我國(guó)文化消費(fèi)品的品牌價(jià)值鏈創(chuàng)新及其策略分析

■ 鄭玉香 教授 梁 紅（上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 上海 201306）

文化消費(fèi)品

文化消費(fèi)品是精神產(chǎn)品，它既是一種有物質(zhì)載體，又是一種濃縮了心理或社會(huì)內(nèi)涵的的符號(hào)系統(tǒng)，能提供給人們多種精神享受。文化消費(fèi)品包括三種基本形態(tài)：一是相對(duì)獨(dú)立的物態(tài)性文化產(chǎn)品，如書畫、雕塑等。二是以勞務(wù)形態(tài)出現(xiàn)的文化服務(wù)，如舞蹈、歌唱等舞臺(tái)表演、展覽等。三是向其他產(chǎn)業(yè)或商品提供附加值，如服裝設(shè)計(jì)、景點(diǎn)設(shè)計(jì)等（陳蒙崴，2010）。目前，我國(guó)文化消費(fèi)品主要集中在相對(duì)獨(dú)立的物質(zhì)文化產(chǎn)品和以勞務(wù)形態(tài)出現(xiàn)的文化服務(wù)，而很少將自然、人文、有形和無形的文化資源有效的轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資本，同時(shí)促進(jìn)各類資本的相互轉(zhuǎn)化，形成附加值或是文化價(jià)值鏈。即便形成了文化消費(fèi)品的價(jià)值鏈，但是由于很少對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，所以導(dǎo)致我國(guó)文化消費(fèi)品消費(fèi)外流現(xiàn)象嚴(yán)重。文化消費(fèi)品不同于一般的消費(fèi)產(chǎn)品，具有高收益、高風(fēng)險(xiǎn)、多元化、市場(chǎng)需求難以預(yù)測(cè)等特點(diǎn)，所以研究如何對(duì)其進(jìn)行品牌價(jià)值鏈的創(chuàng)新具有重要的意義。

文化消費(fèi)品的品牌價(jià)值鏈創(chuàng)新

（一）文化消費(fèi)品的品牌價(jià)值鏈

所謂品牌價(jià)值鏈，就是以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，以市場(chǎng)情形為條件，以營(yíng)銷質(zhì)量為保證，以品牌價(jià)值的增值為最終目的，有效整合價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)，使之符合品牌價(jià)值增值的要求。價(jià)值鏈貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)，不僅包括自身價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)，而且涵蓋了前向與后向的價(jià)值鏈（方政等，2009）。例如，迪士尼每當(dāng)推出一部新的作品之后，通過其旗下的媒體媒介以及網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，使得票房成為第一輪收入；隨后又借作品上市的大勢(shì)推出以電影為主題的卡通玩偶或玩具，獲取第二輪收入；接著迪士尼世界和主題公園的游客成為第三輪收入，通過一輪又一輪的運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)的“乘數(shù)增長(zhǎng)”。

圖1 品牌價(jià)值鏈創(chuàng)新

（二）品牌價(jià)值鏈創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新的定義可表述為：企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)變化和顧客需求，實(shí)行對(duì)品牌識(shí)別要素新的組合。品牌的識(shí)別要素主要包括品牌的名稱、標(biāo)志，作為品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品（產(chǎn)品質(zhì)量和包裝）、技術(shù)、服務(wù)，品牌的營(yíng)銷傳播組合等等。品牌的每一個(gè)識(shí)別要素都可以作為品牌創(chuàng)新的維度實(shí)施品牌的創(chuàng)新（郭又嘉等，2005）。本文認(rèn)為品牌價(jià)值鏈的創(chuàng)新就是根據(jù)消費(fèi)者的需求變化以及市場(chǎng)變化以核心產(chǎn)品品牌為中心開發(fā)出相關(guān)的副產(chǎn)品品牌，并將它們相互組合使它們相互作用來滿足客戶的眾多需求以及實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的次方增長(zhǎng)。品牌創(chuàng)新更多的是對(duì)核心產(chǎn)品的內(nèi)部要素——質(zhì)量、包裝、技術(shù)、文化等進(jìn)行組合以及創(chuàng)新，而品牌價(jià)值鏈的創(chuàng)新則是在對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行成功的品牌創(chuàng)新之后研發(fā)出眾多相關(guān)的副產(chǎn)品以及借助供應(yīng)鏈的上下游品牌力量，使它們相互作用，加強(qiáng)核心品牌的宣傳力度，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的次方增長(zhǎng)（見圖1）。

