大佬的“押注”：O2O能否開啟中國零售2.0版？

中國零售行業(yè)突然迎來巨大的資本熱潮。繼上周五京東以9元/股價格斥資42億元投資獲得線下生鮮品巨頭永輝超市10%的股權(quán)后，阿里和蘇寧也于本周一簽署重磅合作協(xié)議，阿里作價283億元戰(zhàn)略投資蘇寧并成為第二大股東，蘇寧以140億元認購不超過2780萬股阿里新發(fā)行股份。

后者對業(yè)內(nèi)的影響更為轟動，最直接的原因是因為它誕生了中國零售業(yè)史上金額最大的一樁股權(quán)交易——423億元。

這是一個矛盾的現(xiàn)象：在從業(yè)者看來，這個行業(yè)一點也不性感，甚至殘酷，但在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的整合大棋局中，卻似乎擁有著致命的吸引力，導(dǎo)致他們趨之若鶩、不惜血本。英國《金融時報》評論，巨額交易對雙方來說，是一種對中國線上與線下零售未來的賭注。只是，資本狂歡之后，京東和永輝、阿里和蘇寧，能否給中國零售業(yè)一個確定性的未來？

中國零售2.0版：無邊界化

一邊是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對渠道下沉的要求，一邊是連鎖零售商對流量資源注入的期待，在巨頭們漸漸觸及各自“天花板”的困局之下，他們意圖修建一條連接虛擬世界和零售實體之間的通道，以期尋找到新的消費增長點。

在阿里巴巴董事局主席馬云看來，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司活得都很艱辛，不如合在一起。互聯(lián)網(wǎng)公司的機會，未來一定在線下，一定要把虛和實結(jié)合在一起。

蘇寧控股集團董事長張近東認為，阿里和蘇寧，一個從線上走向線下，一個從線下走向線上。雙方都走到了“互聯(lián)網(wǎng)+”的十字路口，在這個風云際會的歷史關(guān)口，要么彼此沖撞，此消彼長；要么彼此融通，相得益彰。在他看來，未來線上線下是趨勢，是滿足用戶需求的最大的方式和方法。

隨著智能手機的激增、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用以及配送方式的創(chuàng)新，中國的零售行業(yè)正在發(fā)生著巨大的進化和蛻變。當過去的繁榮時代進入尾聲，所有企業(yè)都會被逼到轉(zhuǎn)型的邊緣。

接下來的問題在于：大佬們將如何重塑零售業(yè)的未來？移動互聯(lián)網(wǎng)時代的零售業(yè)會產(chǎn)生什么樣的商業(yè)模式？

對于此次京東的合作來說，吸引其砸下43億元投入的是永輝在生鮮方面的優(yōu)勢，及門店、物流配送等更深層合作的想象空間。而永輝在自身線上業(yè)務(wù)拓展不力的情況下，與京東的合作也可以帶來數(shù)目可觀的真金白銀，進而才能加快擴張的步伐。

而阿里和蘇寧對合作的描述則更為具體。阿里決定在天貓為蘇寧開設(shè)超級旗艦店。阿里的支付業(yè)務(wù)等資源，也會向蘇寧線上、線下全面開放。而蘇寧遍布全國的門店，可以為阿里系電商平臺帶來更為貼身的用戶體驗。蘇寧的線下配送安裝服務(wù)體系也成為菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，服務(wù)所有淘寶、天貓消費者和商家。

京東和永輝、阿里和蘇寧兩大合作項目的疊加，顯示出中國零售業(yè)線上線下合作的新模式——無邊界化。中國零售業(yè)2.0版本將模糊虛擬經(jīng)濟和實體零售的邊界，同時打破線上線下的場景限制。

正如“第三只眼看零售”所指出的，在未來，電商與店商將進一步融合，線上線下零售業(yè)的區(qū)分和邊界越來越模式，屆時，很難嚴格區(qū)分到底是實體店還是電商。

百萬億市場的誘惑

零售的蛋糕很大。國家行政學院黨委委員、常務(wù)副院長馬建堂近日撰文指出，“十三五”時期消費支出將超過20萬億美元，進口總量將超過10萬億美元。

巨頭們考慮的是，如何讓中國的消費者在線上和線下之間來回穿梭。

這基于中國特殊的商業(yè)現(xiàn)狀：中國消費者對網(wǎng)購的熱衷超乎想象。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國網(wǎng)上零售額超過1.6萬億元，同比增長近40%，其中實物商品超過1.3萬億元，占全社會消費品零售總額的近一成。另據(jù)麥肯錫年初的調(diào)查，40%的中國網(wǎng)購消費者曾通過電商平臺購買食品，購買頻次達到每年34次。

