BAT各自占山為王視頻網(wǎng)站行業(yè)難題依然待解

《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/宋滟泓（發(fā)自上海）

BAT各自占山為王視頻網(wǎng)站行業(yè)難題依然待解

《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/宋滟泓（發(fā)自上海）

?隨著阿里巴巴將優(yōu)酷土豆收入囊中，視頻網(wǎng)站各自找到了強(qiáng)而有力的靠山，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)和待解的商務(wù)模式，仍將是行業(yè)之痛

阿里巴巴再一次展現(xiàn)出了豪的魅力。

10月16日，阿里巴巴對(duì)外宣布，已經(jīng)向優(yōu)酷土豆董事會(huì)發(fā)出非約束性要約，全面收購(gòu)優(yōu)酷土豆集團(tuán)。預(yù)計(jì)交易總金額將超過(guò)45億美元（約合286億元人民幣），創(chuàng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最大的并購(gòu)紀(jì)錄。

2014年4月，阿里巴巴曾聯(lián)合云鋒基金以12.2億美元入股優(yōu)酷土豆。優(yōu)酷土豆發(fā)布的2014財(cái)年年報(bào)顯示，阿里已成為優(yōu)土單一最大股東。截至今年6月30日，持股比例達(dá)18.3%。

此次阿里巴巴重金出手之后，BAT在視頻領(lǐng)域再次集結(jié)，老大優(yōu)酷土豆靠上了阿里這棵大樹(shù)，百度旗下有愛(ài)奇藝，騰訊則手握騰訊視頻。

各取所需

某種程度上，這是一場(chǎng)各取所需的利益聯(lián)姻。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的巨無(wú)霸阿里巴巴而言，通過(guò)令人眼花繚亂的并購(gòu)?fù)顿Y，其業(yè)務(wù)范圍已覆蓋電商、數(shù)據(jù)、影視、互聯(lián)網(wǎng)金融、廣告營(yíng)銷等各個(gè)層面，打造了橫跨數(shù)字娛樂(lè)和消費(fèi)平臺(tái)的生態(tài)圈。但在視頻領(lǐng)域，馬云一直沒(méi)有占據(jù)重要地位。

此番將優(yōu)酷土豆收入囊中，阿里或?qū)褍?yōu)酷土豆的數(shù)字視頻業(yè)務(wù)，與自身的電商、支付寶、阿里媽媽、阿里影業(yè)、阿里體育、阿里娛樂(lè)等業(yè)務(wù)打通，開(kāi)發(fā)多屏分發(fā)、IP開(kāi)發(fā)、精準(zhǔn)廣告及品牌營(yíng)銷等更多業(yè)務(wù)模式及盈利模式。比如優(yōu)酷土豆對(duì)接阿里媽媽大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)“邊玩邊買”的視頻購(gòu)物模式，為廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)收入增量。

正如阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇所言：“以視頻為代表的數(shù)字產(chǎn)品是電商除實(shí)物商品外重要組成部分，優(yōu)酷土豆優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，將會(huì)成為未來(lái)阿里電商數(shù)字產(chǎn)品的核心組成部分。同時(shí)，優(yōu)酷土豆與阿里營(yíng)銷、數(shù)字娛樂(lè)等業(yè)務(wù)結(jié)合，也將產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)?！?/p>

易觀分析師龐億明指出，在阿里巴巴踏入影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的大門后，視頻“入口”是一個(gè)非常重要的組成部分，但如果沒(méi)有一個(gè)自己控股（或占主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)）的視頻網(wǎng)站作為承載，阿里將缺少一個(gè)輸出的必要通道。

