產(chǎn)品造型對(duì)用戶(hù)使用意向影響的事件相關(guān)電位研究

郭 伏，丁 一，張雪峰，姜均譯，劉瑋琳

東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，沈陽(yáng) 110167

產(chǎn)品造型對(duì)用戶(hù)使用意向影響的事件相關(guān)電位研究

郭 伏，丁 一，張雪峰，姜均譯，劉瑋琳

東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，沈陽(yáng) 110167

產(chǎn)品設(shè)計(jì)能否激發(fā)用戶(hù)的使用意向?qū)Q定用戶(hù)產(chǎn)生進(jìn)一步體驗(yàn)行為或制定購(gòu)買(mǎi)決策，傳統(tǒng)方法難以保證對(duì)用戶(hù)自身感覺(jué)的準(zhǔn)確解析。大腦控制著人的一切行為和認(rèn)知，神經(jīng)生理學(xué)的發(fā)展及其測(cè)量方法的成熟使從腦認(rèn)知的角度研究用戶(hù)體驗(yàn)成為可能。采用事件相關(guān)電位技術(shù)，以智能手機(jī)為研究對(duì)象，探索期望體驗(yàn)的形成過(guò)程。為盡可能保證腦認(rèn)知差異是由產(chǎn)品造型激發(fā)的期望體驗(yàn)不同而引起的，實(shí)驗(yàn)不考慮產(chǎn)品價(jià)格和品牌的影響。實(shí)驗(yàn)中要求被試瀏覽不同用戶(hù)體驗(yàn)水平的智能手機(jī)造型，等概率隨機(jī)呈現(xiàn)這些智能手機(jī)造型，當(dāng)出現(xiàn)能誘發(fā)被試使用意向的手機(jī)時(shí)，要求被試點(diǎn)擊鼠標(biāo)左鍵。以點(diǎn)擊鼠標(biāo)行為數(shù)據(jù)(有/無(wú)產(chǎn)生期望體驗(yàn)意向)作為腦電處理的依據(jù)，將采集的腦信號(hào)經(jīng)過(guò)Curry 7.0 SBA處理，然后通過(guò)SPSS 18.0對(duì)各個(gè)時(shí)間窗內(nèi)的事件相關(guān)電位的平均幅值進(jìn)行被試內(nèi)重復(fù)測(cè)量方差分析。研究結(jié)果表明，在被試對(duì)于呈現(xiàn)的智能手機(jī)造型產(chǎn)生期望體驗(yàn)意向并做出點(diǎn)擊鼠標(biāo)行為時(shí)，與無(wú)期望體驗(yàn)意向時(shí)相比，能在額區(qū)-中央?yún)^(qū)誘發(fā)較小的峰潛伏期的260毫秒左右的負(fù)波(N2)和峰潛伏期在400毫秒左右的正波(P3)，在中-頂區(qū)、頂區(qū)和枕區(qū)引起更大的峰潛伏期在300毫秒左右的負(fù)波(N3)和晚期正波(LPP)；頭皮地形圖顯示當(dāng)被試產(chǎn)生期望體驗(yàn)意向時(shí)，被試中-頂區(qū)、頂區(qū)和枕區(qū)得到更強(qiáng)激活。腦電信號(hào)可以反映用戶(hù)有無(wú)期望體驗(yàn)意向，也能間接反映產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好壞。通過(guò)對(duì)用戶(hù)腦信號(hào)的分析，能夠提供更精確的測(cè)量用戶(hù)感知的方法，幫助市場(chǎng)研究者更好地鎖定用戶(hù)的心理需求。

產(chǎn)品造型；行為意向；用戶(hù)體驗(yàn)；事件相關(guān)電位；神經(jīng)工效學(xué)

1 引言

產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅是要滿(mǎn)足用戶(hù)各方面的需求，而且要能夠在眾多的產(chǎn)品中迅速吸引用戶(hù)的注意并激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生期望使用的意向。產(chǎn)品使用之前、使用過(guò)程中和使用之后的用戶(hù)體驗(yàn)，如情感、信念、偏好、感知、心理及生理反應(yīng)都應(yīng)該成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)考慮的內(nèi)容[1]。行為意向作為前期的用戶(hù)體驗(yàn)的重要內(nèi)容，直接影響和決定用戶(hù)真正行為的發(fā)生和購(gòu)買(mǎi)決策的制定[2]。而對(duì)于行為意向的研究多集中于問(wèn)卷、訪(fǎng)談和焦點(diǎn)小組等主觀測(cè)量方法，對(duì)于產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)誘發(fā)的用戶(hù)行為意向研究還缺乏腦電方面的證據(jù)[3]。大腦控制著人的行為和決策，因此本研究試圖利用事件相關(guān)電位(event related potentials，ERPs)探索用戶(hù)體驗(yàn)初期行為意向產(chǎn)生的內(nèi)在神經(jīng)機(jī)制，進(jìn)一步揭示行為意向形成的神經(jīng)活動(dòng)過(guò)程。

2 相關(guān)研究評(píng)述

2.1 用戶(hù)體驗(yàn)研究

傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往根據(jù)設(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)造，不能很好地被用戶(hù)接受，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始越來(lái)越注重用戶(hù)主觀感受[4-5]。用戶(hù)使用產(chǎn)品不僅是為了完成某一操作或任務(wù)，而是更多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給自身帶來(lái)的各方面體驗(yàn)，如追求產(chǎn)品帶來(lái)的感官體驗(yàn)、心理共鳴和思維激發(fā)等，也即是用戶(hù)體驗(yàn)[6]。良好的用戶(hù)體驗(yàn)不僅能使用戶(hù)產(chǎn)生期望使用的意向，而且在使用過(guò)程中能滿(mǎn)足功能及心理等主觀體驗(yàn)方面的需求[6-7]，關(guān)于用戶(hù)體驗(yàn)的研究也日益受到企業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

