旅游扶助及旅游影響感知對(duì)居民旅游態(tài)度的影響研究——以新化縣紫鵲界景區(qū)為例

黃藝農(nóng)，王 姿

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410081)

隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，接待地居民對(duì)旅游影響的感知和態(tài)度是國(guó)內(nèi)旅游學(xué)研究的熱點(diǎn)?，F(xiàn)有研究表明，旅游目的地居民的旅游影響感知會(huì)影響他們對(duì)旅游的態(tài)度，大多數(shù)居民對(duì)旅游的正面影響感知明顯于負(fù)面影響，對(duì)旅游持支持態(tài)度，但鮮有研究去分析政府旅游扶助對(duì)居民旅游態(tài)度的影響。作為湖南省婁底市唯一的國(guó)家貧困縣——新化縣，因地理環(huán)境相對(duì)偏僻封閉，形成并保存了完整豐富的自然和人文旅游資源，但由于旅游起步較晚、景點(diǎn)分散、組合能力不強(qiáng)、交通不便等原因，新化的旅游發(fā)展尚處于較低層次。政府作為新化旅游發(fā)展資金和政策的主要支持者，扮演著重要的角色，探討其如何影響居民旅游態(tài)度可以及時(shí)反映當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的動(dòng)態(tài)和特點(diǎn)，也可填補(bǔ)相關(guān)研究的空白。

一 相關(guān)概念

(一)旅游影響感知

旅游影響是指由于旅游活動(dòng)的開(kāi)展，以及旅游者、旅游產(chǎn)業(yè)和旅游目的地三者之間的社會(huì)交換而引起的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的種種變化，不僅表現(xiàn)在對(duì)旅游者的影響，還表現(xiàn)在目的地和開(kāi)發(fā)商的影響［1］。旅游接待地的旅游影響就是旅游接待地空間和時(shí)間結(jié)構(gòu)中由于受到旅游活動(dòng)的影響而形成和存在的包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境在內(nèi)的實(shí)物形態(tài)和精神氛圍的總和［1］。本文的“旅游影響”是指新化縣政府通過(guò)扶助旅游發(fā)展帶來(lái)的對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化及環(huán)境的積極影響和消極影響。

有關(guān)居民對(duì)旅游影響感知的研究，1970 年代開(kāi)始興起于國(guó)外。作為旅游發(fā)展過(guò)程中重要的利益主體之一，目的地居民對(duì)旅游影響的感知更是逐漸成為研究的熱點(diǎn)。關(guān)于旅游影響感知的維度，主要有兩種形式:一種是以感知內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)劃分為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和自然環(huán)境3 個(gè)維度［2］;另一種是Milman 和Pizam A 提出的以社區(qū)居民感知價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，劃分為正面和負(fù)面2 個(gè)維度［3］。后來(lái)，蘭客福德和霍華德(Lankford，Howard)在兩種形式的基礎(chǔ)上，發(fā)表了將旅游影響感知?jiǎng)澐譃檎婧拓?fù)面2 個(gè)維度，并以此為基礎(chǔ)細(xì)分經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、環(huán)境3 個(gè)成分的評(píng)價(jià)體系［4］，該評(píng)價(jià)體系受到了普遍認(rèn)可并被廣泛引用。國(guó)內(nèi)學(xué)者盧小麗和肖貴蓉也依照此方法設(shè)計(jì)了適用于國(guó)內(nèi)的測(cè)量量表［5］，本文在旅游影響感知測(cè)定時(shí)，大致采用這一評(píng)價(jià)體系，并根據(jù)研究的實(shí)際情況予以部分調(diào)整。

