“SWOT”視野下中南傳媒自建電商發(fā)行渠道可行性探析

歐繼花，楊粵芳

（1.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院，湖南長沙410081；2.湖南商學院學報編輯部,湖南長沙410205）

發(fā)行渠道對促進出版物流通起著重要的作用。所謂出版物流通渠道，是指組織出版物從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域流通時所需要經(jīng)歷的線路以及在這些線路上所必然發(fā)生的出版物商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟過程。從發(fā)行技術(shù)角度劃分，目前圖書發(fā)行主要有兩種渠道：一種是傳統(tǒng)發(fā)行渠道，一種是電商發(fā)行渠道。傳統(tǒng)發(fā)行渠道主要是通過新華書店集團、民營集體個體書店，還有出版企業(yè)自設(shè)的門市部、各類圖書公司、其他國有書店、讀者俱樂部、其他商品流通系統(tǒng)等機構(gòu)和組織發(fā)行圖書。電商發(fā)行渠道指通過電子商務(wù)平臺媒介途徑傳遞圖書產(chǎn)品的詳細信息，利用電子或非電子結(jié)算方式，通過物流或信息流的形式，使圖書產(chǎn)品到達消費者手中的經(jīng)濟過程。與傳統(tǒng)發(fā)行渠道相比，圖書電商發(fā)行渠道具有輻射范圍廣、傳播速度快、經(jīng)營成本低、讀者查詢檢索快捷等特點，同時對傳統(tǒng)發(fā)行渠道升級革新、擴大出版企業(yè)的品牌效應(yīng)、增強選題策劃的針對性、促進圖書銷售等也發(fā)揮著重要作用。

筆者將選取中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司（簡稱中南傳媒）作為探討對象，分析其自建電商發(fā)行渠道的可行性。中南傳媒由湖南出版集團聯(lián)合子公司湖南盛力投資有限責任公司，于2008年12月25日共同發(fā)起設(shè)立。2010年10月28日，中南傳媒以“多介質(zhì)傳承文明、全流程創(chuàng)造價值”的主題概念，在上海證券交易所成功上市，成為我國第一支全產(chǎn)業(yè)鏈整體上市的出版?zhèn)髅焦?。之所以選擇中南傳媒作為探討對象，是因為其品牌影響力大、發(fā)行實力強，在近幾年的“出版集團總體經(jīng)濟規(guī)模綜合評價”和“發(fā)行集團總體經(jīng)濟規(guī)模綜合評價”中居前列，在中國的出版產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著領(lǐng)頭羊的重要作用，代表性強。

一、圖書電商發(fā)行渠道的基本類型及優(yōu)劣勢

圖書電商發(fā)行渠道，依其主體性質(zhì)可分為三大基本類型：一類是網(wǎng)上電商自營的發(fā)行渠道，如當當、卓越、京東、蘇寧易購等。這些網(wǎng)上電商與出版企業(yè)的合作模式主要是代銷制，出版企業(yè)以一定的折扣將圖書批發(fā)給這些網(wǎng)上電商，圖書銷售出去后再結(jié)算，未銷售的書可以退貨。第二類是第三方電商發(fā)行渠道，如淘寶網(wǎng)、淘花網(wǎng)、孔夫子網(wǎng)等，出版企業(yè)或新華書店等經(jīng)銷商在這些平臺上開網(wǎng)上書店，可以自主定價、自主發(fā)貨，平臺通過收取會員費、管理費等創(chuàng)收。四川文軒、安徽的皖新傳媒等10多家新華書店都通過在淘寶網(wǎng)上開店售書。值得關(guān)注的一個現(xiàn)象是，目前網(wǎng)上電商當當、卓越、京東等也允許出版企業(yè)或經(jīng)銷商在其平臺上鏈接店鋪售書。第三類是圖書出版及相關(guān)企業(yè)自建的電商發(fā)行渠道。圖書出版及相關(guān)企業(yè)包括出版?zhèn)髅郊瘓F、出版社、國有新華書店集團、外貿(mào)出版公司等，其自建的電商發(fā)行渠道如：人民出版社的人民時空，四川成都市新華文軒集團下的“新華書店文軒網(wǎng)”、浙江省新華書店集團下的跨省連鎖企業(yè)“博庫網(wǎng)”等。以圖書出版及相關(guān)企業(yè)自身利益訴求為準，這三類渠道各有優(yōu)劣勢。