ISO 9241-210將用戶(hù)體驗(yàn)定義為“人們使用或者期望使用產(chǎn)品、服務(wù)或系統(tǒng)的所有感知和反應(yīng)”[8]。從定義可以看出用戶(hù)體驗(yàn)不僅包括使用的過(guò)程，而且包括用戶(hù)期望使用的過(guò)程，也即是用戶(hù)行為意向產(chǎn)生的過(guò)程。一個(gè)產(chǎn)品不僅能夠在視覺(jué)等方面吸引用戶(hù)的注意，而且能使用戶(hù)產(chǎn)生期望使用的意向，進(jìn)一步使用產(chǎn)品，讓用戶(hù)了解產(chǎn)品的各個(gè)方面。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生體驗(yàn)意向，進(jìn)而激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為才是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，而前一階段用戶(hù)體驗(yàn)水平直接影響后續(xù)購(gòu)買(mǎi)決策的發(fā)生，因此研究產(chǎn)品造型如何影響用戶(hù)的感知，有助于企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而設(shè)計(jì)出更加符合用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品[9]。通常產(chǎn)品感知誘發(fā)的用戶(hù)體驗(yàn)是一種潛在的、直覺(jué)的甚至不帶有任何理性推理且難以用言語(yǔ)表達(dá)的感覺(jué)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者通常不能真正了解用戶(hù)的感知和需求[10]。用戶(hù)體驗(yàn)的這種自身動(dòng)態(tài)性、主觀性和環(huán)境依賴(lài)性的特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)用戶(hù)體驗(yàn)測(cè)量和評(píng)價(jià)方法提出了新的挑戰(zhàn)。用戶(hù)體驗(yàn)涉及用戶(hù)使用產(chǎn)品之前、使用產(chǎn)品過(guò)程中和使用之后所有的感知和反應(yīng)，但是已有對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的研究過(guò)于關(guān)注用戶(hù)在產(chǎn)品交互過(guò)程中的體驗(yàn)，對(duì)用戶(hù)使用產(chǎn)品之前產(chǎn)品激發(fā)用戶(hù)期望使用意向的內(nèi)在機(jī)制還不夠了解[11]。

用戶(hù)體驗(yàn)包括用戶(hù)接觸產(chǎn)品過(guò)程的各個(gè)時(shí)間段，而且隨著體驗(yàn)的進(jìn)行，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知和評(píng)價(jià)也會(huì)發(fā)生變化。已有很多學(xué)者對(duì)用戶(hù)在產(chǎn)品使用的各個(gè)階段進(jìn)行研究，VENKATESH et al.[12]采用技術(shù)接受模型將信息系統(tǒng)使用過(guò)程分為產(chǎn)品使用前、產(chǎn)品剛引入后和使用3個(gè)月以后3個(gè)階段進(jìn)行研究；VENKATESH et al.[13]在技術(shù)使用和接受的整合理論模型研究中將用戶(hù)產(chǎn)品使用劃分為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用意向和4個(gè)月后移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用階段兩個(gè)階段；KARAPANOS et al.[14]以用戶(hù)接觸使用產(chǎn)品全程的體驗(yàn)為研究對(duì)象，通過(guò)回憶的形式主觀評(píng)價(jià)產(chǎn)品在接觸第1天、第1周、第1個(gè)月和第6個(gè)月的感知易用性和感知?jiǎng)?chuàng)新性。這些研究對(duì)用戶(hù)行為意向的影響因素進(jìn)行探索，找出影響用戶(hù)行為意向的關(guān)鍵因素，通過(guò)主觀調(diào)查的形式對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)中的期望使用意向的形成進(jìn)行初步的探索。然而，主觀評(píng)價(jià)或回憶等形式難以完全反映用戶(hù)的真實(shí)感知和反應(yīng)，存在一定的滯后性，有時(shí)為了迎合調(diào)查者的研究，參與者甚至?xí)で约旱恼鎸?shí)想法，從而難以保證結(jié)果的真實(shí)性[15-16]。

可見(jiàn)，已有用戶(hù)體驗(yàn)研究過(guò)多關(guān)注產(chǎn)品的交互過(guò)程，忽略了用戶(hù)體驗(yàn)中期望體驗(yàn)的研究，也即期望體驗(yàn)意向的產(chǎn)生過(guò)程。另外，傳統(tǒng)方法非常依賴(lài)于用戶(hù)對(duì)自我感覺(jué)進(jìn)行闡述的能力，這些方法是建立在用戶(hù)能夠真實(shí)表達(dá)自我感覺(jué)的假設(shè)上，并且受到實(shí)驗(yàn)環(huán)境因素的影響[15]，因此需要探索能夠準(zhǔn)確、及時(shí)地反映用戶(hù)感知的方法。本研究對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之前的使用意向進(jìn)行腦認(rèn)知方面的研究，彌補(bǔ)用戶(hù)體驗(yàn)中對(duì)于期望體驗(yàn)研究的不足，同時(shí)也提供一種更加實(shí)時(shí)地、準(zhǔn)確地反映用戶(hù)感知的方法。

