第三節(jié)品牌特征分析

第三節(jié)品牌特征分析

從我們監(jiān)測的50家主流品牌來看，2014年中央空調(diào)各大品牌的競爭更加激烈，歐美系、國產(chǎn)系、日韓系品牌3大陣營持續(xù)保持著“拉鋸戰(zhàn)”。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，前9大主流品牌在2014年的市場占有率達到76%以上。其中格力以16.8%的市場占有率繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍的“寶座”，大金、美的緊隨其后（圖4、圖5、圖6）。綜合而言，2014年品牌主要呈現(xiàn)以下幾個特征：

（1）三大陣營互相競爭激烈。

中國中央空調(diào)市場一直以國產(chǎn)系、日韓系、歐美系組成3大陣營，成就了今日中央空調(diào)市場恢宏的局面。幾年前，以冷水機組為主導的歐美系品牌和以多聯(lián)機為主導的日韓系品牌一直站在舞臺的中間，在中國市場占據(jù)了半壁天下。近幾年，隨著格力、美的、海爾為首的國產(chǎn)品牌，在技術研發(fā)、人力資源、資金投入、渠道開發(fā)等多方面大力發(fā)展，逐漸將市場格局逐漸扭轉，“國進外退”的趨勢日益明顯。

國產(chǎn)品牌方面，繼2012年登上行業(yè)第一的寶座后，2014年格力連續(xù)3年穩(wěn)坐“第一”。美的更是內(nèi)外發(fā)力，保持其一貫的強勢地位。海爾通過不斷的產(chǎn)品研發(fā)和渠道推廣，在本年度取得了15%以上的增長率，可以預見，其后續(xù)發(fā)展不可低估。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年格力、美的、海爾3大品牌市場占有率達到了36%，無論是從大型冷水機組、多聯(lián)機還是單元機方面，都達到了一定的提升。此外，奧克斯、志高、天加、盾安、國祥、揚子、希望深藍等品牌也在各自不同的領域獲得了增長。值得一提的是，海信作為本次報告中新添加的國產(chǎn)品牌，在2014年表現(xiàn)搶眼。

日韓系品牌方面，本年度的市場占有率達30%以上，其中大金的市場占有率達到了14.5%，占到日韓系品牌總量的50%左右。雖然2014年中國工裝市場的不景氣阻礙了多聯(lián)機飛速發(fā)展的步調(diào)，但是家裝零售市場的放量使得2014年零售市場比往年相比增長了30%左右，彌補了工裝市場的不足。這一點從2014年各大日韓系品牌專賣店的開設力度便可一窺端倪。日立（青島）、東芝、三菱電機、三菱重工、LG、三星、富士通等品牌依托品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢在多聯(lián)機市場取得較大進步。值得一提的是，三星、LG、富士通2014年加大了家裝零售市場的投入力度，推廣會、專賣店的開設，給其2014年的銷售業(yè)績增量。

歐美系品牌在2014年度的表現(xiàn)稍顯低沉。由于2014年大型項目的減少及多聯(lián)機品牌搶占了部分市場份額，導致以水機為主導的歐美系品牌銷量有所下滑。但經(jīng)過近幾年的政策轉變，眾多水機廠家也開始突破思維定式，向多聯(lián)機方向邁進，并在2014年取得了不錯的市場成績，彌補了水機市場的不足。截至2014年年底，江森自控約克已經(jīng)在全國開設了300多家家裝零售專賣店，其家裝零售市場在本年度增長迅猛。

（2）互聯(lián)網(wǎng)思維、電商成為各大品牌思考的未來方向。

可以說，2014年無論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是暖通空調(diào)行業(yè)在這一年都顯得熱鬧非凡。這一年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭新浪微博、京東、阿里巴巴紛紛在美國上市；小米乘著“網(wǎng)絡營銷”的東風，進軍海外市場；滴滴和快的打車軟件的爭奪戰(zhàn)依然沒有停歇……這一年，暖通行業(yè)也刮起了O2O風潮，格力結緣阿里巴巴，而與董明珠豪賭10個億的雷軍最終“扛著”他的小米奔入了美的懷抱。