1.網(wǎng)上電商自營的發(fā)行渠道的優(yōu)劣勢

網(wǎng)上電商自營的發(fā)行渠道是目前的主要渠道，出版企業(yè)選擇這一渠道的優(yōu)勢表現(xiàn)在以下方面：一是風險低。這些網(wǎng)上電商的渠道已經(jīng)比較成熟，出版社不需要投入資金，只需要將圖書批發(fā)給這些網(wǎng)上電商就可以了，較經(jīng)濟方便。二是知名度高。提到買書，消費者首先想到的是當當和卓越，這種合作方式能提高出版企業(yè)圖書接觸讀者的概率。

出版企業(yè)選擇這一渠道的劣勢表現(xiàn)在：一是出版企業(yè)自主權(quán)受控。這些網(wǎng)上電商通常處于強勢地位，主要合作模式是代銷制，網(wǎng)上電商基本不承擔經(jīng)營風險，如果出版企業(yè)不采取激勵措施，其圖書銷售的積極性不高。二是議價能力低，沒有自主定價權(quán)。這些網(wǎng)上電商通常憑借其強勢地位壓低圖書的批發(fā)折扣，并且由于這些網(wǎng)上電商相互間的競爭也很激烈，相互間的價格戰(zhàn)壓低了圖書售價，擾亂了出版物定價市場。

2.第三方電商發(fā)行渠道的優(yōu)劣勢

出版企業(yè)選擇第三方電商發(fā)行渠道發(fā)行圖書的優(yōu)勢包括以下方面：一是風險低。借助第三方平臺，出版企業(yè)不需要投入平臺建設(shè)資金，只需交納一定的管理費或會員費，投資風險低。二是具有一定的自主權(quán)。能自主定價、自主發(fā)貨，并能精確統(tǒng)計銷售數(shù)量，預(yù)測市場需求。

出版企業(yè)選擇第三方電商發(fā)行渠道的劣勢表現(xiàn)在：一是知名度相對較弱，不利于出版企業(yè)打造自身的品牌效應(yīng)。二是給出版企業(yè)人才管理帶來一定困難。出版企業(yè)必須投入一批人專門用于第三方電商發(fā)行渠道的維護和管理，電商人才分散于各第三方平臺，難于形成管理效率。

3.出版企業(yè)自建電商發(fā)行渠道的優(yōu)劣勢

出版企業(yè)自建電商發(fā)行渠道的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：一是可控性強。出版企業(yè)能積極發(fā)揮自身的主動權(quán)，能精準地進行銷售統(tǒng)計，能開展多種促銷活動和線上線下的活動等。二是有自主定價權(quán)。出版企業(yè)可以憑借對內(nèi)容資源的掌控在自己的電商平臺上對圖書進行自主定價，這有利于形成規(guī)范的圖書銷售市場，也能增加銷售的利潤率。

其劣勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是風險高。自建電商平臺需要巨額投資，而且投資周期長，回收慢，一般的企業(yè)難以承受，未來發(fā)展趨勢也難以預(yù)測，風險高。二是知名度低，影響小。新建的電商發(fā)行渠道容易淹沒在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺中，知名度低，影響小，沒有固定的客戶群，需花長時間和高代價培育消費者群體，初期難顯銷售成效。