2.2 使用意向的腦認(rèn)知研究

用戶(hù)的感知和行為發(fā)生是由大腦控制的，基于神經(jīng)活動(dòng)的用戶(hù)認(rèn)知和思維研究能夠更真實(shí)地反映用戶(hù)的想法和認(rèn)知過(guò)程[17]。隨著電生理測(cè)量研究技術(shù)的成熟以及應(yīng)用的擴(kuò)展，其已經(jīng)成為市場(chǎng)學(xué)研究消費(fèi)者行為心理的重要技術(shù)，這種方法可以提供傳統(tǒng)方法(如訪(fǎng)談、問(wèn)卷和焦點(diǎn)小組)無(wú)法獲得的信息[18-19]，為解析用戶(hù)的行為發(fā)生機(jī)制提供了思路。相關(guān)研究已經(jīng)證實(shí)人們?cè)诳紤]經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的腦活動(dòng)能夠預(yù)測(cè)用戶(hù)的最終選擇[20]，腦成像技術(shù)能夠?qū)崟r(shí)觀察用戶(hù)接觸產(chǎn)品之前、使用產(chǎn)品環(huán)節(jié)和購(gòu)買(mǎi)階段的腦認(rèn)知過(guò)程，而且能將用戶(hù)自身難以表達(dá)的偏好、意向的形成機(jī)制反映出來(lái)，從而幫助企業(yè)更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和增加銷(xiāo)售[17]。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要滿(mǎn)足用戶(hù)的各項(xiàng)需求，而且要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引用戶(hù)注意，最終觸發(fā)腦中的控制按鈕，從而激發(fā)使用意向甚至購(gòu)買(mǎi)意向[15]。隨著神經(jīng)生理學(xué)的發(fā)展和測(cè)量技術(shù)的進(jìn)步，越來(lái)越多的研究開(kāi)始從腦認(rèn)知的角度研究用戶(hù)的行為和決策，其中功能性磁共振成像(fMRI)和腦電圖(EEG)是研究人們腦認(rèn)知機(jī)制的主要技術(shù)[15]。工效學(xué)研究者也已經(jīng)開(kāi)始從用戶(hù)腦認(rèn)知的角度去設(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品。SYLCOTT et al.[21]從腦認(rèn)知的角度研究產(chǎn)品造型及功能對(duì)用戶(hù)偏好和評(píng)價(jià)的影響，他們通過(guò)改變簡(jiǎn)單的汽車(chē)輪廓造型以及對(duì)應(yīng)的功能參數(shù)分析用戶(hù)制定決策的情況。VAN DER LAAN et al.[19]采用fMRI技術(shù)對(duì)食品包裝進(jìn)行研究，實(shí)驗(yàn)中要求被試對(duì)不同包裝色彩的產(chǎn)品進(jìn)行選擇，確定產(chǎn)品健康性選擇的腦活動(dòng)區(qū)域(上額葉腦回)和視覺(jué)處理區(qū)域(枕中區(qū))，并通過(guò)多變量模式分析方法證實(shí)腦活動(dòng)模式能夠預(yù)測(cè)人們的最終選擇，這一研究結(jié)果說(shuō)明腦活動(dòng)區(qū)域強(qiáng)弱能夠反映人們的選擇行為。HANDY et al.[22]研究人們對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的美學(xué)評(píng)價(jià)和喜好選擇，通過(guò)收集和分析人們快速評(píng)價(jià)不同美學(xué)水平標(biāo)識(shí)的腦電信號(hào)，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)不同產(chǎn)品標(biāo)識(shí)美學(xué)的評(píng)價(jià)主要體現(xiàn)在早期視覺(jué)相關(guān)電位，如峰潛伏期在100毫秒左右的正波(P1)、峰潛伏期在100毫秒左右的負(fù)波(N1)、峰潛伏期在200毫秒左右的正波(P2)、峰潛伏期在200毫秒左右的負(fù)波(N2)和晚期正波(LPP)電位的差異上；并且在選擇出最喜歡的5個(gè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和最不喜歡的5個(gè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，不喜歡的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)能誘發(fā)更顯著的P2、N2電位。NITTONO[23]利用ERPs探索商品外觀吸引度對(duì)用戶(hù)腦認(rèn)知的影響，發(fā)現(xiàn)前額電極出現(xiàn)的LPP能夠用于評(píng)價(jià)商品外觀的吸引度。RIGHI et al.[24]研究工具外觀吸引度和功能可供性水平對(duì)人們腦神經(jīng)的影響，發(fā)現(xiàn)N1對(duì)吸引度和功能可供性敏感，P2主要受功能可供性影響，高吸引度和高功能可供性的工具能夠誘發(fā)更強(qiáng)的峰潛伏期在300毫秒左右的負(fù)波(N3)、峰潛伏期在300毫秒左右的正波(P3)和LPP，人們后期的反應(yīng)主要受吸引度影響，說(shuō)明理想的工具能夠誘發(fā)額外的情感反應(yīng)。

上述研究大都集中于用戶(hù)的評(píng)價(jià)和決策過(guò)程，探索用戶(hù)在評(píng)價(jià)事物好壞過(guò)程中的神經(jīng)反應(yīng)，一定程度上為探索用戶(hù)使用意向的腦認(rèn)知過(guò)程提供了借鑒。腦認(rèn)知相關(guān)的基礎(chǔ)研究則更多地關(guān)注意向產(chǎn)生的腦功能區(qū)域，缺乏將其應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，目前還沒(méi)有從腦認(rèn)知的角度對(duì)產(chǎn)品造型激發(fā)的使用意向進(jìn)行研究。

行為控制理論認(rèn)為人的行為產(chǎn)生有基于意向和基于刺激兩種[25]，通常所說(shuō)的意向的、自發(fā)的行為屬于長(zhǎng)期的愿望或者欲望，這些基于意向的行為是以目標(biāo)為導(dǎo)向的[26]，而基于刺激的行為是要求被試按照預(yù)定匹配規(guī)則對(duì)一系列刺激進(jìn)行反應(yīng)[25]。在意向驅(qū)使下，通常人們會(huì)考慮如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，在這一過(guò)程中往往會(huì)通過(guò)一些行為表現(xiàn)出來(lái)[27]。神經(jīng)生理學(xué)研究認(rèn)為行為意向主要產(chǎn)生于后頂葉皮層，后頂葉皮層控制意向的形成[28]，行為意向的發(fā)生機(jī)制為本研究提供了理論基礎(chǔ)和依據(jù)。產(chǎn)品需要激發(fā)用戶(hù)的期望使用意向才能導(dǎo)致使用行為或者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，因此對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)怎樣激發(fā)用戶(hù)的期望使用意向是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。針對(duì)用戶(hù)期望使用意向發(fā)生的內(nèi)在發(fā)生機(jī)制研究有助于提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而帶給用戶(hù)更好的用戶(hù)體驗(yàn)?？梢詫⒂脩?hù)的產(chǎn)品感知和行為發(fā)生看作一個(gè)信息加工過(guò)程，要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品信息搜尋、產(chǎn)品信息提取和加工以及產(chǎn)生使用意向或者購(gòu)買(mǎi)意向等[29]。在信息加工系統(tǒng)中，視覺(jué)是產(chǎn)品信息接收最快和最多的渠道，用戶(hù)最終的感知和決策主要受最初視覺(jué)感知的影響[30]。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中影響用戶(hù)視覺(jué)感知的因素很多，本研究不考慮價(jià)格、品牌等影響因素，只考慮產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的影響，研究用戶(hù)在剛接觸產(chǎn)品時(shí)能否產(chǎn)生期望使用意向、不同產(chǎn)品激發(fā)的期望使用意向有怎樣的差異、他們的神經(jīng)活動(dòng)是怎樣的一個(gè)過(guò)程。根據(jù)用戶(hù)信息加工過(guò)程模型[29]，圖1給出用戶(hù)期望使用意愿的發(fā)生機(jī)制。將用戶(hù)與產(chǎn)品之間的體驗(yàn)按照時(shí)間維度劃分為使用前、使用過(guò)程和使用后的體驗(yàn)，使用前用戶(hù)會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行加工提取，從而產(chǎn)生期望使用的意向或者購(gòu)買(mǎi)意向，最后發(fā)生體驗(yàn)行為或者購(gòu)買(mǎi)決策。本研究只對(duì)使用產(chǎn)品之前產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行研究，探索產(chǎn)品設(shè)計(jì)激發(fā)的期望使用意向的神經(jīng)活動(dòng)。