（三）我國(guó)文化消費(fèi)品品牌價(jià)值鏈創(chuàng)新的意義

文化作為一種意識(shí)形態(tài)，而且作為一種生產(chǎn)力，在國(guó)家戰(zhàn)略中的地位越來越重要。法國(guó)學(xué)者馬特爾指出：世界文化大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)，各大國(guó)之間為了國(guó)家利益已然不復(fù)動(dòng)用傳統(tǒng)意義上的軍事手段，而是通過電影、電視、流行音樂、時(shí)尚服飾、餐飲、媒體等各種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的手段展開博弈和競(jìng)爭(zhēng)。未來是一個(gè)人才與文化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，文化反映了一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，文化產(chǎn)業(yè)由于低消耗、低成本、高科技、重創(chuàng)新的特點(diǎn)，使其具有巨大的文化附加值?，F(xiàn)如今很多西方發(fā)達(dá)國(guó)家借助發(fā)達(dá)的文化獲得財(cái)富，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的絕大部分。在亞洲，例如韓國(guó)、日本，通過動(dòng)漫、影視劇以及其他高科技含量的文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上迅速崛起。我國(guó)自古以來就有不少優(yōu)秀的文化，但是現(xiàn)如今外來文化的流行度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于本土文化。我國(guó)很多的優(yōu)秀文化由于缺乏創(chuàng)意以及保護(hù)意識(shí)，使其失去了很多創(chuàng)意發(fā)展的機(jī)會(huì)。借鑒外國(guó)文化消費(fèi)品的發(fā)展，可以看出圍繞核心品牌文化進(jìn)行多種產(chǎn)品品牌的開發(fā)以及創(chuàng)新，形成文化產(chǎn)品品牌價(jià)值鏈可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。由此可見，創(chuàng)新品牌價(jià)值鏈可以成功地對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，為企業(yè)帶來“乘方增長(zhǎng)”，使中國(guó)文化品牌走出國(guó)內(nèi)享譽(yù)世界。

表1 迪士尼不同年齡段受眾的文化消費(fèi)品類型

我國(guó)文化消費(fèi)品的品牌價(jià)值鏈創(chuàng)新策略

（一）產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新

產(chǎn)品（服務(wù)）是品牌的載體，品牌價(jià)值鏈創(chuàng)新最根本的就是產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新，只有產(chǎn)品（服務(wù)）真正滿足消費(fèi)者的需求，并隨著市場(chǎng)的變化不斷的改善才能憑借核心產(chǎn)品（服務(wù)）的效益帶來更多衍生產(chǎn)品品牌的效益，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品（服務(wù)）品牌的價(jià)值鏈創(chuàng)新。進(jìn)行文化消費(fèi)品的產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新主要包括以下幾方面：

1.文化創(chuàng)意。通過文化創(chuàng)意將文化轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)資本，開發(fā)文化消費(fèi)品，打造具有國(guó)家和民族特色的文化品牌。韓國(guó)人通過賦予韓國(guó)泡菜“媽媽的味道”這種文化內(nèi)涵，成功的將韓國(guó)泡菜列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。我國(guó)不少地區(qū)也有腌制泡菜的做法，但卻沒有賦予其文化創(chuàng)意以及文化內(nèi)涵，使其只能默默無聞（厲無畏，2005）。我國(guó)有許多傳統(tǒng)文化，但是由于缺乏文化創(chuàng)意對(duì)其進(jìn)行提煉與品牌塑造，而只能沉沒于歷史的舞臺(tái)。但是我國(guó)也有不少企業(yè)卻將傳統(tǒng)文化與文化創(chuàng)意結(jié)合得很好。例如，上海家化化妝品品牌“佰草集”結(jié)合我國(guó)的宮廷歷史以及中藥文化創(chuàng)意，加上當(dāng)下流行的時(shí)尚包裝以及宣傳，在引領(lǐng)國(guó)內(nèi)時(shí)尚消費(fèi)潮流的同時(shí)，煥發(fā)了老品牌的青春。

2.技術(shù)創(chuàng)新。由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的流行，傳統(tǒng)文化與技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。比如第一部采用3D技術(shù)的電影大片《阿凡達(dá)》在全球放映不到半年，就追平了《泰坦尼克號(hào)》18年來全球累計(jì)票房18億美元，創(chuàng)造了一個(gè)全新的I MAX 電影市場(chǎng)。技術(shù)的創(chuàng)新可以使得傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品換發(fā)活力，增加吸引力，帶來消費(fèi)的高峰。

3.服務(wù)創(chuàng)新。在一個(gè)大眾文化充斥市場(chǎng)的環(huán)境下，如何使得自己的文化產(chǎn)品脫穎而出，帶來收入的新高，服務(wù)起著至關(guān)重要的作用。高質(zhì)量的服務(wù)可以幫助文化產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，換發(fā)品牌活力，延伸文化產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵。例如星巴克與其說它是向顧客銷售咖啡，不如說它是向顧客提供一種最優(yōu)的質(zhì)量服務(wù)。來到店內(nèi)的每一位顧客都會(huì)收到一張意見函，只要顧客在上面寫了建議，星巴克必回應(yīng)。除此之外，星巴克還建立了“熟客俱樂部”，定期向顧客發(fā)送郵件，向顧客介紹公司最新的信息以及產(chǎn)品；店內(nèi)輕松舒適的環(huán)境成為不少商業(yè)人士以及學(xué)生們討論的最佳地點(diǎn)選擇。很多顧客來到星巴克更多的是想要體驗(yàn)一下星巴克為他們帶來的服務(wù)以及店內(nèi)的時(shí)尚文化元素。