二、中南傳媒自建電商發(fā)行渠道的SWOT 因素

出版企業(yè)選擇以上三種電商發(fā)行渠道各有優(yōu)劣勢。中南傳媒的圖書發(fā)行以傳統(tǒng)發(fā)行渠道為主，其電商發(fā)行渠道主要是通過與網(wǎng)上電商合作向其批發(fā)或在第三方平臺上開店進行的，其下屬湖南新華書店集團于2005年提出信息化建設(shè)，有過電子商務(wù)平臺建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，主張其電子商務(wù)平臺實施方案主要通過開通網(wǎng)上書店和打造新華書店集團門戶網(wǎng)站來實現(xiàn)，然而，實際運作中，新華書店網(wǎng)上書店自主獨立開發(fā)的方案流于夭折，最終選擇與淘寶網(wǎng)合作的方式鏈接到淘寶店“湖南省新華書店圖書城”。那么，在風險與機遇并存，且新華書店嘗試自建也失敗的情況下，中南傳媒自建電商發(fā)行渠道還有可行性嗎？下文將借助SWOT分析法進行探析。

SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，是通過分析與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）和外部的機會（opportunities）、威脅（threats）等，將其以矩陣形式排列，然后綜合各種因素加以分析，從中得出一系列的結(jié)論，以幫助領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出正確決策。中南傳媒自建電商發(fā)行渠道的SWOT因素矩陣圖如圖1。

圖1 中南傳媒自建電商發(fā)行渠道SWOT 因素

1.優(yōu)勢

中南傳媒作為一家上市企業(yè)，2010年10月上市后募集資金總額42.43億元，資金實力雄厚，投資風險抵御力強。集團的品牌效應(yīng)顯著，是目前中國出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的龍頭企業(yè)，旗下8家出版社有5家單位入選全國百佳出版社，打造了古典名著、科普、音樂、藝術(shù)收藏、新課標教材等品牌集群，能為發(fā)行提供強大的內(nèi)容資源支持?！岸嘟橘|(zhì)傳承文明，全流程創(chuàng)造價值”的發(fā)展戰(zhàn)略定位，使集團的戰(zhàn)略布局在“全流程”上下工夫，電商發(fā)行渠道的戰(zhàn)略目標，應(yīng)是其“全流程創(chuàng)造價值”的發(fā)展戰(zhàn)略定位的分目標之一，有利于促成對電商發(fā)行渠道的建設(shè)。中南傳媒傳統(tǒng)發(fā)行渠道成熟，構(gòu)建了覆蓋全國乃至國外的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，新華書店多次進入全國發(fā)行集團前三強，新聞出版總署2012年出版物發(fā)行單位年度核驗報告數(shù)字顯示：湖南省新華書店各項綜合指標位居全國第一，銷售總額位居全國第二。

2.劣勢

中南傳媒的主要發(fā)行渠道是新華書店集團，雖然中南傳媒已建立了較為完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，但傳統(tǒng)發(fā)行思想的根深蒂固，據(jù)湖南省新華書店市縣級的發(fā)行員工介紹：教材教輔發(fā)行主要依靠行政手段，是市縣店90%以上的收入來源。使其劣勢也比較明顯，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是市場化程度較低，長期的國家政策保護使其資源配置、主營業(yè)務(wù)、企業(yè)行為的市場化程度不高，適應(yīng)市場的能力較弱；二是經(jīng)營理念落后，作為意識形態(tài)領(lǐng)域的窗口，重社會效益，輕經(jīng)濟效益的思想，使其積極投入社會主義市場經(jīng)濟浪潮中的主動性不夠；三是市場核心競爭力弱，主營業(yè)務(wù)高度集中在教材、教輔上，風險大，核心競爭力較弱；四是電子商務(wù)能力弱，主要表現(xiàn)在電子商務(wù)平臺搭建不完善，目前只在系統(tǒng)內(nèi)部實現(xiàn)了辦公的電子化，其次是電子商務(wù)人才欠缺，能進行電子商務(wù)銷售和維護的人才隊伍建設(shè)不完善。

