中小企業(yè)開(kāi)展跨境電商的現(xiàn)狀及對(duì)策分析

杭州萬(wàn)向職業(yè)技術(shù)學(xué)院 胡豪

中小企業(yè)開(kāi)展跨境電商的現(xiàn)狀及對(duì)策分析

杭州萬(wàn)向職業(yè)技術(shù)學(xué)院 胡豪

本文主要分析中小企業(yè)在跨境電商交易中面臨的問(wèn)題，然后針對(duì)人才稀缺、物流障礙、營(yíng)銷(xiāo)缺失和糾紛危機(jī)四大問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策，并對(duì)中小企業(yè)未來(lái)開(kāi)展跨境電商提供一些建議。

跨境電商 中小企業(yè) 物流

20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著市場(chǎng)的全球化和生產(chǎn)要素的全球流動(dòng)，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為21世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的歷史趨勢(shì)。以信息技術(shù)為主導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、全球化為支撐的跨境電子商務(wù)正向全世界擴(kuò)展。伴隨著國(guó)家扶持政策的不斷出臺(tái)、科技的發(fā)展及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展趨勢(shì)。跨境電子商務(wù)作為一個(gè)開(kāi)拓外貿(mào)市場(chǎng)的新渠道，對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是新機(jī)遇也是新挑戰(zhàn)，中小企業(yè)只有更好地解決在跨境電商交易中面臨的問(wèn)題才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1　跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

跨境電子商務(wù)是指分屬不同國(guó)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品和完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。與傳統(tǒng)的外貿(mào)銷(xiāo)售流程(制造商、出口商、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者)相比，跨境電商通過(guò)一些B2B和B2C電商平臺(tái)，幫助制造型企業(yè)直接把產(chǎn)品賣(mài)給零售商或者最終消費(fèi)者，具有銷(xiāo)售量少、次數(shù)多和交貨時(shí)間短的特點(diǎn)。 隨著電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，跨境電子在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來(lái)，正以每年19%的增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)。2008～2016年全球跨境電商交易規(guī)模及增長(zhǎng)率如圖1所示。

隨著電子信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，電子商務(wù)在國(guó)際貿(mào)易中的地位和重要作用日益凸顯。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)跨境電子商務(wù)交易額約為1.8萬(wàn)億元，2012年達(dá)到了約2.3萬(wàn)億元，2013年達(dá)到了約3.1萬(wàn)億元，跨境電商在2015年將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，到2016年將會(huì)占到整體進(jìn)出口貿(mào)易額的18.9%。有關(guān)專(zhuān)家調(diào)查顯示，2015～2017年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模會(huì)繼續(xù)逐步攀升，成交額也會(huì)逐年增加，在我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易中所占比重也會(huì)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，如圖2所示。

圖1　2008～2016年全球跨境電商交易規(guī)模及增長(zhǎng)率

圖2　2010～2017年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模及增長(zhǎng)率

2　中小企業(yè)開(kāi)展跨境電商中存在的問(wèn)題

在我國(guó)境內(nèi)，跨境電商業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)已超過(guò)20萬(wàn)家，其中中小外貿(mào)企業(yè)和個(gè)體商戶(hù)超過(guò)9成，浙江和廣東企業(yè)占據(jù)一半左右。這些中小企業(yè)主要通過(guò)全球速賣(mài)通、敦煌網(wǎng)、亞馬遜第三方平臺(tái)，以國(guó)內(nèi)最大的物流快遞EMS作為主要合作伙伴，以支付寶和PAPAL作為主要支付手段來(lái)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)?？缇畴娚套鳛橐粋€(gè)新興領(lǐng)域，受到很多中小企業(yè)的青睞，但是這些企業(yè)在通過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí)往往面臨以下問(wèn)題。

2.1人才緊缺

企業(yè)在平臺(tái)選擇后，急需跨境電商平臺(tái)操作員、跨境電商客服人員等“外貿(mào)+電商”的復(fù)合型人才，但是作為剛起步的跨境電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，人才非常稀缺，傳統(tǒng)外貿(mào)人員不一定熟悉電子商務(wù)的操作，能夠進(jìn)行電子商務(wù)操作的人員不一定會(huì)做外貿(mào)。缺乏電子商務(wù)復(fù)合型人才是阻礙我國(guó)電商行業(yè)發(fā)展的重要因素。企業(yè)在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域需要“成手”，但培養(yǎng)電商人才的能力還比較欠缺。盡管各大院校已開(kāi)設(shè)電子商務(wù)相關(guān)專(zhuān)業(yè)，但學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力薄弱。企業(yè)為了能夠吸收優(yōu)秀的人才進(jìn)入自己的團(tuán)隊(duì)，會(huì)不惜重金聘請(qǐng)，如何培養(yǎng)人才、留住人才已然成為擺在跨境電商企業(yè)面前的主要問(wèn)題。

