廣告創(chuàng)意思維方法模型的構建

袁高生

(宿遷經(jīng)貿高等職業(yè)技術學校,江蘇沭陽223600)

廣告創(chuàng)意思維方法模型的構建

袁高生

(宿遷經(jīng)貿高等職業(yè)技術學校,江蘇沭陽223600)

廣告創(chuàng)意過程在行業(yè)內被不少業(yè)內人士認為是一個玄虛的過程。其實廣告創(chuàng)意的實質是一門建立關系的藝術，將產(chǎn)品的廣告主題元素與其他諸多元素建立一個有效的具有說服力的關系。本文就如何進行廣告創(chuàng)意，提出一個可視化的思維模型，以解決廣告創(chuàng)意中的“玄虛”問題。

廣告創(chuàng)意：廣告主題元素；思維模型

0 引言

目前廣告理論中的創(chuàng)意思維方法主要有垂直思維法、水平思考法、頭腦風暴法、思維導圖法、二舊化一新法等。這些方法中思維導圖法有一定的實用價值，頭腦風暴更偏重于思維互相激蕩，這兩種方法用得最廣，其它幾種太過于理論化，多用于研究之用，一線廣告人在進行創(chuàng)意思考時候只是不自覺地涉入。

1 廣告創(chuàng)意思維方法模型（以下簡稱蛛網(wǎng)模型）提出的背景

廣告創(chuàng)意蛛網(wǎng)模型作用原理更加系統(tǒng)地直觀地闡釋廣告創(chuàng)意的思維方法，以提高廣告創(chuàng)意的效率，減輕創(chuàng)意人員的“江郎才盡”時的痛苦感。對于廣告專業(yè)的學生來說，進行廣告設計訓練，創(chuàng)意必不可少，而且還要養(yǎng)成習慣。五年的理論教學中，深感學生對廣告創(chuàng)意的感覺很“空”、很“玄”，所以需要一種實用有效的思考方法來提升專業(yè)素養(yǎng)。

2 蛛網(wǎng)模型提出的理論基礎

廣告創(chuàng)意方法發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，第一階段是經(jīng)驗階段，以李奧·貝納、羅瑟·瑞福斯為代表。李奧·貝納認為“每一個產(chǎn)品本身都具有與生俱來帶有戲劇性的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢”。羅瑟·瑞福斯的獨特的銷售主張（USP）認為，每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。必須說出其獨特之處，強調人無我有的唯一性。他們有多年的經(jīng)驗又是行業(yè)的宗師，所以他們的主張至今影響很大，但是也有不足，李奧·貝納的智慧只能從他的廣告作品和經(jīng)驗中探索，USP則過于強調商品的特點。

第二階段是20世紀60年代大衛(wèi)·奧格威和奧美崛起，那時他的“品牌形象論”開始在廣告界風行，至今許多人奉為圭臬。品牌形象論（BI）認為商品、品牌像人一樣各有形象，廣告創(chuàng)意要給商品賦予一種與眾不同的好形象。這為廣告創(chuàng)意指明了方向，但是創(chuàng)意方法上不具有普遍性。

第三階段是在70年代，杰克·特勞特提出了革命性的“定位”論，他認為廣告創(chuàng)意要為品牌在消費者心智中樹立有效位置服務。此論猶如核彈，不僅使廣告界，也使整個營銷界發(fā)生了革命性的變革。90年代杰克·特勞特根據(jù)形勢發(fā)展，提出“再定位”。定位論影響至今日盛，今天的廣告創(chuàng)意離不開兩個字那就是“定位”觀點。但是定位的不足在于用得過于泛濫，從某種意義上說它機械化了廣告創(chuàng)意，也降低了廣告創(chuàng)意的藝術水平，從而降低人們的生活情趣。

以上這些偉大人物偉大的觀點對于今天的啟示可總結為任何產(chǎn)品都有創(chuàng)意點，創(chuàng)意點要有排他性和獨特性，創(chuàng)意點要打造品牌，創(chuàng)意點要給品牌定位。以廣告物的營銷目標、營銷戰(zhàn)略等因素為基點，確定廣告目標、廣告定位及廣告主題，廣告創(chuàng)意不可偏離此點。

3 蛛網(wǎng)模型的本質

模型的本質是建立一種關系。從廣告主的企業(yè)營銷目標出發(fā)，進行市場調研，進而制定廣告目標，由廣告目標確定廣告主題元素，將廣告主題元素與其他元素（萬事萬物皆可等）建立一個有效的具有說服力的關系。廣告創(chuàng)意蛛網(wǎng)模型是利用蛛網(wǎng)一樣的羅織的方式，為廣告主題與其他元素搭建一座令人信服的關系橋。

4 本模型涉及到的三個問題

4.1 模型的核心

教授此模型給學生的初期，從他們的課堂表現(xiàn)和作業(yè)來看，多數(shù)學生很難去抓住模型的核心。本模型的使用前提是要理解廣告主題的形成過程，鑒于每人的思維方式有所不同，使用本模型一定要以廣告主題為核心。在此后的講授過程中，多次強調廣告主題的形成過程。

