嬰幼兒奶粉未來(lái)就是微利產(chǎn)業(yè)

此前國(guó)家出臺(tái)了很多關(guān)于奶粉的政策，總結(jié)下來(lái)就是規(guī)范市場(chǎng)行為。直到最近國(guó)家出臺(tái)了一個(gè)新的政策叫《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》。希望能通過(guò)新政策來(lái)清理市場(chǎng)的品牌，規(guī)范市場(chǎng)，使得現(xiàn)在扭曲的市場(chǎng)回歸理性，從而給予消費(fèi)者信心。

我們國(guó)家目前奶粉品牌實(shí)際有1900—2000個(gè)，進(jìn)口品牌通過(guò)注冊(cè)的有300多個(gè)。由于之前國(guó)家推出的配方注冊(cè)制只是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所以最近國(guó)家質(zhì)檢局出臺(tái)了一個(gè)關(guān)于進(jìn)口奶粉配方注冊(cè)制的管理辦法，跟國(guó)內(nèi)的配方注冊(cè)管理辦法一體實(shí)施。

伴隨著新政的實(shí)施和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)淘汰，我認(rèn)為通過(guò)明年的清理以后，會(huì)有一半國(guó)內(nèi)品牌被清理出去，大概也就能剩下500—700個(gè)，騰出的市場(chǎng)份額會(huì)在50億—100億之間。

為什么會(huì)有這么多品牌？

08年以后中國(guó)市場(chǎng)一下子就扭曲了，為什么？因?yàn)?8年以后國(guó)產(chǎn)奶粉品牌基本都完蛋了，進(jìn)口品牌被推到一線城市，讓那些進(jìn)口奶粉品牌瞬間就爆發(fā)了。

隨著09年消費(fèi)者陷入了買(mǎi)貴買(mǎi)洋的怪圈以后，市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)扭曲的時(shí)期，直接催生了資本瘋狂的進(jìn)入，以及奶粉OEM的快速發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)的高毛利使得市場(chǎng)泡沫快速膨脹，換言之，由于中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)影響了世界嬰幼兒配方奶粉的產(chǎn)能。

奶粉價(jià)格要下行

第一，市場(chǎng)要去泡沫化

08年以后奶粉產(chǎn)業(yè)虛擬泡沫一下膨脹起來(lái)，今天我們想要擠掉泡沫，怎么擠？去產(chǎn)能，去品牌，回歸理性。政策是一方面，市場(chǎng)也是一方面，2013年打價(jià)格戰(zhàn)目的是什么？就是擠泡沫，要恢復(fù)這個(gè)行業(yè)的良性。

第二，中國(guó)市場(chǎng)要跟國(guó)際市場(chǎng)快速接軌

國(guó)內(nèi)由于經(jīng)銷(xiāo)體系比較繁重，所以?xún)r(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)外市場(chǎng)，為什么在去年國(guó)內(nèi)有180億流失到國(guó)外去，很簡(jiǎn)單，全到國(guó)外買(mǎi)奶粉去了。所以中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該跟國(guó)際市場(chǎng)快速接軌，價(jià)格體系的對(duì)接，就使得價(jià)格下行；

再加之由于中國(guó)市場(chǎng)良好的預(yù)期，造成中國(guó)乳品價(jià)格高漲，這也使得中國(guó)不得不提前加速?lài)?guó)際化發(fā)展，主動(dòng)地、雙向地發(fā)展。目的不是為了迎合消費(fèi)者，而是希望通過(guò)整合以后實(shí)現(xiàn)自身的成長(zhǎng)，來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的變化，增強(qiáng)自身實(shí)力。

首先，希望通過(guò)國(guó)際化發(fā)展來(lái)獲得海外優(yōu)勢(shì)資源，提升企業(yè)與國(guó)際大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成本優(yōu)勢(shì)；其次，想通過(guò)國(guó)際化發(fā)展來(lái)獲得國(guó)際貿(mào)易定價(jià)權(quán)；再次，通過(guò)國(guó)際化發(fā)展，我們要獲得國(guó)際先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，以及國(guó)際化的人才。

第三，渠道的變革

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)體系產(chǎn)生了很大沖擊，引起了渠道變革。在這樣的情況下，從產(chǎn)業(yè)、從生產(chǎn)到渠道，出現(xiàn)了全面的調(diào)整和整合。

未來(lái)奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

渠道會(huì)整合

第一，大門(mén)店整合小門(mén)店，小門(mén)店聯(lián)合起來(lái)形成連鎖化；第二，線上整合線下，線下整合線上；第三，通吃。

什么叫通吃？就是由壟斷資本發(fā)起的，對(duì)線上和線下的通吃，舉個(gè)例子，比如阿里巴巴要做門(mén)店，或者京東要做門(mén)店，它整合資本，把線上線下一起吞并，形成龐大的線上線下一體化發(fā)展的群體，覆蓋全國(guó)，當(dāng)然這種現(xiàn)象還沒(méi)有出現(xiàn)，但是我認(rèn)為不出一年一定會(huì)出現(xiàn)。

