T2O順風(fēng)車“何以”盈利？解讀由《何以笙簫默》引發(fā)的T2O模式

本刊記者_(dá)李亞靜

己見(jiàn)

T2O順風(fēng)車“何以”盈利？解讀由《何以笙簫默》引發(fā)的T2O模式

本刊記者_(dá)李亞靜

新一股營(yíng)銷熱潮T2O（TV TO Online）模式成為新的關(guān)注點(diǎn)。與O2O相似，T2O模式不是一種單獨(dú)的商業(yè)模式，而是在O2O模式的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的一種傍焦?fàn)I銷，即消費(fèi)者在觀看電視節(jié)目的同時(shí)，可以用手機(jī)掃碼下單購(gòu)物。

今年，唐嫣開(kāi)啟獨(dú)霸熒屏模式，由其主演的青春偶像劇《何以笙簫默》雖已落幕，但該劇引發(fā)的爭(zhēng)議卻從未停歇。劇中關(guān)于天貓、佐卡伊等商家的“粗暴”廣告植入，將T2O 模式推到了風(fēng)口浪尖。那么，什么是T2O模式？ T2O 模式創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？ T2O 能成為服裝品牌互聯(lián)網(wǎng)化的突破口嗎？

“何以”火了，服裝并未大賣

不得不說(shuō)，《何以笙簫默》將廣告植入運(yùn)用到了一個(gè)新境界：大學(xué)時(shí)期的美好初戀摻進(jìn)養(yǎng)樂(lè)多、999感冒靈的無(wú)厘頭植入；步入職場(chǎng)后，幾乎每一集都會(huì)出現(xiàn)淘寶系的產(chǎn)品——頻繁使用淘點(diǎn)點(diǎn)訂餐和淘寶訂機(jī)票，并且無(wú)論多么高冷的男神都要將使用方法仔仔細(xì)細(xì)地為觀眾展現(xiàn)；Rio雞尾酒更是成了聚餐聚會(huì)的必需品，更別提從各種角度闖入鏡頭的汽車Logo，亂入的佐卡伊、吉尼佛攝影包、富安娜、草木之心以及服裝品牌GANT，層出不窮的廣告硬生生將劇集變成了一本“時(shí)尚購(gòu)物指南”。

曲終人散，銷售如何？記者打開(kāi)淘寶平臺(tái)的“何以笙簫默”專題頁(yè)發(fā)現(xiàn)，劇中何以琛穿著的GANT印花Polo衫售價(jià)為1335元，月銷售量?jī)H為1件；100%男主角同款的Emporio Armani白襯衫售價(jià)為1280元，月銷售量居然為0；售價(jià)在200～500元之間的相似款白襯衫銷量大多是個(gè)位數(shù)，相當(dāng)慘淡；而售價(jià)1899元的趙默笙100%同款佐卡伊sunshine項(xiàng)鏈情況相對(duì)樂(lè)觀，至今賣出了將近2000條，但是離爆款還有十萬(wàn)個(gè)相似款白襯衫的距離。想必，服裝品牌的廣告植入是以打水漂的形式告終了，至少淘寶網(wǎng)賬面上顯示的收益是微乎其微的。

火了演員、賺足了話題和收視率，唯獨(dú)冷落了贊助商。套用因該劇火了的“何以體”，“既然成不了爆款，只好在淘寶最熱鬧的地方等待時(shí)機(jī)，畢竟此劇成為品牌驗(yàn)證T2O 模式效果的試金石?！?/p>

T2O模式的由來(lái)

談及T2O模式，首先需要明確的是，《何以笙簫默》并不孤獨(dú)。此劇中的T2O模式在韓國(guó)偶像劇中早有端倪，《來(lái)自星星的你》中全智賢和金秀賢的明星同款服飾、配飾均迎來(lái)了熱賣，New Balance甚至掀起了新一輪的時(shí)尚熱潮。

T2O模式不是一種單獨(dú)的商業(yè)模式，而是在O2O模式的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的一種傍焦?fàn)I銷，即消費(fèi)者在看電視節(jié)目時(shí)可以運(yùn)用手機(jī)掃碼下單購(gòu)物。

國(guó)內(nèi)T2O模式的出現(xiàn)，其實(shí)要從2014年的《舌尖上的中國(guó)II》、《爸爸去哪兒II》和《女神的新衣》等談起，幾檔節(jié)目的共同點(diǎn)是開(kāi)始嘗試突破“注意力經(jīng)濟(jì)”，從吸引收視率、銷售廣告獲利為主，慢慢轉(zhuǎn)向與電商合作的T2O路徑：在電商平臺(tái)開(kāi)通官方店，同步出售節(jié)目中相關(guān)或?qū)俣ㄖ飘a(chǎn)品，探索電視節(jié)目電商化路徑。

T2O模式之所以能夠逐漸受重視，歸根結(jié)底在于該模式彌補(bǔ)了電商和電視的不足之處，雙方能夠各取所需。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，借助T2O模式，電視臺(tái)可以將注意力直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益；對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)無(wú)疑是一個(gè)強(qiáng)大的展示平臺(tái)，通過(guò)節(jié)目形式的變化可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)不同產(chǎn)品的推廣。

以《女神的新衣》為例，該劇是T2O模式的一次成功且深度的試水項(xiàng)目：電視捆綁天貓、明星衣櫥等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)用以電視節(jié)目制作指導(dǎo)，這一模式開(kāi)辟了服裝品牌營(yíng)銷的新形式。節(jié)目的亮點(diǎn)是觀眾可以看到服裝的制作過(guò)程，且即看即買，實(shí)現(xiàn)了T臺(tái)、買手和大眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

