關于谷歌，也許喬布斯錯了

文/馬 浩

關于谷歌，也許喬布斯錯了

文/馬 浩

2014年，谷歌品牌以1074億美元的估值高居Interbrand全球最佳品牌榜的第2位，僅次于風靡全球的蘋果品牌。谷歌的“故事流”仿佛就沒斷過。2004年，大家剛開始意識到谷歌的搜索引擎比雅虎好用的時候，谷歌開始做地圖了。同年推出的Gmail也賺足了人氣，你想試用，得有人推薦和邀請！2005年，谷歌兼并安卓，進軍手機領域2006年，谷歌兼并Youtube，介入視頻業(yè)務。2009年，通過并購AdMob，谷歌引領移動互聯(lián)網(wǎng)廣告潮流。再往后，谷歌把摩托羅拉移動買了又賣了，開始做社交了。后來又開始研發(fā)無人駕駛汽車和谷歌眼鏡，進入智能家居和物聯(lián)網(wǎng)，機器人，云計算，基因排序，等等。一時間，谷歌長袖善舞，無處不在。

清晰的使命定位和簡明的盈利公式

谷歌的使命到底是什么呢？“整理世界的信息并使之在全球范圍內最大限度地易得適用”。美國曾有數(shù)據(jù)顯示，70%的電子商務交易源自網(wǎng)上搜索，40%的網(wǎng)上搜索由商業(yè)意圖驅動。谷歌使命定位的商業(yè)含義非常清晰：通過用戶的搜尋和在線行為了解其動機，并從中獲取商業(yè)利益。針對搜索內容的定向廣告是實施谷歌使命的利器。

谷歌的業(yè)務很多元么？是的。至少從其參與的業(yè)務范圍來看，可謂五花八門，讓人眼花繚亂。谷歌的收入來源很多么？非也。復雜背后有簡單。谷歌的商業(yè)模式非常清晰，盈利公式極為簡明。說白了，谷歌就是一個廣告公司，用高科技手段職業(yè)倒騰廣告的。

在過去的10年里，廣告收入在谷歌的總收入中所占比例平均在95%以上，有些年份高達99%（比如2004年和2007年）。2013年和2014年廣告收入的占比分別是91%和89.5%。雖然最近幾年廣告收入的比重略有下降，但90%左右的份量，無論從哪個角度來看，都是絕對壓倒多數(shù)。無廣告，不谷歌。廣告收入中，約70%來自谷歌自營業(yè)務（AdWords），30%左右來自谷歌的合作網(wǎng)絡（AdSense）。2013年，谷歌在搜索市場上占據(jù)67%的美國市場份額。2014年，谷歌在移動端的廣告收入占全球移動端廣告總收入的40%以上。

聚焦一個核心進行戰(zhàn)略布局

其實，無論是通過自主研發(fā)還是外部收購，谷歌的總體戰(zhàn)略和業(yè)務創(chuàng)新一直是依照其收入和利潤的核心源泉——用信息換廣告——為邏輯主線來布局的。那就是，千方百計地使人們盡量多地使用網(wǎng)絡、使用搜索、使用谷歌的應用和服務。對所有業(yè)務創(chuàng)新的最終檢驗也許只有兩個：是否符合公司使命、最終能否從中獲利（Monetize）？

谷歌董事長施密特曾經(jīng)說：“第一步是要做到無處不在，然后才是收入問題。如果你能構建持續(xù)地吸引眼球的業(yè)務，你總是能夠發(fā)現(xiàn)明智的方法去從中盈利?！痹谖矍蚍矫妫雀桀H具耐心，放長線、釣大魚，希望通過自有技術的開發(fā)控制信息技術的架構與平臺，從而最終成為主導物種，占據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的制高點。作為主導物種，谷歌為內容提供商、廣告商、第三方開發(fā)商和用戶提供了互動的平臺。谷歌在硬件、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)管理軟件等方面保證了從頭到尾的控制。

回頭再看谷歌令人目不暇接的各種故事，就似乎順理成章、行陣有序了。其實，在以提供有用信息這一使命的大前提下，谷歌的布局還是相當有自律和結構性的。郵箱、地圖、視頻、瀏覽器、辦公軟件、專題搜索、手機開發(fā)與制造、平板電腦、移動操作系統(tǒng)、社交、電商、云平臺等，這些業(yè)務的核心共性是其背后的廣告收入。雖然谷歌的無人駕駛汽車和谷歌眼鏡等新潮項目為谷歌賺到了激進創(chuàng)新的聲名，但迄今為止，其主要的可盈利創(chuàng)新仍然發(fā)生在與搜索相關的核心業(yè)務上。

所有的業(yè)務都是要鼓勵人們更加頻繁廣泛地使用互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)。谷歌共同創(chuàng)始人布林曾說：“我們希望人們盡可能多地使用他們的手機，無論是安卓，蘋果，還是其他什么手機，其實都無所謂。”如今，CEO佩奇則采用一個著名的“牙刷準則”來衡量潛在并購對象：他們的產(chǎn)品是否客戶每天都要使用一兩次？是否使人們生活得更好？仔細想想，即使看來已經(jīng)跨界甚遠的無人駕駛汽車，也更是離不開實時的地圖搜索和應用。

馬浩北京大學國家發(fā)展研究院管理學教授兼BiMBA學術委員會主任

也許喬布斯多慮了

2011年，佩奇在喬布斯去世前曾去拜訪。喬布斯告誡說：“我曾經(jīng)主要強調的一點是專注。要設想一下谷歌長大以后想成為什么樣的公司。現(xiàn)在谷歌是無所不在。哪五個產(chǎn)品是你想專注發(fā)展的？剔除其他的業(yè)務，因為它們會拖累你。它們會把你變成微軟，制造一些過得去但不夠偉大的產(chǎn)品?！币苍S，谷歌還年輕，需要野蠻成長，也許它核心業(yè)務的特點以及想要進入的發(fā)展空間必然意味著它要不斷擴張。不管佩奇是否聽進去了喬布斯的建議，在不斷兼并和拓展業(yè)務的同時，谷歌確實也開始退出了一些定位和優(yōu)勢不甚明朗的業(yè)務，比如Google Talk和Google Buzz等。收購摩托羅拉獲得技術專利之后，谷歌又迅速地剝離了并不符合谷歌使命的手機硬件業(yè)務。

谷歌在成長。至少，無論業(yè)務多么繁雜，錢袋子通過什么方式鼓起來還是很清楚的。也許，喬布斯多慮了。更何況，現(xiàn)在谷歌與蘋果在品牌價值上只是一步之遙。君不見，那么多亢奮不已的公司還在把四處出擊當作特色無限的商業(yè)模式呢。市值也不低呀！