國(guó)內(nèi)外旅游紀(jì)念品研究進(jìn)展

吳 霞，盧 松，張業(yè)臣

(安徽師范大學(xué) 國(guó)土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003)

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國(guó)內(nèi)外旅游紀(jì)念品研究進(jìn)展

吳 霞，盧 松*，張業(yè)臣

(安徽師范大學(xué) 國(guó)土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003)

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游紀(jì)念品相關(guān)研究文獻(xiàn)的梳理，從6個(gè)方面對(duì)旅游紀(jì)念品研究進(jìn)展進(jìn)行綜述，即旅游紀(jì)念品概念的辨析、基本屬性的探討、旅游紀(jì)念品商品化與原真性的研究、旅游紀(jì)念品的研發(fā)生產(chǎn)、市場(chǎng)流通與營(yíng)銷管理、消費(fèi)研究，并對(duì)現(xiàn)有研究成果進(jìn)行總結(jié)，對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行展望。

旅游紀(jì)念品；研究進(jìn)展；國(guó)內(nèi)外

2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》要求“將擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)作為一項(xiàng)重要工作，發(fā)展購(gòu)物旅游”。但是作為旅游業(yè)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省绷笠刂行枨髲椥宰畲蟮慕M成部分，旅游購(gòu)物一直是現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局中最為薄弱的環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，2012年世界各地赴美旅游人均購(gòu)物消費(fèi)4 000美元，旅游購(gòu)物在歐美國(guó)家占旅游業(yè)總收入的50%～60%，在亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家占40%以上，而在中國(guó)目前僅占到28%[1]。旅游紀(jì)念品作為旅游購(gòu)物的主要對(duì)象，是旅游業(yè)的高附加值產(chǎn)品，是旅游體驗(yàn)的重要元素，其市場(chǎng)潛力巨大，加強(qiáng)旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)成為提升國(guó)家旅游經(jīng)濟(jì)效益的有效舉措；同時(shí)旅游紀(jì)念品是地方文化的有效載體和物質(zhì)再現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)地域文化傳承、區(qū)域旅游形象塑造和區(qū)域旅可持續(xù)發(fā)展均具有深遠(yuǎn)的意義。本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游紀(jì)念品研究文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，分析國(guó)內(nèi)外旅游紀(jì)念品的研究脈絡(luò)，比較中外研究差異和差距，以期更好地推進(jìn)旅游紀(jì)念品研究，推動(dòng)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1 旅游紀(jì)念品研究歷程

國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)旅游紀(jì)念品的關(guān)注較早，有研究顯示其學(xué)術(shù)研究真正興起于20世紀(jì)80年代，查閱收錄在ELSEVIER有關(guān)紀(jì)念品的相關(guān)文章，其中“摘要、篇名或者關(guān)鍵詞”中包含“tourism souvenir”的共有28篇，在《Annals of Tourism Research》、《Tourism Management》發(fā)表的有20篇。而檢索收錄在中國(guó)知網(wǎng)CNKI中有關(guān)紀(jì)念品的相關(guān)文章，以“篇名”為搜索依據(jù)，共輸出1 206條結(jié)果，排除報(bào)紙類文章，整理得到與“旅游紀(jì)念品”直接相關(guān)的期刊、論文共850篇。表1顯示國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品研究真正開(kāi)始起步是自2000年以后，而自2009年起關(guān)于旅游紀(jì)念品的理論研究迅速增加，旅游紀(jì)念品日益成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

圖1 1980～2014年間CNKI和ATR以及TM刊載的 旅游紀(jì)念品相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量折線圖Fig.1 The line chart of number of souvenirs related literatures published on CNKI/ATR/TM from 1980 to 2014表1 1980～2014年CNKI和ATR以及TM刊載的有關(guān)旅游紀(jì)念品的研究文獻(xiàn)數(shù)量Tab.1 The number of tourism souvenirs’ literatures published on CNKI/ATR/TM from 1980 to 2014 篇

分析所檢索到的國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游紀(jì)念品的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外旅游紀(jì)念品研究實(shí)際上都經(jīng)歷了兩個(gè)比較明顯的階段。第一階段，即早期的研究階段，主要集中于旅游紀(jì)念品的概念辨析、屬性探討等基礎(chǔ)理論、紀(jì)念品的商品化和原真性問(wèn)題、旅游紀(jì)念品的研發(fā)生產(chǎn)、市場(chǎng)流通與營(yíng)銷等主題，研究焦點(diǎn)在旅游紀(jì)念品本身，即從客體視角分析旅游紀(jì)念品；第二階段，即近年來(lái)的研究主要是基于游客視角研究紀(jì)念品消費(fèi)，研究焦點(diǎn)在旅游消費(fèi)者，即從主客關(guān)系視角研究主體對(duì)客體的認(rèn)知，包括消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、購(gòu)物滿意度等。這兩個(gè)階段雖然沒(méi)有嚴(yán)格的劃分標(biāo)準(zhǔn)，但整理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外研究視角的過(guò)渡分別以2009年、2000年為分界點(diǎn)，國(guó)外研究起步較早。作為旅游文獻(xiàn)中較小但是重要且連續(xù)的研究主題，旅游紀(jì)念品的理論體系涉及消費(fèi)者行為學(xué)、文化歷史學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。

