搜索引擎營銷研究

劉樹安

（東北財經大學 管理科學與工程學院，遼寧 大連 116025）

1 搜索引擎營銷

隨著網(wǎng)絡通訊技術和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經深入到人們生活的各個領域?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息的不斷膨脹，使得用戶想要在信息海洋里尋找到想要的信息，就像是大海撈針一樣，而搜索引擎恰好解決了這一難題。搜索引擎在幫助用戶發(fā)現(xiàn)有用信息的同時，逐漸被企業(yè)看重，成為企業(yè)營銷的重要組成部分。搜索引擎營銷以其獨特的精確營銷優(yōu)勢，被越來越多的企業(yè)接受。所謂搜索引擎營銷，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶，用戶所使用的關鍵詞反映出用戶對該服務或產品的關注。在網(wǎng)絡經濟日益繁榮的今天，研究搜索引擎營銷具有重要的意義。

（1）互聯(lián)網(wǎng)已經成為一個巨大的信息海洋，用戶想要在這個海洋內方便快捷地找到自己想要的信息，比較有效的方式就是利用搜索引擎。企業(yè)要想充分利用搜索引擎進行營銷推廣，就需要對搜索引擎營銷有比較全面的認識和研究。

（2）雖然說搜索引擎營銷已經成為企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的主要手段，但在搜索引擎營銷發(fā)展不夠成熟的今天，仍存在不少問題。比如，搜索引擎市場壟斷、競爭對手惡意點擊、搜索引擎侵權、搜索引擎產品趨于同質化等諸多問題。只有通過調查研究，發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，才能更好地促進搜索引擎市場的良好發(fā)展。

（3）作為一種新型的網(wǎng)絡營銷模式，搜索引擎營銷是極具發(fā)展前景的。因此，研究搜索引擎營銷的發(fā)展以及與其他營銷方式的整合，是極具價值的。

2 搜索引擎營銷工作原理

2．1 搜索引擎營銷的工作原理相對來說比較簡單，如圖1所示

（1）企業(yè)建設Web站點，在網(wǎng)站發(fā)布信息，這種信息以網(wǎng)頁形式保存在Web服務器上。

（2）搜索引擎機器人搜索該網(wǎng)頁，并把該網(wǎng)頁收錄到索引數(shù)據(jù)庫。

（3）用戶使用關鍵詞在搜索引擎上進行檢索。

（4）搜索引擎呈獻給用戶相關的索引信息及其鏈接。

（5）用戶對檢索結果判斷并選擇有興趣的信息，然后點擊相應鏈接進入網(wǎng)頁。

圖1 搜索引擎營銷的工作原理

這樣便完成了從企業(yè)發(fā)布信息到用戶獲取到信息的整個過程，也就是搜索引擎營銷的基本工作原理。

2．2 搜索引擎營銷可以分為以下3個工作步驟

（1）從互聯(lián)網(wǎng)上抓取網(wǎng)頁，收集信息。搜索引擎主要通過其巡視軟件在互聯(lián)網(wǎng)上收集信息，巡視軟件也稱Robot、Crawlers、Spiders，其通過不斷訪問服務器，自動檢索并采集網(wǎng)頁中超鏈接，再通過該超鏈接指向的網(wǎng)頁檢索該網(wǎng)頁中超鏈接，就像我們說的“一傳十，十傳百”那樣，進而檢索整個互聯(lián)網(wǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)中超鏈接的應用很普遍，理論上從一定范圍的網(wǎng)頁出發(fā)，就能搜集到絕大多數(shù)的網(wǎng)頁。

（2）建立索引數(shù)據(jù)庫，整理信息。搜索引擎抓取到網(wǎng)頁后，還需要做大量的預處理工作，其中最重要的則是提取關鍵詞，并根據(jù)關鍵詞建立索引文件。除此之外，還包括刪除重復的網(wǎng)頁、判斷網(wǎng)頁的類型、計算網(wǎng)頁的重要性和豐富度等。