3.機會

中南傳媒自建電商發(fā)行渠道也有利好的外部機會，主要表現(xiàn)為：一是國家政策的支持，十六屆三中全會將“發(fā)展電子商務(wù)、連鎖經(jīng)營、物流配送等現(xiàn)代流通方式”作為完善市場體系、規(guī)范市場秩序的重要手段，并在較長時期內(nèi)為圖書市場的健康發(fā)展和電子商務(wù)的快速發(fā)展提供了政策性的指導(dǎo)，對出版的轉(zhuǎn)型投入了大量的資金。二是出版轉(zhuǎn)型契機，傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級正在進行，電商發(fā)行渠道是傳統(tǒng)渠道升級的重要方向，也必將成為未來圖書發(fā)行的主渠道，而越來越豐富多樣的數(shù)字出版產(chǎn)品為電商發(fā)行渠道提供了重要的內(nèi)容支持。三是相關(guān)技術(shù)支撐，主要有《中國出版物在線信息交換》行業(yè)標準制定，電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展逐漸規(guī)范和成熟，網(wǎng)絡(luò)支付平臺安全性能高，等等，為發(fā)行渠道的升級提供了技術(shù)支持。四是網(wǎng)購用戶基礎(chǔ)，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2014年6月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民規(guī)模達到33151萬人，占網(wǎng)民總數(shù)的52.5%，網(wǎng)民購買力提升，線上消費習慣形成，為電商發(fā)行渠道圖書發(fā)行奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。

4.威脅

中南傳媒自建電商發(fā)行渠道面臨的外部威脅主要包括同行威脅和異業(yè)威脅以及潛在競爭者。同行業(yè)威脅主要是指圖書相關(guān)企業(yè)如其他的出版社、傳媒集團、新華書店集團等自建的電商發(fā)行渠道，有已經(jīng)比較成熟的四川成都市新華文軒集團下的“新華書店文軒網(wǎng)”、浙江省新華書店集團下的跨省連鎖企業(yè)“博庫網(wǎng)”，也有剛興起的河北省新華書店集團的采采網(wǎng)、河南省新華書店發(fā)行集團云書網(wǎng)、安徽新華發(fā)行集團來買網(wǎng)、廣東新華發(fā)行集團拓博網(wǎng)等，還有很多集團和新華書店集團正在積極籌劃。異業(yè)威脅即網(wǎng)上電商自營的發(fā)行渠道的威脅，主要指非圖書相關(guān)企業(yè)進入圖書電商發(fā)行渠道的企業(yè)，主要有當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購等。潛在威脅主要指潛在的競爭者，如郵政系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、大型發(fā)行集團中國出版發(fā)行交易平臺等暫未進軍圖書發(fā)行業(yè)的企業(yè)。

三、中南傳媒自建電商發(fā)行渠道的風險性與可行性

綜合分析其“SWOT”影響因素，中南傳媒自建電商發(fā)行渠道風險性與可行性并存，體制遺留的劣勢因素和外部激烈競爭的威脅是其風險性的根源，而內(nèi)部的優(yōu)勢因素和外部的有利機會是其可行性的基礎(chǔ)。規(guī)避風險，發(fā)揚優(yōu)勢，利用機會，其自建電商渠道才有可行性。