4.2 廣告創(chuàng)意思維方法可視化模型的發(fā)生機制

在紙上先畫第一層網(wǎng)圈，第一層網(wǎng)圈中的元素（變量）是廣告主題也稱為被廣告對象，然后再畫第二層網(wǎng)圈，第二層網(wǎng)圈內是與廣告主題元素有密切關系的元素，這些元素是根據(jù)自己的生活經(jīng)驗以及無限的想象力填寫的，當然此模型也適用于頭腦風暴，要比頭腦風暴漫無邊際的想象有更明確的目的。如果第二層網(wǎng)圈內元素不足以構想出理想的創(chuàng)意，那么就要再畫第三層網(wǎng)圈，第三層圈內列舉的元素是與第一層中廣告主題元素關系疏遠或毫無關系的元素，這一層就是所謂的漫無邊際的冥想。此模型最大的優(yōu)點在此時就體現(xiàn)出來了，三層相關元素聯(lián)動起來，構成一個完整的創(chuàng)意，在我國古代有所謂的“羅織經(jīng)”，專門給疑犯羅織罪名，二者有某種相似之處，但是出發(fā)點一正一邪。（模型如下圖所示）

4.3 模型的運用

就如CRAFT3一樣，本模型是開放平臺，只要掌握精髓，此模型可用于大多數(shù)的思考冥想方面。如玄幻小說框架的構建，第一層列出小說所要表達的核心思想，第二層列出玄幻小說讀者的審美和內心需求，第三層列出故事情節(jié)，然后建立關系。唐家三少的小說多采用先羅列小說框架，然后添加文字，所以他稱自己為“碼字”的工人。

下面看兩則學生作品以此分析本模型的使用。

第一個作品是影視腳本，廣告主題為“衛(wèi)崗牛奶，營養(yǎng)在里面”。文案描述如下：

鏡頭一：下午時分，小區(qū)里小明媽媽喝著盒裝衛(wèi)崗牛奶拉著也正在喝牛奶的白白壯壯小明回家，小明五六歲的樣子，牛奶沒喝完，小明就隨地扔掉了。

鏡頭二：夜晚，近景轉特寫，三四只蚊子爭相伏在小明扔掉的牛奶盒子邊吸食牛奶。

鏡頭三：蚊子吸食牛奶后，一口氣飛到了家住30樓的小明家，此時小明熟睡。

鏡頭四：特寫，一只蚊子落在了小明白嫩嫩的臉上，露出邪惡的表情，叮咬小明。

廣告語：衛(wèi)崗牛奶，營養(yǎng)在里面，可不要浪費喲！

分析：第一層是衛(wèi)崗的主題，衛(wèi)崗牛奶營養(yǎng)在里面；第二層與衛(wèi)崗牛奶相關的元素，如小明白白壯壯，睡覺香香的等等；第三層是與第一層元素關系疏遠或無關的元素，如小區(qū)，蚊子等。元素有了之后便要建立三層元素之間的關系，什么關系，正如腳本所描述的。

第二個作品是廣播文案，主題是大房子的“大”。傳統(tǒng)思路一般是想如何突出房子的大、寬敞等等，而有一作品極佳，描述如下：

大人物要過大生活，大視野，大場面；大是樂趣，大生意，大房子，大車子，大女人，一大家子團團圓圓；大是享受，伸個大懶腰，睡上一大覺去大地方，看大世界大的標準，您的標準夠大嗎？

分析：“大”是第一層的核心元素，第二層是與大相關的東西，經(jīng)過挑選梳理完成了，是一個好文案。

5 結語

本模型可用于獨自冥想，用筆在紙上沙沙地畫上幾筆，那也是一種享受。但是廣告創(chuàng)意作業(yè)是團體性操作，必須要找到更好的創(chuàng)意，贏得消費者。要發(fā)揮本模型的效果，就需要借助頭腦風暴模式，小組操作。小組5人為宜，一名是有經(jīng)驗的主持人，四名思考者，必備條件是一桌一椅一紙一筆。第一階段主持人做簡要的創(chuàng)意說明，提出第一層廣告主題。四名思考者根據(jù)潮流，開始頭腦風暴，不斷說出與第一層主題元素相關的第二層、第三層元素，越多越好。作為主持人一定不可說“想法不好”，一定要善于鼓動思考者們，想出更多元素，邊說邊在自己的紙上畫下。第二階段建立關系，從眾多的二、三層元素中挑出最適合的元素建立可靠關系。

[1]杰克·特勞特.《定位》.北京.機械工業(yè)出版社，2010年15頁.

（編輯 文新梅）

The Construction of the Model of Advertising Originality Thinking Method

YUANGaosheng
（Suqian Economic Vocational and Technical College,Muyang223600,China)

Advertising originality process in the industry is viewed as a mystery by many experts.In fact,the essence of advertising originality is a kind of art which has been established relationship.Advertising originality establishes an effective relationship with the power of persuasion between the advertising theme elements of products and many other elements.On how to do advertising originality,this paper puts forward a visualization model of thinking,in order to solve the problem of mysteryin advertisingoriginality.

advertisingoriginality;advertisingtheme element;thinkingmodel

G206

B

1672-0601（2015）11-0098-03

2015-9-12

本文系江蘇省職業(yè)教育教學改革研究課題《五年制高職廣告設計與制作專業(yè)學生專業(yè)技能培養(yǎng)策略研究》的研究成果之一。

袁高生（1985-），男，學士，高校助講，主要研究方向為廣告文案。