（3）提供檢索服務，接受用戶查詢。用戶向搜索引擎輸入關鍵詞，搜索引擎根據(jù)用戶輸入的關鍵詞，按照用戶的要求檢索自己的索引，在極短的時間內就可以找到用戶需要的資料，并把查詢結果呈獻給用戶。目前，搜索引擎返回的結果主要是網(wǎng)頁鏈接的形式，用戶通過這些超鏈接，點擊進入相應的網(wǎng)頁。

3 搜索引擎營銷模式

就搜索引擎發(fā)展的現(xiàn)狀而言，常見的搜索引擎營銷模式有以下幾種，即登錄分類目錄、關鍵詞廣告、搜索引擎優(yōu)化。

3．1 登錄分類目錄

登錄分類目錄是針對目錄式搜索引擎營銷模式而言的，分為免費登錄分類目錄和付費登錄分類目錄兩種類型。網(wǎng)站主選擇合適的搜索引擎網(wǎng)站，在上面填寫自己網(wǎng)站的相關信息，包括網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址、聯(lián)系人、網(wǎng)站簡介等，然后提交給搜索引擎網(wǎng)站。搜索引擎網(wǎng)站工作人員對其提交的網(wǎng)站信息進行審查，如果內容合格，則存入分類庫，否則將返回讓用戶修改。

登錄分類目錄對企業(yè)網(wǎng)站推廣具有很大的價值，主要體現(xiàn)在以下方面：

（1）通過分類目錄獲取的網(wǎng)站信息，真實性相對較高。

（2）分類目錄中的網(wǎng)站信息可以作為行業(yè)分析和競爭者分析的來源。

（3）高質量的分類目錄對網(wǎng)站推廣的價值比較明顯。

但其缺點也比較明顯，主要包括以下幾個方面：

（1）用戶需要根據(jù)目錄逐級點擊，但并不一定能發(fā)現(xiàn)自己需要的信息，從而導致用戶不滿意。

（2）分類目錄的級別和其收錄的網(wǎng)頁數(shù)量有限。

（3）難以在大量同類網(wǎng)站中盡快獲得有價值的信息，更無法獲得準確信息。

（4）如果有些網(wǎng)站并不登陸分類目錄，網(wǎng)站信息無法得到及時更新，網(wǎng)站信息有效性低。

3．2 關鍵詞廣告

關鍵詞廣告是當下搜索引擎營銷的主要模式之一，也是當下搜索引擎營銷方法中發(fā)展最為迅速的一個。主要表現(xiàn)為，網(wǎng)站主購買特定關鍵詞，當用戶檢索這些關鍵詞時，搜索引擎結果顯示該網(wǎng)站的推廣鏈接以及相關介紹。關鍵詞廣告與一般的網(wǎng)絡廣告最大的區(qū)別之處在于，關鍵詞廣告不是出現(xiàn)在特定的位置上，而且相同的位置上出現(xiàn)的廣告是和用戶檢索的關鍵詞密切相關的。關鍵詞廣告是以用戶需求為導向的，是一種精確匹配的廣告。

關鍵詞廣告的的另一種模式就是競價排名。競價排名是將出價高的關鍵詞廣告放在前面，是一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式。用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量的潛在客戶，有效提升企業(yè)的銷售利潤和品牌知名度。關鍵詞廣告具有以下幾方面的特點：

（1）關鍵詞廣告主要包含網(wǎng)站的標題、介紹、網(wǎng)址等要素。由于關鍵詞廣告的形式比較簡單，不需要復雜的設計操作，因而大大降低了廣告制作成本，提升了廣告投放效率。

（2）關鍵詞廣告顯示方式比較合理。在搜索結果中，關鍵詞廣告和自然搜索結果是分開的，關鍵詞廣告不影響正常的搜索結果。

（3）關鍵詞廣告按點擊次數(shù)計費，即CPC。只有用戶點擊廣告才會計費，對于只是顯示而沒有點擊的廣告是不計費的，因此從理論上講，企業(yè)所支付的費用都是有效的。這樣改變了一般廣告的固定收費弊端，使得網(wǎng)絡廣告費用大為降低。