(二)政府旅游扶助

政府扶貧資金是指中央為解決農(nóng)村貧困人口溫飽，支持貧困地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而專項(xiàng)安排的資金。具體包括資源經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展資金和新增財(cái)政扶貧資金，以工代賑資金和扶貧專項(xiàng)貸款［6］。按照現(xiàn)行扶貧政策，中央對(duì)“國(guó)定貧困縣”的扶貧資金主要有兩類:一類是發(fā)改委系統(tǒng)掌握的“以工代賑”資金，重點(diǎn)用于貧困地區(qū)修路、水利設(shè)施、人畜飲水、小流域治理等，以改善貧困人口的生產(chǎn)生活條件;另一類是“扶貧辦定計(jì)劃、財(cái)政部門撥款”的發(fā)展資金，重點(diǎn)用于發(fā)展種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、科技扶貧等，除此之外還有扶貧貼息貸款［7］。

新化縣在1994 年被確定為國(guó)家重點(diǎn)扶持貧困縣，此后各項(xiàng)扶貧資金源源而至。據(jù)新化縣財(cái)政局統(tǒng)計(jì)，截至2006 年，該縣共獲專項(xiàng)扶貧資金總計(jì)5.37 億元，加上縣政府各部門所獲“對(duì)口扶貧”資金，總額超過(guò)10 億元［7］。政府通過(guò)資金、政策扶持的方式，直接著力于旅游業(yè)，采取開(kāi)發(fā)與保護(hù)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、提高旅游接待設(shè)施水平、引進(jìn)專家指導(dǎo)旅游規(guī)劃等措施來(lái)促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，并帶動(dòng)相關(guān)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、產(chǎn)業(yè)等發(fā)展的過(guò)程可稱為“旅游扶助”。政府作為新化旅游發(fā)展資金和政策的主要支持者，在扶助旅游發(fā)展上扮演了重要角色。

(三)居民旅游態(tài)度

態(tài)度是指一個(gè)人以肯定或否定的方式估價(jià)某些抽象事物、具體事物或某些情況的心理傾向。態(tài)度有三個(gè)組成成分，即認(rèn)知、情感和行為。認(rèn)知成分是指帶有評(píng)價(jià)意義的敘述，敘述的內(nèi)容包括個(gè)人對(duì)某個(gè)對(duì)象的認(rèn)識(shí)與理解，以及贊成或反對(duì);情感成分是指?jìng)€(gè)人對(duì)于態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)，如喜歡與厭惡等;行為成分是指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向，準(zhǔn)備對(duì)態(tài)度對(duì)象做出某種反應(yīng)［8］。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于居民對(duì)旅游影響的感知與態(tài)度研究中，研究?jī)?nèi)容多是居民對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境影響的感知，從居民的感知結(jié)果分析居民對(duì)旅游發(fā)展是持積極還是消極的態(tài)度，焦點(diǎn)主要集中于態(tài)度的認(rèn)知成分和行為成分。李志飛、歐陽(yáng)潤(rùn)平、孫貽潔分別以柴埠溪國(guó)家森林公園、張家界、三亞市居民為研究對(duì)象，分析了居民對(duì)旅游影響的感知與態(tài)度，得出不同人口學(xué)特征的居民在旅游影響感知和態(tài)度上有顯著差異;居民對(duì)正面感知強(qiáng)于負(fù)面感知，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)感知強(qiáng)于社會(huì)文化和環(huán)境感知;在旅游參與與態(tài)度上，居民多持支持態(tài)度，并樂(lè)意參與其中［9-11］。

居民對(duì)旅游影響的感知能影響其旅游態(tài)度，已在相關(guān)研究中得到有效論證。然而，學(xué)術(shù)界至今還缺乏有關(guān)政府旅游扶持與居民旅游態(tài)度之間關(guān)系的實(shí)證研究。政府作為貧困縣旅游業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ糜伟l(fā)展?fàn)顩r是政府旅游扶助效果的檢驗(yàn)。居民作為旅游利益主體，直接受益于旅游發(fā)展帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)正面效益，進(jìn)而產(chǎn)生支持旅游發(fā)展、樂(lè)意參與旅游的態(tài)度。因此，有理由認(rèn)為政府旅游扶助對(duì)居民旅游態(tài)度有正面影響。特提出以下假設(shè):

H1:政府旅游扶助對(duì)居民的旅游態(tài)度有正向影響

H2:居民的旅游影響感知對(duì)其旅游態(tài)度有正向影響

二 研究設(shè)計(jì)