2 國(guó)內(nèi)外旅游紀(jì)念品主要研究?jī)?nèi)容

2.1 旅游紀(jì)念品概念的辨析

國(guó)外旅游文獻(xiàn)中關(guān)于紀(jì)念品的記載最早可追溯到數(shù)千年前的古埃及、古羅馬時(shí)代，而其開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)且逐漸成為全球現(xiàn)象，則是在工業(yè)革命后尤其是在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后[2]。國(guó)內(nèi)研究中，胡鐵生首次提出發(fā)展旅游事業(yè)不僅要大力開(kāi)發(fā)旅游資源，而且也必須積極開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品[3]，可見(jiàn)紀(jì)念品和旅游業(yè)之間存在著不可分割的聯(lián)系。目前學(xué)術(shù)界對(duì)旅游紀(jì)念品的概念尚未達(dá)成共識(shí)，概括起來(lái)有兩種：廣義的理解，認(rèn)為凡能喚起旅游者在異化空間特殊旅游經(jīng)歷的都屬于紀(jì)念品范疇，如：旅游目的地門票、車票、相片、紋身、石頭等都是異地游覽經(jīng)歷的見(jiàn)證[4]。狹義理解上的旅游紀(jì)念品則指能夠被商業(yè)化生產(chǎn)和購(gòu)買，提醒旅游者特殊旅游經(jīng)歷的、有形的物品，地方性和紀(jì)念性是其本質(zhì)屬性。廣義層面上對(duì)旅游紀(jì)念品的內(nèi)涵過(guò)于寬泛，不利于旅游紀(jì)念品理論和實(shí)踐的發(fā)展；而狹義層面上的理解則容易造成旅游紀(jì)念品和旅游商品的混淆。

旅游紀(jì)念品是一種特殊的商品，屬于器物文化層，其符號(hào)形式下隱含著藝術(shù)文化層、制度文化層和價(jià)值觀層[5]，是可見(jiàn)部分(實(shí)物)和不可見(jiàn)部分(旅游體驗(yàn)、記憶、文化特征等)相結(jié)合的有機(jī)體。從不同的旅游發(fā)展主體來(lái)看，旅游紀(jì)念品又有不同的概念界定：從旅游者角度，旅游紀(jì)念品是指旅游者對(duì)非慣常環(huán)境旅游體驗(yàn)和有關(guān)人、地方、事件等無(wú)形記憶的有形象征和提示物[6]；從供應(yīng)商的角度，旅游紀(jì)念品指能夠在紀(jì)念品商店和手工藝品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的旅游商品，具有使用價(jià)值和價(jià)值。Swanson等認(rèn)為要成為旅游紀(jì)念品必須具備兩個(gè)條件：意義載體功能、是可交易的商品[4]。

2.2 旅游紀(jì)念品基本屬性的探討

旅游紀(jì)念品的基本屬性是指其最顯著、最重要、最基礎(chǔ)的特性，能夠反映紀(jì)念品的主要特征，其他的特點(diǎn)都由此特征決定或受其影響。主要包含3個(gè)方面：商品性、象征性、地方性，其中地方性是其本質(zhì)屬性[7]。探討旅游紀(jì)念品的基本屬性能夠從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)旅游紀(jì)念品，挖掘其所承載的特殊意義。

2.2.1 商品屬性

袁國(guó)宏提出旅游紀(jì)念品屬于特色旅游商品[8]，具備一般商品的基本屬性，是使用價(jià)值與價(jià)值的統(tǒng)一體，某種程度上能夠滿足人們的物質(zhì)需要和精神需要?；诼糜蔚囊暯?，旅游紀(jì)念品的使用價(jià)值體現(xiàn)在其既是特殊旅游體驗(yàn)的提示物，又可以作為日常生活用品的雙重功能。例如工藝品以及與它們相關(guān)的記憶，能夠幫助消費(fèi)者參與非慣常旅游體驗(yàn)，體驗(yàn)土著居民的生活方式，拓展世界觀，增強(qiáng)旅游者的自信[9]。隨著時(shí)間的演變旅游紀(jì)念品首先扮演了支撐者的角色，其次成為旅游的證據(jù)，接著變成回憶，最終成為旅游經(jīng)歷的替代物[4]。張文敏在對(duì)湖南省旅游紀(jì)念品進(jìn)行研究時(shí)提出“許多旅游者在要求旅游紀(jì)念品具有紀(jì)念性和藝術(shù)性的前提下，還希望再有點(diǎn)實(shí)用價(jià)值”[10]。進(jìn)行類似分析的學(xué)者還有苗學(xué)玲、李娜等人。另外與旅游紀(jì)念品實(shí)用性相關(guān)的研究還有禮品性，即禮品贈(zèng)送實(shí)踐的研究[11]。馬曉京研究旅游象征消費(fèi)對(duì)云南旅游商品開(kāi)發(fā)的啟示，指出在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，物和商品不僅具有使用和交換價(jià)值，還具有符號(hào)價(jià)值[12]。