2.2物流障礙

電商與物流相生相伴，對(duì)于現(xiàn)在大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，除商品本身的成本外最大的開(kāi)支就是物流成本；同時(shí)，物流的快慢直接影響國(guó)外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，間接決定了電商企業(yè)的口碑，因此電商的競(jìng)爭(zhēng)，也必然是物流的競(jìng)爭(zhēng)。由于物流體系建設(shè)需要龐大的資金支持，電商基本依賴(lài)第三方物流，當(dāng)前跨境物流主要的三種方式為：郵政國(guó)際小包、國(guó)際快遞和貨運(yùn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)跨境電商出口業(yè)務(wù)中70%的包裹都通過(guò)郵政系統(tǒng)投遞，其中中國(guó)郵政占據(jù)50%左右的份額。然而郵政投遞是以私人包裹的方式出境，因此無(wú)法享受正常的出口退稅，還存在速度較慢、丟包率高的風(fēng)險(xiǎn)。而國(guó)際快遞價(jià)格昂貴，增加了成本；貨運(yùn)并不適用于中微電商，而且價(jià)格高，時(shí)效性也較差。運(yùn)輸工具選擇方面，往往采用以國(guó)際海運(yùn)為主，陸運(yùn)與空運(yùn)為輔的運(yùn)輸方式。與國(guó)內(nèi)物流配送相比，通關(guān)不暢(需要清關(guān)與商檢)、配送時(shí)間較長(zhǎng)(少則十幾天，多則一個(gè)月)和物流配送費(fèi)用高(平均1公斤的運(yùn)輸費(fèi)用就達(dá)到100元左右)都是企業(yè)產(chǎn)品有效配送的一大阻礙。 還有一些主營(yíng)電子產(chǎn)品和食品的企業(yè)，商品出口還需要有3C檢驗(yàn)或食品檢驗(yàn)檢疫等環(huán)節(jié)，企業(yè)商品配送受制于物流的難題，不利于進(jìn)一步開(kāi)拓境外市場(chǎng)。

2.3營(yíng)銷(xiāo)缺失

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售導(dǎo)向的，也即“將產(chǎn)品/服務(wù)信息傳播給潛在的消費(fèi)者”；現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系導(dǎo)向的，強(qiáng)調(diào)的是“與消費(fèi)者的互動(dòng)”。通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等媒體廣告，通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)等，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)。但是如今中小企業(yè)通過(guò)跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售商品很難做好營(yíng)銷(xiāo)的管理，只能采取低價(jià)格來(lái)吸引客戶(hù)。近兩年跨境電商發(fā)展迅速，吸引了大量企業(yè)涌入，縱觀(guān)跨境電商平臺(tái)，不管是服裝、電子產(chǎn)品還是其他產(chǎn)品，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。大部分企業(yè)為了更快地吸引國(guó)際消費(fèi)者，以低價(jià)方式搶占國(guó)際市場(chǎng)，缺乏對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)的重視，這對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。因此中小企業(yè)在跨境電商趨勢(shì)下，需要避免傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)目標(biāo)顧客有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)。

2.4糾紛危機(jī)

跨境網(wǎng)購(gòu)由于其地域差異中存在相當(dāng)多的糾紛，據(jù)全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)eBay統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸地區(qū)賣(mài)家在eBay完成的跨國(guó)交易中，平均每100個(gè)交易就會(huì)接到5.8個(gè)投訴。然而由于運(yùn)費(fèi)的承擔(dān)方不明確、語(yǔ)言障礙以及缺乏具有公權(quán)力或國(guó)際間的糾紛解決機(jī)制等原因，糾紛問(wèn)題很難有解決的方案，這些糾紛的出現(xiàn)對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是極大的潛在危機(jī)。企業(yè)發(fā)貨后如果碰到一些存在信用問(wèn)題的客戶(hù)常常會(huì)錢(qián)貨兩失，如何避免糾紛問(wèn)題產(chǎn)生，以及合理解決糾紛問(wèn)題也是企業(yè)在跨境電商發(fā)展中面臨的一大挑戰(zhàn)。

3　中小企業(yè)開(kāi)展跨境電商的對(duì)策和建議

3.1加強(qiáng)跨境電子商務(wù)人才培訓(xùn)