(一)研究對(duì)象與數(shù)據(jù)收集

新化縣位于湖南省的中部，隸屬婁底市。紫鵲界梯田風(fēng)景名勝區(qū)位于新化縣西部山區(qū)水車鎮(zhèn)境內(nèi)，是國(guó)家自然文化雙遺產(chǎn)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)、中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、國(guó)家水利風(fēng)景區(qū)，有“梯田王國(guó)”之美譽(yù)［12］。但因各種原因，新化的旅游發(fā)展尚處于較低層次。

表1 樣本人口學(xué)基本特征

此次調(diào)研采取以紫鵲界景區(qū)大門為中心，向山上及左右住戶挨家進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的形式。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200 份，回收問(wèn)卷188 份，其中有效問(wèn)卷170 份(見(jiàn)表1)，問(wèn)卷有效率為85%。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)及變量測(cè)量

問(wèn)卷主要包括四大板塊:一是測(cè)試居民對(duì)政府扶助措施的感知量表;二是居民對(duì)旅游影響的感知量表;三是居民對(duì)旅游的態(tài)度及參與意愿量表;四是人口學(xué)的基本特征，包括居民的性別、年齡、受教育程度、家庭收入等。

政府旅游扶助措施量表主要根據(jù)新化縣政府用于促進(jìn)旅游發(fā)展的扶貧資金流向，加入了引進(jìn)專業(yè)人才、普及義務(wù)教育、修建縣鄉(xiāng)公路、加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加大景區(qū)開(kāi)發(fā)維護(hù)、支持從事旅游行業(yè)、提供旅游培訓(xùn)等語(yǔ)句。旅游影響感知和居民旅游態(tài)度的量表參考了盧小麗［5］和黃國(guó)慶［13］的研究，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況及居民文化程度反復(fù)修正。在正面維度中，有增加居民收入、增加工作機(jī)會(huì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)文化活動(dòng)多樣性、促進(jìn)文化遺產(chǎn)保護(hù)、改善基礎(chǔ)設(shè)施，促進(jìn)保護(hù)環(huán)境等語(yǔ)句。負(fù)面維度中，有導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲、提高生活費(fèi)用，破壞自然環(huán)境和景觀、加劇環(huán)境污染、導(dǎo)致交通擁擠、導(dǎo)致娛樂(lè)設(shè)施擁擠等語(yǔ)句。居民旅游態(tài)度量表主要包括是否愿意參與旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)、是否支持旅游在本地的發(fā)展、對(duì)目前的旅游發(fā)展是否感到滿意等。所有的測(cè)項(xiàng)都是采用5 分李克特量表，1分表示非常反對(duì)，5 分表示非常贊同。

三 數(shù)據(jù)分析

(一)信度和效度檢驗(yàn)

表2 量表的信度與效度檢驗(yàn)

本文采用克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，α 值越高意味著評(píng)估項(xiàng)目之間有越高的相關(guān)性。如表2 所示，問(wèn)卷總體的Cronbach’s α 系數(shù)為0.898 說(shuō)明問(wèn)卷的內(nèi)部一致性較好，量表的可信度高，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)合理。采用KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)來(lái)測(cè)試各量表的效度，效度系數(shù)如表2 所示，說(shuō)明量表的整體收斂效度較好。

(二)因子分析

采用SPSS 19.0 對(duì)各量表提取公因子，將政府扶助措施萃取的3 個(gè)公因子命名為專業(yè)扶助、基礎(chǔ)扶助、政策扶助;旅游影響量表分為正向、負(fù)向兩維度或經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、環(huán)境三方面;居民旅游態(tài)度一致性好，萃取為1 個(gè)公因子。

表3 量表均值統(tǒng)計(jì)

各量表的感知均值如表3 所示，居民對(duì)政府扶助措施的基礎(chǔ)扶助方面感知最強(qiáng)烈，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)影響感知最強(qiáng)烈，且對(duì)于旅游的正面影響感知要強(qiáng)烈于負(fù)面影響;當(dāng)?shù)鼐用翊蠖鄬?duì)旅游發(fā)展持支持態(tài)度，且大部分人都有強(qiáng)烈的參與意愿。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)因子分析結(jié)果，在原有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出子假設(shè):

