體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的B2C 電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新

■ 李 娜（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 鄭州 450044）

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論

從消費(fèi)者體驗(yàn)演變而來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論是近年來新經(jīng)濟(jì)理論中最具互聯(lián)網(wǎng)色彩的專有名詞，雖然學(xué)術(shù)界尚未對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)定義形成統(tǒng)一意見，但從其字面含義來看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是強(qiáng)調(diào)通過促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)和提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)來增強(qiáng)商品價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模式。筆者認(rèn)為，對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)從5個(gè)復(fù)合維度進(jìn)行解讀：

（一）生產(chǎn)周期

一般來說，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)周期多以年為單位，工業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)周期單位則以季度和月度為主，服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)周期單位多按小時(shí)或天來計(jì)算，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則進(jìn)一步縮減為分鐘甚至秒，并且體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)具有即時(shí)性特征，而體驗(yàn)消費(fèi)具有持久性，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)以及服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)的尾端環(huán)節(jié)。

（二）產(chǎn)出形態(tài)

相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)的實(shí)物形態(tài)產(chǎn)出品，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更偏向于產(chǎn)出具備服務(wù)業(yè)形態(tài)的無形產(chǎn)品，產(chǎn)品主要針對(duì)消費(fèi)者的精神層面，并且具備可記憶特征。值得說明的是，服務(wù)業(yè)產(chǎn)出的無形產(chǎn)品雖然也在精神層面影響消費(fèi)人群，但并不強(qiáng)調(diào)記憶的可存儲(chǔ)性，這是服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)出形態(tài)方面的區(qū)別所在。

（三）經(jīng)濟(jì)順序

不同于消費(fèi)者在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代偏離在生產(chǎn)過程之后的經(jīng)濟(jì)順序，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將消費(fèi)者也納入了生產(chǎn)的全過程，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換與消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)生具有同步性，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)頻率和互動(dòng)質(zhì)量高于其他經(jīng)濟(jì)類別，產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值在消費(fèi)者體驗(yàn)之后得以體現(xiàn)。

（四）產(chǎn)品差異

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)專注于提升消費(fèi)者心理感受的特征決定了其不能像其他經(jīng)濟(jì)類別一樣追求標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模生產(chǎn)，而只能選擇“規(guī)模化量身定制”，即體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的產(chǎn)出品瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，根據(jù)不同消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、背景以及群體性追求差異而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化生產(chǎn)，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)類別下的產(chǎn)品更具層次感。

（五）價(jià)值體現(xiàn)

在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)體系下，生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)往往是消費(fèi)環(huán)節(jié)的前端行為，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)較早，且消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)定較為被動(dòng)，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)置放于消費(fèi)者體驗(yàn)之后，增加了消費(fèi)者基于消費(fèi)體驗(yàn)而對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的主觀性，消費(fèi)者不僅為產(chǎn)品生產(chǎn)成本付費(fèi)，同時(shí)也為體驗(yàn)付費(fèi)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品獲得增值。

體驗(yàn)營銷解讀

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)業(yè)產(chǎn)品之外向市場(chǎng)提供第四種產(chǎn)品類型，因此市場(chǎng)中也必然伴隨體驗(yàn)營銷。同樣參考美國學(xué)者詹姆斯在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中對(duì)于體驗(yàn)營銷的定義：“體驗(yàn)營銷是從消費(fèi)者情感、思考、行動(dòng)以及其他感官關(guān)聯(lián)出發(fā)的市場(chǎng)營銷理念，體驗(yàn)營銷假定消費(fèi)者并非全部基于理性觀念做出消費(fèi)決策，理性和感性共同促成消費(fèi)者的市場(chǎng)行為”。美國學(xué)者施密特（2014）承接了詹姆斯的觀點(diǎn)，并得出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體驗(yàn)營銷具有虛擬化的特點(diǎn)，體驗(yàn)營銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為營銷模式帶來的新變革，著重關(guān)注客戶體驗(yàn)、將消費(fèi)作為整體體驗(yàn)、消費(fèi)者是理性和感性的結(jié)合體、理性和感性的折衷構(gòu)成了體驗(yàn)營銷的核心思維。本文認(rèn)為，對(duì)于體驗(yàn)營銷的解讀還可以針對(duì)虛擬化問題和營銷模式變革問題進(jìn)行精耕細(xì)作。

（一）體驗(yàn)營銷帶來的虛擬化問題

體驗(yàn)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)大潮下興起的營銷思維，互聯(lián)網(wǎng)所具有的虛擬化特征也必然會(huì)向體驗(yàn)營銷進(jìn)行傳導(dǎo)。通過對(duì)比傳統(tǒng)線下營銷和基于線上的體驗(yàn)營銷的差異，我們可以對(duì)體驗(yàn)的虛擬化問題有更深的了解，例如，消費(fèi)者在進(jìn)行線下消費(fèi)時(shí)，商品陳列、商店布局以及促銷活動(dòng)等會(huì)刺激消費(fèi)者，使之產(chǎn)生整體購物感覺；消費(fèi)者在進(jìn)行線上消費(fèi)時(shí)，虛擬商品和整個(gè)虛擬購物環(huán)境都會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成購物感受產(chǎn)生刺激，其包含的購物體驗(yàn)內(nèi)容還會(huì)向與其他線上消費(fèi)者的交流、消費(fèi)者與計(jì)算機(jī)硬件之間的互動(dòng)拓展，虛擬體驗(yàn)形式也包含感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等，而這是傳統(tǒng)營銷很難在線下實(shí)現(xiàn)一次性全部集成的營銷體驗(yàn)形式，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬化特征則為這種同樣虛擬的多元化營銷提供了平臺(tái)和介質(zhì)。

