如何打造電視傳媒的品牌欄目

衣 昌，夏政偉

臨朐縣廣播影視中心，山東濰坊 262600

如何打造電視傳媒的品牌欄目

衣 昌，夏政偉

臨朐縣廣播影視中心，山東濰坊 262600

隨著電視市場競爭的日趨激烈，電視媒體品牌化，打造品牌欄目，成為電視臺發(fā)展的必然要求，但要創(chuàng)辦一個品牌欄目，就必須精心策劃設(shè)計，準(zhǔn)確定位，樹立精品意識、創(chuàng)新意識，創(chuàng)新欄目內(nèi)容和形式，重視欄目形象包裝，培養(yǎng)符合欄目風(fēng)格的節(jié)目主持人，在品牌經(jīng)營過程中，適時改變，不斷創(chuàng)新，維護(hù)好品牌欄目形象，擴(kuò)大欄目品牌的影響力。

電視欄目；品牌打造；定位；創(chuàng)新；品牌維護(hù)

隨著社會的發(fā)展，電視唯我獨尊、高枕無憂的黃金時代已經(jīng)過去，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和各種媒體競爭的加劇，電視傳媒危機已經(jīng)成為一種現(xiàn)實。在日趨激烈的電視節(jié)目市場競爭中，如何吸引觀眾？如何留住觀眾？回答這些問題也許只有兩個字：品牌。

1 什么是品牌

品牌究竟是什么？根據(jù)最新資料顯示，美國市場經(jīng)銷協(xié)會最終將品牌定義為一個市場性的概念，目的在于便于區(qū)分一類貨物，它以一種名稱或符號的組合形式存在，并且區(qū)別于其它的競爭物品。企業(yè)在經(jīng)營管理的過程中需要不斷地樹立品牌意識，以爭取最大的經(jīng)濟(jì)效益，這已經(jīng)是不爭的共識。而作為為受眾提供信息和精神文化產(chǎn)品的電視媒體，也需要靠電視節(jié)目品牌來贏得觀眾，贏得廣告市場。

以電視節(jié)目為例，我國電視節(jié)目樹立品牌意識的目的一般分為三大類：一是為了提高電視節(jié)目的知名度；二是表明電視節(jié)目具有一定的獨立風(fēng)格；三是電視節(jié)目具有相對穩(wěn)定的質(zhì)量保證以及高要求的標(biāo)準(zhǔn)。品牌不僅僅具有市場競爭力，它還具有一定的吸引力和親和力，能夠以其獨特的風(fēng)格以及豐富的內(nèi)容吸引一定數(shù)量的人群，并取得人們的信任，在競爭日益激烈的市場中占據(jù)一定的地位。

2 打造品牌欄目的策略

2.1 做好前期市場調(diào)研

在電視產(chǎn)品正式進(jìn)入市場之前，調(diào)研人員都會確定自己的目標(biāo)消費人群。對于電視欄目而言，打造品牌欄目的首要目標(biāo)就是要有一定的觀眾，從而達(dá)到預(yù)期的效果，在市場中占有一席之地?！督裹c訪談》是中央電視臺上世紀(jì)90年代創(chuàng)辦的一個以深度報道為主要手法的述評性欄目，由于正視矛盾問題，大膽揭露社會生活的方方面面而受到廣大電視觀眾的歡迎和好評，至今仍有不錯的收視率，這是因為它非常符合節(jié)目創(chuàng)辦初期的目標(biāo)：針對各個層次的觀眾反映各個層面的“焦點”。

對于電視節(jié)目的設(shè)計者和制作者而言，準(zhǔn)確地了解觀眾的認(rèn)知程度是最為關(guān)鍵的一點，這樣才可以樹立一個好的品牌形象。對于目標(biāo)觀眾的定位，電視節(jié)目的調(diào)研人員需要進(jìn)行深入性以及專業(yè)性的分析?，F(xiàn)如今，人們對產(chǎn)品的需求趨于多樣化，只有明確了電視節(jié)目的受眾目標(biāo)，才可以樹立相應(yīng)的品牌，這樣才能夠有針對性地制定出電視節(jié)目。

