從傳統(tǒng)媒體突圍看媒介轉(zhuǎn)型

劉 靜

從傳統(tǒng)媒體突圍看媒介轉(zhuǎn)型

劉 靜

一、背景與問題

科技及其應(yīng)用對于媒介生態(tài)的塑造、沖擊與重構(gòu)，始終都是媒體發(fā)展歷史的主軸。當(dāng)前所處的新一輪媒介轉(zhuǎn)型，表現(xiàn)出不同以往的特征：一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)應(yīng)用的出現(xiàn)，使得數(shù)字內(nèi)容最終掙脫了PC終端的束縛，成為文字、圖像、語音、影像等藝術(shù)內(nèi)容形態(tài)備份與傳播的壟斷性載體形式。這一變革進(jìn)一步推動各藝術(shù)內(nèi)容形式，由既有的時空形態(tài)向虛擬空間遷移，進(jìn)而建構(gòu)以數(shù)字媒介為主導(dǎo)的、數(shù)字媒介與各類傳統(tǒng)媒介相并置的新格局。與之相應(yīng)，媒介內(nèi)容產(chǎn)業(yè)機(jī)制也正經(jīng)歷著新一輪的應(yīng)變與改制。另一方面，虛擬空間釋放出巨大的新的內(nèi)容承載空間，并伴隨不同以往的“編碼—傳播—解碼”機(jī)制，使得無論是以盈利為目的的市場秩序，還是以共同體認(rèn)同為期待的社會政治秩序[1]，均不得不面臨全新的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，正處于轉(zhuǎn)型應(yīng)變的各市場主體有哪些舉措，從這些應(yīng)變舉措中，我們又能觀察到的媒介轉(zhuǎn)型所呈現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)性變化有哪些，即本文探討的問題所在。

二、傳統(tǒng)媒介的轉(zhuǎn)型突圍之路

（一）出版業(yè)：專業(yè)性為先導(dǎo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

出版業(yè)以其內(nèi)容的專業(yè)屬性及深廣程度，使其在眾多媒體中獨樹一幟。目前，國內(nèi)各類出版社在媒介轉(zhuǎn)型過程中的表現(xiàn)，也因其既有資源的專業(yè)屬性強弱，而呈現(xiàn)出“專業(yè)社領(lǐng)跑，教育社跟隨，大眾社迷?！盵2]的分層狀態(tài)。

表1 2014年我國出版社轉(zhuǎn)型策略列舉

當(dāng)前傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型策略，可以歸納出兩條主體路徑：第一，以國家財政支持為主推進(jìn)的既有內(nèi)容資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)字化管理進(jìn)程。第二，在數(shù)字技術(shù)支持下開拓多元產(chǎn)品與服務(wù)模式。就此兩點，2014年我國主要出版社的轉(zhuǎn)型策略梳理如下（見表1）：

為實現(xiàn)資源及管理數(shù)字化以及相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)，出版社轉(zhuǎn)型攻關(guān)的重點有兩個方面：

第一，基于盈利模式創(chuàng)構(gòu)基礎(chǔ)上的技術(shù)平臺建構(gòu)、工具開發(fā)，及相應(yīng)規(guī)則協(xié)議的制定。2014年9月人教社與華中師范大學(xué)共建教育數(shù)字出版聯(lián)合實驗室，其攻關(guān)重點即圍繞學(xué)習(xí)資源數(shù)字出版、信息技術(shù)學(xué)科教學(xué)應(yīng)用、云端一體化學(xué)習(xí)服務(wù)開展一系列關(guān)鍵技術(shù)研究和資源、工具開發(fā)。又如，電子工業(yè)出版社數(shù)字出版實踐路徑主要有云計算的知識資源服務(wù)、動態(tài)數(shù)字出版應(yīng)用及開放存取共享服務(wù)等，而其背后所依托的結(jié)構(gòu)化加工、開放共享協(xié)議、內(nèi)容動態(tài)關(guān)聯(lián)和重組等關(guān)鍵數(shù)字技術(shù)的攻關(guān)及機(jī)制協(xié)議建構(gòu)，是實現(xiàn)其數(shù)字化出版實踐的重點所在。

第二，與數(shù)字化出版流程重構(gòu)相應(yīng)的組織機(jī)制改革。傳統(tǒng)出版模式下的數(shù)字出版中心，不再是完全與傳統(tǒng)編輯脫離的獨立編輯部門，而是服務(wù)于編輯部門、與編輯共同策劃產(chǎn)品負(fù)責(zé)開發(fā)產(chǎn)品，貫穿于整個出版流程的核心中軸部門。與之相應(yīng)的部門重組與人事編制改組，是保證數(shù)字化出版切實落地的基礎(chǔ)性工作。

