微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，就是別瞎搞

新領(lǐng)導(dǎo)讓我們寫(xiě)點(diǎn)兒接地氣的內(nèi)容，于是很快又推翻之前的運(yùn)營(yíng)策略，開(kāi)始做起了那種比較泛泛、口水、有趣的財(cái)經(jīng)內(nèi)容。粉絲開(kāi)始真正漲起來(lái)了，但是最終的轉(zhuǎn)化量寥寥無(wú)幾。最可怕的是，這個(gè)運(yùn)營(yíng)思路開(kāi)始產(chǎn)生了一些副作用。

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那時(shí)在公司，我和同事們替客戶運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾號(hào)，是和信托產(chǎn)品有關(guān)的。

信托產(chǎn)品，懂理財(cái)?shù)呐笥讯贾溃鹜吨辽侔偃f(wàn)元，當(dāng)然也有些小標(biāo)的，不過(guò)它注定是有閑錢且有大量閑錢的富翁群體才能玩的游戲。

所以我們這個(gè)號(hào)，面對(duì)的用戶群，一定不是普通人。

為了更保險(xiǎn)，我和同事在前期也是對(duì)購(gòu)買信托的人群進(jìn)行了一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買信托的用戶主要是一群有著高財(cái)富、高素質(zhì)、高涵養(yǎng)、注重穩(wěn)健財(cái)富增值的人，土豪當(dāng)然也有，但畢竟不是主流。后來(lái)客戶給我們的目標(biāo)用戶資料及畫(huà)像也佐證了我們的判斷?；谖覀儗?duì)于用戶的分析，再參考微信公眾號(hào)“政商內(nèi)參”“鳳凰財(cái)經(jīng)”以及吳曉波寫(xiě)的一些內(nèi)容，我們對(duì)此號(hào)的內(nèi)容風(fēng)格和運(yùn)營(yíng)確立了以下幾個(gè)主要策略：

這個(gè)“信托”號(hào)是為高財(cái)富，高素質(zhì)人群打造的內(nèi)容和服務(wù)平臺(tái)；

我們要為這群用戶提供的是有一定深度、價(jià)值且精煉的財(cái)經(jīng)類內(nèi)容；

我們將以此內(nèi)容吸引更多的目標(biāo)人群，來(lái)為未來(lái)產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備；

客戶的信托產(chǎn)品可在內(nèi)容最后進(jìn)行適當(dāng)植入。

敲定這幾點(diǎn)并得到客戶確認(rèn)后，很快就大刀闊斧干了起來(lái)，并且發(fā)布了幾篇內(nèi)容，但無(wú)論從吸粉還是閱讀量的數(shù)據(jù)來(lái)看，效果都不好。

很快分析了一下原因，發(fā)現(xiàn)主要還是因?yàn)檫@個(gè)用戶群體不是一個(gè)大規(guī)模群體，慢慢吸收需要一定時(shí)間，再加上我們剛開(kāi)始撰寫(xiě)此類文章，需要慢慢磨煉?？傊畠?yōu)化的空間還很大，所以打算堅(jiān)持一下再看看。

就在這時(shí)，客戶的部門領(lǐng)導(dǎo)換了。

2

客戶的部門來(lái)了一個(gè)女領(lǐng)導(dǎo)，新官三把火，剛一上任，就要求我們這個(gè)公眾號(hào)改風(fēng)格，改定位。

她認(rèn)為：目標(biāo)群體一定都是一群工作繁忙但又注重生活品質(zhì)的人，我們提供的內(nèi)容對(duì)于他們過(guò)于晦澀和高深，這群人每天事務(wù)繁忙，如果在消遣時(shí)打開(kāi)這個(gè)微信號(hào)還得不到放松，那怎會(huì)成為我們的讀者？

她大手一揮，決定把這個(gè)號(hào)的內(nèi)容定位改成以分享各種奢侈品、時(shí)尚以及高端生活品位為主的內(nèi)容，以凸顯這個(gè)號(hào)的與眾不同。

當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得，她說(shuō)的話也不是沒(méi)有道理，畢竟人家每天接觸的有錢人要比我們多，而且這個(gè)定位是有其可取之處，所以表示認(rèn)可。

我迅速?gòu)囊粋€(gè)三流財(cái)經(jīng)寫(xiě)手轉(zhuǎn)變成了一個(gè)四流的時(shí)尚奢侈品高端生活寫(xiě)手，那段時(shí)間，作為一個(gè)直男絲宅男聚合體的我，也是認(rèn)識(shí)了很多以前從未聽(tīng)過(guò)的奢侈品牌………

年收入不到10萬(wàn)元的人，聽(tīng)著一群年收入不到20萬(wàn)元的人指揮，寫(xiě)一篇篇給年收入千萬(wàn)元的人看的東西。

這就是我當(dāng)時(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。

只不過(guò)剛寫(xiě)沒(méi)幾篇，客戶的部門領(lǐng)導(dǎo)又換了。

3

新來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)據(jù)說(shuō)有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的工作經(jīng)歷。