（4）關鍵詞廣告可以查看流量統(tǒng)計報告。當用戶購買了關鍵詞廣告后，用戶可以在服務商提供的管理界面中隨時查看廣告點擊情況和費用統(tǒng)計，用戶可以對廣告效果進行分析，并加以改進。

3．3 搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，簡稱 SEO）是指企業(yè)通過了解搜索引擎的規(guī)則，對企業(yè)網(wǎng)頁進行優(yōu)化設計，使網(wǎng)頁更符合搜索引擎收錄的規(guī)則，并在排名中獲得較好的位置，從而提高網(wǎng)站訪問量并實現(xiàn)盈利目標的搜索引擎營銷模式。

搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的組成部分，是通過對網(wǎng)站欄目結構、網(wǎng)站內容、網(wǎng)站功能和服務、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設計，使得用戶更加方便地通過搜索引擎獲取有效的信息。搜索引擎優(yōu)化重視的是網(wǎng)站內部基本要素的合理化設計，并非只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是為用戶獲取信息和服務提供方便。

搜索引擎優(yōu)化對企業(yè)網(wǎng)站的推廣有很大價值，通過調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站通過搜索引擎自然檢索獲得的用戶訪問量顯著提高（可能超過80%）。通過對網(wǎng)頁內容的優(yōu)化，用戶通過搜索結果中有限的摘要信息感知對網(wǎng)站的信任，這也是網(wǎng)絡品牌創(chuàng)建的內容和方法之一。當用戶通過搜索引擎檢索結果信息的引導來到網(wǎng)站之后，可以獲得有價值的信息和服務。此外，還可以提高用戶轉化率，對競爭者施加營銷壁壘。

搜索引擎優(yōu)化和關鍵詞廣告的主要區(qū)別在于，搜索引擎優(yōu)化是符合搜索引擎的收錄規(guī)則，是投其所好的，從而使自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁在檢索結果中排名靠前。但這種結果是會變化的，無法保證某個網(wǎng)站在搜索引擎中的排名總是靠前的；關鍵詞廣告則在很大程度上是廣告用戶可以自己控制的，如顯示的廣告內容、鏈接、期望的顯示數(shù)量等，因此具有可預期和可控制的特點，比正常的網(wǎng)頁檢索內容更有優(yōu)勢，當然這是以付出廣告費用為代價的。

4 搜索引擎營銷特點

與其他營銷方法相比，搜索引擎營銷具有自身的特點，充分了解并利用這些特點是進行高效搜索引擎營銷的基礎。歸納來講，搜索引擎營銷具有以下幾方面特點：

4．1 搜索引擎營銷和企業(yè)網(wǎng)站是密不可分的

企業(yè)網(wǎng)站是進行搜索引擎營銷的基礎，沒有企業(yè)網(wǎng)站的建設，搜索引擎營銷就無從說起。搜索引擎營銷需要以企業(yè)網(wǎng)站為基礎，企業(yè)網(wǎng)站設計的專業(yè)性對搜索引擎營銷的效果又產生直接的影響。成功進行搜索引擎營銷的第一步就是建設一個優(yōu)質的企業(yè)網(wǎng)站，來吸引用戶以增加網(wǎng)站訪問量和點擊率，讓用戶真正獲取到所需信息。

