中國(guó)咖啡市場(chǎng)如此多嬌 各路英雄祭出法寶

盛楠

商業(yè)巨頭們覺得，中國(guó)內(nèi)地的平價(jià)咖啡市場(chǎng)充滿了潛力，是值得花心思下力氣的新的掘金之地。

但是巨頭們?cè)谫u咖啡這件事上，卻不約而同地選擇了傳統(tǒng)的制勝法寶：降低單位售價(jià)。

不過對(duì)于消費(fèi)者來說，能夠以更低廉的價(jià)格喝到口感更好的咖啡，未嘗不是一件好事。

茶的故鄉(xiāng)，目前正掀起一場(chǎng)熱鬧的咖啡市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。參與角力的主角們，是來自世界各地的商業(yè)巨頭們。

近日，亞馬遜瞄準(zhǔn)了中國(guó)內(nèi)地的咖啡市場(chǎng)，推出了線上咖啡館。事實(shí)上，從去年起，各路企業(yè)已經(jīng)不約而同地將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)內(nèi)地的咖啡市場(chǎng)?？煽诳蓸吩谧黾达嬁Х葐萄?，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐巨頭先后推出自己的現(xiàn)磨咖啡。

這些產(chǎn)品最大的共同點(diǎn)是：價(jià)格走向“親民”。

平價(jià)咖啡正在成為新寵。商業(yè)巨頭們覺得，中國(guó)內(nèi)地的平價(jià)咖啡市場(chǎng)充滿了潛力，是值得花心思下力氣的新的掘金之地。

咖啡“蛋糕”引各路巨頭紛紛來襲

近日，亞馬遜瞄準(zhǔn)了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，推出了線上咖啡館。這并非電商巨頭對(duì)中國(guó)咖啡領(lǐng)域的首次試探。在今年4月，京東向3W咖啡注資千萬，用于推進(jìn)“十城百店”計(jì)劃，意欲將3W咖啡擴(kuò)張到10座主要城市。

想要分食“咖啡”這塊大蛋糕上的，不止是電商巨頭。

2014年1月，天津狗不理集團(tuán)宣布正式獲得澳大利亞最大咖啡連鎖品牌高樂雅在中國(guó)的永久使用權(quán)，中華老字號(hào)包子鋪正式跨界咖啡領(lǐng)域。

2014年2月，可口可樂斥資12.5億元收購(gòu)中國(guó)綠山咖啡；9月，發(fā)布首款濃咖啡飲料“喬雅”，可口可樂正式進(jìn)軍中國(guó)即飲咖啡。

2014年10月，哈根達(dá)斯開始為所有進(jìn)店消費(fèi)的會(huì)員免費(fèi)提供卡布奇諾，悄悄試水咖啡產(chǎn)業(yè)；12月，與號(hào)稱“意大利國(guó)寶”的Illy咖啡聯(lián)手推出彩色拿鐵；2015年5月，哈根達(dá)斯全球首家咖啡店在中國(guó)上海落戶，正式吹響了進(jìn)軍咖啡產(chǎn)業(yè)的號(hào)角。

今年3月，方便面巨頭康師傅也聯(lián)合星巴克，在中國(guó)內(nèi)地推出“星冰樂”即飲咖啡。

除了上述企業(yè)，目前在中國(guó)內(nèi)地，風(fēng)靡其他國(guó)家和地區(qū)的的便利店咖啡也陸續(xù)出現(xiàn)在一線城市，如全家的湃客、羅森的MACHI cafe、喜士多咖啡等便利店賣現(xiàn)煮咖啡，這些咖啡售價(jià)從7到10元不等。此外，各大超市的貨架上，“即飲咖啡”日漸占據(jù)貨位：統(tǒng)一最早推出“雅哈”、怡寶三年前推出如今又重新上架的“火咖啡”、百事可樂聯(lián)手三得利推出“利趣拿鐵”、可口可樂推出的“喬雅”等。而這些便利店咖啡和即飲咖啡的價(jià)格最低者約為5元，可謂名副其實(shí)的平價(jià)咖啡。

相比老式的速溶咖啡，現(xiàn)磨現(xiàn)煮顯然更具口感。而相對(duì)于星巴克、costa等現(xiàn)磨咖啡的當(dāng)前市場(chǎng)定價(jià)，平價(jià)咖啡的售價(jià)顯然具有十足的競(jìng)爭(zhēng)力。

平價(jià)牌成制勝法寶

有意思的是，在當(dāng)下快消領(lǐng)域各行業(yè)不斷提高定價(jià)推出高端產(chǎn)品，如高端水、高端方便面等等，以求依靠提高單位利潤(rùn)來提升業(yè)績(jī)。但是巨頭們?cè)谫u咖啡這件事上，卻不約而同地選擇了傳統(tǒng)的制勝法寶：降低單位售價(jià)。

一時(shí)間，各路現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡紛紛挾“平價(jià)”法寶來襲。

從2014年11月，上海成為肯德基首個(gè)開賣現(xiàn)磨咖啡的城市開始，截至今年第一季度結(jié)束，肯德基已經(jīng)成功地在10個(gè)中國(guó)城市的1300家餐廳供應(yīng)上了現(xiàn)磨咖啡。肯德基品牌企劃副總裁何勇介紹，2015年，肯德基將在不少于20個(gè)城市的1000家餐廳陸續(xù)推出現(xiàn)磨咖啡系列。