這種融合的過(guò)程會(huì)很艱難，但是當(dāng)做大以后，我們知道中國(guó)母嬰專(zhuān)業(yè)化渠道平臺(tái)就成功了。

企業(yè)要轉(zhuǎn)型

目前企業(yè)跟渠道之間的矛盾已經(jīng)很尖銳了，以致于企業(yè)不得不做出妥協(xié)，通過(guò)推出有機(jī)奶粉，羊奶粉的方式來(lái)維持渠道平穩(wěn)，來(lái)維持自身的利益。但是這都是小眾品類(lèi)，不是長(zhǎng)久的解決方案，本質(zhì)上還是要推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型的方向，第一，品類(lèi)轉(zhuǎn)型，從奶粉向更深的品類(lèi)轉(zhuǎn)型；第二，縱向轉(zhuǎn)型，打通渠道，參與到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中來(lái)，跟渠道一起推動(dòng)渠道改革，比如合生元。

未來(lái)進(jìn)口奶粉企業(yè)，將會(huì)加大與營(yíng)養(yǎng)品相關(guān)的品類(lèi)。國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)加大向資源類(lèi)產(chǎn)品靠攏，加快技術(shù)引進(jìn)，比如跟哪個(gè)大學(xué)合作生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，也就是加大對(duì)一老一小營(yíng)養(yǎng)品的研發(fā)。

因?yàn)閶胗變耗谭畚磥?lái)就是微利產(chǎn)業(yè)。

從業(yè)者要努力做好自己

我認(rèn)為奶粉的品牌建設(shè)是以服務(wù)為前提的，當(dāng)你把服務(wù)水平、信用水平做起來(lái)以后，你的奶粉無(wú)論在線上還是線下賣(mài)都不是問(wèn)題。所以做奶粉不要考慮投機(jī)取巧，不要考慮博弈，要扎扎實(shí)實(shí)做服務(wù)，做渠道。

但是消費(fèi)者對(duì)于奶粉的信心，不僅僅是奶粉本身，而是消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)，對(duì)于國(guó)家和政府的不信任，這才是問(wèn)題。要想讓奶粉信心的恢復(fù)，某種程度來(lái)說(shuō)國(guó)家要立法，執(zhí)法必嚴(yán)，真正建立起讓老百姓信服的社會(huì)制度，這才是根本。

作為我們奶粉從業(yè)者，我們以奶粉為根本，我們努力做好自己，我相信消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心是可以恢復(fù)的。

國(guó)際化戰(zhàn)略背景下，中國(guó)乳業(yè)該如何發(fā)展？

中國(guó)為了推動(dòng)人民幣國(guó)際化，把國(guó)內(nèi)大量的產(chǎn)能和美元釋放出去，而換取國(guó)際對(duì)中國(guó)的支持，在這樣的大戰(zhàn)略下，我們以犧牲產(chǎn)業(yè)為代價(jià)，對(duì)于奶粉，大量?jī)?yōu)質(zhì)廉價(jià)的海外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在這種大背景下，中國(guó)乳業(yè)怎么發(fā)展？

首先，通過(guò)國(guó)際化快速發(fā)展應(yīng)對(duì)這個(gè)變化；其次，我們盡可能通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的改變，來(lái)保護(hù)我們的奶業(yè)從業(yè)者。

從目前角度來(lái)看，我覺(jué)得首先要突破三種思想的禁錮：

第一，未來(lái)不要過(guò)分區(qū)分國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口，國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口是融合的過(guò)程，我們國(guó)家的企業(yè)走出去，人家企業(yè)走進(jìn)來(lái)，只要為這個(gè)國(guó)家好，為這個(gè)國(guó)家?guī)?lái)銷(xiāo)售和就業(yè)，這就是好的企業(yè)；

第二，未來(lái)不要過(guò)度區(qū)分一二線和三四線市場(chǎng)，未來(lái)一二線和三四線市場(chǎng)的差距會(huì)越來(lái)越小，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)主要的增長(zhǎng)，就是在三四線以下的地區(qū)；

第三，不要以標(biāo)準(zhǔn)的方式來(lái)區(qū)分所謂的常溫奶，巴氏奶，在中國(guó)這么大市場(chǎng)，常溫奶和巴氏奶有各自的發(fā)展軌跡和發(fā)展路徑，以及生存空間，我認(rèn)為沒(méi)有誰(shuí)能壓倒誰(shuí)，也沒(méi)有誰(shuí)能戰(zhàn)勝誰(shuí)，這是一種相互融合，滿(mǎn)足市場(chǎng)的過(guò)程。

同時(shí)我們對(duì)國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的資源角度來(lái)看，進(jìn)口在未來(lái)中國(guó)會(huì)扮演的角色越來(lái)越重要。從日本、韓國(guó)、臺(tái)灣這些國(guó)家和地區(qū)的發(fā)展歷史我們可以看到，本土的資源一定會(huì)率先受到進(jìn)口資源的沖擊，然后調(diào)整，最后本土資源附加值由低向高開(kāi)始增長(zhǎng)，就是這樣的發(fā)展邏輯。中國(guó)也會(huì)經(jīng)歷這樣的發(fā)展邏輯，這跟整個(gè)中國(guó)的綠色化，集約化發(fā)展是相匹配的，中國(guó)巨大的消費(fèi)決定了本土資源將給出高額的附加值，我們期待這一天早日到來(lái)！