2.2 做好節(jié)目品牌定位

做好前期的市場調(diào)研之后，下一步就需要對電視節(jié)目的品牌進(jìn)行定位。一般地說，電視節(jié)目的品牌定位是一項系統(tǒng)的工程，它包括受眾定位、節(jié)目定位、市場定位等。通過前期的市場調(diào)查，目標(biāo)觀眾群已經(jīng)明確。

關(guān)于節(jié)目定位，主要是明確它的風(fēng)格化、整體化和標(biāo)準(zhǔn)化。針對某一特定的觀眾群，打造相應(yīng)的節(jié)目。比如面對工薪階層，制作的節(jié)目就應(yīng)合乎工薪階層觀眾的喜好和口味?？赡芩膬?nèi)容會有變化，需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和改革，但是在設(shè)計理念和設(shè)計風(fēng)格方面都應(yīng)該保持相對穩(wěn)定狀態(tài)。比如一個電視節(jié)目在播出的過程中，它的片頭、片尾、整個片子的播放時間以及背景音樂等應(yīng)該保持一致。特別需要強調(diào)的是主持人，作為品牌欄目的重要組成部分，在某種程度上主持人就是一個品牌的化身，必須與欄目的風(fēng)格相適應(yīng)。

對電視節(jié)目進(jìn)行品牌定位的意義在于凸顯差異化。每一個頻道的每一個電視節(jié)目都需要有自己的個性，以其獨特的風(fēng)格和優(yōu)勢占據(jù)市場。比如一提到中央電視臺，人們的腦子里馬上就會浮現(xiàn)出《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》、《星光大道》等節(jié)目的形象。

2.3 優(yōu)秀的節(jié)目質(zhì)量

電視節(jié)目內(nèi)容的制作要滿足觀眾的精神需求，以觀眾為根本出發(fā)點，在制作節(jié)目的同時還要提高節(jié)目質(zhì)量，要有精品意識。

一方面，要走在市場的前列，把握市場最新脈搏。電視節(jié)目的生產(chǎn)應(yīng)適應(yīng)市場的變化，如目前市場消費中比較旺盛的比如目前比較流行的旅游熱以及汽車熱等，而相應(yīng)地旅游欄目以及汽車欄目就會抓住這個時機，不僅在欄目中反映了觀眾的消費熱點，還在一定程度上引導(dǎo)了觀眾的理性消費。

另一方面，需要選擇符合節(jié)目風(fēng)格的主持人。不同風(fēng)格的電視節(jié)目需要選擇相互協(xié)調(diào)的主持人，這樣才可以將節(jié)目內(nèi)容更加順暢地表達(dá)出來。例如，《焦點訪談》節(jié)目選擇的主持人是水均益、敬一丹等，他們都具有較高的新聞素質(zhì)、敏銳的洞察力、清晰的表達(dá)力，都是資深的記者，從而使得《焦點訪談》節(jié)目受到觀眾的喜愛。

2.4 全面的形象策劃

如果把節(jié)目當(dāng)作一個產(chǎn)品出售給觀眾，就不得不對其進(jìn)行全方位的形象策劃，即節(jié)目包裝。通過“包裝”，強化品牌的個性和特色，使觀眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，強烈刺激觀眾的收看欲。中央電視臺的《今日說法》欄目的品牌設(shè)計，體現(xiàn)了自己的個性和特色。節(jié)目開始富于緊湊，但又沉穩(wěn)的音樂聲中，今日說法的標(biāo)題出現(xiàn)在觀眾面前，僅僅幾秒鐘的時間，觀眾便被那莊嚴(yán)、神圣的法制氣息所感染，從而吸引著觀眾想急切地了解節(jié)目的內(nèi)容。