不知道從何時(shí)起，開(kāi)始有很多擁有互聯(lián)網(wǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)的人跳到傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)高管，拿高薪，客戶的新部門領(lǐng)導(dǎo)就有點(diǎn)類似于這種人。

不過(guò)我們還是很興奮的，終于來(lái)了一個(gè)懂互聯(lián)網(wǎng)的人，估計(jì)以后溝通能順暢很多。

果然，新領(lǐng)導(dǎo)上任，繼續(xù)要再燒三把火。

這年頭，貌似新上崗不打破舊有的東西，就是不過(guò)癮。

新來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，做新媒體，做互聯(lián)網(wǎng)，攏住大量用戶是根本，甭管有錢沒(méi)錢，是不是目標(biāo)人群，只要能收攏大量用戶，轉(zhuǎn)化自然會(huì)有。

這就意味著，我們的內(nèi)容風(fēng)格又要改了。新領(lǐng)導(dǎo)讓我們寫(xiě)點(diǎn)兒比較接地氣的內(nèi)容，接地氣好寫(xiě)，我們很快又推翻之前的運(yùn)營(yíng)策略，開(kāi)始做起了那種比較泛泛、口水、有趣的財(cái)經(jīng)內(nèi)容，粉絲開(kāi)始真正漲起來(lái)了。

但是最終的轉(zhuǎn)化量寥寥無(wú)幾。

想都能想到，你讓一群年收入不超過(guò)20萬(wàn)的讀者去買100萬(wàn)元的理財(cái)產(chǎn)品，能有轉(zhuǎn)化那才真是見(jiàn)了鬼了。

但最可怕的是，這個(gè)運(yùn)營(yíng)思路開(kāi)始產(chǎn)生了一些副作用。

泛泛的內(nèi)容寫(xiě)多了，我們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，自己逐漸失去了對(duì)于這個(gè)號(hào)的定位聚焦，隨之而來(lái)的是這個(gè)號(hào)的內(nèi)容慢慢變得雜亂無(wú)章法。貌似什么內(nèi)容都有，又貌似什么內(nèi)容都沒(méi)有；貌似什么內(nèi)容都很有意思，又貌似什么內(nèi)容都沒(méi)有意思；貌似我們想取悅所有人，貌似我們誰(shuí)都沒(méi)有取悅。

到最后，我們徹底失去了對(duì)這個(gè)號(hào)的內(nèi)容掌控。

結(jié)果可想而知，客戶最終把我們砍掉了。

4

同樣的故事也發(fā)生在我運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)公眾號(hào)上，但結(jié)果不同的是，我們這次最終沖出了迷霧。

這個(gè)微信公眾號(hào)主做的內(nèi)容與車險(xiǎn)有關(guān)，當(dāng)時(shí)這個(gè)號(hào)已經(jīng)有很大一部分粉絲，所以拉粉并不愁，愁的是如何增加閱讀量，因?yàn)槲⑿诺拈喿x量相當(dāng)于APP的日活，有閱讀量才有轉(zhuǎn)化，不然都是空談。

老規(guī)矩，依然要從內(nèi)容優(yōu)化下手。不過(guò)這個(gè)號(hào)有一個(gè)比較有利于我們的點(diǎn)：它是一個(gè)服務(wù)號(hào)。所以只要做好內(nèi)容，再加上服務(wù)號(hào)本身的主動(dòng)推送彈出功能，閱讀量應(yīng)該不成問(wèn)題。

為了做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我和同事們使出了十八般武藝：借勢(shì)、幽默、嚴(yán)肅、搞怪、溫情等內(nèi)容，外加漫畫(huà)、貼圖、文字、動(dòng)圖等形式全都用上了，這個(gè)號(hào)的閱讀量依然數(shù)據(jù)慘淡，時(shí)有幾次閱讀量非常高，也只是押對(duì)了寶而已，可當(dāng)我們第二次還用這個(gè)方法時(shí)，用戶就不買賬了。

那時(shí)我開(kāi)始逐漸悟出一個(gè)道理：做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，最大的原則就是要保證穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出！

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容很重要，比優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更重要的是一定要有穩(wěn)定輸出，零星的做出一篇爆文沒(méi)有任何意義，只有能為用戶帶來(lái)長(zhǎng)期不斷的穩(wěn)定內(nèi)容輸出，用戶才會(huì)真正成為你平臺(tái)的忠實(shí)讀者。

我和同事為這個(gè)號(hào)開(kāi)了不少會(huì)，去探討如何能突破現(xiàn)在的迷局。

后來(lái)我們決定，不亂搞了，不去寫(xiě)“押寶”式的內(nèi)容，不去做創(chuàng)意類的內(nèi)容，只提供給我們的用戶最質(zhì)樸、最簡(jiǎn)單、最有價(jià)值的內(nèi)容。

車險(xiǎn)的用戶都是購(gòu)車群體，什么樣的內(nèi)容對(duì)他們價(jià)值最大？肯定不是各種名車鑒賞、車模、有趣的搞笑車故事、自駕游這些內(nèi)容，而是車的保養(yǎng)知識(shí)，開(kāi)車技巧，各種防違章的小貼士。這些內(nèi)容才是用戶們真正關(guān)心的，因?yàn)檫@是和他們的主體息息相關(guān)的。