（二）報業(yè)：多方擠壓與多維突破

因為內(nèi)容與傳播方式等固有特質(zhì)，與出版業(yè)相比，在此輪媒介轉(zhuǎn)型的過程中報業(yè)所受到的沖擊更加猛烈。如有評論，“報紙的社區(qū)新聞，正在被朋友圈、微博上的公民新聞所取代；報紙的娛樂新聞，敵不過移動視頻、電視綜藝節(jié)目和娛樂雜志的吸引力；報紙的分類廣告和資訊，早已被垂直網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫和在線服務(wù)所替代；報紙唯獨具有優(yōu)勢的調(diào)查性報道，也正因環(huán)境受限生存日益艱難，而且在國外已呈現(xiàn)公益化、眾籌化趨勢?！盵3]

從當(dāng)前報業(yè)經(jīng)歷著的不同結(jié)構(gòu)再造、內(nèi)容聚合、項目孵化、業(yè)態(tài)變現(xiàn)、利潤來源遷移等轉(zhuǎn)型實踐看，其具體策略主要有：

第一，以移動客戶端APP、微信、微博等為新渠道平臺，延伸擴(kuò)展既有內(nèi)容的傳播網(wǎng)絡(luò)。2014年6月11日新華社推出的“新華社發(fā)布”客戶端上線，6月12日人民日報客戶端發(fā)布，都是中央主流媒體探索移動互聯(lián)網(wǎng)背景下媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的具有標(biāo)志性舉措。據(jù)不完全統(tǒng)計2014年1至9月，全國259家主流報紙在101家新聞門戶網(wǎng)站上的新聞轉(zhuǎn)載總量達(dá)到135萬篇，在新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易四大微博粉絲累計達(dá)到13億，全國報紙在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的新聞?wù)w占比在40%。[4]

第二，依托數(shù)字移動傳播技術(shù)優(yōu)勢，全方位升級既有信息接受體驗，可視化新聞、語音播報、幻燈片、動圖等靈活多樣的內(nèi)容及傳播形態(tài)應(yīng)運而生。例如，《南方都市報》即重視既有版面的優(yōu)化升級，將數(shù)據(jù)化、可視化的新聞生產(chǎn)作為嘗試性突破口，旗下的南都網(wǎng)推出的移動版數(shù)字報南都iPaper和數(shù)字閱讀墻，都是在數(shù)字化傳媒帶來的巨大創(chuàng)新空間中的有益嘗試。

第三，與實體經(jīng)濟(jì)及服務(wù)業(yè)態(tài)相捆綁，探索既有內(nèi)容資訊的多元化服務(wù)新形態(tài)。如《南方都市報》旗下的南都網(wǎng)與淘寶合作的碼上淘項目、汽車事業(yè)中心試駕網(wǎng)上線、地產(chǎn)運營中心虛擬平臺的微運營、南都民調(diào)中心等舉措，都是立足于既有報業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容基礎(chǔ)而向多元業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展、尋找新盈利模式的可貴嘗試。

第四，開放內(nèi)容編輯團(tuán)隊，納入互動形式，將受眾參與植入內(nèi)容采編與創(chuàng)作環(huán)節(jié)。如2014年9月財經(jīng)商業(yè)新聞網(wǎng)站“界面”，就是以全民參與為特色的商業(yè)新聞網(wǎng)站。在“界面”新聞生產(chǎn)的過程中，傳統(tǒng)受眾獲得了與專業(yè)記者一起討論選題、報道細(xì)節(jié)等深入?yún)⑴c到新聞生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的權(quán)力，“界面”網(wǎng)站主要為內(nèi)容的權(quán)威性和愉悅感負(fù)責(zé)，以此改變新聞生產(chǎn)的流程及議題趣味設(shè)置的議程機(jī)制。

（三）電視：依舊是品牌IP之爭

與出版、報業(yè)相較，電視作為傳統(tǒng)大眾媒體中的青壯派，一直以來都以不可撼動的廣告大戶地位為媒體翹楚，其與互聯(lián)網(wǎng)新生代媒介的互動表現(xiàn)出更多的迂回情節(jié)。