2.2.2 符號(hào)屬性

旅游紀(jì)念品的符號(hào)屬性即其象征性。法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)學(xué)理論指出“物和商品是一種符號(hào)，符號(hào)消費(fèi)其實(shí)質(zhì)在于對(duì)人們社會(huì)身份的建構(gòu)，符號(hào)消費(fèi)的目的在于對(duì)差異的追求”。旅游商品或紀(jì)念品的符號(hào)價(jià)值具有雙重特性：內(nèi)在化的意義，即確立自我認(rèn)同和身份；外在化的象征，即展示、炫耀、確立社會(huì)地位和身份[11]。旅游紀(jì)念品的符號(hào)價(jià)值通常和奢侈的、著名的商品相關(guān)。旅游紀(jì)念品作為旅游藝術(shù)系統(tǒng)的“象征單元”和“中介”，能夠反映旅游者的社會(huì)地位、興趣愛(ài)好、權(quán)力關(guān)系等[13]。同時(shí)傳達(dá)了旅游者的個(gè)性、自我意識(shí)、社會(huì)從眾性、創(chuàng)造力和審美趣味等。基于紀(jì)念品——旅游目的地角度，旅游紀(jì)念品在一定程度上還象征了具體的旅游目的地形象。因此相對(duì)于大批量生產(chǎn)的旅游紀(jì)念品，具有符號(hào)價(jià)值的紀(jì)念品通常是稀缺、真實(shí)的、獨(dú)特的。與消費(fèi)異化明顯相關(guān)的一個(gè)熱點(diǎn)話題便是對(duì)紀(jì)念品原真性的探討。Swanson認(rèn)為和普通商品不同，旅游紀(jì)念品有著被增強(qiáng)的紀(jì)念意義以及象征性的超越。Pavlos等從符號(hào)價(jià)值中獨(dú)立出旅游紀(jì)念品的第三種價(jià)值：精神價(jià)值[2]?！熬駜r(jià)值”和“迷信、“崇拜物”相關(guān)，具有精神價(jià)值的紀(jì)念品被認(rèn)為擁有超自然和神奇的力量，通常用于宗教目的和對(duì)信仰的追求，這類旅游紀(jì)念品是精神體驗(yàn)的提示物。Swanson認(rèn)為現(xiàn)代旅游紀(jì)念品最初來(lái)源于基督教朝圣，最初的紀(jì)念品是圣地的原材料：石頭、泥土、水、葉子以及教堂和雕像上的碎片[14]。

2.2.3 地方屬性

“地方”是人文地理學(xué)研究的焦點(diǎn)，地方感、地方依戀、地方認(rèn)同等主題均受到廣泛關(guān)注[15]?！暗胤叫浴笔茄芯柯糜渭o(jì)念品與目的地聯(lián)系的最為重要的概念。張文敏在研究湖南省旅游紀(jì)念品時(shí)，將旅游紀(jì)念品定位于具有地方特色，富有紀(jì)念意義的旅游商品[10]。不同學(xué)者對(duì)旅游紀(jì)念品“地方性”內(nèi)涵理解的角度不同。如高玉玲認(rèn)為“地方性特色就是指一切能使游客產(chǎn)生新的旅游動(dòng)機(jī)或增強(qiáng)其旅游動(dòng)機(jī)的重要形式。其中主要包括民族特色和游覽區(qū)特色等[16]”。地域文化是地方性的靈魂[17]?！皩?duì)于旅游地而言，旅游紀(jì)念品最重要的不是其實(shí)物價(jià)值，而是一種虛擬價(jià)值，即對(duì)特定地域文化的概括和傳達(dá)[18]”。旅游紀(jì)念品的特征有很多，如實(shí)用性、藝術(shù)性、紀(jì)念性、禮品性等，但是“地方特色”或稱“地方性”是旅游紀(jì)念品最為本質(zhì)的特征，它是一種地域的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，取決于客源地與目的地自然、經(jīng)濟(jì)和文化情況的對(duì)比[7]。地方性特征能夠從根本上區(qū)分旅游紀(jì)念品和當(dāng)?shù)爻鍪鄣钠渌唐?，賦予旅游紀(jì)念品紀(jì)念意義。而藝術(shù)性和實(shí)用性僅是旅游紀(jì)念品地方特色的表現(xiàn)形式。國(guó)外有關(guān)地方性的研究又與原真性密切相關(guān)。