我國(guó)當(dāng)前正處于跨境電子商務(wù)加快發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，發(fā)展形勢(shì)一片大好，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到跨境電商的便利和好處，對(duì)于人才的需求日益增長(zhǎng)。2015年6月1日阿里巴巴集團(tuán)啟動(dòng)“百城千校，百萬(wàn)英才”的計(jì)劃，宣布將與有關(guān)高校、企業(yè)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等多方聯(lián)合，力爭(zhēng)三年內(nèi)培育出100萬(wàn)名跨境電子商務(wù)領(lǐng)域人才，助力中國(guó)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.2選擇合適的物流公司，實(shí)施海外建倉(cāng)

在國(guó)際物流服務(wù)還沒(méi)有完善的情況下，企業(yè)可以通過(guò)兩種方式改善產(chǎn)品配送中的問(wèn)題。第一，在物流公司的選擇上，通過(guò)看公司口碑、經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、網(wǎng)點(diǎn)分布狀況和服務(wù)態(tài)度等方面進(jìn)行選擇。跨境電商中高昂的物流成本會(huì)嚴(yán)重壓縮賣(mài)家的利潤(rùn),所以控制物流價(jià)格也是很重要的。如果選擇的物流公司具有全面的服務(wù)渠道，企業(yè)就可以長(zhǎng)期合作，一般情況下—個(gè)物流公司發(fā)貨越多享受的優(yōu)惠就越多，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)越高。第二，企業(yè)可以通過(guò)海外倉(cāng)儲(chǔ)模式，在主要的目標(biāo)國(guó)建設(shè)海外倉(cāng)庫(kù)，將貨物通過(guò)集裝箱事先運(yùn)送到海外倉(cāng)，在海外倉(cāng)中根據(jù)訂單調(diào)取貨物，組織發(fā)貨的一種模式。這種“先發(fā)貨，后銷(xiāo)售”的物流配送方式不僅可以大大降低物流成本，也可以達(dá)到提高物流配送效率，很多商品還可以解決售后服務(wù)難的問(wèn)題。

3.3保證產(chǎn)品質(zhì)量和建立品牌

在跨境電商平臺(tái)全球海量的產(chǎn)品中脫穎而出，迅速被境外消費(fèi)者所認(rèn)可和青睞，并有效提高轉(zhuǎn)化率對(duì)于企業(yè)存亡至關(guān)重要。企業(yè)依靠單一品類(lèi)規(guī)?；a(chǎn)、拼價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)逐漸被遺棄，因?yàn)榭缇迟?gòu)買(mǎi)的主力國(guó)家，比如英國(guó)、美國(guó)、俄羅斯等國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度要遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格的敏感度，所以在產(chǎn)品方面，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，生產(chǎn)商在取得國(guó)內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的同時(shí)，爭(zhēng)取國(guó)際性的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。與傳統(tǒng)的貿(mào)易(OEM模式)相比，企業(yè)通過(guò)跨境電商直接跳過(guò)了中間商，面對(duì)的是最終消費(fèi)者，企業(yè)可以打造自主的品牌，讓境外消費(fèi)者逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，培養(yǎng)他們對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。

3.4加強(qiáng)自律，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)解決糾紛

中國(guó)跨境電商發(fā)展剛剛起步，跨境電商在為中國(guó)企業(yè)開(kāi)辟新財(cái)路的同時(shí)，也帶來(lái)了更大的法律風(fēng)險(xiǎn)。很多糾紛的產(chǎn)生是企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，走低價(jià)策略，導(dǎo)致發(fā)貨產(chǎn)品的質(zhì)量不過(guò)關(guān)，或者與平臺(tái)里圖片的樣式不符而引起了海外消費(fèi)者投訴。因此企業(yè)自身要加強(qiáng)自律，杜絕涉嫌侵權(quán)的產(chǎn)品，朝正品、質(zhì)量過(guò)硬的方向發(fā)展，不走投機(jī)取巧的路線(xiàn)，自覺(jué)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，公平有序競(jìng)爭(zhēng)。

4　結(jié)語(yǔ)

相對(duì)于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中小企業(yè)跨境電子商務(wù)仍是一片新藍(lán)海，但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的，中小企業(yè)如需抓住機(jī)遇，在跨境電商的發(fā)展趨勢(shì)中拓展更大的市場(chǎng)，必須合理解決人才稀缺、物流障礙、營(yíng)銷(xiāo)缺失和糾紛危機(jī)四大問(wèn)題。本文通過(guò)分析中小企業(yè)在跨境電商交易中的現(xiàn)狀，提出以上四大問(wèn)題并給出了相應(yīng)對(duì)策，希望對(duì)中小企業(yè)未來(lái)開(kāi)展跨境電商提供一些可行性參考建議，以推進(jìn)中小企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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F724.6

A

2096-0298(2015)10(c)-073-03