其中，國(guó)內(nèi)女裝品牌朗姿加盟了《女神的新衣》買手團(tuán)，四期節(jié)目以來(lái)，朗姿分別以60萬(wàn)、188萬(wàn)和200萬(wàn)元的成績(jī)連奪標(biāo)王，借助《女神的新衣》兼具時(shí)尚性與娛樂(lè)性的平臺(tái)，朗姿不僅抒發(fā)了時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，更在電商平臺(tái)開(kāi)啟了新一輪銷售高峰，T2O模式為服裝品牌的電商化提供了新的渠道。

T2O模式，“何以”被質(zhì)疑

從商業(yè)模式的角度來(lái)說(shuō)，T2O模式對(duì)服裝品牌具有強(qiáng)大的吸引力，但是T2O模式一定能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益嗎？要解答這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)研究一下這部將T2O模式推向高潮的《何以笙簫默》。自播出開(kāi)始，該劇單日網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量趕超《武媚娘傳奇》，截至2月1日，《何以笙簫默》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量突破50億。然而該劇的廣告商天貓平臺(tái)并未如愿制造出營(yíng)銷爆點(diǎn)，觀眾對(duì)劇中服飾的印象除了“山寨、面口袋、硬傷、地?cái)傌洝?，就是“把大牌穿出了淘寶范兒”?/p>

同時(shí)，拋開(kāi)質(zhì)疑，記者為了親身體驗(yàn)T2O模式的效果，真的用手機(jī)掃碼東方衛(wèi)視進(jìn)行了購(gòu)物體驗(yàn)，掃了幾下，成功進(jìn)入互動(dòng)頁(yè)面。記者發(fā)現(xiàn)唐嫣的服裝均是小SIZE，并且以基礎(chǔ)款為主，沒(méi)有女主的窈窕身材且沒(méi)有個(gè)性的服裝款式令我望而卻步。而為了掃碼，記者居然沒(méi)時(shí)間看劇情，注意力完全被掃碼干擾了。而過(guò)了幾天，不論怎么掃，二維碼轉(zhuǎn)化的頁(yè)面都是一模一樣的，沒(méi)有任何更新和驚喜。

試問(wèn)如此簡(jiǎn)單枯燥式的營(yíng)銷，怎么能制造出服裝銷售的賣點(diǎn)？同時(shí)，親身看過(guò)電視劇后，記者產(chǎn)生了這樣的質(zhì)疑，《何以笙簫默》的真正觀眾是80后、90后甚至00后的年輕群體，但這一群體中的大多數(shù)人要么忙于工作學(xué)習(xí)、要么忙于社交，只有小部分人有時(shí)間坐在電視機(jī)前追劇，大部分人更青睞手機(jī)、平板電腦等新媒體。那么，用手機(jī)掃碼下單購(gòu)物的難道會(huì)是60歲的大媽們嗎？

“何以”服裝不能大賣？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，記者特意向?qū)＜仪蠼獭TA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠認(rèn)為主要源自兩個(gè)問(wèn)題：首先劇中沒(méi)有太大腕的明星吸引關(guān)注點(diǎn)，第二提供服裝的品牌忘了自己不是大牌DIOR。韓劇《來(lái)自星星的你》的成功模式是大腕+大牌=流行，不要相信都市劇就是流行。

從節(jié)目到觀眾，從用戶到商戶，概念看上去好像差不多，但實(shí)際相距甚遠(yuǎn)，對(duì)服裝品牌和電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，T2O模式并不是萬(wàn)能良藥。

T2O還需經(jīng)得起考驗(yàn)

有人說(shuō)T2O模式只是七八年前電視購(gòu)物的升級(jí)版而已。也有人提出T2O并不是完整的商業(yè)模式，沒(méi)有考慮到建立互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)用戶的積累。

業(yè)內(nèi)人士指出，T2O2O（TV TO Online TO Offline）的平臺(tái)戰(zhàn)略才是大勢(shì)所趨：Online指以電視節(jié)目為中心的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，Offline指與電視節(jié)目相關(guān)的線下產(chǎn)品商家。完整的T2O2O生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈包括：以電視節(jié)目持續(xù)吸引觀眾的關(guān)注；獨(dú)立建立節(jié)目社群平臺(tái)集聚觀眾，重點(diǎn)打造觀眾社群社區(qū)，留住觀眾；根據(jù)節(jié)目的定位特點(diǎn)，以O(shè)2O平臺(tái)連接線下優(yōu)質(zhì)商家資源，從而在社區(qū)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)盈利。

記者認(rèn)為，T2O這個(gè)模式只是電商平臺(tái)與電視節(jié)目相結(jié)合的初級(jí)階段，未來(lái)，不應(yīng)只是簡(jiǎn)單地在電視節(jié)目中加上一個(gè)二維碼，或在節(jié)目中增加微博、微信互動(dòng)環(huán)節(jié)，抑或是社交網(wǎng)絡(luò)中有多少人在討論節(jié)目，那樣的理解太膚淺，因?yàn)閷?duì)于服裝和電商來(lái)說(shuō)，不能直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的數(shù)據(jù)都是毫無(wú)意義的。精準(zhǔn)定位、高品質(zhì)的植入、有辨識(shí)度的品牌服裝是推廣T2O的必備品，同時(shí)，投資須謹(jǐn)慎，畢竟投資電視劇，對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)也是一筆不菲的費(fèi)用，生搬硬套的廣告植入不僅帶不來(lái)效益，還可能帶來(lái)負(fù)面影響。