實(shí)踐表明，發(fā)展旅游紀(jì)念品能提高宏觀經(jīng)濟(jì)效益，滿足旅游者多樣化的購(gòu)物需求。呂品晶研究吉林省旅游紀(jì)念品的地方特色時(shí)同樣指出在旅游購(gòu)物市場(chǎng)不斷發(fā)展的同時(shí)，旅游紀(jì)念品的文化功能和經(jīng)濟(jì)效益被日漸強(qiáng)化[19]。日本學(xué)者酒井建二指出旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是關(guān)系到地方經(jīng)濟(jì)最為密切的活動(dòng)之一[20]。

2.3 旅游紀(jì)念品商品化和原真性的研究

2.3.1 旅游紀(jì)念品的商品化

旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)就是產(chǎn)業(yè)化，而產(chǎn)業(yè)化必然會(huì)帶來(lái)商品化問(wèn)題。Holder在研究旅游業(yè)和加勒比手工藝品的未來(lái)發(fā)展時(shí)指出工藝品產(chǎn)業(yè)是全球范圍內(nèi)具有重要影響的大產(chǎn)業(yè)，能夠促進(jìn)外匯收入，并建議加勒比政府出臺(tái)工藝品發(fā)展相關(guān)政策[21]。孫英指出振興旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)，豐富旅游的價(jià)值鏈條，使旅游業(yè)與旅游紀(jì)念品之間達(dá)成一種平衡，成為當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容[22]。隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游典型地表現(xiàn)出一種消費(fèi)活動(dòng)特性，傳統(tǒng)工藝品的形式和功能都發(fā)生了改變，Trinh等概述了紀(jì)念品的形式大致經(jīng)歷以下過(guò)程：貴族階層的大理石雕像——20世紀(jì)中葉英國(guó)唐納德麥吉爾漂亮的明信片——21世紀(jì)的數(shù)碼照片[23]。功能方面，Swanson指出在大多數(shù)傳統(tǒng)社會(huì)中，手工藝品最初是用來(lái)滿足實(shí)用需求的，然后逐漸由日常實(shí)用品轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜喂に嚻穂4]。

2.3.2 旅游紀(jì)念品的原真性

趙紅梅指出“麥坎內(nèi)爾掀起的真實(shí)性研究熱已逾30年，影響力遠(yuǎn)及社會(huì)學(xué)之外[24]”。事實(shí)上，“原真性”也是旅游紀(jì)念品研究的焦點(diǎn)。Maggie等探討了新西蘭服飾紀(jì)念品的文化設(shè)計(jì)，突出了原真性在文化商品設(shè)計(jì)以及旅游購(gòu)物者購(gòu)買決策中的重要性[25]。Trinh提出了“授權(quán)的原真”和“舞臺(tái)的原真”的概念，同時(shí)認(rèn)為旅游紀(jì)念品的原真性是能夠被旅游促銷者操控的[23]。Littrell通過(guò)對(duì)工藝紀(jì)念品原真性概念的實(shí)證研究加深對(duì)紀(jì)念品消費(fèi)的理解，提出評(píng)價(jià)原真性的標(biāo)準(zhǔn)包括工藝品的獨(dú)特性，手工技藝、審美和使用價(jià)值、歷史文化的完整性和真實(shí)性，手工藝人的性格，游客的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，認(rèn)為旅游紀(jì)念品的原真性是主觀的，隨著旅游者的年齡、旅游業(yè)發(fā)展階段和旅游類型而不斷變化，但與旅游者性別無(wú)關(guān)[26]。

原真性與旅游紀(jì)念品的地方性、符號(hào)價(jià)值、商品化等密切相關(guān)。一方面，旅游紀(jì)念品是旅游藝術(shù)系統(tǒng)的“象征單元”和“中介”，被認(rèn)為是特殊旅游目的地可靠的提示物[12]；另一方面，作為旅游商品，旅游紀(jì)念品的原真性造成了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、區(qū)域價(jià)值的保護(hù)與紀(jì)念品商業(yè)化促進(jìn)當(dāng)?shù)厥杖氲拿躘27]，尤其是在機(jī)器大生產(chǎn)背景下。學(xué)界對(duì)商品化的批判者共同認(rèn)為：旅游將文化轉(zhuǎn)化為商品，包裝并出售給旅游者，由此導(dǎo)致了原真性的失真，傳統(tǒng)藝術(shù)品到紀(jì)念品的轉(zhuǎn)換就是“原真性到紀(jì)念品”的演變。這些變化大多是為了迎合旅游者的需求，所以文化商業(yè)化，包括門票銷售、紀(jì)念品出售、付錢拍照等，被認(rèn)為是負(fù)面的。與此同時(shí)，Cole提煉弗洛勒斯島鄉(xiāng)村旅游業(yè)利益相關(guān)者(政府、旅游者、居民)對(duì)傳統(tǒng)文化和原真性的不同觀點(diǎn)，并從中分離出文化商業(yè)化對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極意義[28]。