在電視作為霸主的前移動傳媒時代，電視臺的產(chǎn)業(yè)重心在于生產(chǎn)內(nèi)容，其基本商業(yè)模式為：以內(nèi)容盈得收視率，以收視率盈得廣告收益。視頻網(wǎng)站出現(xiàn)后，即首先是臺網(wǎng)互動的“蜜月”期，電視臺將其內(nèi)容售賣給視頻網(wǎng)站，除增加了節(jié)目內(nèi)容的傳播渠道外，也為電視臺增加了一條獲取利潤的新途徑。但隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的縱深化發(fā)展、移動互聯(lián)終端普及，以及相應(yīng)的受眾接受習(xí)慣的變化，互聯(lián)網(wǎng)媒介的優(yōu)勢日益突顯。首先，視頻網(wǎng)站作為播出平臺，其內(nèi)容覆蓋范圍遠(yuǎn)比單個電視臺更加廣泛，播放形式也更加靈活。其次，視頻網(wǎng)站的業(yè)務(wù)開始突破播放平臺的局限，向產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸，網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)開始出現(xiàn)，并與同類電視內(nèi)容形成對峙；同時，更加多元、靈活、廣泛的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品也在不斷涌現(xiàn)。因為擁有廣大網(wǎng)民參與及互聯(lián)網(wǎng)傳播的巨大效力，網(wǎng)際視頻新產(chǎn)品開發(fā)在成本與創(chuàng)意創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢，都使得傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)模式相形見絀。與此同時，伴隨“網(wǎng)生代”成為文娛受眾的主體人群，互聯(lián)網(wǎng)成為休閑娛樂主導(dǎo)媒介的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。

臺網(wǎng)競合序幕隨即拉開，電視臺正式開始應(yīng)戰(zhàn)媒介轉(zhuǎn)型。

以湖南廣電為代表，標(biāo)示出當(dāng)前電視臺媒介轉(zhuǎn)型較為明晰的一條路徑：變內(nèi)容產(chǎn)品為版權(quán)資源，即IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）資源，以之為核心建構(gòu)自己的全媒介體系與授權(quán)體系，其背后是以品牌版權(quán)為核心的跨越文化產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等龐大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動體系。以湖南廣電為例，其市場競爭主體不再是湖南衛(wèi)視，而是芒果傳媒。首先，利用電視臺傳統(tǒng)優(yōu)勢，打造具有品牌效應(yīng)的優(yōu)質(zhì)IP，如湖南衛(wèi)視既有的《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等優(yōu)質(zhì)品牌綜藝節(jié)目。其次，通過網(wǎng)際平臺——芒果TV獨家推出，芒果TV在接受芒果傳媒上游自產(chǎn)內(nèi)容獨播扶持的同時，也是一個相對獨立的產(chǎn)業(yè)單元，需要按照視頻網(wǎng)站經(jīng)營策略，完成其產(chǎn)業(yè)單元的市場機(jī)能。再次，品牌IP依據(jù)不同終端載體進(jìn)行轉(zhuǎn)化或衍生，完善以品牌IP為核心、多屏終端共享開發(fā)的全媒介格局。最后，完成從“服務(wù)觀眾”向“服務(wù)用戶”的轉(zhuǎn)型，即將IP的品牌效應(yīng)延伸至實體經(jīng)濟(jì)或服務(wù)產(chǎn)業(yè)，相關(guān)衍生產(chǎn)品由子公司開發(fā)或售賣版權(quán)由專業(yè)公司進(jìn)行開發(fā)。

此外，鳳凰傳媒的媒介轉(zhuǎn)型策略也值得一提。鳳凰將關(guān)注點聚焦在建構(gòu)用戶生態(tài)上，試圖按80、90等代際建構(gòu)亞文化生態(tài)圈，在此基礎(chǔ)上提供相對細(xì)分的文化產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。如對其90后生態(tài)圈來說，移動視頻是一個重點領(lǐng)域，移動終端是該生態(tài)圈最核心的一個屏。[5]

（四）廣播：多媒時代，單純的價值

廣播以其特有的傳播方式，始終在媒介體系中占有一席之地，移動互聯(lián)網(wǎng)為廣播帶來的更多是新機(jī)遇。廣播媒體客戶端、社交電臺、微電臺、播客等新的收聽渠道，使廣播媒體在既有的傳播方式基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善了受眾收聽、參與互動、分享體驗等的功能體系，繼而激發(fā)廣播節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)制的熱情?！奥犗柴R拉雅”等網(wǎng)絡(luò)電臺的興起，顯示出單純基于“聽覺”媒介的受眾群體仍廣泛存在，具有深度市場?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)語音節(jié)目形態(tài)，以其低成本運作模式，也正成為小微文化企業(yè)或個人創(chuàng)業(yè)的路徑選擇之一。

三、移動互聯(lián)媒介轉(zhuǎn)型的消費體驗新趨勢

科技創(chuàng)新帶來的媒體內(nèi)容及傳播形式的新的可能，與受眾接受互相塑造、彼此推進(jìn)，成為塑造媒介轉(zhuǎn)型的根本性力量?？v觀當(dāng)前媒介消費體驗新趨勢，可歸納出以下4點主要特征：