1.中南傳媒自建電商發(fā)行渠道的風險性

由其風險的根源，可將中南傳媒自建電商渠道的風險分為內(nèi)部風險和外部風險。內(nèi)部風險包括以下幾方面：一是電商發(fā)行渠道的人力資源風險。據(jù)筆者2014年4月隨機訪談湖南新華書店集團發(fā)行人員的工作情況表明：目前，湖南新華書店發(fā)行集團的現(xiàn)有發(fā)行人員中，電子商務(wù)人才欠缺，有些年輕的剛走上工作崗位不久的人員雖然有電商發(fā)行的意識，但限于工作現(xiàn)狀根本無法開展電商發(fā)行業(yè)務(wù)，更不用說電商發(fā)行渠道的高級管理人才、技術(shù)研發(fā)人才以及平臺運營人才的缺乏了，這是最主要的風險。二是電商發(fā)行渠道的物流風險。物流是影響消費者購物體驗的一個重要因素，其物流的快慢是發(fā)行服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標之一。集團旗下的華瑞物流公司，在開拓第三方物流和完善WMS物流管理信息系統(tǒng)上做出了一定的努力，但改善的空間還很大。中南傳媒的新華書店省市縣店的物流受傳統(tǒng)體制的影響，物流的速度較慢，服務(wù)意識不太強，而中南傳媒其下的瀟湘晨報的末端物流，則覆蓋的區(qū)域不廣，因而物流會阻礙電商發(fā)行渠道的發(fā)展。三是電商發(fā)行渠道環(huán)節(jié)風險。主要表現(xiàn)為發(fā)行環(huán)節(jié)不暢通，其原因是：大多數(shù)出版企業(yè)發(fā)行渠道成員之間的關(guān)系實質(zhì)上還是一種傳統(tǒng)的交易關(guān)系,即“你”和“我”的關(guān)系,是一種控制與反控制的關(guān)系,而不是“我們”的關(guān)系。這在中南傳媒內(nèi)部，表現(xiàn)為出版企業(yè)與發(fā)行企業(yè)間不是“我們”的關(guān)系，由于利益趨向不同，目標不一致而沖突，導(dǎo)致一些圖書往往不能按時到貨或上架，影響了渠道的暢通。

外部風險包括以下幾方面：一是自建的電商發(fā)行渠道知名度和影響力存在不確定性風險。已有的電商發(fā)行渠道如當當、卓越等平臺影響力大，知名度高，讀者群黏性大。能否爭取到已經(jīng)有購買偏向的讀者，存在著很大的風險。二是電商發(fā)行渠道整合的風險。資本和市場將助推電商發(fā)行渠道的整合，如主要定位于為出版社與分銷商之間的圖書批發(fā)交易提供電子商務(wù)服務(wù)的出版中國發(fā)行交易云平臺一期工程“中國出版發(fā)行在線交易中心”，已通過了專家組的驗收并上線。為個人消費者提供實體出版物B2C服務(wù)和數(shù)字內(nèi)容推送服務(wù)的二期工程——B2C“中國書城”正在規(guī)劃設(shè)計階段。這種全國性的專業(yè)的電商平臺的上線會不會對其他區(qū)域性的電商發(fā)行渠道形成強大的風險威脅，尚不可預(yù)知。

2.中南傳媒自建電商發(fā)行渠道的可行性

（1）利用集團資本優(yōu)勢和傳統(tǒng)發(fā)行渠道優(yōu)勢化解內(nèi)部風險

截至2012年底，在募集資金使用上，中南傳媒上市三年來竟使用不到其總額的4%，而電商發(fā)行渠道的建設(shè)需要花費巨額資金，且回收周期較長，技術(shù)升級、渠道維護等都需要投入大量的資金，對于人力資源的風險，雄厚的資金也能為其自建電商渠道保駕護航，在電商人才培養(yǎng)和引進上投資能化解其運營的風險。電商發(fā)行渠道的建立，能使傳統(tǒng)發(fā)行渠道實現(xiàn)信息的實時聯(lián)通，而傳統(tǒng)發(fā)行渠道的暢通，如湖南省內(nèi)的新華書店集團的垂直化連鎖管理能提供末端的便捷物流，而覆蓋全國的暢通的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，又能實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的就近物流業(yè)務(wù)，能很好地化解電商物流風險，并能實現(xiàn)線上線下聯(lián)動銷售。較為完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，可以帶動集團下屬公司從傳統(tǒng)經(jīng)營向市場經(jīng)營轉(zhuǎn)型，解放思想，增強市場活力，也能逐漸融合集團內(nèi)部不同企業(yè)間的涇渭分明的狀態(tài)，化解渠道環(huán)節(jié)風險。