4．2 搜索引擎?zhèn)鬟f的信息僅僅發(fā)揮向導作用

搜索引擎通過其巡視軟件在互聯(lián)網(wǎng)上收集信息，發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站并將其收錄在數(shù)據(jù)庫，當用戶檢索此類信息時，將結果呈獻給用戶。但需要注意的是，搜索引擎抓取網(wǎng)頁的信息時，只是抓取網(wǎng)頁的一部分，而不是全部內容。因而通過搜索引擎檢索出來的網(wǎng)頁信息也僅僅是網(wǎng)頁的摘要，并不能完整地反應網(wǎng)頁的全部內容。只有用戶對此摘要產生興趣時，才會點擊該鏈接進入企業(yè)網(wǎng)站繼續(xù)獲取信息。因此，搜索引擎只是發(fā)揮一個“引子”的作用，如何盡可能地將具有吸引力的索引內容展示給用戶，并吸引用戶根據(jù)這些簡單的信息進入相應的網(wǎng)頁繼續(xù)獲取信息，是企業(yè)進行搜素引擎營銷的關鍵所在，這也是搜索引擎營銷所要研究的主要內容。

4．3 搜索引擎營銷是以用戶主導的網(wǎng)絡營銷方式

用戶根據(jù)自己所需利用的關鍵詞進行搜索引擎檢索，搜索引擎根據(jù)用戶輸入的關鍵詞將查詢結果呈獻給用戶。用戶在這些檢索結果中自主選擇相關信息，沒有哪個企業(yè)或網(wǎng)站可以強迫或者誘導用戶的檢索行為，甚至使用什么搜索引擎、通過搜索引擎檢索什么信息完全是由用戶自己決定的。因此，搜索引擎營銷是由用戶自己所主導的，最大限度地減少了營銷活動對用戶的干擾，最符合網(wǎng)絡營銷的基本思想，也最具有人性化。搜索引擎的這一重要特點是區(qū)別于其他營銷模式的部分。

4．4 搜索引擎營銷可以實現(xiàn)精確定位

搜索引擎通過其巡視軟件在互聯(lián)網(wǎng)上收集信息，期間過濾掉一些設計不合理或者不符合規(guī)定的頁面。當用戶利用搜索引擎檢索信息時，搜索引擎根據(jù)輸入的關鍵詞進行分析，更加準確地定位用戶所需要的內容，并將查詢結果整理出來呈現(xiàn)給用戶。搜索引擎營銷在用戶定位方面具有極好的功能，尤其是在搜索結果頁面的關鍵詞廣告，可以實現(xiàn)與用戶檢索所使用的關鍵詞高度相關，從而提高營銷信息被關注的程度，最終達到增強網(wǎng)絡營銷效果的目的。

4．5 搜索引擎營銷的間接性效果

搜索引擎在企業(yè)營銷過程中發(fā)揮的僅僅是個橋梁作用，讓用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產品，但用戶最終是否選擇企業(yè)，還要看企業(yè)能否滿足用戶的需要。也就是說，搜索引擎僅僅是用戶和企業(yè)間產生交易的必要條件，而并非充分條件，最終能否達成交易的決策權還在于用戶和企業(yè)本身。因此，搜索引擎營銷的效果表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站訪問量的增加而不是直接的銷售。訪問量作為網(wǎng)站推廣的主要手段，至于是否可以最終轉化為收益，不是搜索引擎所能決定的。

5 搜索引擎營銷現(xiàn)階段存在的問題

我國進入搜索引擎領域的時間尚短，各方面都還不成熟，因此在搜索引擎的實踐過程中，凸顯出諸多問題。

5．1 搜索引擎營銷過程中的商業(yè)道德問題

（1）關鍵詞廣告惡意點擊問題。關鍵詞廣告是按點擊次數(shù)計費，即用戶每點擊一次關鍵詞廣告，企業(yè)就需要向搜索引擎服務商支付一定的費用。在點擊廣告的用戶中，除了企業(yè)的目標用戶，不排除有競爭對手、搜索引擎服務商、或第三方的惡意點擊。這些惡意點擊沒有給企業(yè)帶來價值，但企業(yè)卻為此支付了費用。