我們把這個(gè)思路還有想法和客戶進(jìn)行了溝通，客戶表示理解和認(rèn)同，并承諾會(huì)全力支持，甚至剛開(kāi)始可以不考慮閱讀量的KPI，先長(zhǎng)期堅(jiān)持下去看看效果。

我們開(kāi)始專注寫(xiě)車的保養(yǎng)知識(shí)等文章，對(duì)于網(wǎng)上的選稿和摘抄也力求這一原則。很多開(kāi)車達(dá)人寫(xiě)的稿子我們拿到之后即使感覺(jué)不錯(cuò)，也會(huì)對(duì)文章進(jìn)行濃縮，梳理語(yǔ)句，修改措辭，分段等等，做這些目的只為一個(gè)：給我們的用戶提供他們最想看、最需要、最有價(jià)值的內(nèi)容。

在客戶的支持下，我們不做任何的借勢(shì)營(yíng)銷，任何的熱點(diǎn)爆文，只是默默耕耘，專注這一主題，從來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。慢慢地，閱讀量首先開(kāi)始穩(wěn)定，之后開(kāi)始慢慢穩(wěn)定增長(zhǎng)。

用戶們開(kāi)始知道，每周五的中午，微信里一定會(huì)推送一條短小精悍但又對(duì)駕車起到很大幫助的內(nèi)容。

后來(lái)即使離職了，我仍然會(huì)保持對(duì)這個(gè)微信公眾號(hào)的關(guān)注度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)公眾號(hào)每周還是發(fā)這些內(nèi)容，甚至由原先的一次推送一篇增加到一次推送三篇，閱讀量一直穩(wěn)定增長(zhǎng)。

5

最近有很多人邀請(qǐng)我去給他們做分享，我都拒掉了，功力還不夠深，但如果讓我當(dāng)著一群人面前隨意聊聊，還是能扯上幾個(gè)小時(shí)的。

我曾經(jīng)私底下為一群公司高管講過(guò)企業(yè)到底該如何運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，那是唯一一次做過(guò)的線下分享。當(dāng)時(shí)我在講座上提到了現(xiàn)在企業(yè)做微信運(yùn)營(yíng)“不夠?qū)Ｗ?、領(lǐng)導(dǎo)愛(ài)瞎搞”等問(wèn)題，高管們頻頻點(diǎn)頭，講到最后，他們紛紛拿出自家的微信公眾號(hào)讓我看——

一家連鎖教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)展示的公眾號(hào)：

這個(gè)號(hào)不錯(cuò)，由于是線下機(jī)構(gòu)，基本不愁粉絲，閱讀量也還好，一直發(fā)一些與教育、教學(xué)、學(xué)習(xí)技巧有關(guān)的內(nèi)容。但偏偏在七夕節(jié)，發(fā)了一篇愛(ài)情文章……這絕對(duì)是借勢(shì)營(yíng)銷害的。

一位金融高管展示的公眾號(hào)：

這個(gè)號(hào)天天發(fā)自己的公司融資了，老板參加什么會(huì)了，哪位員工獲獎(jiǎng)了等等…….這些內(nèi)容誰(shuí)愿意看？

某O2O微信運(yùn)營(yíng)展示的公眾號(hào)：

各種下三路、小黃文，標(biāo)題統(tǒng)統(tǒng)帶有性隱晦。這是搞色情O2O的么？

某房產(chǎn)老板給展示的微信公眾號(hào)：

排版混亂，大段文字聚集，沒(méi)有副標(biāo)題，配圖粗俗。典型“城鄉(xiāng)結(jié)合部”風(fēng)格。

……

“為什么各位在做生意、帶團(tuán)隊(duì)、管理公司等方面都很有一套，唯獨(dú)在做運(yùn)營(yíng)這方面喜歡‘瞎搞呢？”

沒(méi)有人作聲。

6

互聯(lián)網(wǎng)太熱，很多人涌入進(jìn)來(lái)，熱得大家都忘了做事情本來(lái)應(yīng)該具有的科學(xué)、規(guī)矩、原則、章法。

以上統(tǒng)統(tǒng)都是運(yùn)營(yíng)工作的大忌。

這事情雖然僅僅發(fā)生在微信運(yùn)營(yíng)層面，但平時(shí)我們也會(huì)經(jīng)常審視一下自己，在用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)，甚至在產(chǎn)品、商務(wù)層面，有沒(méi)有因?yàn)橐恍斆А_動(dòng)卻失去運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏和章法，失去做事情所應(yīng)該有的科學(xué)方法。

做運(yùn)營(yíng)，就要?jiǎng)e瞎搞。

作者：劉瑋冬，微信公眾號(hào)：劉瑋冬運(yùn)營(yíng)手記。

京東上海分公司無(wú)線運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，負(fù)責(zé)京東旗下某APP的運(yùn)營(yíng)及推廣工作。平時(shí)專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在APP推廣，社區(qū)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)，社會(huì)化營(yíng)銷方面有其深刻的思考和獨(dú)到見(jiàn)解。