我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展之道淺析

方亮

（野村綜研（上海）咨詢有限公司，上海 200031）

我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展之道淺析

方亮

（野村綜研（上海）咨詢有限公司，上海 200031）

首先通過(guò)對(duì)比虛擬運(yùn)營(yíng)成熟市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，分析了我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的發(fā)展前景。其次從產(chǎn)品及渠道選擇方面分析了虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展不達(dá)預(yù)期的原因。最后，闡述了從激烈的虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的2個(gè)關(guān)鍵條件。

虛擬運(yùn)營(yíng)商 渠道 差異化 去電信化

截至2014年12月18日，隨著海南海航信息技術(shù)有限公司等8家民營(yíng)企業(yè)拿到移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)（以下稱“虛擬運(yùn)營(yíng)”）試點(diǎn)批文，工信部已累計(jì)發(fā)放5批次共計(jì)42張移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)批文。至此，持續(xù)了1年零7個(gè)月的移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)申請(qǐng)審批工作已全部結(jié)束。

通過(guò)這歷時(shí)17個(gè)月的多輪次牌照發(fā)放以及如此踴躍的牌照申請(qǐng)進(jìn)程，充分展示了業(yè)界對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的熱情與期待。但是，與如火如荼的牌照申請(qǐng)形成鮮明對(duì)比的是，42家虛擬運(yùn)營(yíng)商在獲得牌照后的試點(diǎn)推進(jìn)進(jìn)度參差不齊，且已放號(hào)的虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展效果遠(yuǎn)低于預(yù)期，再加之這是國(guó)有資源與民營(yíng)資源在電信領(lǐng)域的首次合作，不由得讓人對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的前景產(chǎn)生了一絲擔(dān)憂。那么，我國(guó)的虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)究竟會(huì)如何發(fā)展？目前不達(dá)預(yù)期的問(wèn)題在哪里？而誰(shuí)又能最終脫穎而出？這是本文嘗試回答的3個(gè)問(wèn)題。

在展開(kāi)分析之前，引用一組數(shù)字，簡(jiǎn)單回顧過(guò)去一年移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。

12家全面放號(hào)：截至目前，實(shí)際開(kāi)展業(yè)務(wù)的虛擬運(yùn)營(yíng)商共有20家，僅占虛擬運(yùn)營(yíng)商總數(shù)的50%；而全面放號(hào)的企業(yè)只有阿里通信、京東通信、蘇寧互聯(lián)、國(guó)美極信、蝸牛移動(dòng)、巴士在線等12家，占比不足30%。

總投資7—10億元：截至目前，虛擬運(yùn)營(yíng)商投資總額估算在7—10億元之間。大量的虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照獲得方仍在觀望市場(chǎng)走勢(shì)，以判斷如何投入資源。

發(fā)展用戶200—300萬(wàn)：截至目前，虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展用戶約在200—300萬(wàn)戶之間，僅占全國(guó)12.86億移動(dòng)用戶的0.2%左右，與工信部預(yù)計(jì)的到2015年底的3%的市場(chǎng)份額仍有巨大差距。而且，這寶貴的0.2%左右的市場(chǎng)份額，又主要集中在以蝸牛移動(dòng)為代表的個(gè)別幾家。

圖1 各主要領(lǐng)先市場(chǎng)MVNO市場(chǎng)份額及企業(yè)數(shù)示意圖

1 我國(guó)的虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)究竟會(huì)如何發(fā)展？

虛擬運(yùn)營(yíng)盡管在我國(guó)還屬新興事物，但是在全球范圍看，已經(jīng)形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)格局。全球最早的虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)，由英國(guó)維珍集團(tuán)和德國(guó)電信合資建立的維珍移動(dòng)于1999年面向英國(guó)用戶提供。自此開(kāi)始，虛擬運(yùn)營(yíng)商逐步成為通信服務(wù)市場(chǎng)的重要力量。需要指出的是，事實(shí)上維珍移動(dòng)最早于2004年就已經(jīng)嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并與中國(guó)聯(lián)通就移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)合作進(jìn)行了充分接觸，最終由于多方面原因，未能成功。十年之后，我國(guó)終于向虛擬運(yùn)營(yíng)敞開(kāi)了懷抱。

虛擬運(yùn)營(yíng)商憑借更靈活低廉的資費(fèi)、更具特色的服務(wù)、更聚焦的客群以及差異化的產(chǎn)品，與主運(yùn)營(yíng)商之間形成了差異與互補(bǔ)，從而獲得了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。截至2014年7月，全球共有虛擬運(yùn)營(yíng)商1 200家，為1.2億用戶提供通信服務(wù)，服務(wù)人數(shù)占全球電信服務(wù)總用戶數(shù)的1.8%。