圖1 用戶(hù)體驗(yàn)發(fā)生過(guò)程Figure 1 The Process of User Experience

3 方法

3.1 被試

共有11名來(lái)自東北大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)和人因工程專(zhuān)業(yè)的在校男性大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，被試年齡在21周歲～26周歲，平均年齡23.814歲，標(biāo)準(zhǔn)差2.142。被試均為右利手，視力或矯正視力正常，身體健康，無(wú)神經(jīng)或精神上的疾病史。實(shí)驗(yàn)之前，所有被試都簽署了知情同意書(shū)，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后給予價(jià)值30元的禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)。被試參與條件是均未使用或不熟悉實(shí)驗(yàn)所采用的智能手機(jī)。

3.2 實(shí)驗(yàn)材料

首先通過(guò)Pro/ENGINEER Wildfire 5.0(PTC)制作在色彩、屏幕尺寸和棱角上存在差異的手機(jī)造型8副，專(zhuān)家小組在這些材料中選取整體外觀差異較為明顯的4幅，另外選取網(wǎng)絡(luò)上較有代表性的產(chǎn)品造型5幅作為實(shí)驗(yàn)材料，網(wǎng)絡(luò)圖片經(jīng)過(guò)處理，避免品牌忠誠(chéng)引起的差異。圖片大小設(shè)置為700×460像素，以保證材料更加接近真實(shí)尺寸，智能手機(jī)大小為13.9厘米×7.2厘米，刺激呈現(xiàn)均為同一角度。

3.3 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)于2015年3月9日至3月20日期間完成，每個(gè)被試在早上9:30～10:30參與實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)在一個(gè)安靜的、光線(xiàn)柔和的且能屏蔽電干擾的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)進(jìn)行。首先被試戴好腦電帽后調(diào)整坐姿，舒適地靜坐于刺激呈現(xiàn)屏幕前，雙眼注視屏幕中央。眼睛距離電腦約為70厘米，實(shí)驗(yàn)材料水平和垂直視角分別為11.4度和5.9度。實(shí)驗(yàn)過(guò)程由E-prime 2.0 professional呈現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)要求被試對(duì)每一幅智能手機(jī)圖片的整體外觀進(jìn)行感知，當(dāng)出現(xiàn)自己想進(jìn)一步了解或者期望使用的智能手機(jī)圖片時(shí)，要求點(diǎn)擊鼠標(biāo)左鍵進(jìn)行反應(yīng)，所有實(shí)驗(yàn)材料隨機(jī)呈現(xiàn)。每一幅智能手機(jī)隨機(jī)呈現(xiàn)40次，實(shí)驗(yàn)步驟見(jiàn)圖2。每幅圖片呈現(xiàn)時(shí)間為800毫秒，空屏呈現(xiàn)時(shí)間為1 000～1 200毫秒(用以消除前一刺激的影響)，中間設(shè)定休息時(shí)間為4次，加上實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備時(shí)間，每個(gè)被試一次實(shí)驗(yàn)一般需要35分鐘。

3.4 數(shù)據(jù)記錄和分析

實(shí)驗(yàn)采用Neuroscan公司的腦電記錄和分析系統(tǒng)，電極位置在國(guó)際10-20系統(tǒng)基礎(chǔ)上構(gòu)成，采用64導(dǎo)電極帽記錄21個(gè)電極點(diǎn)的腦電數(shù)據(jù)，電極點(diǎn)位置見(jiàn)圖3。腦電記錄時(shí)，將參考電極置于左側(cè)乳突，右側(cè)乳突也放置一個(gè)電極，接地點(diǎn)在前額FPZ(實(shí)驗(yàn)中沒(méi)有采集和分析)和FZ中間。雙眼外側(cè)約1.5厘米處安置電極記錄水平眼電(HEOG)，左眼上下眼眶約1.5厘米處安置電極記錄垂直眼電(VEOG)。通過(guò)Curry 7.0 X采集腦信號(hào)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集時(shí)每個(gè)電極處的頭皮電阻保持在5千歐以下，連續(xù)記錄時(shí)濾波帶通為0.05～100赫茲，采樣頻率為1 000赫茲/導(dǎo)。

圖3 電極點(diǎn)位置腦區(qū)示意圖Figure 3 The Schematic Diagram of ElectrodeLocation of Brain Regions

離線(xiàn)數(shù)據(jù)分析采用Curry 7.0 SBA進(jìn)行，首先進(jìn)行數(shù)據(jù)的預(yù)處理，刪除發(fā)生明顯漂移的腦信號(hào)片段；截取刺激呈現(xiàn)前200毫秒到呈現(xiàn)后800毫秒的腦電，用-200～0毫秒的平均波幅對(duì)基線(xiàn)進(jìn)行校正。垂直眼動(dòng)偽跡消除閾值設(shè)為±200微伏，剔除超出范圍的信號(hào)，濾波帶通為1～30赫茲。采集的數(shù)據(jù)分為兩組，將期望使用的和無(wú)期望使用的ERPs進(jìn)行疊加和平均，最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和地形圖分析，數(shù)據(jù)處理原理見(jiàn)圖4。

4 結(jié)果

4.1 行為數(shù)據(jù)