2.4 旅游紀(jì)念品研發(fā)與設(shè)計(jì)研究

旅游紀(jì)念品的本質(zhì)是商品，具有一切“物”的基本形態(tài)，作為旅游交易市場(chǎng)的客觀存在能夠參與市場(chǎng)活動(dòng)，被生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)。旅游紀(jì)念品的研發(fā)生產(chǎn)研究包括旅游紀(jì)念品資源分析、研發(fā)運(yùn)行體系、包裝設(shè)計(jì)、特殊旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)、開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及對(duì)策研究等。趙佩燕通過(guò)實(shí)地考察的方式對(duì)林芝旅游紀(jì)念品資源進(jìn)行了調(diào)查與分析，將林芝地區(qū)旅游紀(jì)念品資源劃分為6類：民族資源類、地方特產(chǎn)類、旅游紀(jì)念圖片類、旅游紀(jì)念章/吉祥物類、手工制作類、藝術(shù)類資源[29]。晁鵬指出旅游紀(jì)念品運(yùn)行體系構(gòu)建的作用在于引導(dǎo)行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)與社會(huì)活動(dòng)，促使旅游紀(jì)念品行業(yè)的各個(gè)元素形成相互聯(lián)系的整體[30]。倪波在分析徽文化背景下旅游商品的發(fā)展時(shí)，提出了由“政府、旅游商品銷售企業(yè)、旅游商品生產(chǎn)企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)”共同構(gòu)成的黃山旅游商品開(kāi)發(fā)“四位一體”創(chuàng)新體系。這一體系同樣適用于旅游紀(jì)念品研究[31]。日本學(xué)者新藤鍵一郎則基于現(xiàn)代營(yíng)銷的視角提出了開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品的新模式[32]。

與旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的主題有新理論的應(yīng)用、文化與設(shè)計(jì)等。新理論包括互動(dòng)體驗(yàn)理論、顧客讓渡價(jià)值理論、符號(hào)價(jià)值理論、情感化設(shè)計(jì)理論等。與文化結(jié)合方面，李娜指出泰山旅游紀(jì)念品地域性設(shè)計(jì)包含了對(duì)當(dāng)?shù)刈匀痪坝^和歷史文化內(nèi)涵的理解，要做到內(nèi)容和形式的統(tǒng)一、材料和工藝的統(tǒng)一，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的統(tǒng)一[33]。何倍樟分析了基于傳統(tǒng)文化創(chuàng)意視角的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的必要性與意義，指出將傳統(tǒng)文化思想融入旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中以賦予紀(jì)念品傳承感和張力[34]。張楠從地域文化結(jié)構(gòu)，即物質(zhì)、制度、精神層面出發(fā)，提出應(yīng)將地域性文化特點(diǎn)注入旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)之中[35]。另外一些特殊旅游紀(jì)念品，如紅色旅游紀(jì)念品、主題公園旅游紀(jì)念品、非遺文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品、博物館旅游紀(jì)念品、景區(qū)旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一直是研究重點(diǎn)。

楊文華[36]、鄧麗娟[37]等人針對(duì)區(qū)域旅游紀(jì)念品的現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行了分析并提出相應(yīng)對(duì)策。ZHANG Qi研究了低碳經(jīng)濟(jì)和低碳旅游背景下，現(xiàn)有旅游紀(jì)念品存在缺少環(huán)保包裝、與游客需求不一致、原材料浪費(fèi)、產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題，提出開(kāi)發(fā)低碳旅游紀(jì)念品的必要性[38]。文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)同樣是重要的解決對(duì)策。Simons探討了國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)、土著文化、藝術(shù)文化遺產(chǎn)與澳大利亞土著居民以及他們對(duì)澳大利亞旅游業(yè)影響之間的聯(lián)系，指出知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)澳大利亞藝術(shù)家以及澳大利亞文化旅游貿(mào)易都至關(guān)重要[39]。魏麗英從供給和需求的角度總結(jié)了中國(guó)旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)的發(fā)展規(guī)律[40]。