2014年11月一則央視新聞把“互聯(lián)網(wǎng)思維變革制造業(yè)”推到了討論的前沿。央視新聞聯(lián)播頭條播出了《互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了什么》，以小米手機、海爾空調(diào)為例說明互聯(lián)網(wǎng)給制造業(yè)帶來的新變化。海爾空調(diào)展示了海爾如何通過自有全球研發(fā)資源整合平臺吸引全球研發(fā)力量，與大多數(shù)中央空調(diào)企業(yè)不同的是，海爾中央空調(diào)產(chǎn)品與技術的創(chuàng)新來自對移動互聯(lián)網(wǎng)思維的深刻理解。依靠社區(qū)、微信、電商實現(xiàn)用戶需求信息交互，海爾中央空調(diào)建立了一套B2B產(chǎn)品移動零售的體系。這也是海爾中央空調(diào)一直以來的發(fā)展重點之一。

這一年，隨著很多線上交易平臺被催生，越來越多的中央空調(diào)企業(yè)，開始抓住線上交易平臺這一機遇，變得愈加親民化和接地氣。如舒適家居100網(wǎng)以及新眾業(yè)O2O平臺，強而有力地說明了企業(yè)要應時代之變而變，要時不我待的與時俱進才能更好的生存，行業(yè)也才能得到可持續(xù)發(fā)展。

（3）產(chǎn)品線更加豐富 渠道更加精細。

為了更好地立足于中國中央空調(diào)行業(yè)，2014年各大廠家在產(chǎn)品線的拓寬上也不遺余力。2014年1月，杭州下沙工廠落成開業(yè)，預示著東芝國產(chǎn)化進程加快了速度。2014年，大金VRVX系列再續(xù)強勁勢頭，搭載3款最新可選配“強化”組件重裝上陣。揚子中央空調(diào)近期研發(fā)出新一代超大冷量模塊機組——LSRF-195E，制冷量達到了195 kW。TCL鈦金中央空調(diào)正式推出主打家族市場的拳頭產(chǎn)品，中靜壓風管機。格力的“翼之戀”隱形家用中央空調(diào)、光伏直驅(qū)變頻多聯(lián)機、沐尊空氣能熱水器等讓業(yè)界又為之一震。2014年12月，三菱重工將其在日本國內(nèi)連續(xù)13年保持最高市場占有率的離心機產(chǎn)品帶到中國市場，與大連冰山合作生產(chǎn)的第一臺GART系列離心機組驚艷亮相，成為中國離心機市場的又一“攪局者”。面對中國“十面霾伏”的困境，三菱電機2014年推出了帶有“四重過濾”功能的原裝進口的空氣凈化器。

另一方面，品牌在渠道操作方面也越來越精細化。2014年以來，美的、格力、日立（青島）等廠家在北京、廣州、上海、浙江、湖北等多地開展經(jīng)銷商交流會，加強與經(jīng)銷商的溝通與交流，并對經(jīng)銷商開展產(chǎn)品培訓活動。

（4）打響售后服務新戰(zhàn)役。

從2014年9月開始，美的、格力、長虹紛紛出臺了針對家庭中央空調(diào)的售后包修服務政策，時間從原來的2年左右延長至6年。力度最大的當屬美的，不僅承諾的生效期超過競爭對手，還破天荒地將包修產(chǎn)品延伸至空氣能熱水器。一時間“6年包修”成為空調(diào)圈熱議的話題。可以說，中央空調(diào)市場在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、技術升級戰(zhàn)之后，售后服務已成為家庭中央空調(diào)打破行業(yè)發(fā)展桎梏的關鍵；同時，這也意味著國內(nèi)中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、服務升級的時代已經(jīng)到來，國內(nèi)中央空調(diào)實行超長期免費包修將是整個行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

圖4 2012—2014年3大陣營品牌占有率對比