智能手機(jī)呈現(xiàn)時(shí)，被試產(chǎn)生期望使用意向并點(diǎn)擊鼠標(biāo)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況見(jiàn)表1。由于ERPs技術(shù)要求每種條件的有效刺激試次為20～30次，甚至更高[31]。實(shí)驗(yàn)中被試有一定的錯(cuò)誤率，為保證疊加試次足夠，實(shí)驗(yàn)中一個(gè)被試對(duì)某一刺激材料的反應(yīng)次數(shù)大于或等于25次時(shí)，認(rèn)定該被試對(duì)這一實(shí)驗(yàn)材料有一定的期望使用意向，而當(dāng)被試在觀察刺激圖片時(shí)，沒(méi)有反應(yīng)的次數(shù)小于或等于5次時(shí)，認(rèn)為被試對(duì)這一刺激并沒(méi)有產(chǎn)生使用意向，而是由于被試錯(cuò)誤反應(yīng)引起的行為變化。其中被試在選擇期望體驗(yàn)的刺激圖片時(shí)，反應(yīng)時(shí)間為541.735毫秒(SD=104.345毫秒)。因此，根據(jù)行為數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以將每個(gè)被試的心理活動(dòng)分為期望使用意向產(chǎn)生和沒(méi)有產(chǎn)生兩種，這一結(jié)果將作為ERPs統(tǒng)計(jì)和分析的參考。

4.2 電生理數(shù)據(jù)

采集腦電信號(hào)的電極點(diǎn)可以劃分為額區(qū)(F3、FZ、F4)、中央?yún)^(qū)(C3、CZ、C4)、中-頂區(qū)(CP3、CPZ、CP4)、頂區(qū)(P3、PZ、P4)和枕區(qū)(O1、OZ、O2)5個(gè)腦區(qū)[32]。圖5為有/無(wú)使用意愿情況下的總疊加ERPs波形圖，實(shí)線(xiàn)為有使用意愿，虛線(xiàn)為無(wú)使用意愿。從圖5的FZ子圖和CPZ子圖可知，波形差異主要體現(xiàn)在額區(qū)、中央?yún)^(qū)、中-頂區(qū)、頂區(qū)和枕區(qū)的N2和N3成分(260～340毫秒)以及P3/LPP成分(400～600毫秒)上。對(duì)N2和P3在各自時(shí)間窗內(nèi)的平均幅值采用期望使用意愿水平(有或無(wú))×電極位置(額區(qū)和中央?yún)^(qū))的被試內(nèi)重復(fù)測(cè)量方差分析，對(duì)N3和LPP在各自時(shí)間窗內(nèi)的平均幅值采用期望使用意愿水平(有或無(wú))×電極位置(中-頂區(qū)、頂區(qū)和枕區(qū))的被試內(nèi)重復(fù)測(cè)量方差分析。方差分析的p值皆采用Greenhouse-Geisser法校正，p<0.050為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

圖4 ERPs采集和處理原理Figure 4 The Principle of ERPs Collecting and Processing

被試刺激序號(hào)(點(diǎn)擊次數(shù))12(28)、3(39)、5(38)、6(39)23(39)、4(38)、6(36)、9(30)34(25)、6(25)42(40)、3(40)、4(39)、5(40)、6(38)、9(39)51(39)、2(38)、3(40)、4(33)、5(38)、6(36)、9(39)62(37)、5(27)、6(28)73(28)、9(30)83(26)93(26)、4(38)、5(36)、6(39)102(25)、3(38)、9(40)111(32)、2(37)、3(39)、4(38)、5(36)、6(35)、9(34)

注：括號(hào)外面的數(shù)據(jù)為能夠激發(fā)被試刺激產(chǎn)生使用意愿的刺激，括號(hào)里面的數(shù)據(jù)為期望使用次數(shù)。

對(duì)圖5中的FZ-額區(qū)和CZ-中央?yún)^(qū)的N2波，智能手機(jī)期望使用意向水平主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,10)=10.680,p=0.008,η2=0.516；電極位置主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,10)=1.628,p=0.231,η2=0.140；期望使用意向水平與電極位置交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,10)=5.578,p=0.040,η2=0.358。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，在額區(qū)電極FZ上，無(wú)期望使用意向條件下誘發(fā)更小的N2(p=0.014)。

對(duì)圖5中的FZ-額區(qū)和CZ-中央?yún)^(qū)的P3波，智能手機(jī)期望使用意向水平主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,10)=13.299,p=0.004,η2=0.571；電極位置主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,10)=7.802,p=0.019,η2=0.438；期望使用意向水平與電極位置交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,10)=7.598,p=0.020,η2=0.432。進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，在額區(qū)電極FZ上，無(wú)期望使用意向條件下誘發(fā)更大的P3(p=0.015)。

對(duì)圖5中的CPZ(中-頂區(qū))、PZ-頂區(qū)和OZ-枕區(qū)在280～400毫秒范圍內(nèi)的N3波，智能手機(jī)期望使用意向水平主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,10)=7.958,p=0.018,η2=0.443；電極位置主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,20)=25.977,p=0.000,η2=0.722；期望使用意向水平與電極位置交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(2,20)=2.711,p=0.101,η2=0.213。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，當(dāng)被試表現(xiàn)出期望使用意向時(shí)，相應(yīng)的智能手機(jī)圖片能夠引發(fā)更小的N3波形。

對(duì)圖5中的CPZ(中-頂區(qū))、PZ-頂區(qū)和OZ-枕區(qū)在400～600毫秒范圍的LPP波，智能手機(jī)期望使用意向水平主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,10)=5.394,p=0.043,η2=0.350；電極位置主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,20)=28.884,p=0.000,η2=0.743；期望使用意向水平與電極位置交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(2,20)=1.532,p=0.240,η2=0.133。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，有期望使用意向時(shí)的智能手機(jī)圖片能夠激發(fā)更正的LPP波形。各個(gè)時(shí)間相關(guān)電位在不同期望使用意向水平下的配對(duì)t檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2，由表2可知有、無(wú)期望使用意愿時(shí)各個(gè)波形在各自時(shí)間窗內(nèi)幅值的對(duì)比結(jié)果。