H1a:政府的專業(yè)扶助對(duì)居民的旅游態(tài)度有正向影響

H1b:政府的基礎(chǔ)扶助對(duì)居民的旅游態(tài)度有正向影響

H1c:政府的政策扶助對(duì)居民的旅游態(tài)度有正向影響

H2a:居民的正面旅游影響感知對(duì)其旅游態(tài)度有正向影響

H2b:居民的負(fù)面旅游影響感知對(duì)其旅游態(tài)度有負(fù)面影響

通過(guò)相關(guān)分析法，對(duì)各原假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表4。在p ＜0.01 的水平上，居民對(duì)政府旅游扶助措施的感知對(duì)其旅游態(tài)度有顯著的正向影響，相關(guān)系數(shù)為0.554，H1 成立;基礎(chǔ)扶助和政策扶助感知與居民旅游態(tài)度間相關(guān)關(guān)系也成立。居民對(duì)旅游影響的感知對(duì)居民旅游態(tài)度也有顯著的正向影響，相關(guān)系數(shù)為0.686，H2 成立;且對(duì)正面旅游影響的感知能較好影響居民旅游態(tài)度，而對(duì)負(fù)面旅游影響感知與居民旅游態(tài)度不相關(guān)。

表4 相關(guān)分析結(jié)果

(四)差異性檢驗(yàn)

采用獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)和單因素方差分析方法，對(duì)不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征居民的旅游影響感知及旅游態(tài)度間的差異性進(jìn)行檢驗(yàn)(P ＜0.05 即存在顯著)，發(fā)現(xiàn)各因素對(duì)居民的旅游感知和態(tài)度有較大影響，不同學(xué)歷和月收入的居民在旅游影響感知和旅游態(tài)度上存在顯著差異(見(jiàn)表5)。

表5 不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的差異分析

在性別因素上，運(yùn)用獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)，P 值分別為0.147 和0.756，均大于0.05，說(shuō)明不同性別居民的旅游影響感知和旅游態(tài)度不存在顯著差異;運(yùn)用單因素方差分析法，得出不同年齡居民的旅游感知(P=0.679 ＞0.05)和旅游態(tài)度(P=0.324 ＞0.05)同樣無(wú)顯著差異。

在受教育程度和人均月收入變量上，采用單因素方差分析法進(jìn)行檢驗(yàn)，在方差齊性檢驗(yàn)中，相伴概念均小于0.05，拒絕方差齊性的原假設(shè)，不滿足方差分析的前提要求。選取多重比較中假定方差不齊的Tamhane 法，只要任一兩兩比較的P 值＜0.05，即可證明顯著(見(jiàn)表6、表7)，因此不同學(xué)歷和人均月收入居民的旅游感知和旅游態(tài)度都存在顯著差異，與表5 的welch 分析結(jié)果一致。

四 結(jié)論與討論

旅游扶貧是指政府在旅游資源豐富的地方采取各種政策及措施，扶助旅游發(fā)展以幫助當(dāng)?shù)厝嗣衩撠氈赂坏囊环N手段。這種方式已在我國(guó)許多地方推行，并且產(chǎn)生了一定成效，如湖南省的張家界。本文基于紫鵲界景區(qū)居民個(gè)體層面，應(yīng)用實(shí)證方法驗(yàn)證了居民對(duì)政府扶助措施和旅游影響的感知對(duì)其旅游態(tài)度的影響。研究結(jié)論表明，居民對(duì)政府扶助措施的感知對(duì)居民的旅游態(tài)度有正向影響，居民對(duì)旅游影響的感知對(duì)居民的旅游態(tài)度也有正向影響，且比政府扶助影響顯著。

