數(shù)量增長(zhǎng)封頂

王玉

編者按：

中國(guó)市場(chǎng)，似乎到了數(shù)量增長(zhǎng)的極限。

2015年，在大部分實(shí)體產(chǎn)業(yè)人眼中，生意不好做，市場(chǎng)很低迷。

一個(gè)以穩(wěn)健發(fā)展著稱(chēng)的二線(xiàn)白酒品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)表示，企業(yè)市場(chǎng)部今年投入了大量精力在基礎(chǔ)建設(shè)和終端維護(hù)上，但付出與收獲完全不對(duì)等，上量很難，只實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)的80%。并且據(jù)他所知，這在業(yè)內(nèi)還算好的，終端普遍表現(xiàn)為信心喪失，市場(chǎng)消費(fèi)不景氣，好像怎么也做不起來(lái)。這種現(xiàn)象不僅僅在白酒行業(yè)出現(xiàn)，很多中小企業(yè)表示，今年不僅生意難做，而且融資困難，資金鏈很緊張。

自今年上半年以來(lái)，中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑的說(shuō)法始終不絕于耳。消費(fèi)的弱化，是不容爭(zhēng)辯的事實(shí)。作為消費(fèi)大國(guó)，原來(lái)一直認(rèn)為穩(wěn)定的消費(fèi)，出現(xiàn)了“不穩(wěn)”的現(xiàn)象，同時(shí)消費(fèi)還呈現(xiàn)分化，即高端、低端消費(fèi)好一些，中端消費(fèi)差一些。

到底哪里出了問(wèn)題？

新一輪崇洋潮給了企業(yè)最明確的信號(hào)：消費(fèi)者不滿(mǎn)足中國(guó)企業(yè)原有的主流產(chǎn)品，是時(shí)候做產(chǎn)品升級(jí)了。

數(shù)量封頂，這是常態(tài)

文 | 劉春雄 本刊特約高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授

中國(guó)過(guò)去30多年，市場(chǎng)的基本矛盾是“消費(fèi)饑渴與購(gòu)買(mǎi)力不足”的矛盾。西方數(shù)百年工業(yè)革命的成果，突然呈現(xiàn)在剛開(kāi)放的中國(guó)人面前，于是，中國(guó)掀起了“排浪式”消費(fèi)，各個(gè)行業(yè)逐輪“排浪”。

“排浪式”消費(fèi)有兩個(gè)特點(diǎn)：因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)力不足，所以主流產(chǎn)品是“雙低格局”，即品質(zhì)到底，價(jià)格到底，滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不足的矛盾；因?yàn)殚L(zhǎng)期的“消費(fèi)饑渴”，一頓“猛吃猛喝”，數(shù)量增長(zhǎng)很快。

在上述格局之下，中國(guó)企業(yè)形成“增長(zhǎng)依賴(lài)癥”，企業(yè)的良性循環(huán)有賴(lài)增長(zhǎng)，可以不賺錢(qián)，但必須有增長(zhǎng)。

數(shù)量增長(zhǎng)是有極限的，一天刷兩次牙，一天吃三頓飯，一天喝幾瓶水，一家買(mǎi)幾臺(tái)電器，這是有極限的。

中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在就到了數(shù)量的極限。凡是產(chǎn)品形態(tài)，基本都到了極限，除非行業(yè)巨變形成新的領(lǐng)域。

中國(guó)企業(yè)必須適應(yīng)數(shù)量封頂?shù)某B(tài)，必須適應(yīng)營(yíng)業(yè)收入不增長(zhǎng)甚至下降的常態(tài)。

中國(guó)人這幾年好像突然發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，突然對(duì)國(guó)外產(chǎn)品那么親切。最有代表性的是吳曉波的《到日本買(mǎi)個(gè)馬桶蓋》，我的不少朋友到日本還真買(mǎi)回了馬桶蓋，以及更多類(lèi)似馬桶蓋一樣的東西。

這些東西在西方早就普及，為什么中國(guó)人突然“發(fā)現(xiàn)”了呢？只能說(shuō)中國(guó)人突然到了“能夠欣賞”，并且“買(mǎi)得起”的時(shí)候了。

二三十年前，中國(guó)有一股崇洋潮，那時(shí)國(guó)門(mén)突然開(kāi)放，人們處于好奇狀態(tài)。其中，多數(shù)人買(mǎi)不起，好奇過(guò)了，也就算了。除了可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、寶潔這類(lèi)在價(jià)格上“相對(duì)親民”的洋貨外，很多跨國(guó)品牌在中國(guó)失敗了。并非它們的產(chǎn)品不夠好，實(shí)在是中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力還不夠強(qiáng)。

現(xiàn)在，突然有錢(qián)了，“雙低格局”的產(chǎn)品邊際效應(yīng)遞減，也該與西方在實(shí)體產(chǎn)品上處于同一起跑線(xiàn)上了。這就是新一輪崇洋潮的背景。

新一輪崇洋潮是給企業(yè)最明確的信號(hào)：消費(fèi)者不滿(mǎn)足中國(guó)企業(yè)原有的主流產(chǎn)品，而且出國(guó)潮給了中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品的渠道。

已經(jīng)習(xí)慣于數(shù)量增長(zhǎng)的企業(yè)，面對(duì)數(shù)量下滑，本能的措施是更猛烈的促銷(xiāo)，這曾經(jīng)是屢試不爽的辦法，現(xiàn)在也不靈了。

我們看看，現(xiàn)在很多巨頭都在產(chǎn)品升級(jí)上下功夫。

統(tǒng)一推出了“5元+戰(zhàn)略”，就是產(chǎn)品升級(jí)的舉措。在原有渠道，我們認(rèn)為困難，就通過(guò)全員微商推動(dòng)?？祹煾低Ｖ沽伺c統(tǒng)一在“酸菜面”上的促銷(xiāo)戰(zhàn)，產(chǎn)品也在升級(jí)。

乳制品企業(yè)繼光明推出莫斯利安后，伊利和蒙牛都推出了相似產(chǎn)品，增長(zhǎng)迅速。

啤酒行業(yè)都在罐裝啤酒、桶裝啤酒、原漿啤酒、純生啤酒上下功夫。在啤酒總量連續(xù)兩年下滑后，如果沒(méi)有結(jié)構(gòu)調(diào)整，報(bào)表就很難看。

我把超越原“雙低格局”的新產(chǎn)品稱(chēng)為新主流。誰(shuí)能在新主流占據(jù)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)才是未來(lái)的巨頭。