營銷專家眼里的“農(nóng)機(jī)后市場”

○文/佚 名

營銷專家眼里的“農(nóng)機(jī)后市場”

○文/佚 名

自2004年起，在連續(xù)11年的農(nóng)機(jī)補貼政策支持下，中國農(nóng)業(yè)機(jī)械化進(jìn)程發(fā)展迅猛，但是我們不得不面對的現(xiàn)實是：目前我國農(nóng)機(jī)行業(yè)普遍存在“重生產(chǎn)，輕服務(wù)”的現(xiàn)象，農(nóng)機(jī)售后服務(wù)的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于農(nóng)業(yè)機(jī)械的增長速度。如何做好服務(wù)，做好“服務(wù)前市場”和“服務(wù)后市場”是關(guān)鍵。

制造行業(yè)中，農(nóng)機(jī)服務(wù)遠(yuǎn)落后于汽車、工程機(jī)械行業(yè)。目前仍有很多經(jīng)銷商將整機(jī)銷售定義為盈利點，將售前售中售后服務(wù)工作理解為成本付出，服務(wù)工作需要企業(yè)經(jīng)營者額外支付費用。這種錯誤的理解，使得經(jīng)銷商對見不到利潤點的服務(wù)工作能推就推，被動式地為用戶提供服務(wù)。用戶購買了我們的產(chǎn)品的同時，也購買了我們產(chǎn)品的服務(wù)。服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分，是客戶應(yīng)該享受的產(chǎn)品之一，服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品。

國內(nèi)農(nóng)機(jī)服務(wù)市場矩陣模型

一、服務(wù)前市場

1) 三包期內(nèi)，區(qū)域內(nèi)的機(jī)器，服務(wù)責(zé)任者是經(jīng)銷商：農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商是提供售后服務(wù)的第一主體，負(fù)責(zé)售前技術(shù)咨詢、機(jī)器交付檢查、操作使用培訓(xùn)、使用前巡回檢查、下田指導(dǎo)、農(nóng)忙服務(wù)、定期保養(yǎng)、客戶回訪、常年技術(shù)咨詢、常年部品供應(yīng)10個循環(huán)的服務(wù)工作。

2）三包期內(nèi)，區(qū)域外的機(jī)器，服務(wù)責(zé)任者是經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家：經(jīng)銷商與廠家一起協(xié)調(diào)各方面服務(wù)資源，為區(qū)域外的用戶提供售后服務(wù)。

以“誰銷售，誰服務(wù)”為原則，就目前“農(nóng)機(jī)服務(wù)前市場”處于被動服務(wù)的現(xiàn)狀，作為服務(wù)的實施者經(jīng)銷商需要主動出擊，由被動服務(wù)轉(zhuǎn)向主動服務(wù)，如主動地為用戶無償提供季前巡檢、新機(jī)下田指導(dǎo)、季后保養(yǎng)等服務(wù)。這樣做是對產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，也可以大大減小三包期內(nèi)的機(jī)器故障率，提升用戶體驗，提高用戶滿意度，為日后服務(wù)后市場夯實基礎(chǔ)。作為經(jīng)銷商的后臺支持平臺生產(chǎn)廠家，應(yīng)給予各經(jīng)銷商靈活、簡便的服務(wù)支持（服務(wù)費用政策、部品供應(yīng)、三包活動、服務(wù)資料、培訓(xùn)支撐等項目）。

二、服務(wù)后市場

農(nóng)機(jī)服務(wù)后市場盈利點

1) 三包期外，區(qū)域內(nèi)的機(jī)器，服務(wù)責(zé)任者是用戶（自我修理）、經(jīng)銷商、廠家；

2）三包期外，區(qū)域外的機(jī)器，服務(wù)責(zé)任者是用戶（自我修理）、經(jīng)銷商、廠家。

三包期外，區(qū)域內(nèi)/外的機(jī)器，享受的服務(wù)內(nèi)容（保養(yǎng)、維修、配件購買、延保等）是一樣的，只是用戶需要付費享受服務(wù)，因此用戶有自主選擇權(quán)，用戶選擇取決于你之前的服務(wù)給他的體驗與信任，因此想要實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)造價值，實現(xiàn)服務(wù)盈利，做好三包期外的服務(wù)是關(guān)鍵。國外成熟汽車市場中，整車的制造、銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的21%、零部件供應(yīng)的利潤約占22%，50%～60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生。也就是說整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，后市場的利潤至少要超過整車制造、銷售利潤4倍左右。以海外某國家農(nóng)機(jī)企業(yè)為例：農(nóng)機(jī)后市場產(chǎn)生的毛利潤與整機(jī)銷售毛利潤的比例約為4∶6。同時我們也可以看到三包期外的服務(wù)活動不僅可以創(chuàng)造利潤，更多的可以有效地減少客戶流失，培育用戶的忠誠度。

機(jī)器從生產(chǎn)→使用→報廢，生命周期性長，甚至部分機(jī)器超過10年以上。在10年中，購機(jī)后的各個消費環(huán)節(jié)都是經(jīng)銷商的獲利點。目前我們的農(nóng)機(jī)一級經(jīng)銷商僅僅停留在維修與配件上，沒有整體后市場運營方案。根據(jù)國家《農(nóng)機(jī)工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，中國農(nóng)機(jī)工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到4 000億元以上，預(yù)計2018年將突破5 000億元。因此如何在這龐大的產(chǎn)業(yè)中分得一杯羹，將來還得看你的后市場服務(wù)怎么做。農(nóng)機(jī)服務(wù)有很大的空間可以提升，農(nóng)機(jī)服務(wù)的路很長。