2.5 旅游紀(jì)念品市場(chǎng)流通與營(yíng)銷管理研究

針對(duì)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的研究包括市場(chǎng)現(xiàn)狀研究、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究以及營(yíng)銷管理研究等。目前有關(guān)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀的研究?jī)?nèi)容有區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、專業(yè)化市場(chǎng)分析、中外紀(jì)念品市場(chǎng)比較等。白洋通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法和個(gè)別訪談法，基于游客感知角度分析了新疆旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題[41]。馮萬(wàn)榮從旅游紀(jì)念品本身、市場(chǎng)和管理3個(gè)方面分析了影響旅游紀(jì)念市場(chǎng)健康發(fā)展的制約因素并提出了相應(yīng)政策[42]。呂儉通過(guò)文獻(xiàn)分析和實(shí)地訪談的方法對(duì)青島市海飾旅游紀(jì)念品進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)組織形式分析，研究結(jié)果表明青島市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在兩極分化現(xiàn)象[43]。董志勇對(duì)中國(guó)世博旅游紀(jì)念品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查與分析，并給出了政策建議[44]。李卓霖通過(guò)對(duì)中日兩國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查與比較，分析了日本旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展的啟示[45]。

旅游紀(jì)念品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究不僅包括針對(duì)以上旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀提出的開(kāi)發(fā)策略外，還包括市場(chǎng)空間研究、市場(chǎng)定位/細(xì)分、影響因子分析等。楊勇指出旅游紀(jì)念品同質(zhì)化以及信息不對(duì)稱阻礙了旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展，要解決這類問(wèn)題就必須建立適當(dāng)?shù)男畔鬟f機(jī)制、信譽(yù)形成機(jī)制等[46]。魏麗英在分析旅游紀(jì)念品的價(jià)值特性的基礎(chǔ)上，探討了價(jià)值屬性(紀(jì)念價(jià)值、象征價(jià)值)和旅游吸引物的關(guān)聯(lián)體系對(duì)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)空間的影響[47]。郭飛飛引入市場(chǎng)飽和度理論，構(gòu)建旅游紀(jì)念品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，結(jié)合因子分析法對(duì)上海旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)飽和度進(jìn)行了實(shí)證研究[48]。吳小旭采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)潮州市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，并提出相關(guān)對(duì)策[49]。另外，有研究表明旅游紀(jì)念品市場(chǎng)依據(jù)其屬性可以劃分為高端、中端、低端產(chǎn)品市場(chǎng)3類。

旅游紀(jì)念品市場(chǎng)營(yíng)銷管理相關(guān)研究則包括營(yíng)銷策略、紀(jì)念品定價(jià)策略、品牌開(kāi)發(fā)、客戶關(guān)系管理策略、旅游紀(jì)念品經(jīng)營(yíng)模式等。朱冰倩以大慶旅游紀(jì)念品為例，著重介紹旅游紀(jì)念品新媒體營(yíng)銷，并分析新舊營(yíng)銷模式的區(qū)別[50]。旅游紀(jì)念品價(jià)格是影響游客購(gòu)買紀(jì)念品的重要因素，彭先坤指出影響旅游紀(jì)念品定價(jià)策略的因素，并分析了不同的定價(jià)策略[51]。品牌建設(shè)是旅游紀(jì)念品營(yíng)銷的有效途徑，馬曉京指出品牌是商品獨(dú)特性的示差符號(hào)，品牌構(gòu)建要增強(qiáng)其識(shí)別性和不可替代性[11]。胡葉星寒引入了客戶關(guān)系管理的概念，闡述了客戶關(guān)系管理對(duì)旅游紀(jì)念品企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)以及品牌推廣方面的積極意義[52]。汪曉梅則論述了創(chuàng)建旅游紀(jì)念品超市的必要性和可行性[53]。

以上文獻(xiàn)分析表明旅游紀(jì)念品市場(chǎng)流通與營(yíng)銷管理相關(guān)理論較為豐富和完整，取得了一定的成果，能夠很好地為旅游紀(jì)念品的零售實(shí)踐服務(wù)，但仍需對(duì)紀(jì)念品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化研究和探討，跳出“現(xiàn)狀—對(duì)策”的固定研究模式，以更好地引導(dǎo)中國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的良性發(fā)展。而國(guó)外關(guān)于紀(jì)念品市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍較為缺乏。

2.6 旅游紀(jì)念品消費(fèi)研究

旅游購(gòu)物活動(dòng)日益成為旅游業(yè)以及旅游體驗(yàn)的重要組成部分，有關(guān)紀(jì)念品消費(fèi)的研究也有較為完善的體系，研究焦點(diǎn)有購(gòu)物系統(tǒng)研究，包括區(qū)域影響、購(gòu)物品真實(shí)性及購(gòu)物場(chǎng)所的研究等；以及旅游紀(jì)念品購(gòu)物者研究。

