農(nóng)產(chǎn)品O2O 流通模式的形成與運(yùn)行系統(tǒng)構(gòu)建

葉偉媛 （麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 浙江 麗水323000）

YE Wei-yuan (Lishui Vocational and Technical College, Lishui 323000, China)

農(nóng)產(chǎn)品問(wèn)題一直備受人們關(guān)注， 近年來(lái)， 電子商務(wù)、 物流配送等新型業(yè)態(tài)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域， 較好地解決了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式流通環(huán)節(jié)過(guò)多的問(wèn)題， 但農(nóng)產(chǎn)品“ 賣難買難” 的現(xiàn)象仍困擾著諸多的農(nóng)戶與消費(fèi)者。 農(nóng)戶一端面臨著無(wú)渠道， 農(nóng)產(chǎn)品賤賣的困局， 而消費(fèi)者一端面臨著買不到安全產(chǎn)品的困局。 如何進(jìn)一步創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式， 將O2O 模式應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)線上線下融合， 破解“ 賣難買難” 困局， 是本文研究的重點(diǎn)。

1 文獻(xiàn)回顧

研究農(nóng)產(chǎn)品問(wèn)題的文獻(xiàn)頗多， 本文主要梳理了有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品流通模式的文獻(xiàn)資料。 冠平君、 盧鳳君、 沈澤江（2002） 提出，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的方向應(yīng)該是“ 生產(chǎn)主體—網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)—消費(fèi)主體” 的現(xiàn)代單段二元式流通模式。 黃祖輝（2005） 認(rèn)為， 在零售商環(huán)節(jié)， 渠道行為變革表現(xiàn)為新舊零售業(yè)態(tài)的互補(bǔ)性與競(jìng)爭(zhēng)性。 王新利、 李世武（2008） 認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式變革應(yīng)朝著渠道結(jié)構(gòu)信息化、 主體組織化及聯(lián)盟化方向發(fā)展。 陳麗芬（2009） 分析了美、 日兩國(guó)典型農(nóng)產(chǎn)品流通體系發(fā)展呈現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化、 流程去中間化、 交易方式現(xiàn)代化、 渠道關(guān)系一體化的趨勢(shì)。 趙曉飛， 李崇光（2012） 提出建立“ 扁平化、 多元化”的渠道結(jié)構(gòu)， 發(fā)展“ 現(xiàn)代化” 的交易方式。 從已有文獻(xiàn)資料看， 學(xué)界較為一致地提出農(nóng)產(chǎn)品流通應(yīng)向扁平化、 現(xiàn)代化、 網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展， 但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合流通的研究尚屬空白。

2 農(nóng)產(chǎn)品O2O 流通模式的成因

O2O 概念由美國(guó)Trialpay 公司經(jīng)理Alex Rampel 在2010 年8 月首次提出， Alex Rampel 認(rèn)為O2O 的核心是： 在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者， 然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。 2011 年11 月份O2O 概念引入我國(guó)后掀起了一股實(shí)踐和討論的熱潮， 諸多零售企業(yè)開(kāi)始試水O2O 模式， 較有代表性的有蘇寧、 銀泰、 京東、 天虹、 天貓等。 發(fā)展到今天， O2O 模式的內(nèi)涵已發(fā)生了很多變化， 衍生出許多新的方向， 諸如“ 線下—線上” （Offline to Online） 、 “ 線下—線上—線下” （Offline to Online to Offline） 、 “ 線上—線下—線上” （Online to Offline to Online） ， 等等。 但其本質(zhì)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是線上線下融合， 線上引流， 線下體驗(yàn)。

在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域， 經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的企業(yè)也開(kāi)始嘗試O2O 模式， 如三億農(nóng)網(wǎng)、 順豐優(yōu)選、 沱沱工社等以經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為主的垂直電商以及提供綜合類商品的電商， 如京東、 1 號(hào)店、 淘寶等在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上都開(kāi)始轉(zhuǎn)向O2O 模式。 農(nóng)產(chǎn)品流通渠道開(kāi)始向O2O 模式變革， 成因如下。

2.1 傳統(tǒng)電商模式的局限性。 傳統(tǒng)電商在文中是指只做線上銷售的電商模式。 近年來(lái)， 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速， 2014 年中央一號(hào)文件提出“ 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)” 再次促進(jìn)涉農(nóng)電子商務(wù)的快速發(fā)展， 天貓、 淘寶農(nóng)產(chǎn)品交易額預(yù)計(jì)2014 年將超過(guò)1 000 億元， 京東、 我買網(wǎng)、 1 號(hào)店、 順豐優(yōu)選、 龍寶溯源網(wǎng)等都將加快發(fā)展速度。 但今后的電子商務(wù)將不再只是線上銷售，只有線上銷售的傳統(tǒng)電商模式的局限性已越來(lái)越明顯。

（1） 傳統(tǒng)電商模式滿足不了消費(fèi)者線下體驗(yàn)的需求。 當(dāng)下消費(fèi)者已從追求單純的便利向追求美好體驗(yàn)轉(zhuǎn)變， 體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素， 是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要依據(jù)， “ 我高興， 我買” 是消費(fèi)者對(duì)這一消費(fèi)傾向的通俗表達(dá)。 因此， 只有“ 鼠標(biāo)” 沒(méi)有提供消費(fèi)者體驗(yàn)的地面場(chǎng)所將難以滿足消費(fèi)者的需求。