第一，新的多媒體感官形式的不斷涌現(xiàn)，短期內(nèi)營造出媒介感官狂歡的情境氛圍。在此階段形式感體驗壓倒內(nèi)涵性體驗；但形式體驗在爆發(fā)性發(fā)展之后，會引發(fā)審美疲勞，形式與內(nèi)容周期性更迭、消長易位，內(nèi)容及其內(nèi)涵性體驗會迎來反彈周期。就當(dāng)前現(xiàn)狀看，還正處于媒介感官狂歡階段，多屏所承載的多媒感官沖擊，為用戶帶來新的沖擊力，尤其是視頻應(yīng)用成為聚集用戶的重要手段。

第二，移動終端的便攜化特征，全面重塑媒體消費行為的時空格局。中國人民大學(xué)新媒體研究所2014年研究報告顯示，分別有25.8%和27.5%的用戶通常在床上和衛(wèi)生間里會更多選擇瀏覽媒體信息，24.5%的用戶會在等待和乘坐交通工具時選擇手機(jī)娛樂打發(fā)時間[6]。媒介消費空間隨意化與時間碎片化趨勢，是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體相較傳統(tǒng)媒體最突出的優(yōu)勢特征，而其由接受行為變化反推相應(yīng)的媒介內(nèi)容與形式的變革還有待進(jìn)一步發(fā)酵。

第三，網(wǎng)際社交群落與媒介內(nèi)容消費的交疊，使得自我表達(dá)與社交功能成為新媒體內(nèi)容的組成部分與重要策源力量。消費者在閱讀資訊信息的同時，也通過社交平臺的分享塑造著自我的媒介形象、維護(hù)著現(xiàn)實生活中的不同關(guān)系群體。“無社交，不新聞”意味著消費者對于資訊的使用更加具有自主性的同時，媒介及其內(nèi)容也更加深入的滲透到現(xiàn)代人的人際關(guān)系交往之中，成為維系人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的紐帶與方式。在技術(shù)平臺支持、自我表達(dá)及社交功能的共同助推下，自媒體形式欣欣勃發(fā)。

第四，資訊內(nèi)容消費需要與實體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品或服務(wù)捆綁，與在線上支付相組合，給消費者帶來更多便捷與實惠。在產(chǎn)品與服務(wù)信息全部進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間的時代，一般性的資訊消費逐步喪失獨立性，傳統(tǒng)資訊不過是巨大信息庫的導(dǎo)引工具。而當(dāng)前產(chǎn)品或服務(wù)客戶端如一些天氣、地圖等，已開始向上延伸探索媒體化路徑。（如圖1）

四、媒介轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)性特征

當(dāng)前的媒介轉(zhuǎn)型，是以數(shù)字化為基礎(chǔ)依托、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)帶動的組織及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，其結(jié)構(gòu)性特征可以從產(chǎn)制流程與盈利模式兩個層面來觀察小結(jié)。

（一）產(chǎn)制流程

當(dāng)前以數(shù)字媒介為主導(dǎo)的、數(shù)字媒介與各類傳統(tǒng)媒介相并置的新格局，極大的降低了媒介與跨媒介經(jīng)營成本，傳統(tǒng)媒介體系以媒介介質(zhì)類型為基礎(chǔ)的分類標(biāo)準(zhǔn)已喪失了現(xiàn)實效力，而與之相應(yīng)的傳統(tǒng)媒介采編傳播流程與組織架構(gòu)變革是這次媒介轉(zhuǎn)型的根本所在。

傳統(tǒng)媒介體系（如圖2），都是在整體機(jī)構(gòu)設(shè)置之下，按媒介類型——紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等并立平行機(jī)構(gòu)，從內(nèi)容采編到產(chǎn)品形成再到不同渠道傳播，各媒介類型自成封閉的回路，彼此之間并沒有太多協(xié)作交集。

當(dāng)前的媒介轉(zhuǎn)型從媒體機(jī)制與組織結(jié)構(gòu)的變革看（如圖3），首先是用多媒體編輯平臺——“中央廚房”，來重構(gòu)傳統(tǒng)媒體以媒介類型而并行分立的生產(chǎn)流程，在“中央廚房”環(huán)節(jié)需要完成：第一，基礎(chǔ)內(nèi)容采編整合，第二，根據(jù)不同傳播渠道需求將同一內(nèi)容轉(zhuǎn)換為不同形式。從而完成媒介內(nèi)容由“中央廚房”向不同傳播載體的整體配送。此外，一方面，需要打破媒體從業(yè)者與受眾的邊界，納入互動參與形式，將受眾參與植入內(nèi)容采編與創(chuàng)作環(huán)節(jié)。另一方面，要將媒體產(chǎn)業(yè)置于實體產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)的大背景中，探索既有內(nèi)容資訊的多元化服務(wù)新形態(tài)。