2.6.1 旅游紀(jì)念品購(gòu)物系統(tǒng)研究

Shelly指出銷售旅游紀(jì)念品有利于保持旅游目的地零售貿(mào)易的活力，認(rèn)為商店形象反映在商店的物理環(huán)境、商品感知和感知的服務(wù)質(zhì)量等方面[13]。Hu等在研究旅游者關(guān)于工藝紀(jì)念品的購(gòu)物觀以及購(gòu)物行為時(shí)，將旅游購(gòu)物場(chǎng)所具體劃分為：藝術(shù)館或博物館商店、古玩店、工藝品市場(chǎng)和跳蚤市場(chǎng)、技工的工作室或作坊、旅游景區(qū)、主題公園、旅游集散中心、服務(wù)區(qū)、工藝品或禮品店、普通商店或雜貨店、加油站、旅館或酒店、活動(dòng)中心、服飾精品店[54]。張霞認(rèn)為對(duì)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的分析實(shí)質(zhì)上就是對(duì)其相關(guān)利主體的分析，她在分析利益相關(guān)者的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了旅游購(gòu)物的系統(tǒng)化模型，涉及客源地和目的地兩大板塊，6個(gè)子系統(tǒng)：需求/消費(fèi)子系統(tǒng)、開(kāi)發(fā)子系統(tǒng)、監(jiān)管子系統(tǒng)、支撐子系統(tǒng)、促進(jìn)子系統(tǒng)及交易子系統(tǒng)[55]。余宏剛分析了大理古城旅游紀(jì)念品流動(dòng)商販的現(xiàn)狀，指出純手工制作的地?cái)偮糜渭o(jì)念品極大地豐富了大理古城的旅游文化[56]。而在旅游紀(jì)念品購(gòu)物系統(tǒng)中更多的是對(duì)消費(fèi)者的研究。

2.6.2 旅游紀(jì)念品消費(fèi)者研究

旅游紀(jì)念品消費(fèi)者研究可細(xì)分為兩派：紀(jì)念品的購(gòu)物動(dòng)機(jī)、購(gòu)物偏好、購(gòu)物體驗(yàn)認(rèn)知、滿意度研究等；基于旅游紀(jì)念品消費(fèi)的旅游者類型以及旅游消費(fèi)者的集群特征研究，從而進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分[57]。

Wilkins將旅游紀(jì)念品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)歸為3個(gè)：作為禮品、記憶載體、出游證據(jù)[58]。Swanson指出旅游動(dòng)機(jī)對(duì)紀(jì)念品類型偏好、紀(jì)念品屬性、紀(jì)念品商店屬性都會(huì)產(chǎn)生一定程度的影響[13]。劉潤(rùn)結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，從購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買偏好(購(gòu)買地點(diǎn)、信息獲取、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品顏色)和購(gòu)買支出等角度出發(fā)，對(duì)上海旅游紀(jì)念品市場(chǎng)游客的購(gòu)買行為進(jìn)行了分析和比較[59]。Anderson深入探討了女性旅游者對(duì)紀(jì)念品的購(gòu)物行為差異[26]。何潛龍則引入波特鉆石理論模型，研究分析影響游客購(gòu)買北京旅游紀(jì)念品的制約因素和成功因素[60]。鄒毅借鑒美國(guó)顧客滿意度指數(shù)ACSI模型，構(gòu)建包括旅游紀(jì)念品感知特色、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和總體消費(fèi)滿意度在內(nèi)的北京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿意度測(cè)評(píng)模型[61]。聶圣運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探究旅游紀(jì)念品顧客感知價(jià)值對(duì)顧客行為意向的影響，研究發(fā)現(xiàn)紀(jì)念價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情境價(jià)值對(duì)游客滿意度、購(gòu)買意向、推薦意向有正向影響；而價(jià)格感知對(duì)3個(gè)潛變量有負(fù)向影響[62]。

Hu等指出市場(chǎng)類型是市場(chǎng)細(xì)分的有效工具，通過(guò)產(chǎn)生可行的細(xì)分市場(chǎng)能夠促進(jìn)銷售、增加凈利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。他們依據(jù)旅游者選擇工藝品的標(biāo)準(zhǔn)以及旅游購(gòu)物參與將旅游購(gòu)物者劃分為3類異質(zhì)群體：購(gòu)物狂熱者、購(gòu)物愛(ài)好者、無(wú)所謂的購(gòu)物者[54]。Littrell根據(jù)紡織工藝品的象征意義，將旅游者劃分為5種類型：購(gòu)物導(dǎo)向型、原真性導(dǎo)向型、外觀導(dǎo)向型、專程購(gòu)物者、享樂(lè)主義者[8]。Anderson等介紹并描述了42位女性紀(jì)念品購(gòu)物者，依據(jù)她們的旅行計(jì)劃以及紀(jì)念品購(gòu)買方式，定性分析出5個(gè)集群：目標(biāo)明確型游客、低參與度游客、有選擇購(gòu)物型游客、集中購(gòu)物型游客、悠閑型游客[63]。Yu等根據(jù)182名旅游者的購(gòu)物體驗(yàn)把旅游者劃分為過(guò)程導(dǎo)向型和產(chǎn)品導(dǎo)向型兩類[64]。