（二）體驗(yàn)營銷帶來營銷模式變革

如圖1所示，在傳統(tǒng)的AIDMA營銷模式下，用戶關(guān)注（Attention）激發(fā)營銷，繼而流程走向?yàn)橐l(fā)興趣（Interest）、渴望購買（Desire）、記憶加深（Memory）、購買決定（Action）；體驗(yàn)營銷模式則從消費(fèi)者的渴望購買（Desire）環(huán)節(jié)打破了傳統(tǒng)營銷模式流程，將“AIDMA 結(jié)構(gòu)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癆ISAS 結(jié)構(gòu)”（見圖2），體驗(yàn)營銷流程出現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷（Search）和即時(shí)共享（Share）環(huán)節(jié)，這兩個(gè)“S”的出現(xiàn)給予了消費(fèi)者更大的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，營銷不再是賣方的單方面行為，賣家與買家、買家之間、賣家之間形成了基于多對(duì)多（N：N）的互動(dòng)，賣方體驗(yàn)和買方體驗(yàn)都能夠進(jìn)行對(duì)外傳播，更具互動(dòng)性的體驗(yàn)營銷繼而衍生出口碑營銷、植入營銷、病毒營銷、平面媒體營銷以及交叉媒體營銷等多種細(xì)分形式。

圖1 傳統(tǒng)營銷模式

圖2 體驗(yàn)營銷模式

表1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下B2C 電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新思路

B2C 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)元素

（一）B2C 電子商務(wù)概述

B2C電子商務(wù)是基于企業(yè)和消費(fèi)者之間的電子商務(wù)組織形式，全稱為“Business to Customer”，由于其直接連通了商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者，減少了轉(zhuǎn)手貿(mào)易帶來的高價(jià)差問題和貨物多次轉(zhuǎn)手的潛在破壞風(fēng)險(xiǎn)，因此是目前最為主流和最具備發(fā)展前景的電子商務(wù)發(fā)展模式。之所以將B2C 電子商務(wù)放在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下展開分析，是因?yàn)橄鄬?duì)于C2C電子商務(wù)而言，居于賣方的商家更具備提升消費(fèi)者體驗(yàn)的能力和水平，同時(shí)作為商品的直接銷售方，也最具備開拓銷售渠道和增加消費(fèi)者對(duì)于商品接受意愿的動(dòng)力，而在C2C 電子商務(wù)中，作為賣家的一方往往并不是商品的直接生產(chǎn)者，而是更加多的充當(dāng)了交易掮客的角色，因此其提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的意愿和能力都不強(qiáng)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)的最佳結(jié)合點(diǎn)依賴于B2C模式。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)元素

在線展示。電子商務(wù)基于多媒體技術(shù)而通過在線展示商品取代線下對(duì)于商品的單純陳列是其核心特點(diǎn)之一，網(wǎng)絡(luò)的立體三維場(chǎng)景可以多維度的向消費(fèi)者傳達(dá)體驗(yàn)信息，如鋪陳方式、美學(xué)、技術(shù)、布局以及結(jié)構(gòu)等。在展示媒介方面，電子零售集團(tuán)（The E-Tailing Group）通過調(diào)研得出的報(bào)告結(jié)果指出86%被訪用戶認(rèn)同圖片放大功能對(duì)于做出網(wǎng)絡(luò)購物決策的重要性；80%被訪用戶認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)集成流媒體功能，網(wǎng)絡(luò)商品的部分信息（如安裝、測(cè)試、維護(hù)保養(yǎng)）通過視頻內(nèi)容傳播更具體驗(yàn)提升效果；90%以上用戶看重其他用戶評(píng)價(jià)對(duì)于自己做出消費(fèi)決策的重要性；電子零售集團(tuán)的報(bào)告中也提及了高質(zhì)量媒體展示相對(duì)一般圖片展示對(duì)于加深消費(fèi)者商品理解程度的結(jié)論，這與本文選擇將B2C 電子商務(wù)而不是C2C 納入與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的重點(diǎn)分析對(duì)象不謀而合。

在線互動(dòng)和虛擬觸覺。以我國比較典型的B2C電子商務(wù)平臺(tái)“京東商城”和“天貓商城”為例，其目前都已經(jīng)集成了消費(fèi)者內(nèi)部評(píng)價(jià)和聊天功能，通過實(shí)時(shí)通訊軟件，對(duì)于同一件商品具備相同購買行為的人可以對(duì)所購買的商品展開交流，并且將交流信息展示給之后的消費(fèi)者，這種信息互動(dòng)行為既可以對(duì)賣家形成監(jiān)督，也構(gòu)成了建設(shè)消費(fèi)者心里防御墻的重要體驗(yàn)提升內(nèi)容。