圖5 FZ-額區(qū)、CZ-中央?yún)^(qū)、CPZ-中-頂區(qū)、PZ-頂區(qū)和OZ-枕區(qū)有/無(wú)使用意愿ERPs總平均圖Figure 5 The ERPs Grand Averaged Waveform for FZ, CZ, CPZ, PZ and OZ of Having Intention to Use/Not

圖6為260～340毫秒和400～600毫秒時(shí)間窗內(nèi)的頭皮地形圖，反映頭皮激活程度，電壓絕對(duì)值越大表示激活越強(qiáng)。從圖6可知，不同期望使用意向水平的智能手機(jī)圖片誘發(fā)在頭皮不同部位激活程度很相似，激活程度較強(qiáng)區(qū)域(顏色較深)主要分布在頭皮額區(qū)-頂區(qū)。被試有期望使用意向時(shí)腦激活區(qū)域較無(wú)期望使用意向時(shí)靠后，大腦中-頂區(qū)、頂區(qū)和枕區(qū)的頭皮激活程度明顯增強(qiáng)。

5 討論

能夠激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生期望體驗(yàn)的意向是衡量產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要指標(biāo)，如果一個(gè)產(chǎn)品不能激發(fā)用戶(hù)使用和嘗試的欲望，那么更進(jìn)一步的體驗(yàn)活動(dòng)將不會(huì)發(fā)生，用戶(hù)也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。實(shí)驗(yàn)旨在對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生期望使用意向時(shí)的內(nèi)在神經(jīng)活動(dòng)進(jìn)行研究，探索不同用戶(hù)體驗(yàn)水平的智能手機(jī)圖片激發(fā)出怎樣的用戶(hù)期望體驗(yàn)意向，揭開(kāi)這一過(guò)程產(chǎn)生的神經(jīng)反應(yīng)過(guò)程。由圖5可知，F(xiàn)Z-額區(qū)和CZ-中央?yún)^(qū)出現(xiàn)N2和P3波，圖6頭皮地形圖顯示FZ-額區(qū)到PZ-頂區(qū)之間頭皮區(qū)域激活程度較強(qiáng)；并且被試有期望使用意向時(shí)，F(xiàn)Z-額區(qū)和CZ-中央?yún)^(qū)頭皮激活程度要低于沒(méi)有期望使用意向。圖5中CPZ(中-頂區(qū))可以看到較明顯的N3波，緊隨著這一負(fù)波之后出現(xiàn)一個(gè)明顯的LPP，而且統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明當(dāng)被試出現(xiàn)期望使用意向時(shí)，在重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果中可以看出這兩個(gè)波得到顯著增強(qiáng)。

圖6 有/無(wú)期望使用意愿時(shí)在相應(yīng)時(shí)間窗內(nèi)的頭皮地形圖Figure 6 The Topographic Maps of Having Intentionto Use/Not within Correspondence Time Window

4.2節(jié)中N2的重復(fù)測(cè)量方差結(jié)果(p=0.014)表明，不同期望使用意向水平下額區(qū)上N2波幅有顯著性差異，有期望使用意向時(shí)的幅值更大。N2是ERPs的內(nèi)源性成分，與人的認(rèn)知加工有關(guān)[33]，是表示行為抑制神經(jīng)指標(biāo)[34-35]。實(shí)驗(yàn)中被試會(huì)在實(shí)驗(yàn)任務(wù)指導(dǎo)下對(duì)呈現(xiàn)的刺激圖片進(jìn)行辨別和分類(lèi)，識(shí)別出自己有使用意向的智能手機(jī)圖片，而對(duì)于自身并沒(méi)有使用意向的智能手機(jī)表現(xiàn)出按鍵抑制。也即對(duì)于比較符合自身感覺(jué)的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步體驗(yàn)的意向，從而產(chǎn)生行為趨向，而對(duì)于不符合自身感覺(jué)或者不喜歡的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生厭煩，進(jìn)而做出規(guī)避行為[22,34]，從而表現(xiàn)為增強(qiáng)的N2。實(shí)驗(yàn)中并沒(méi)有要求被試對(duì)材料做出規(guī)避選擇，而是找出能激起自己使用意向的手機(jī)并做出反應(yīng)。與傾向性行為類(lèi)似，當(dāng)不同智能手機(jī)呈現(xiàn)給被試時(shí)，被試會(huì)受到自身知識(shí)、記憶等影響對(duì)智能手機(jī)圖片進(jìn)行比較和分析，從而誘發(fā)被試相關(guān)的評(píng)價(jià)和神經(jīng)活動(dòng)，進(jìn)而表現(xiàn)出潛在的對(duì)某一智能手機(jī)的傾向。另外WU et al.[36]的研究認(rèn)為N2可能與刺激和感知之間的失匹配有關(guān)。在實(shí)驗(yàn)中呈現(xiàn)的刺激材料與期望使用目標(biāo)相差很大時(shí)，也即沒(méi)有引起期望使用意向時(shí)，從而誘發(fā)更小的N2。也即能夠激發(fā)用戶(hù)期望使用意向的智能手機(jī)更符合用戶(hù)認(rèn)知，刺激與感知之間的匹配更吻合，從而表現(xiàn)為較淺的N2。

4.2節(jié)中N3的重復(fù)測(cè)量方差結(jié)果(p=0.018)表明，對(duì)于N3，期望使用意向水平在中-頂區(qū)、頂區(qū)和枕區(qū)表現(xiàn)出主效應(yīng)，且被試對(duì)呈現(xiàn)的智能手機(jī)造型表現(xiàn)出期望使用意向時(shí)N3波形加強(qiáng)。通常認(rèn)為N3對(duì)情感刺激敏感，并且正向視覺(jué)刺激能夠誘發(fā)更負(fù)的N3，在頂區(qū)表現(xiàn)最為明顯[32,37]。實(shí)驗(yàn)中當(dāng)出現(xiàn)被試期望進(jìn)一步體驗(yàn)的智能手機(jī)造型時(shí)，這一造型能夠吸引用戶(hù)的注意[38]，更加符合被試認(rèn)知和期望，從而能夠誘發(fā)更多積極性情感，最終表現(xiàn)為更大的N3。被試在瀏覽產(chǎn)品造型并找出能引起自身使用意向造型的過(guò)程中，可以認(rèn)為被試是在找出與他們內(nèi)心期望的目標(biāo)較為吻合的刺激，當(dāng)出現(xiàn)這一刺激時(shí)N3得到顯著加強(qiáng)[39]。