3 如何維護(hù)品牌欄目發(fā)展

3.1 品牌導(dǎo)入期，欄目要靠形式取勝

在品牌的導(dǎo)入期，欄目能否存活下來是最為關(guān)鍵的一點。例如，《實話實說》欄目在開始播出的前三個月中，都選用了軟性材料為主題。欄目的開辦要求是：“選擇可以表達(dá)不同觀點的主題，確保每個觀點都在安全范圍內(nèi)”。所以，《實話實說》欄目以其新穎的開講風(fēng)格得到了觀眾的認(rèn)可。這說明在品牌的導(dǎo)入期，欄目是靠形式取勝的，而非欄目內(nèi)容。同時，在欄目的形式上，對主持人進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄饕彩欠浅Ｖ匾?，具有獨特風(fēng)格的主持人可以在吸引觀眾的同時彌補節(jié)目內(nèi)容的不足。欄目可以通過宣傳畫冊、開辦觀眾見面會等形式推出主持人以及記者等，并制定出具有特色的電視節(jié)目，這樣不僅可以降低節(jié)目風(fēng)險，還可以在短時間內(nèi)提升欄目的知名度。

3.2 品牌成長期，欄目要借活動造勢

在品牌的成長期，欄目可以借助一些大型的活動來提升自己的影響力。例如，河南衛(wèi)視將《梨園春》、《武林風(fēng)》作為兩大品牌欄目，對我國的“戲曲”資源以及“武術(shù)”資源進(jìn)行深入地挖掘，并且在2005年推出了兩檔大型的海選欄目《梨園春 —擂臺緊急風(fēng)》以及《武林風(fēng)—風(fēng)云爭霸》，與觀眾進(jìn)行即時互動，成功地將品牌欄目進(jìn)行了放大。這樣使得欄目在開展的過程中不再僅僅傳遞信息，而轉(zhuǎn)變成一個積極參與到社會中去、服務(wù)于社會的媒質(zhì)，從而擴(kuò)大了欄目的影響力。

3.3 品牌衰退期，欄目要適時改變

正如所有的產(chǎn)品一樣，任何一個欄目都會有其自身的存在周期，所以在品牌的衰退期，欄目需要根據(jù)市場動態(tài)進(jìn)行及時地調(diào)整。這種調(diào)整并不是對欄目進(jìn)行完全顛覆，全盤否定，而是需要對欄目的某些版塊進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例如，央視播出的《藝術(shù)人生》在經(jīng)歷收視滑坡之后，就對欄目的內(nèi)容以及形式進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在內(nèi)容方面，將簡單講述個人經(jīng)歷變換為講述具有新聞性的個性化主題，推出了一系列的“新聞熱點”主題；在形式方面，增添了即時電話連線以及樂隊，即時電話連線擴(kuò)大了欄目的生存空間，而樂隊則為欄目帶來了動感，增強了節(jié)目的娛樂性。

總之，品牌節(jié)目不一定是收視率最高的節(jié)目，而是具有穩(wěn)定收視群的同時能夠吸引穩(wěn)定的廣告投放，能夠維持節(jié)目生產(chǎn)良性發(fā)展的市場份額的節(jié)目。品牌節(jié)目在得到認(rèn)可前要盡心創(chuàng)立，在獲得受眾認(rèn)可后要努力維護(hù)，時刻保持品牌意識、創(chuàng)新意識，否則，出名的品牌節(jié)目也會隨著競爭而被淘汰。

圖1

[1]張灶，張建安，等.數(shù)字式調(diào)幅中波發(fā)射機[M].福建：廈門大學(xué)生出版社，2002.

[2]張灶，劉鐵軒，等.全固態(tài)中波發(fā)送系統(tǒng)調(diào)整與維修[M].福建：廈門大學(xué)生出版社，2007.

[3]上海明珠廠.《10KW 中波全固態(tài)數(shù)字調(diào)幅（DAM）發(fā)射機》說明書.

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1674-6708（2015）145-0031-02