此外，值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)元素的構(gòu)成中，還有一項(xiàng)不可缺少的內(nèi)容即為虛擬觸覺，這是與實(shí)物觸覺相對(duì)應(yīng)的概念，即互聯(lián)網(wǎng)因其多媒體特性，更能為消費(fèi)者創(chuàng)造具備虛幻色彩的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者在沒有接觸實(shí)物商品的情況下，往往就能獲得相較實(shí)物商品更加豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的B2C 電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新

如表1 所示，在現(xiàn)階段的電子商務(wù)發(fā)展水平和計(jì)算機(jī)信息技術(shù)發(fā)展水平下，筆者總結(jié)了B2C電子商務(wù)基于提升消費(fèi)體驗(yàn)的發(fā)展創(chuàng)新思路，分為信息傳播和體驗(yàn)?zāi)Ｊ絻蓚€(gè)視角，具體而言：

（一）信息傳播創(chuàng)新

在線評(píng)論機(jī)制。針對(duì)目前主流B2C電子商務(wù)在線評(píng)論為商家主導(dǎo)的現(xiàn)狀，從約束商家利己行為和提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的角度來看，B2C電子商務(wù)的在線評(píng)論可以向雙向不可刪除和賬戶實(shí)名認(rèn)證方向發(fā)展，從而增強(qiáng)在線評(píng)論的真實(shí)性和有效性，避免如刷評(píng)論、一人多言、一言多人的無效信息行為，使得消費(fèi)者對(duì)于觀察和參與評(píng)論的積極性提升，提升有效評(píng)價(jià)因素對(duì)消費(fèi)者考慮進(jìn)行在線購買的影響比重。

3D 商品展示。3D商品展示是相對(duì)目前B2C 電子商務(wù)平臺(tái)主要依據(jù)2D 圖片進(jìn)行商品展示而言，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行基于3D圖像、音頻模擬、模塊動(dòng)畫以及全息圖像技術(shù)等的多維度展示可以在消費(fèi)者視覺體驗(yàn)之外提供聽覺和動(dòng)作交互體驗(yàn)，這既豐富了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)層次，同時(shí)也因增進(jìn)多媒體特性而有助于吸引和擴(kuò)大消費(fèi)人群基數(shù)。

趣味虛擬商城。趣味虛擬商城主要是將目前B2C電子商務(wù)的平臺(tái)式購物體驗(yàn)改革為類似RPG游戲的購物模式，將商家、店鋪、店主等都建立虛擬形象，從而為線上購物的消費(fèi)者增加在線下購物時(shí)所能感受到的街道、人群、天氣以及風(fēng)景等要素，避免單一的平臺(tái)疊加為線上購物帶來的審視疲勞，從而通過增加B2C網(wǎng)絡(luò)購物的趣味性來提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，增加B2C電子商務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的黏性。

（二）體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新

附近買家展示。從提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的角度講，附近買家展示是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、通過對(duì)相同地域買家進(jìn)行歸集從而為消費(fèi)者提供就近接觸實(shí)物商品的體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新行為，在這一模式中，可以通過對(duì)先入買家提供虛擬消費(fèi)幣或返現(xiàn)的形式鼓勵(lì)先入買家向后入意向買家展示商品，從而解決線上商品展示與實(shí)物接觸的空間距離問題，這也是解決線下購物與線上購物本質(zhì)差別的最有效方法之一。

推廣“嘿客”模式。B2C 電子商務(wù)的體驗(yàn)創(chuàng)新還可以借鑒順豐快遞設(shè)立“嘿客”社區(qū)服務(wù)店的形式，順豐“嘿客”店內(nèi)的海報(bào)、二維碼墻放置虛擬商品，可以通過手機(jī)掃碼，店內(nèi)下單購買，“嘿客”便利店除可以提供快遞物流業(yè)務(wù)、虛擬購物外，還具備ATM、冷鏈物流、團(tuán)購預(yù)售、試衣間、洗衣、家電維修等多項(xiàng)業(yè)務(wù)功能，這些都是可以通過提升消費(fèi)者體驗(yàn)來和B2C電子商務(wù)結(jié)合的功能特性。

信用支付模式。信用支付模式創(chuàng)新主要是從提升消費(fèi)者財(cái)務(wù)體驗(yàn)的角度來謀求B2C電子商務(wù)的多元化發(fā)展，包括“零息、零首付”分期購買、信用支付以及余額理財(cái)?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)金融手段在內(nèi)的多元化工具目前已經(jīng)在提升B2C電子商務(wù)購物體驗(yàn)中得到了應(yīng)用，并且不斷衍生和發(fā)展出新的應(yīng)用形式，這是對(duì)于提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的直接利好，同時(shí)也是B2C電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展最具前景的伴生性行業(yè)。

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