歐洲和北美是虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)開(kāi)展最為成熟的地區(qū)，其中歐洲市場(chǎng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的用戶份額達(dá)到12%，北美達(dá)到8%。目前在上述國(guó)家和地區(qū)，虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)早已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段，并也已接近飽和，市場(chǎng)發(fā)展逐漸由規(guī)模擴(kuò)張向追求新的價(jià)值增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。而這樣的轉(zhuǎn)型將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度，虛擬運(yùn)營(yíng)商隊(duì)伍的優(yōu)勝劣汰在不斷加劇。從2008年至今，領(lǐng)先市場(chǎng)的虛擬運(yùn)營(yíng)商數(shù)量在逐年減少，大量的虛擬運(yùn)營(yíng)商在面世后的2—3年內(nèi)即被市場(chǎng)淘汰，存活下來(lái)的通常都是差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)異常明顯的企業(yè)。各主要領(lǐng)先市場(chǎng)MVNO市場(chǎng)份額及企業(yè)數(shù)如圖1所示。

作為亞洲最為成熟的通信服務(wù)市場(chǎng)，日本和香港是亞洲最早開(kāi)展虛擬運(yùn)營(yíng)的國(guó)家及地區(qū)，虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的啟動(dòng)時(shí)間與歐洲及北美非常接近。經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，目前香港的虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶份額也已穩(wěn)定在8%左右。日本的情況則略有不同，長(zhǎng)期以來(lái)，終端為三大運(yùn)營(yíng)商所掌控，市面上幾乎沒(méi)有無(wú)解鎖版手機(jī)，手機(jī)與SIM卡強(qiáng)綁定。因此虛擬運(yùn)營(yíng)商在公眾市場(chǎng)幾乎無(wú)法參與，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)。這也是日本虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶市場(chǎng)份額不高的重要原因。但隨著政策瓶頸的逐步突破以及解鎖版終端的不斷增多，面向公眾的虛擬運(yùn)營(yíng)商近年取得了顯著的發(fā)展，這其中以擁有全日本最大的電商平臺(tái)的樂(lè)天通信最具代表性。

從以上成熟市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)通常需要6—8年左右的時(shí)間步入成熟階段，而成熟階段的用戶市場(chǎng)份額通常在10%左右。因此，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年時(shí)間里，我國(guó)的虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)將會(huì)有快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

而市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Ovum的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)也印證了這一推測(cè)。Ovum預(yù)計(jì)至2019年，首批MVNO可獲得7%的市場(chǎng)份額，相當(dāng)于1.09億左右的用戶。

2 為何發(fā)展不如預(yù)期？

虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)前景盡管被各方看好，但市場(chǎng)發(fā)展大幅低于預(yù)期也是不爭(zhēng)的事實(shí)。本文主要?dú)w結(jié)2個(gè)方面原因：

（1）產(chǎn)品差異化不足，價(jià)格無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，大多數(shù)是“運(yùn)營(yíng)商思維”下的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售，盡管有針對(duì)運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)產(chǎn)品存在問(wèn)題的局部“微創(chuàng)新”。

目前已公開(kāi)放號(hào)的12家虛擬運(yùn)營(yíng)商，均已推出了自己的通信服務(wù)產(chǎn)品，從中看到了很多資費(fèi)、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。這些創(chuàng)新也是針對(duì)國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商在通信產(chǎn)品及服務(wù)上的短板而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。三大運(yùn)營(yíng)商的短板主要是什么？筆者認(rèn)為虛擬運(yùn)營(yíng)商的切入點(diǎn)是：“資費(fèi)貴”、“套餐復(fù)雜”、“消費(fèi)不明白”以及“霸王條款”。所以除了蝸牛移動(dòng)之外，其他11家虛擬運(yùn)營(yíng)商均是圍繞這幾個(gè)關(guān)鍵詞在設(shè)計(jì)自己的資費(fèi)、產(chǎn)品以及服務(wù)。

如以迪信通的極簡(jiǎn)套餐為代表的充分簡(jiǎn)化套餐、清晰化套餐內(nèi)容的資費(fèi)產(chǎn)品；以阿里通信的流量錢(qián)包、極信通信的余量交易、中麥通信的流量銀行為代表的余量變現(xiàn)產(chǎn)品；以及各家虛擬運(yùn)營(yíng)商在消費(fèi)查詢、余額查詢上的不遺余力。