（二）盈利模式

媒介轉(zhuǎn)型如何實現(xiàn)盈利？除上文已描述過的湖南廣電“IP+多媒平臺+產(chǎn)品授權(quán)”模式，外，目前媒體新盈利模式探索初露端倪的還有以下兩種方式：

其一，媒體內(nèi)容作為吸引用戶的入口，完成用戶導(dǎo)入、過濾與細(xì)分導(dǎo)流的功能，而盈利點建立在后端產(chǎn)品與服務(wù)上，從而完成O2O閉環(huán)模式。例如，“創(chuàng)業(yè)家”業(yè)務(wù)板塊，即分前端“媒體端”，包括雜志、微博、微信公眾號、QQ群等，起到吸引用戶、匯聚流量的作用；后端為“商業(yè)端”，由黑馬營、黑馬大賽、黑馬會等線下活動構(gòu)成，實現(xiàn)流量變現(xiàn)獲得盈利。又如“36氪”，前端“內(nèi)容端”對創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行采編報道，后端盈利點在為投資者和創(chuàng)業(yè)者之間嫁接橋梁并提供配套服務(wù)。

其二，基于數(shù)據(jù)信息的專業(yè)服務(wù)。利用媒體積累的各專業(yè)類別的資料、信息、數(shù)據(jù)等資源，配合技術(shù)平臺與工具研發(fā)，根據(jù)市場需求進(jìn)行專業(yè)性開發(fā)，提供專業(yè)咨詢服務(wù)。傳統(tǒng)出版業(yè)就此模式而言，具有優(yōu)勢。又如文創(chuàng)企業(yè)“36氪”，其內(nèi)容端即以創(chuàng)業(yè)企業(yè)為單位建檔，并跟蹤記錄企業(yè)成長軌跡。詳細(xì)的企業(yè)和產(chǎn)品檔案，已開始吸引不少用戶來查找案例資料。如果進(jìn)一步與相關(guān)數(shù)據(jù)商、行業(yè)咨詢等進(jìn)行互補性合作，可開發(fā)專業(yè)性分析報告或定制性產(chǎn)品，以實現(xiàn)專業(yè)咨詢服務(wù)獲利。

* 本論文為北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃重大項目“社會化媒體公眾話語權(quán)體系重構(gòu)”階段性研究成果，項目編號：14ZDA04。

注釋：

[1]2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，并以最高領(lǐng)導(dǎo)人出面的方式以及相應(yīng)的各層面具體策略的部署與實施，將此問題抬升至國家戰(zhàn)略高度。

[2][4]馬雪芬,藍(lán)有林.2014-2015中國出版?zhèn)髅綐I(yè)融合發(fā)展創(chuàng)新報告［N］. 中國出版?zhèn)髅缴虉?2015(2).

[3]張志安.報業(yè)融合的趨勢及五大挑戰(zhàn)［E B/ OL］.一本正經(jīng). HYPERLINK “http://www. lanmeih.com/index.php/Home/WeChat/ detail/id/334.2014-11-22” http://www. lanmeih.com/index.php/Home/WeChat/detail/ id/334.2014-11-22.2014-11-22.

[5] 沈浩卿.廣電系視頻崛起 決勝視頻江湖的三把利劍［EB/OL］.媒介360. HYPERLINK “http:// www.chinamedia360.com/newspage/20141221/ DF9A99819DB29916.html.2014-12-18” http:// www.chinamedia360.com/newspage/20141221/ DF9A99819DB29916.html.2014-12-18

[6][7]轉(zhuǎn)引自彭蘭.中國網(wǎng)絡(luò)媒體的未來2014［J/OL］.中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會. HYPERLINK “http://news. xinhuanet.com/video/2014-12/05/c_127280792. htm. 2014-12-05” http://news.xinhuanet. com/video/2014-12/05/c_127280792.htm. 2014-12-05.

1.李雪昆等.2 0 1 4年廣電業(yè)五大熱門話題梳理［N］.中國新聞出版報. http://w w w.ce.cn/ culture/gd/201412/19/t20141219_4161825. shtml.2014-12-19

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劉 靜：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院藝術(shù)學(xué)理論流動站博士后，北京京師文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)部主任。

責(zé)任編輯：雍文昴