（2）搜索引擎市場高壟斷問題。搜索引擎領域存在較大的門檻，而我國進入搜索引擎領域的時間又尚短，因此造成了國內搜索引擎的壟斷局面。大量的同類網(wǎng)站爭奪有限的搜索引擎推廣位置，必然會造成關鍵詞點擊費用的上漲。高壟斷搜索引擎市場和關鍵詞廣告投放遠不能將搜索用戶群體充分發(fā)掘，尤其目前的競價排名付費制，對搜索結果排名的公正性以及搜索結果內容的真實性等都會產生影響。

5．2 搜索引擎營銷過程中的法律問題

搜索引擎通過其爬行蜘蛛在網(wǎng)絡上抓取網(wǎng)頁時，可能存在非法收集個人信息的情況。如通過Cookies保存用戶在網(wǎng)站上留下的信息，然后分析用戶特點，給用戶發(fā)送垃圾郵件。搜索引擎還無時無刻不在面對“網(wǎng)絡侵權”的問題，在用戶的檢索結果中，如果被檢索網(wǎng)站沒有著作權而提供瀏覽觀看、沒有發(fā)行權而提供影視下載等，都可以直接被認定為侵權。

6 搜索引擎營銷發(fā)展趨勢

通過對搜索引擎營銷進行系統(tǒng)地分析，結合目前國內外的研究現(xiàn)狀，搜索引擎營銷的發(fā)展有以下趨勢：

6．1 個性化服務

隨著搜索引擎用戶的逐漸成熟，用戶體驗已成為搜索引擎的重要指標。如果用戶輸入關鍵詞后不能檢索到自己要尋找的信息，用戶便會轉向其他的搜索引擎。因為不同的用戶有著不同的需求和偏好，搜索引擎要想抓住用戶，讓用戶滿意，就必須給用戶提供個性化的服務，制訂合適的營銷策略，以此來提高用戶的忠誠度。

6．2 社區(qū)化功能

網(wǎng)絡社區(qū)是指包括BBS論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務等形式在內的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。一般而言，根據(jù)社區(qū)的規(guī)模和參與者的成分，可將網(wǎng)絡社區(qū)劃分為綜合性社區(qū)和專業(yè)社區(qū)兩種。在專業(yè)性社區(qū)里，用戶一般具有相同的興趣和偏好，相關企業(yè)可以輕松地獲取一批目標用戶。

6．3 搜索引擎垂直化

隨著中國網(wǎng)民的日益成熟，網(wǎng)民在成為綜合搜索引擎用戶的同時，更多細分化的需求開始通過垂直搜索引擎滿足。2011年這一趨勢更為明顯，2011年10月搜庫的用戶量已經達到4588萬人次，已占百度用戶量的17%。

除了視頻、音樂類垂直搜索引擎，購物垂直搜索引擎正隨著一淘的加入而更加競爭激烈。旅行預訂類垂直搜索引擎發(fā)展勢頭良好，并吸引百度進行注資，競爭實力更強。

6．4 無線搜索引擎

無線搜索是基于移動網(wǎng)絡的搜索技術的總稱。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2013年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到6．18億人，用戶可以隨時隨地利用手機上網(wǎng)。用戶可以通過通信的多種接入方式進行搜索獲取互聯(lián)網(wǎng)信息，用戶還可以通過選擇搜索結果并訂制相關移動增值服務。基于手機的無線搜索服務，在一定程度上擴大了搜索用戶的規(guī)模。無線搜索在中國尚屬于起步階段，具體搜索內容包括4個方面，即電信運營商資源搜索、互聯(lián)網(wǎng)轉化的外網(wǎng)搜索、黃頁地圖等本地搜索、WAP免費搜索。需要注意的是，無線搜索服務收費也非常簡單，通過手機增值服務即可完成。

［1］劉奕群．搜索引擎技術基礎［M］．北京：清華大學出版社，2010.

［2］馮英健．網(wǎng)絡營銷基礎與實踐［M］．第3版.北京：清華大學出版社，2007.

［3］吳澤欣．SEO教程：搜索引擎優(yōu)化入門與進階［M］．北京：人民郵電出版社，2008.