但這些創(chuàng)新，或許僅僅只能稱之為“微創(chuàng)新”。因?yàn)樗械纳鲜鍪侄?，核心還是在圍繞資費(fèi)做文章，力求凸顯與傳統(tǒng)三大運(yùn)營(yíng)商的比較優(yōu)勢(shì)。而在上述手段之外，各家虛擬運(yùn)營(yíng)商仍在按照非常傳統(tǒng)的“運(yùn)營(yíng)商套路”在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)。只有蝸牛移動(dòng)、蘇寧移動(dòng)等少數(shù)幾家，能將自身的異業(yè)優(yōu)勢(shì)予以融合并充分放大。所以悲觀地推斷，只要是按照“運(yùn)營(yíng)商思維”運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，那么虛擬運(yùn)營(yíng)商在這一市場(chǎng)將完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

眾所周知，虛擬運(yùn)營(yíng)商的差異化競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于各自的主業(yè)優(yōu)勢(shì)以及跨界能力。但是，要發(fā)揮差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)是什么？是穩(wěn)定的用戶規(guī)模。而在目前虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展的初期，快速集聚用戶的手段將毫無(wú)疑問(wèn)是價(jià)格吸引力，因?yàn)楫?dāng)一家虛擬運(yùn)營(yíng)商在通信服務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)地位還未完全建立起來(lái)的情況下，異業(yè)融合與跨界優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮。目前，虛擬運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)切入點(diǎn)是以顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)積聚用戶，而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)虛擬運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)價(jià)格除了相對(duì)靈活之外，相較傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商完全不占優(yōu)勢(shì)，則即使所謂的異業(yè)融合能力再?gòu)?qiáng)、跨界優(yōu)勢(shì)再明顯，也無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。虛擬運(yùn)營(yíng)商及基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)套餐表如表1所示。

對(duì)比表1中關(guān)于4家推出了套餐的虛擬運(yùn)營(yíng)商與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商在各主流價(jià)位檔次上的套餐內(nèi)業(yè)務(wù)內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，所有價(jià)位檔次上，各家虛擬運(yùn)營(yíng)商的套餐內(nèi)容均較三大運(yùn)營(yíng)商有劣勢(shì)，而且差距非常明顯。這樣的差距將很難說(shuō)服消費(fèi)者選擇虛擬運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品，哪怕資費(fèi)極簡(jiǎn)、哪怕有流量銀行。

關(guān)于日本運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)（如圖2所示），日本虛擬運(yùn)營(yíng)商在主要業(yè)務(wù)資費(fèi)上平均較主運(yùn)營(yíng)商便宜36%—44%。正是因?yàn)橛辛诉@樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才使得虛擬運(yùn)營(yíng)商具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管塑造這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難依靠虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)自身的造血能力，需要在一定階段投入大量的體外成本以補(bǔ)貼用戶。但是，只有具備了一定的用戶規(guī)模，才能設(shè)計(jì)如何結(jié)合自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)用戶價(jià)值。這與當(dāng)下熱議的“互聯(lián)網(wǎng)思維”是異曲同工的。

表1 虛擬運(yùn)營(yíng)商及傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)套餐表

事實(shí)上，蝸牛移動(dòng)在過(guò)去半年的虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展，堪稱各家可以借鑒的典范。淡化通信服務(wù)資費(fèi)，通信服務(wù)只作為蝸牛移動(dòng)服務(wù)用戶的數(shù)據(jù)通道，并將其純粹的“免費(fèi)化”。再通過(guò)游戲手機(jī)、游戲硬件，以及大量的游戲應(yīng)用與內(nèi)容，形成收入增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)這一最后環(huán)節(jié)的打通，塑造了手機(jī)娛樂(lè)生態(tài)的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。所以，蝸牛移動(dòng)的虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)率先實(shí)現(xiàn)用戶破百萬(wàn)。

圖2 日本運(yùn)營(yíng)商與虛擬運(yùn)營(yíng)商的月均流量資費(fèi)比較（日元/月）

（2）推廣渠道選擇的千篇一律折射出目標(biāo)用戶群體定位的不清晰。而客群的不清晰，將很難做到發(fā)展策略上的精準(zhǔn)與聚焦。

此次有很多具有渠道優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)售商參與，如側(cè)重線上的京東、線上線下協(xié)同的蘇寧與國(guó)美，以及側(cè)重線下分銷渠道的迪信通等。渠道能力將是移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