通常在目標(biāo)辨別任務(wù)中，任務(wù)處理中額區(qū)注意機(jī)制下能夠誘發(fā)出刺激導(dǎo)向的P3波，非目標(biāo)刺激能夠在額區(qū)-中央?yún)^(qū)引起較為明顯的P3波[40-41]。4.2節(jié)中P3的重復(fù)測(cè)量方差結(jié)果(p=0.015)表明，被試發(fā)現(xiàn)期望使用意向的智能手機(jī)造型時(shí)，額區(qū)-中央?yún)^(qū)出現(xiàn)波幅更小的P3波。腦前部P3一般與目標(biāo)識(shí)別評(píng)估有關(guān)，波幅越大，說(shuō)明注意再分配過(guò)程中被試表現(xiàn)出越強(qiáng)的反應(yīng)抑制[40,42]，也即對(duì)自己無(wú)期望使用意向的手機(jī)表現(xiàn)出更強(qiáng)的抑制來(lái)控制點(diǎn)擊鼠標(biāo)行為。由于實(shí)驗(yàn)中材料是重復(fù)隨機(jī)呈現(xiàn)，被試對(duì)于期望使用的智能手機(jī)造型較少，也容易記住，再出現(xiàn)其他手機(jī)時(shí)不得不投入更多的認(rèn)知資源去辨別這一造型是否是自己期望使用的，從而表現(xiàn)出更強(qiáng)的P3。

4.2節(jié)中對(duì)400～600毫秒范圍內(nèi)在腦后部產(chǎn)生了較為明顯的晚期正波的重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果(p=0.043)表明，當(dāng)被試對(duì)呈現(xiàn)的智能手機(jī)產(chǎn)生期望使用意向時(shí)，正波得到加強(qiáng)。BLEDOWSKI et al.[40]和POLICH[41]的研究認(rèn)為枕頂區(qū)的P3或晚期正波是由內(nèi)心認(rèn)知誘發(fā)的，是受自上而下注意的影響，是人們高階認(rèn)知趨于穩(wěn)定的表現(xiàn)[40-41]，與行為控制的準(zhǔn)備有關(guān)[43]，通常也與記憶和意向檢索有關(guān)[32]。隨著實(shí)驗(yàn)進(jìn)行，被試對(duì)手機(jī)認(rèn)知趨于穩(wěn)定，對(duì)期望使用意向的手機(jī)產(chǎn)生一定的記憶[44]，在“出現(xiàn)有期望使用意向的手機(jī)時(shí)點(diǎn)擊鼠標(biāo)左鍵”這一任務(wù)驅(qū)使下，表現(xiàn)出自上而下的注意分配機(jī)制[30,40]，控制行為進(jìn)行準(zhǔn)備按鍵反應(yīng)。期望使用的智能手機(jī)的感官屬性和行為相關(guān)性都會(huì)存儲(chǔ)在長(zhǎng)期記憶中，然后人們通過(guò)自我調(diào)整將注意轉(zhuǎn)移到目標(biāo)刺激上[40]，也即對(duì)于期望使用的智能手機(jī)，被試會(huì)分配更多的認(rèn)知資源，從而表現(xiàn)為行為意向[45]。實(shí)驗(yàn)結(jié)果也很好地印證了已有腦認(rèn)知的研究，在刺激識(shí)別階段(找出期望使用意向的手機(jī))，主要體現(xiàn)在N2、N3和P3波上，而隨著刺激隨機(jī)重復(fù)出現(xiàn)，被試認(rèn)知趨于穩(wěn)定，也形成一定的記憶，也即在出現(xiàn)期望使用意向時(shí)會(huì)發(fā)生點(diǎn)擊鼠標(biāo)行為，從而在頂區(qū)出現(xiàn)增強(qiáng)的準(zhǔn)備電位N3和表示認(rèn)知趨于穩(wěn)定的LPP。

6 結(jié)論

6.1 研究結(jié)論

本研究通過(guò)采集和分析用戶(hù)在選擇期望使用的產(chǎn)品造型這一過(guò)程中的ERPs，從用戶(hù)腦認(rèn)知的角度解析使用意向產(chǎn)生的過(guò)程，實(shí)驗(yàn)中要求被試在出現(xiàn)能引起自身使用意向的產(chǎn)品造型時(shí)點(diǎn)擊鼠標(biāo)左鍵，從主要ERPs的產(chǎn)生可以將使用意向產(chǎn)生的腦認(rèn)知過(guò)程分為3個(gè)階段，具體得到如下結(jié)果。

(1)當(dāng)產(chǎn)品造型能引發(fā)用戶(hù)的使用意向時(shí)，會(huì)在額區(qū)-中央?yún)^(qū)出現(xiàn)較小的N2。

(2)當(dāng)產(chǎn)品造型能引發(fā)用戶(hù)使用意向時(shí)，額區(qū)-中央?yún)^(qū)出現(xiàn)較小幅值P3，并且在中-頂區(qū)、頂區(qū)和枕區(qū)出現(xiàn)顯著增強(qiáng)的N3。

(3)隨著認(rèn)知穩(wěn)定和記憶形成，當(dāng)產(chǎn)品造型能夠引起用戶(hù)的使用意向時(shí)，會(huì)在中-頂區(qū)、頂區(qū)和枕區(qū)出現(xiàn)顯著增強(qiáng)的LPP。