（2）利用集團品牌效應(yīng)優(yōu)勢化解外部風險

中南傳媒的品牌效應(yīng)和出版實力是其抵御外部威脅的盾牌。據(jù)中南傳媒2013年年度報告中的董事會報告：集團品牌實力實現(xiàn)重要突破。如：公司的古典文學、科普、作文等圖書品牌保持全國第一，低幼卡片掛圖、中國幻想小說、藝術(shù)收藏等位居全國第二，音樂圖書、校園小說位居全國第三。湖南省新華書店綜合實力躍居全國第三名，等等。

中南傳媒面對同行業(yè)或異業(yè)的威脅，其良好的品牌效應(yīng)在讀者心中已成共識，同行業(yè)的威脅中，中小出版企業(yè)的電商發(fā)行渠道很難與中南傳媒匹敵，只有實力強大的集團是強勁的對手，但大都處于躍躍欲試的起步階段，誰先行，誰就能主動搶得先機。而全國性的發(fā)行交易平臺，更多的是一種政府行為，在出版產(chǎn)業(yè)逐步市場化的今天，多樣化的競爭的存在是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要動力，因而中南傳媒自建電商發(fā)行渠道有其合理性。異業(yè)威脅中，當當和卓越固然強大，但都轉(zhuǎn)型向綜合電商發(fā)展，其賣書特色的消失是中南傳媒的制勝之寶，又加之集團本身的內(nèi)容優(yōu)勢能在圖書價格上發(fā)揮優(yōu)勢，抵御風險的能力較強。同時，面對外部威脅，不能僅僅看到競爭的一面，更應(yīng)該看到合作的前景，中南傳媒的電商發(fā)行渠道可以與以上競爭者合作，可以在競爭網(wǎng)站上銷售，也可在其網(wǎng)頁上增加鏈接，以化威脅為我所用，更好地向讀者傳遞品牌與服務(wù)。

（3）自建電商發(fā)行渠道是集團“全流程”戰(zhàn)略目標的應(yīng)有之義

中南傳媒集團“全流程創(chuàng)造價值”的發(fā)展戰(zhàn)略定位，理應(yīng)包括發(fā)行渠道創(chuàng)造價值，而發(fā)行渠道創(chuàng)造價值，又要求集團在渠道的升級上下功夫。在以上分析中，可知，集團自建電商發(fā)行渠道存在著一定的風險，但可以通過集團的優(yōu)勢盡量規(guī)避風險，使風險在可控和可接受的范圍內(nèi)。因此，自建電商發(fā)行渠道是可行的，也是集團長遠戰(zhàn)略目標的組成部分之一，電商發(fā)行渠道的建設(shè)對實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展目標，壯大集團實力，進行渠道的升級與優(yōu)化建設(shè)有著重要的意義。

弱者坐待良機，強者制造時機。誰主動適應(yīng)圖書發(fā)行市場的變化，誰就能贏得商機。中南傳媒集團在充分發(fā)揚自身優(yōu)勢因素的基礎(chǔ)上，面對出版企業(yè)轉(zhuǎn)型契機和國家政策支持等良好的外部機會，如果不抓住時機，為自建電商發(fā)行渠道做好規(guī)劃，并努力制造機會讓發(fā)行渠道升級優(yōu)化，將會在發(fā)行渠道上遜于其他出版集團及出版企業(yè)。由以上“SWOT”因素分析及可行性探析，可知：中南傳媒集團自建電商發(fā)行渠道是可行的，也是必要的。自建電商發(fā)行渠道將有利于中南傳媒形成線上線下互動的復(fù)合型渠道，加快圖書流通速度；有利于讀者互動，找到精確的讀者市場需求；有利于提高對渠道的控制能力，控制發(fā)行風險；有利于進一步擴大中南傳媒集團的品牌效應(yīng)。

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