（二）定位市場(chǎng)

正是因?yàn)轭櫩偷亩嘣枨?，以及市?chǎng)的多變?nèi)f化，在加上文化消費(fèi)品的研發(fā)具有高風(fēng)險(xiǎn)性，所以才要根據(jù)市場(chǎng)以及顧客的需求變化開發(fā)更多的衍生產(chǎn)品，來滿足不同年齡階段以及性別的消費(fèi)者的需求。例如迪士尼將受眾大致劃分為少兒、青年和成年人三個(gè)階段，每個(gè)階段又根據(jù)具體的年齡和性別進(jìn)行細(xì)分來滿足不同消費(fèi)者的需求（見表1）。

（三）品牌價(jià)值鏈的營(yíng)銷組合

1.供應(yīng)鏈品牌效應(yīng)。文化消費(fèi)品的品牌價(jià)值鏈中必然要有供應(yīng)商、生產(chǎn)商以及宣傳商或是零售商。而要想實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品價(jià)值鏈的良好營(yíng)銷，就必然借助供應(yīng)商或是生產(chǎn)商或是宣傳商的品牌效應(yīng)，這也是品牌價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)之一。例如富士康是蘋果最大的組裝商，借助蘋果這個(gè)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不僅為富士康吸引來了很多的供應(yīng)商，而且也提升了富士康的品牌宣傳與效應(yīng)。文化消費(fèi)品也是如此，從它的素材供應(yīng)（或是投資）到它的制作以及宣傳這也好比是一個(gè)供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)可以互相合作形成強(qiáng)大的供應(yīng)鏈聯(lián)盟。

2.營(yíng)銷渠道效應(yīng)?，F(xiàn)如今很多文化產(chǎn)品都是借助線上和線下組合的方式來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，更多的商家采用線上的方式來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。例如迪士尼有自己品牌的電視頻道以及網(wǎng)絡(luò)媒介來進(jìn)行宣傳，并且每一部電影或是動(dòng)畫片上映之前，迪士尼都會(huì)推出與之相關(guān)的衍生產(chǎn)品來增強(qiáng)還未上映的電影或是動(dòng)畫片的曝光度以及影響力。上映之后，就會(huì)有相應(yīng)主題的公園與服裝玩具來加強(qiáng)已經(jīng)上映的電影或動(dòng)畫片的影響力。

3.衍生品牌效應(yīng)。文化產(chǎn)品由于其豐富的內(nèi)涵，可以產(chǎn)生很多的衍生品牌。例如一部電影上映前后可以設(shè)計(jì)出與之相關(guān)的游戲、圖書、衣服、玩偶、玩具、主題餐廳等很多相關(guān)的衍生品，一方面利用衍生品牌來增強(qiáng)電影的宣傳力度，另一方面利用電影的知名度來增加衍生品的銷售量，為商家?guī)砝麧?rùn)的乘方效應(yīng)。

4.明星品牌效應(yīng)。明星利用文化消費(fèi)品來增強(qiáng)自己的曝光度以及知名度，而反過來文化消費(fèi)品又憑借明星來達(dá)到自己的宣傳效果。例如趙薇導(dǎo)演的第一部電影《致青春》，先是請(qǐng)來王菲為電影唱主題曲，又是在微博上利用自己的名氣互動(dòng)，接著又通過自己與黃曉明的青春友誼來造勢(shì)。還沒等電影上映，就引來了眾多的關(guān)注度，利用王菲、黃曉明以及自己的明星效應(yīng)可以以較低的成本達(dá)到很好的宣傳效果。

結(jié)論

我國(guó)擁有歷史悠久的文化，但文化消費(fèi)外流現(xiàn)象嚴(yán)重。如何創(chuàng)新中國(guó)傳統(tǒng)的歷史文化，并將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本帶來效益，建立并創(chuàng)新文化消費(fèi)品的品牌價(jià)值鏈至關(guān)重要。創(chuàng)新文化消費(fèi)品的品牌價(jià)值鏈?zhǔn)紫刃枰獎(jiǎng)?chuàng)新核心品牌產(chǎn)品，然后準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，并利用有效的營(yíng)銷組合手段——供應(yīng)鏈品牌效應(yīng)、營(yíng)銷渠道效應(yīng)、衍生品牌效應(yīng)、以及明星品牌效應(yīng)來進(jìn)行宣傳。只有通過創(chuàng)新品牌價(jià)值鏈才能使文化消費(fèi)品帶來巨大的邊際效益，建立中國(guó)品牌文化，讓中國(guó)文化在世界流行起來。

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