而就目前各家的放號(hào)策略來(lái)看，主要以線上為主，少量的線下渠道予以協(xié)同。渠道策略本身沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)樵诔跗冢€上渠道的集約化程度與覆蓋效率一定是最高的。在這一過(guò)程中，需要各家虛擬運(yùn)營(yíng)商考慮的問(wèn)題是：線上渠道所輻射的人群，有多少是自己的移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)主要面向的潛在客戶群體？線上渠道看似覆蓋廣泛，實(shí)際的用戶轉(zhuǎn)化率能有多高？

線上渠道成熟的地區(qū)，從城鄉(xiāng)二元看，多為城市化程度較高的地區(qū)；從地域分布看，多為社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的省份和地區(qū)。這些區(qū)域在通信服務(wù)領(lǐng)域的共同特征是飽和度都已較高，這意味著存量用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)成本高，而純新增市場(chǎng)的空間又非常狹小。這樣的區(qū)域，3家運(yùn)營(yíng)商用戶發(fā)展的難度與代價(jià)都非常高，更何況是新進(jìn)入市場(chǎng)的虛擬運(yùn)營(yíng)商。所以，虛擬運(yùn)營(yíng)商在這樣的市場(chǎng)背景下，不深耕渠道，僅依靠線上渠道“撒胡椒面”式的拓展方式，很難獲得可觀的放號(hào)量。這也是目前虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)起勢(shì)不如預(yù)期的原因之一。而一旦起勢(shì)，各家虛擬運(yùn)營(yíng)商的渠道優(yōu)勢(shì)的優(yōu)越性就將充分的體現(xiàn)出來(lái)。

圖3 英國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商服務(wù)提供領(lǐng)域分布

3 虛擬運(yùn)營(yíng)商從野蠻生長(zhǎng)中脫穎而出的2個(gè)關(guān)鍵詞

上文提及了蝸牛移動(dòng)，目前已經(jīng)率先突破百萬(wàn)用戶大關(guān)。事實(shí)上，在牌照發(fā)放初期，當(dāng)大家討論誰(shuí)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)、誰(shuí)更有可能成功的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)想到蝸牛移動(dòng)會(huì)是率先脫穎而出的那一家。

盡管目前談?wù)撎摂M運(yùn)營(yíng)商誰(shuí)會(huì)成功誰(shuí)會(huì)失敗依然太早，但這一行業(yè)顯然也不是遵循著“先來(lái)后到”的原則——占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)就意味著更接近成功，否則我們不會(huì)看到領(lǐng)先市場(chǎng)那么多雄心勃勃的虛擬運(yùn)營(yíng)商在2—3年后即從市場(chǎng)消失了。那么，作為虛擬運(yùn)營(yíng)商，如何從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？有2個(gè)關(guān)鍵詞：“差異化”和“去電信化”。

（1）差異化

虛擬運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的差異化，在于找到一個(gè)有成規(guī)模用戶聚集的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域。用戶在這一細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)，存在著顯著有別于其他領(lǐng)域的差異化需求。而這樣的差異化需求，與虛擬運(yùn)營(yíng)商所銷售的通信服務(wù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)與服務(wù)場(chǎng)景有著緊密聯(lián)系。此外，差異化的另一層含義在于，虛擬運(yùn)營(yíng)商要力求與主運(yùn)營(yíng)商所提供的服務(wù)顯著不同，甚至是能形成互補(bǔ)，方能獲得更有質(zhì)量的發(fā)展。英國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商服務(wù)提供領(lǐng)域分布如圖3所示。

以虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)啟動(dòng)最早也是發(fā)展最為成熟的英國(guó)市場(chǎng)為例。英國(guó)目前的248家虛擬運(yùn)營(yíng)商，主要分布在8個(gè)服務(wù)領(lǐng)域。而事實(shí)上，聚集了多達(dá)163家虛擬運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，如果按照行業(yè)、區(qū)域、企業(yè)規(guī)模、服務(wù)領(lǐng)域等再做細(xì)分的話，可以發(fā)現(xiàn)，英國(guó)的虛擬運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)提供領(lǐng)域非常多樣化，彼此不交叉，幾乎不會(huì)出現(xiàn)“扎堆”的現(xiàn)象，而在每個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，都有一定數(shù)量的富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。如為移民及入境短期逗留人員提供通信服務(wù)的虛擬運(yùn)營(yíng)商有23家；不針對(duì)“人”，而針對(duì)“設(shè)備”提供M2M服務(wù)的有16家；為出境人員提供漫游服務(wù)的有13家；專門(mén)提供低價(jià)折扣服務(wù)的有8家；利用便捷的銷售渠道拓展通信業(yè)務(wù)的有14家。