這樣的一杯現(xiàn)磨咖啡，消費(fèi)者花10元起就可以從美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾等經(jīng)典品種中挑選。雖然相比傳統(tǒng)的知名咖啡品牌，這還顯得有些單調(diào)，但肯德基咖啡的小紅杯正在迅速占領(lǐng)街頭。

百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾表示，將繼續(xù)推出肯德基的高端咖啡。該咖啡的售價(jià)比星巴克便宜40%以上，并且全天提供現(xiàn)磨咖啡。他說：“到2015年底，肯德基將在2500家餐廳推出這一高端咖啡?！?/p>

而另一家快餐巨頭麥當(dāng)勞，早在2009年就將自家的“麥咖啡”引入中國(guó)市場(chǎng)。麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，這一時(shí)間點(diǎn)雖然比星巴克入華遲了足足10年，但目前“麥咖啡”在中國(guó)大陸的門店數(shù)已經(jīng)超過800家，逼近星巴克目前在華門店數(shù)。

在價(jià)位上，麥咖啡是星巴克、COSTA等大約一半的價(jià)格，輕松錯(cuò)開了與傳統(tǒng)咖啡店的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。

高速增長(zhǎng)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)

咖啡位居世界三大飲品之首，也是世界上除石油外的第二大貿(mào)易商品。競(jìng)相布局的背后，是中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)的快速擴(kuò)容。

盡管國(guó)內(nèi)速溶咖啡增速已從雙位數(shù)下滑到個(gè)位數(shù)，但與之形成鮮明對(duì)比的是，整個(gè)中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)卻處于高速增長(zhǎng)期。

據(jù)《新民周刊》報(bào)道，目前全球咖啡豆銷量每年約800多萬噸，并且保持每年2%的增速，中國(guó)約占市場(chǎng)銷量的1/20。2014年中國(guó)的咖啡消費(fèi)量達(dá)到50萬噸以上，市場(chǎng)零售額接近600億人民幣，中國(guó)的咖啡消費(fèi)以每年15%-20%的幅度增長(zhǎng)。盡管中國(guó)目前人均年咖啡消費(fèi)量為5杯，而同處東亞地區(qū)的日本和韓國(guó)年人均消費(fèi)量約為300杯，而世界平均值在240杯左右。同時(shí)，巨大的人口基數(shù)，更使中國(guó)成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。

目前，在國(guó)內(nèi)銷售的咖啡品牌的原產(chǎn)料幾乎都產(chǎn)自國(guó)內(nèi)。云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，云南咖啡產(chǎn)量占到了全國(guó)總產(chǎn)量的98.8%，普洱咖啡產(chǎn)量占云南總產(chǎn)量57.8%。目前普洱種植加工的咖啡豆有七成被星巴克、雀巢、麥斯威爾等咖啡巨頭瓜分。

洋咖啡從普洱收購(gòu)帶殼咖啡豆，然后通過與當(dāng)?shù)氐木庸S合作得到烘焙好的咖啡豆。

“一杯300多毫升的咖啡一般只需要5克烘焙過的咖啡豆，兩頭意式咖啡機(jī)最多是裝20克，所以，每杯最多也不會(huì)超過10克咖啡豆。”普洱當(dāng)?shù)氐目Х荣Q(mào)易商介紹說，以1公斤出廠價(jià)69元計(jì)算，5克咖啡豆的成本應(yīng)該是0.345元， “現(xiàn)在每中杯平均售價(jià)算25元，1公斤的咖啡豆就可以賣到5000元，出廠價(jià)還不到70元，就算再加上稅收、運(yùn)輸、人力、店租等成本，每公斤咖啡豆的成本應(yīng)該也不會(huì)超過200元，可以看出現(xiàn)磨咖啡的利潤(rùn)空間究竟有多大”。

大市場(chǎng)、高利潤(rùn)，巨頭們有什么理由忽視這個(gè)聚寶盆？

咨詢公司英敏特此前發(fā)布的報(bào)告顯示，目前速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場(chǎng)份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。報(bào)告稱，“盡管速溶咖啡繼續(xù)主導(dǎo)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，但隨著現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡市場(chǎng)更為迅速的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將獲得更多的份額?！?/p>

美國(guó)科爾尼管理咨詢公司大中華區(qū)零售業(yè)合伙人唐仕德曾經(jīng)評(píng)價(jià)說：“五年前，對(duì)多數(shù)中國(guó)人來說，咖啡就是雀巢三合一?！倍缃瘢朗健靶前涂恕?、臺(tái)式“上島咖啡”遍布各大城市、韓式“咖啡陪你”及本土文藝的小眾咖啡館如雨后春筍般紛紛崛起。國(guó)人喝咖啡開始從速溶轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨。

態(tài)勢(shì)已成，或許在不遠(yuǎn)的將來，平價(jià)咖啡的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)進(jìn)入白熱化。不過對(duì)于消費(fèi)者來說，能夠以更低廉的價(jià)格喝到口感更好的咖啡，未嘗不是一件好事。