(一)旅游影響感知對(duì)居民旅游態(tài)度的影響

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看，紫鵲界景區(qū)居民總體對(duì)旅游影響感知強(qiáng)烈，對(duì)正面影響感知強(qiáng)于負(fù)面影響，對(duì)經(jīng)濟(jì)影響感知強(qiáng)于社會(huì)文化影響和環(huán)境影響;當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游影響的感知，尤其是對(duì)正面旅游影響的感知，正向影響其旅游態(tài)度，這與國(guó)內(nèi)許多研究結(jié)果一致。但經(jīng)過(guò)在新化縣紫鵲界景區(qū)的實(shí)地調(diào)研與走訪，筆者發(fā)現(xiàn)上述研究結(jié)論不完全適用于景區(qū)的現(xiàn)狀，同一景區(qū)的居民態(tài)度存在較大差異。在紫鵲界景區(qū)，以大門為中心向周邊擴(kuò)散有三個(gè)方向的居民聚居區(qū):右側(cè)房屋較分散，家戶間有些距離，房屋年代較久，只有部分是新房，因缺乏接待條件，居民大多不從事旅游活動(dòng)，對(duì)政府旅游扶貧和影響感知也不明顯;左側(cè)房屋連成片，多為統(tǒng)一外墻包裝的三層建筑，靠近大門的幾家是賓館、酒樓與商店，越往左走從事旅游的家庭越少，大部分家庭還是青壯年外出打工，老人或妊娠期婦女在家務(wù)農(nóng)與帶小孩(整個(gè)景區(qū)幾乎都是這樣)，對(duì)政府旅游扶貧及影響有感知，特別是對(duì)于經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響感知明顯，且認(rèn)為政府還有改進(jìn)的地方;山上的房屋也較分散，但因?yàn)樘萏锏奶厥庥^賞性，以從事旅游為收入來(lái)源的家庭很多，對(duì)旅游持非常支持的態(tài)度，對(duì)經(jīng)濟(jì)的正面影響感知明顯。

表6 人均月收入因素的多重比較

表7 受教育程度因素的多重比較

(二)政府扶助措施感知對(duì)居民旅游態(tài)度的影響

新化雖然旅游資源豐富，但景點(diǎn)相對(duì)分散，組合度不高，景區(qū)距縣城距離較遠(yuǎn)，且作為國(guó)家級(jí)貧困縣，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，這些都阻礙著新化縣旅游的發(fā)展，也造成了目前旅游處于較低層次的局面。政府作為支持旅游發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ诼糜畏鲐毶习缪葜匾巧?，政府扶助旅游力度越大，越重視旅游發(fā)展，居民對(duì)旅游發(fā)展越有信心，參與意愿也越強(qiáng)烈，因此居民對(duì)政府扶助措施的感知正向影響居民的旅游態(tài)度是合乎實(shí)際情況的。在政府的扶助措施中，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)修建縣鄉(xiāng)公路、普及義務(wù)教育、加大旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)和增多基礎(chǔ)設(shè)施等措施上感知較明顯，說(shuō)明相比于宏觀層面的措施，居民更看重與自己息息相關(guān)的、能直接獲益的措施。而在居民旅游態(tài)度與居民對(duì)政府扶助措施和旅游影響的感知的相關(guān)程度上，旅游影響感知與居民旅游態(tài)度的相關(guān)度更高，也就是說(shuō)，相比政府的扶貧措施，居民更看重扶貧的結(jié)果，只有真正有利于老百姓的、真正為他們帶來(lái)裨益的政府行為，百姓才會(huì)真心接受并支持。因此，政府應(yīng)該更注意景區(qū)內(nèi)的貧富差距及居民感受，從基層了解情況并采取對(duì)應(yīng)的措施;要注重將扶助措施落實(shí)到位，使百姓能真正從其中獲益。

此次去新化實(shí)地調(diào)研，因天氣、時(shí)間和溝通原因，未能全面了解紫鵲界景區(qū)旅游發(fā)展情況，問(wèn)卷的結(jié)論可能存在偏差。新化旅游發(fā)展時(shí)間還不長(zhǎng)，具體的影響和作用可能還沒(méi)有完全顯現(xiàn)，因此當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游的影響感知和態(tài)度可能還需進(jìn)一步研究證明。

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