6.2 研究意義

已有對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的研究主要集中于交互過(guò)程的研究，對(duì)于期望使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的感知和反應(yīng)缺乏相應(yīng)的研究，本研究為研究期望體驗(yàn)提供了方法借鑒。期望使用意向產(chǎn)生與否直接決定用戶(hù)后續(xù)行為的發(fā)生和購(gòu)買(mǎi)決策的制定，已有的方法對(duì)于使用意向的研究受用戶(hù)主觀影響較大，本研究方法彌補(bǔ)了主觀性的缺陷。另外本研究證實(shí)了產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的差異能夠誘發(fā)用戶(hù)神經(jīng)反應(yīng)的不同，揭示了產(chǎn)品造型誘發(fā)使用意向與否的腦認(rèn)知過(guò)程。通過(guò)對(duì)用戶(hù)腦信號(hào)的收集和分析，也可以間接反映產(chǎn)品設(shè)計(jì)的用戶(hù)體驗(yàn)水平，為用戶(hù)體驗(yàn)的測(cè)量提供了新的方法。

在實(shí)踐上有兩個(gè)方面的應(yīng)用價(jià)值。從市場(chǎng)角度，產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)是為了在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出、第一時(shí)間吸引用戶(hù)注意、激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生使用意向，并最終使其發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，根據(jù)腦信號(hào)差異，能夠找出誘發(fā)用戶(hù)使用意向的產(chǎn)品造型，從而分析這些產(chǎn)品造型的特點(diǎn)，為產(chǎn)品研發(fā)提供指導(dǎo)。另外，通過(guò)分析用戶(hù)在產(chǎn)品感知過(guò)程中的腦信號(hào)，可以快速找出設(shè)計(jì)優(yōu)秀的產(chǎn)品造型，節(jié)省產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)初期的評(píng)價(jià)費(fèi)用。

6.3 研究局限

本研究雖然對(duì)產(chǎn)品造型誘發(fā)的使用意向進(jìn)行了電生理的探索，但是由于多方面的原因，仍然存在一些局限。本研究是針對(duì)智能手機(jī)類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，研究結(jié)果對(duì)其他產(chǎn)品的適應(yīng)性還需要進(jìn)一步研究，并且需要將產(chǎn)品的參數(shù)、價(jià)格、品牌都考慮進(jìn)去；實(shí)驗(yàn)樣本沒(méi)有考慮性別差異，未來(lái)研究可以對(duì)比男、女在產(chǎn)品認(rèn)知上的差異，從而有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；另外，實(shí)驗(yàn)樣本集中于在校大學(xué)生群體，對(duì)智能手機(jī)較為熟悉，后續(xù)研究應(yīng)該盡可能地將目標(biāo)消費(fèi)者考慮進(jìn)去，從而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者提供參考；實(shí)驗(yàn)并沒(méi)有研究產(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)屬性對(duì)用戶(hù)使用意向的影響，未來(lái)需要對(duì)具體設(shè)計(jì)屬性的變化是否能激發(fā)期望體驗(yàn)的產(chǎn)生進(jìn)行研究，從而更具針對(duì)性地提升用戶(hù)體驗(yàn)水平；實(shí)驗(yàn)材料與真實(shí)手機(jī)存在一定的差異，未來(lái)需要考慮更加真實(shí)的體驗(yàn)過(guò)程。

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TheImpactofProductFormsonUser′sUsageIntentionwithEventRelatedPotentials

GUO Fu，DING Yi，ZHANG Xuefeng，JIANG Junyi，LIU Weilin

School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110167, China

The ability of product to stimulate user′s intention of anticipated use has a decisive role in further experience or purchase decision, while traditional methods cannot give a full understanding of user′s experience on product. The brain controls all of people′s behaviours and cognition, and the development of neurophysiology and mature of electroencephalogram (EEG) measurement method makes it possible to understand people′s mind more accurately.

In this study, event related potentials(ERPs) were applied to explore the process of anticipated user experience when users browsed different smart phone designs. Four smart phone forms designed by using Pro/ENGINEER Wildfire 5.0 and five selected from website were displayed as stimuli. All the stimuli were processed to have the same size and visual angel. Moreover, the brands were deleted and price was not taken into account for mainly studying the brain activity evoked by variety of product forms. Smart phone pictures with different anticipated user experience were displayed with equiprobability randomly. Eleven subjects took part in the experiment, during which participants were asked to click the left button of mouse when certain picture gave them a feeling of anticipated use. Consequently, according to the behavioral results (the times of mouse click), stimuli were divided into intended and no response types. EEG signals were processed by applying Curry 7.0 SBA (Neurosoft Labs Inc), and computed using EEG epochs that started from 200ms before stimuli onset to 800ms after stimuli onset. Event related potentials of each participant were then averaged separately for each channel and stimulus type. The single-subject ERPs were then used to derive the grand averaged waveforms for display and analysis. Then within-subject repeated-measures analysis of variance (ANOVA) was done by SPSS 18.0.

The results show that pictures with an ability to stimulate participants′ intention for further experience can evoke smaller N200 and P300 in frontal and central sites, and enhanced N300 and late positive potential (LPP) in central-parietal, parietal and occipital regions. The scalp topography shows that central-parietal, parietal and occipital regions are more activated. The results indicate that the discrepancy of ERPs can reflect the neural activities of behavioral intention formed or not. Moreover, amplitude of ERPs occurring in corresponding brain areas can be used to measure user experience.

Product design should not only satisfy user′s need from pragmatic and hedonic, but has the capacity to arouse user′s behavioral intention to use the product. However, users cannot fully explain their perceptions or feelings. The exploring of neural correlated with behavioral intention provide an accurate measurement method of user′s perception and help marketers to grasp consumer′s needs.

product form；behavioral intention；user experience；event related potentials；neuroergonomics

Date:June 3rd, 2015

DateNovember 8th, 2015

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71471033,71171041)

Biography:GUO Fu (1964-, Native of Kaiyuan, Liaoning), Doctor in Management and is a Professor in the School of Business Administration at Northeastern University. Her research interests include kansei engineering, user experience and mental workload, etc.

E-mail：fguo@mail.neu.edu.cn

TB472

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2015.06.008

1672-0334(2015)06-0095-10

2015-06-03修返日期2015-11-08

國(guó)家自然科學(xué)基金(71471033,71171041)

郭伏(1964-)，女，遼寧開(kāi)原人，管理學(xué)博士，東北大學(xué)工商管理學(xué)院教授，研究方向：感性工學(xué)、用戶(hù)體驗(yàn)和腦力負(fù)荷等。E-mail：fguo@mail.neu.edu.cn

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