表2 旅游紀(jì)念品購(gòu)物者類型細(xì)分匯總Tab.2 Summary of researches related to tourist shopper typologies

3 結(jié)論與討論

旅游紀(jì)念品是物質(zhì)與內(nèi)容、形式與本質(zhì)的統(tǒng)一，符合戈?duì)柎奈幕忉寣W(xué)中“文本”與“語(yǔ)境”的解讀。國(guó)內(nèi)外旅游紀(jì)念品研究，從第一階段到第二階段，研究視角逐漸從“客觀”轉(zhuǎn)向“主觀”。隨著旅游紀(jì)念品受關(guān)注程度的加深，研究體系的不斷完善，研究方法方面，也逐漸從經(jīng)驗(yàn)性研究到定性定量相結(jié)合，從簡(jiǎn)單的數(shù)理統(tǒng)計(jì)到系統(tǒng)復(fù)雜的模型構(gòu)建，從描述、解釋、預(yù)測(cè)走向規(guī)范研究；研究?jī)?nèi)容方面，大體遵循兩條路徑：一是將旅游紀(jì)念品作為研究主體，深入挖掘紀(jì)念品體系；二是將旅游紀(jì)念品作為中介研究其他旅游相關(guān)現(xiàn)象，拓展紀(jì)念品研究寬度，例如：對(duì)地方性、原真性的研究。

在現(xiàn)有研究中，仍然存在一系列問(wèn)題。首先，旅游紀(jì)念品的概念性定義、分類系統(tǒng)等基礎(chǔ)理論問(wèn)題尚未達(dá)成共識(shí)，這種現(xiàn)狀在一定程度上阻礙了學(xué)術(shù)交流和旅游紀(jì)念品的深度開(kāi)發(fā)。其次，旅游紀(jì)念品研究研究視角不夠全面，其研究體系中的利益相關(guān)者除包括消費(fèi)者外，還應(yīng)包括生產(chǎn)者/制造商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商、政府、當(dāng)?shù)鼐用竦?。再次，鮮有涉及基于旅游視角的旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的研究，不能系統(tǒng)且有針對(duì)性地分析旅游紀(jì)念品發(fā)展的全過(guò)程。最后，重宏觀研究而微觀研究不足、缺少對(duì)特定旅游紀(jì)念品的商品化過(guò)程的經(jīng)典案例和規(guī)律總結(jié)等問(wèn)題突出，結(jié)合經(jīng)典個(gè)案形成系統(tǒng)研究結(jié)果是國(guó)內(nèi)外旅游紀(jì)念品研究的迫切要求。

旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)仍然具有很大的發(fā)展空間，作為旅游經(jīng)濟(jì)中最為活躍、最富彈性的領(lǐng)域，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)具有很大的推動(dòng)作用。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，紀(jì)念品研究將會(huì)呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)。全球價(jià)值體系下旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展；電子商務(wù)、社會(huì)化媒體對(duì)旅游紀(jì)念品發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；影響紀(jì)念品商販的相關(guān)因素分析；傳統(tǒng)手工技藝的傳承和發(fā)展模式；旅游紀(jì)念品原真性的保護(hù)；旅游紀(jì)念品與地方文化的聯(lián)系；旅游紀(jì)念品供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的前后向聯(lián)系等研究?jī)?nèi)容都是旅游紀(jì)念品未來(lái)研究的側(cè)重點(diǎn)。

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THE PROGRESS OF RESEARCH ON OVERSEAS AND DOMESTIC TOURISM SOUVENIRS

WU Xia，LU Song，ZHANG Ye-chen

(CollegeofTerritorialResourceandTourism，AnhuiNormalUniversity，Wuhu，241003，Anhui，China)

Article introduces and summarizes tourism souvenir-related literatures，reviews the depth and the development process of souvenirs from six points，namely definition of tourism souvenirs；value attributes of tourism souvenirs；commodification and the authenticity of souvenirs；marketing management and the consumption research of tourism souvenirs.Finally，the summary and reflection of the existing research and the prospect of future research are put forward.

tourism souvenir；research progress；overseas and dowmestic

2015-04-15；

2015-06-09．

*通信作者.

F59

A

1001-7852(2015)03-0025-08