上述企業(yè)，通常都聚焦在有一定市場(chǎng)規(guī)模，但是規(guī)模又不足以大到運(yùn)營(yíng)商會(huì)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，而且在政企服務(wù)、M2M、媒體內(nèi)容等通信資源與信息資源以及技術(shù)能力多輪驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)，通信資源能力往往并不一定能起到?jīng)Q定性作用，而此時(shí)，虛擬運(yùn)營(yíng)商較之傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的其他方面優(yōu)勢(shì)就能發(fā)揮出來(lái)。

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，事實(shí)上目前已經(jīng)有多家虛擬運(yùn)營(yíng)商在按照常規(guī)的電信業(yè)務(wù)發(fā)展思路運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間并且在未取得理想效果的情況下，已經(jīng)轉(zhuǎn)向上述細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域并嘗到了甜頭。如伴隨近年出境旅游人數(shù)的快速增加，境外漫游通信服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)可觀的市場(chǎng)，而在這一市場(chǎng)里，虛擬運(yùn)營(yíng)商是大有文章可做的。

（2）去電信化

虛擬運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)恰恰在于，可以結(jié)合很多“非電信”資源經(jīng)營(yíng)“電信”產(chǎn)品。而其中極有價(jià)值但易被忽視甚至否定的是：不同的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念和不同的企業(yè)治理理念，以及由此形成的看待“電信”產(chǎn)品的不同視角、運(yùn)營(yíng)“電信”產(chǎn)品的不同方式。這些正是虛擬運(yùn)營(yíng)商能塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的出發(fā)點(diǎn)。如果虛擬運(yùn)營(yíng)商按照傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的思維模式及經(jīng)營(yíng)方式去運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，成功的機(jī)會(huì)不大。所以，虛擬運(yùn)營(yíng)商在了解與把握電信行業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)律、業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律的同時(shí)，也需要在運(yùn)營(yíng)模式上“去電信化”，給電信業(yè)務(wù)賦予新的發(fā)展內(nèi)涵方能獲得成功。

相信很多民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入到虛擬運(yùn)營(yíng)這一領(lǐng)域，也不一定僅僅是因?yàn)樘摂M運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)本身的潛力，還有通過(guò)虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，形成更多積聚客戶的手段，并進(jìn)一步延伸企業(yè)價(jià)值獲取鏈條，從而通過(guò)跨界增強(qiáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的考慮。因此，在這樣的訴求下，就更應(yīng)該將虛擬運(yùn)營(yíng)事業(yè)放到整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的全局中去考慮，就更應(yīng)該從企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，以合理的資源投入、結(jié)合自身實(shí)際的發(fā)展策略去運(yùn)營(yíng)虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

[1] 古曉宇. 虛擬運(yùn)營(yíng)商多半未開(kāi)展業(yè)務(wù)：缺盈利模式[EB/ OL]. (2015-03-30). http://tech.sina.com.cn/t/2015-03-30/doc-iawzuney1369895.shtml.

[2] Prepared Slides, LLC. Mobile/Telecom Industry Highlights[Z]. 2014.

[3] Piran Partners. Annual Report on the UK Market[Z]. 2014.

[4] Informa telecoms & media. The multifaceted world of MVNOs: Growth and challenges ahead[Z]. 2013.

[5] Janit. Ranting about MVNO-Again[EB/OL]. (2014-06-05). http://www.janitvora.com/ranting-mvnos-again/. ★

Analysis on Market Development of China’s MVNO

FANG Liang
(Nomura Research Institute Shanghai Limited, Shanghai 200031, China)

By comparing the developmental laws of mature mobile virtual network operator (MVNO) market, the developmental prospect of China’s MVNO market was analyzed fi rstly. Then, from the perspectives of product and channel selection, the reason of underperformed MVNO market was analyzed. Finally, two key conditions to win the fi erce MVNO market were illustrated.

MVNO channel differentiation de-telecom

10.3969/j.issn.1006-1010.2015.07.004

TN91

A

1006-1010(2015)07-0015-05

方亮. 我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展之道淺析[J]. 移動(dòng)通信, 2015,39(7): 15-19.

2015-03-31

責(zé)任編輯：劉文竹 liuwenzhu@mbcom.cn

方亮：碩士畢業(yè)于上海交通大學(xué)，現(xiàn)任職于野村綜研（上海）咨詢有限公司通信戰(zhàn)略部，面向TMT行業(yè)企業(yè)，提供企業(yè)戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)企劃、組織變革等領(lǐng)域的咨詢服務(wù)。