而站在優(yōu)酷土豆的角度，阿里巴巴遞過(guò)來(lái)的支票可謂是雪中送炭。

2012年8月，資本市場(chǎng)最矚目視頻行業(yè)的時(shí)期，曾經(jīng)打得最熱鬧的兩家視頻上市公司優(yōu)酷和土豆，決定以100%換股形式合并。而合作的意圖，無(wú)外乎是雙方不必再為同行廝殺的競(jìng)爭(zhēng)成本所累。優(yōu)酷土豆原本想著1+1＞2的結(jié)果，之后能夠遏制愛(ài)奇藝、騰訊視頻等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而穩(wěn)坐霸主地位高枕無(wú)憂，不過(guò)這樣的美夢(mèng)卻始終未能實(shí)現(xiàn)。時(shí)間來(lái)到2014年，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)走向了比拼版權(quán)的時(shí)代，無(wú)論是采購(gòu)還是自制內(nèi)容，背后都需要雄厚資本的支撐。相對(duì)于有百度及騰訊撐腰的愛(ài)奇藝和騰訊視頻，在美上市的優(yōu)酷土豆卻需直接面對(duì)來(lái)自投資者的壓力和對(duì)其燒錢模式的質(zhì)疑。加入阿里大家庭后，優(yōu)酷土豆可以獲得資金“輸血”，繼續(xù)搶地盤。優(yōu)酷土豆可以利用阿里旗下的淘寶、天貓、阿里媽媽、阿里云等資源獲得更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，開(kāi)拓視頻電商等多元化業(yè)務(wù)。況且，阿里巴巴此次出手可謂闊綽，正如視頻行業(yè)觀察者熊飛所言：“優(yōu)酷土豆是美股，考慮到美股的估值邏輯以及美國(guó)視頻行業(yè)的波動(dòng)，45億美元這個(gè)價(jià)碼也并不低?！比绱硕嗟恼娼鸢足y放在面前，優(yōu)酷土豆想不動(dòng)心都難。

BAT的紛爭(zhēng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，巨頭們最終爭(zhēng)奪的是用戶的時(shí)間和與之對(duì)應(yīng)的資源。隨著高速寬帶的普及，視頻正顯露出PC、移動(dòng)端以及電視端殺手級(jí)應(yīng)用的潛力。視頻應(yīng)用作為黏性極高的入口之一，將為后續(xù)廣告、視頻電商、家庭娛樂(lè)等商業(yè)模式創(chuàng)新提供載體，完成生活工作等多場(chǎng)景下消費(fèi)生態(tài)的構(gòu)建。

正是因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的重要入口地位，在過(guò)去的幾年間，BAT不惜重金搶占這塊舉足輕重的“根據(jù)地”。

早在2010年1月，百度與普羅維登斯資本合資組建奇藝（2011年11月更名為愛(ài)奇藝）視頻網(wǎng)站，其中，百度用搜索流量和品牌投資占股50%以上。2011年下半年，百度和普羅維登斯資本又共同增加投資。而在2012年5月和8月，百度先后兩次共計(jì)幾千萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)了愛(ài)奇藝可轉(zhuǎn)換、可贖回優(yōu)先股。百度想一手掌控愛(ài)奇藝的野心持續(xù)發(fā)酵，當(dāng)年11月，百度宣布將收購(gòu)普羅維登斯資本所持有的愛(ài)奇藝全部股份，愛(ài)奇藝完完全全成為百度之子。2013年5月，百度收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)，并將PPS視頻業(yè)務(wù)與愛(ài)奇藝進(jìn)行合并。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，百度對(duì)愛(ài)奇藝的不斷加碼，正是視頻網(wǎng)站價(jià)值日益突顯的結(jié)果。在全權(quán)控股愛(ài)奇藝之后，百度能在業(yè)務(wù)上與愛(ài)奇藝的產(chǎn)品進(jìn)行更深度的整合，包括搜索流量上的支持，視頻搜索、推薦技術(shù)、數(shù)據(jù)分析等方面也能互補(bǔ)。而在百度的重金支持之下，愛(ài)奇藝在版權(quán)內(nèi)容領(lǐng)域的拼搶可謂是不惜成本，快速拿下了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，也讓自身火速成長(zhǎng)為行業(yè)翹楚。

作為擁有中國(guó)最海量用戶的騰訊，在視頻上的布局稍晚于百度。2011年4月，騰訊視頻上線，定位于中國(guó)綜合在線視頻媒體平臺(tái)，也是一款視頻播放器。為了獲取內(nèi)容、優(yōu)化體驗(yàn)，騰訊也算是不惜血本。投資華誼、購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，可謂是熱火朝天。毋庸置疑的是，騰訊有龐大的商業(yè)用戶群體，有非常多的關(guān)系鏈和用戶場(chǎng)景及有黏性的服務(wù)，騰訊看起來(lái)做什么東西都有不錯(cuò)的土壤或者基礎(chǔ)，尤其是和其他板塊聯(lián)系極為緊密的視頻。有錢又有人的騰訊視頻，在成立后的幾年時(shí)間里，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步壯大。

阿里巴巴此次將優(yōu)酷土豆收入囊中，也算是后來(lái)居上。易觀智庫(kù)報(bào)告顯示，2015年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入的市場(chǎng)份額上，優(yōu)土居首位占據(jù)21.17%，此后是19.59%的愛(ài)奇藝、14.11%的騰訊視頻、12.60%的搜狐視頻，以及9.25%的樂(lè)視。

