跨界啟發(fā)

專欄

跨界啟發(fā)

“李寧式”發(fā)展警示錄

品牌競爭力學派創(chuàng)始人李光斗

李寧戰(zhàn)略轉折失敗很大一部分原因是在產(chǎn)品硬實力上沒有滿足消費者的需求。想消費者所想，急消費者所急，讓消費者成為生產(chǎn)者，生產(chǎn)自己喜歡的產(chǎn)品才是未來企業(yè)發(fā)展與品牌塑造的王道。

眾所周知，國產(chǎn)品牌李寧近年連續(xù)遭遇巨額虧損，對那些試圖從廉價轉向高端、從模仿抄襲轉向創(chuàng)新的“李寧式”企業(yè)提出了警示。2015年1月初，李寧公司的業(yè)績預報顯示，該公司2014財年業(yè)績預虧或達8.2億元，按年同比虧損額度僅次于2012財年的19.8億元。2014財年，也是李寧公司連續(xù)第三個出現(xiàn)虧損的財年。

李寧的困局究竟緣起何方？

戰(zhàn)略失策。在消費市場初啟的背景下，李寧公司遵循低成本競爭策略，以耐克、阿迪達斯為師，低調(diào)潛行，采用跟隨戰(zhàn)略順利坐上中國體育品牌的頭把交椅。但是在2008年北京奧運會之后，李寧公司試圖樹立高端品牌形象，提高定價，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客轉向了其他廉價的國產(chǎn)品牌。隨后，李寧做出戰(zhàn)略調(diào)整，重新鎖定“90后李寧”消費群體，但其產(chǎn)品并沒有在設計、研發(fā)、渠道、品牌、營銷等方面形成足夠強大的競爭優(yōu)勢。

定位模糊。多年前，我曾問過李寧：“你們的品牌定位究竟是時尚還是體育？”李寧巧妙地回答“體育就是最大的時尚”。但其并未解決定位模糊的問題，一直在時尚和專業(yè)之間游蕩?！澳涂?、阿迪達斯的定位是體育，彪馬的定位是時尚。”模糊的定位讓李寧始終在技術方面落后，在時尚方面不足。

偶像失寵。70后都是聽著李寧的名字長大的一代，但對于80、90后的消費者來說，曾奪得四塊奧運金牌的李寧本身的光環(huán)已經(jīng)不再。在品牌建設上，應該注意讓品牌內(nèi)涵豐富起來，注重品牌精神的傳承，而非對創(chuàng)始人的崇拜。

渠道陳舊。李寧公司采取“直營門店+加盟門店”的市場布局方式，這一模式的優(yōu)勢在于借助經(jīng)銷商的力量迅速搶占市場，挾制競爭對手，劣勢在于直接面對的客戶是各級供應商而非終端消費者，因而缺乏對市場變化的敏感度和對消費者需求的洞察力，造成市場反應速度過慢，品牌形象與消費者認知脫節(jié)。

如今是互聯(lián)網(wǎng)時代，各種品牌如雨后春筍般蓬勃生長，但與此同時也造就了各品牌之間的激烈競爭，以致盲目的擴張勢力范圍，適得其反。由此看來，中國名牌企業(yè)如何才能不重蹈李寧的覆轍呢？

首先，讓消費者變成生產(chǎn)者?；ヂ?lián)網(wǎng)時代信息趨向透明化，消費者希望與企業(yè)互動。其次，娛樂化的品牌溝通方式。傳統(tǒng)的品牌嚴肅的溝通模式已經(jīng)很難吸引消費者的注意力，網(wǎng)絡上的消費者更加關注新奇特，同時有著娛樂化心態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息以及消費者被廣告包圍和視覺疲勞的今天，只有那些非常輕松和帶有娛樂精神的溝通，才可以幫助品牌影響力的擴散，并形成消費者之間自動自發(fā)的傳播和擴散。

做以顧客為核心的組織轉型

新希望六和集團聯(lián)席董事長兼首席執(zhí)行官陳春花

一個企業(yè)不管走的有多遠，不管曾經(jīng)多么大，忘記顧客就一定會失敗。所有失敗企業(yè)的根本原因不是技術替代，是因為它離顧客越來越遠，它實際上是被顧客淘汰。

變化是每一個企業(yè)都面臨的難題。最難的事情是，企業(yè)家還要在變化時期做正確的經(jīng)營選擇。每一位企業(yè)家都有焦慮的事情，比如制造企業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的誘惑是讓人快速收獲名與利，這是一個可怕的事情，也正是因為這樣的刺激讓所有人都很緊張、急迫、渴望。此時，我們更需要放平心態(tài)。作為企業(yè)的經(jīng)營者還是要做出真正的選擇。

觀察那些成功的企業(yè)，總結其成功因素主要體現(xiàn)在四個方面，第一，企業(yè)自身具有創(chuàng)新能力；第二，有非常強的危機意識；第三，最高領導者的堅持；第四，明白顧客需要的就是企業(yè)的真正追求。

談到互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)大可不必太過焦慮，因為那僅僅是技術，它特別之處在于改變了所有人的生活方式。但你并不需要焦慮，因為只要你能基于消費者做創(chuàng)新，企業(yè)仍可以發(fā)展得更好。問題的核心在于我們要思考如何帶動企業(yè)增長，而不是去考慮新技術帶來的壓力和挑戰(zhàn)。

沒有哪一個行業(yè)是百分之百的成熟，雖然大家都在擔心傳統(tǒng)企業(yè)的未來。在不同的發(fā)展時期，任何一個行業(yè)都應該是與時俱進的，不存在“傳統(tǒng)”這個概念。只要不斷發(fā)掘沒有被完全占領的空間，企業(yè)就有可以提升的余地。

行業(yè)的定義會隨著時代的改變而改變，因此不能用經(jīng)驗、歷史來規(guī)劃。企業(yè)在不同時期如果能重新定位，機會將更多。更重要的是你要知道顧客的需求是什么，企業(yè)增長的路徑如何安排，產(chǎn)品、技術怎么組合，用什么方式和速度發(fā)展。如果你想找到一條增長的路，只有一件事情，那就是超越自己做出改變。

如果企業(yè)要轉型，首先要做思維方式的轉變；第二，明確轉型到底做什么，轉型真正要做的就是提供解決方案；第三，明確轉型最核心的是什么，其實是效率。

轉型成功最需要以下三個關鍵因素：第一，變革領導者，管理者需要傳遞正能量；第二，企業(yè)形成自身文化，它能夠幫助到整個組織做變化；第三，找對的人。增長及其復雜性之間有個落差，要讓“對”的人的增長速度超過復雜性的增長，這也是對我們管理的挑戰(zhàn)。

當前流行的新組織模式正在要求企業(yè)內(nèi)部組織獨立完整地面對顧客，獲取顧客的滿意。這對組織變革提出很高要求，換個角度說組織轉型的核心就是要持續(xù)地向顧客做出反應。