跨境電商的興起也同步印證著中國零售市場風向的轉(zhuǎn)變——傳統(tǒng)線下零售由持續(xù)數(shù)十年20%以上的高速增長步入微增長的新常態(tài)。80后、90后、00后的“互聯(lián)網(wǎng)土著”消費者讓電子商務(wù)、網(wǎng)購、移動互聯(lián)網(wǎng)成為新的渠道。

中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平在接受新華網(wǎng)記者采訪時表示，相比中國網(wǎng)上零售業(yè)的火熱，很多發(fā)達國家這方面卻不溫不火。原因在于國外很多傳統(tǒng)的零售業(yè)比較成熟，它們可以為消費者提供其所需要的所有服務(wù)，因此，消費者接受新興的商業(yè)模式的節(jié)奏會比較緩慢。而也正因為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的成熟，一旦有其他模式出現(xiàn)，就會出現(xiàn)激烈的抵抗。

艾瑞咨詢研究院分析師張向麗這樣描述美國電商業(yè)和中國電商業(yè)的區(qū)別：美國零售業(yè)電商Top 10都屬于偏自營性質(zhì)，它們是傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)的渠道拓展；而中國的大多數(shù)電商是純線上的，并無實體店。另外，中國現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展時間短，發(fā)展程度不健全，地域之間發(fā)展不平衡，一線城市的便捷程度遠遠高于三四線城市和城鎮(zhèn)農(nóng)村，應(yīng)運而生的網(wǎng)購能夠彌補一部分發(fā)展的不平衡。

如何撬動中國巨大的消費能力，大佬們都在布下大棋。

O2O幻象：誰的迷信

O2O大舞臺，沒有人希望缺席。線上巨頭和線下連鎖之間也因此不再只是口水戰(zhàn)和賭局，而開始有著更多合縱連橫的考量。

然而，人們更加擔心，伴隨著O2O繁華到來的，更多的是泡沫。

盡管O2O描繪了一幅極具想象力的商業(yè)前景，但各方的“聯(lián)姻”在各自生態(tài)中的角色還有待明確，這也意味著在商業(yè)閉環(huán)上可能定位模糊，這勢必會影響雙方的合作效率及回報。

也正因為如此，在探路O2O的過程中，激動人心的案例并不那么多。

阿里此前曾將銀泰商業(yè)作為“線下登陸點”。然而經(jīng)歷了一年的時間磨合，進展甚微。除了推出過銀泰寶、喵貨、喵街三個產(chǎn)品外，其他方面的整合并不深入，離雙方要打造的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施還很遠。阿里欲借銀泰力量大跨步發(fā)展O2O的構(gòu)想似乎遙遙無期。

中國最大的商業(yè)地產(chǎn)商萬達集團也在嘗試破局O2O。一年前，萬達曾高調(diào)宣布聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊、百度成立電商公司。然而，一年后抱著50億金湯匙出生的飛凡電商接下來將要面臨的挑戰(zhàn)更為艱巨，包括資源整合、傳統(tǒng)企業(yè)文化和電商基因的沖突、團隊建設(shè)等等一系列坎兒。

順豐“嘿客”困局更是給O2O敲響了警鐘?！昂倏汀?，一個一年多前順豐花巨資嘗試O2O渠道的產(chǎn)物，曾一度被認為將革便利店的“命”。按照順豐當初推出“嘿客”時的設(shè)想，“嘿客”應(yīng)該是通過整合渠道資源，為顧客提供更靈活、更便捷、更智能化的線下社區(qū)服務(wù)體驗門店。但如今，不管是進店的顧客量，還是利用線上資源，為顧客提供線下服務(wù)的O2O服務(wù)模式，其效果都不是很理想，便利店勝在“便利”，贏在“體驗”，而這些卻都是“嘿店”的短板。

姜奇平更是給火熱的O2O概念潑了一盆冷水。“有90%以上的‘O2O’是‘偽O2O’”，他指出，“O2O并不是簡單的線下連接線上或者是線上連接線下，大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)該在其中擔綱著核心角色?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認為，兩個公司共同進化背后的隱患是O2O的一大“死穴”。這個“死穴”就是O2O流量。線下的流量運營很清晰，線上的流量運營也很清晰，但是線上+線下如何找到高效、低成本的流量運營方式，這是一個從0到1的破局，而不是一個簡單的升級。

張向麗分析認為，不管是B2C、C2C還是O2O，其本質(zhì)還是要迎合消費者的消費習慣。消費者只關(guān)心是否能夠獲得滿意的產(chǎn)品和體驗，而較少關(guān)心渠道的獲取方式。

歸根結(jié)底，中國的零售業(yè)要想轉(zhuǎn)型，終究還是要回歸零售的本質(zhì)——商品+服務(wù)，渠道、技術(shù)等等都只是實現(xiàn)手段而非本質(zhì)。

巨頭們沒有太多的喘息時間，一場事關(guān)未來零售市場格局和商業(yè)模式的博弈戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

責任編輯/李雪曼