古老弟，一家人不說(shuō)兩家話，我們有錢一起花！

（設(shè)計(jì)對(duì)白）

馬兄，你財(cái)大氣粗，以后就多多依仗了，小弟這廂先謝過(guò)！

（設(shè)計(jì)對(duì)白）

45億美元

10月16日，阿里巴巴對(duì)外宣布，已經(jīng)向優(yōu)酷土豆董事會(huì)發(fā)出非約束性要約，全面收購(gòu)優(yōu)酷土豆集團(tuán)。預(yù)計(jì)交易總金額將超過(guò)45億美元。

難題依然待解

正因?yàn)檫@些土豪的入場(chǎng)，未來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更加慘烈。

過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)不僅讓視頻網(wǎng)站采購(gòu)版權(quán)的成本居高不下，自制內(nèi)容的成本也在飛速上升，包括組建核心團(tuán)隊(duì)的成本和搶奪IP的成本。目前最大的IP擁有方騰訊旗下的閱文集團(tuán)（由騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合并而來(lái)）CEO吳文輝就指出，熱門小說(shuō)的各種改編版權(quán)基本已經(jīng)賣空，甚至有些優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手小說(shuō)還沒(méi)有開(kāi)始寫(xiě)，作品改編版權(quán)就已經(jīng)被預(yù)定，熱門IP的版權(quán)費(fèi)用在飛速上漲，目前還看不到天花板。

如果說(shuō)高投入的背后有高產(chǎn)出也就罷了，實(shí)際上，各家都還是“賠本賺吆喝”。公開(kāi)資料顯示，今年第二季度，愛(ài)奇藝運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)1.36億美元，優(yōu)土凈虧損達(dá)人民幣3.420億元，騰訊視頻、搜狐視頻也同樣發(fā)生虧損狀況。

大幅虧損的原因，是視頻網(wǎng)站依然以貼片廣告為主要的盈利手段，并沒(méi)有顯現(xiàn)出超越電視臺(tái)的新玩法。而電視臺(tái)的廣告承載能力又大大超過(guò)視頻網(wǎng)站，電視節(jié)目的廣告超過(guò)10分鐘是常事，但視頻網(wǎng)站的片頭廣告達(dá)到90秒已經(jīng)是極限。此外，視頻網(wǎng)站曾嘗試了植入廣告，這也是自制內(nèi)容被重視的原因之一，目前看來(lái)并不成功。

而對(duì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)的模式也不成熟。在內(nèi)容高同質(zhì)化和用戶低忠誠(chéng)度的當(dāng)下，視頻網(wǎng)站對(duì)購(gòu)買的電視綜藝節(jié)目和電視劇收費(fèi)幾乎是自尋死路，因此獨(dú)家的自制內(nèi)容是收費(fèi)模式最佳的試驗(yàn)田。正如國(guó)龍投資有限公司戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)王正倫所言：“持續(xù)提供能吸引用戶的內(nèi)容是對(duì)視頻網(wǎng)站的一個(gè)大挑戰(zhàn)，單純靠買版權(quán)不足以支撐網(wǎng)站品牌的建立?！?/p>

但問(wèn)題是，即便有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，中國(guó)的用戶并沒(méi)有為視頻內(nèi)容埋單的習(xí)慣，因而要培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣恐怕并不是指日之功。來(lái)自易觀智庫(kù)的一份調(diào)查顯示，超過(guò)4成消費(fèi)者其實(shí)不愿意為在線觀影支付任何費(fèi)用；而在愿意付費(fèi)的消費(fèi)者中，超過(guò)半數(shù)只愿意支付5元以下的觀影費(fèi)用。

對(duì)此，龐億明分析指出：“國(guó)內(nèi)要培養(yǎng)持續(xù)付費(fèi)的習(xí)慣養(yǎng)成很難，取決于用戶對(duì)收費(fèi)的自身敏感度，如果用戶意識(shí)到持續(xù)繳費(fèi)整體不劃算，那么就可能對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生負(fù)面情緒?！?/p>

顯而易見(jiàn)的是，阿里巴巴的入場(chǎng)標(biāo)志著視頻網(wǎng)站基本完成圈地階段。但整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、盈利能力欠佳的問(wèn)題，并不會(huì)因?yàn)榘⒗锏娜雸?chǎng)迎刃而解。視頻網(wǎng)站何時(shí)進(jìn)入良性健康通道，還需要等待時(shí)間給出答案。

責(zé)編：宋艷紅E-mail：songyanhong@ittime.com.cn美編：玲玲校對(duì)：媚子