（2） 傳統(tǒng)電商模式難以傳遞農(nóng)產(chǎn)品的綠色化和生態(tài)化。 傳統(tǒng)電商模式， 線上線下是涇渭分明的兩個(gè)世界， 消費(fèi)者在線上只能憑借廣告、 購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、 他人口傳等方式進(jìn)行購(gòu)買。 “ 舌尖上的安全” 是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品最基本又最難以得到滿足的需求。如果沒(méi)有線下體驗(yàn)， 即使是優(yōu)質(zhì)唯美的圖片， 也難以傳遞農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境的生態(tài)化與產(chǎn)成品的安全性等信息的真實(shí)性。 因此，傳統(tǒng)電商的農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式將缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

（3） “ 因?yàn)閮r(jià)格才購(gòu)買” 的傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)心態(tài)難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高價(jià)。 生態(tài)農(nóng)業(yè)、 精品農(nóng)業(yè)是多數(shù)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。特別是南方地區(qū)山多地少， 但生態(tài)環(huán)境優(yōu)美， 因此， 走原生態(tài)精品農(nóng)業(yè)成為這些地區(qū)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要路徑。 以麗水市為例， 麗水地處浙江省西南部， 地形地貌以山地為主， 素有“ 九山半水半分田” 之稱， 但生態(tài)環(huán)境優(yōu)美， 是華東地區(qū)的天然氧吧， 有中國(guó)生態(tài)第一市的美稱， 憑借這一自然稟賦， 麗水市提出走精致農(nóng)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略路線， 精致農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)之一是產(chǎn)成品的高品質(zhì)、 高附加值和高價(jià)格。 但傳統(tǒng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)心態(tài)表現(xiàn)為“ 因?yàn)閮r(jià)格才購(gòu)買”， 低價(jià)成了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買的最主要因素。傳統(tǒng)電子商務(wù)模式難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高價(jià)， 優(yōu)質(zhì)低價(jià)讓農(nóng)戶利益受損， 也違背了精品農(nóng)業(yè)的發(fā)展路線。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品的特性適合發(fā)展O2O 模式。 與工業(yè)品相比， 農(nóng)產(chǎn)品具有以下顯著特征。 其一， 農(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。 工業(yè)品可以用統(tǒng)一的模式生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品， 但農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)更信賴于自然環(huán)境， 不同自然環(huán)境下生長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品， 其大小、 形狀、 口味都會(huì)有所不同， 因此很難用統(tǒng)一的指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。 缺乏標(biāo)準(zhǔn)化加大了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品識(shí)別的難度。 其二， 農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域性。 有些農(nóng)產(chǎn)品可能是某個(gè)地區(qū)獨(dú)有的自然環(huán)境才能培育， 因此農(nóng)產(chǎn)品常有土特產(chǎn)一說(shuō)， 通過(guò)線下體驗(yàn)才能更好體現(xiàn)土特產(chǎn)的價(jià)值。 如茶葉， 不同海拔， 不同氣候和環(huán)境， 培育的茶葉品質(zhì)可能是大相徑庭的， 唯有身臨其境， 感受茶葉生產(chǎn)的環(huán)境， 才能更好感知這一地區(qū)茶葉的品質(zhì)。 其三， 農(nóng)產(chǎn)品不具有復(fù)制性和延展性。 對(duì)于流程化生產(chǎn)的工業(yè)制成品來(lái)說(shuō)， 具有很強(qiáng)的可復(fù)制性。 但對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品， 在一個(gè)固定的生產(chǎn)周期內(nèi)， 產(chǎn)量是受限的， 難以在短期內(nèi)重新制造一批產(chǎn)品。 從農(nóng)產(chǎn)品上述特征看， 將線上線下融合， 發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)， 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接對(duì)接消費(fèi)者的農(nóng)戶， 克服了傳統(tǒng)流通模式環(huán)節(jié)多的問(wèn)題， 線下體驗(yàn)， 比起線上“ 親” 體式的消費(fèi)者體驗(yàn)， 更能讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品背后的故事， 如種植基地、 采摘體驗(yàn)、 物流體驗(yàn)等， 同時(shí)將體驗(yàn)與休閑農(nóng)業(yè)、 農(nóng)業(yè)教育相結(jié)合， 完成消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從了解到信任到微信朋友圈分享的過(guò)程， 再回到線上下訂單或預(yù)訂等行為。 如此，則實(shí)現(xiàn)了線上線下完美的融合。

2.3 休閑農(nóng)業(yè)為農(nóng)產(chǎn)品O2O 線下體驗(yàn)創(chuàng)造了條件。 休閑農(nóng)業(yè)、 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為O2O 線下體驗(yàn)創(chuàng)造了條件。 近幾年， 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)， 大大促進(jìn)了農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展。 以麗水為例， 近年來(lái)大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)， 吸引了大量游客前來(lái)休閑度假。 因此， 可以將農(nóng)產(chǎn)品的線下體驗(yàn)與休養(yǎng)農(nóng)業(yè)融合， 利用線上平臺(tái)， 傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息、 體驗(yàn)場(chǎng)所信息、 休閑旅游方案， 將休閑游與線下體驗(yàn)相結(jié)合， 讓消費(fèi)者在休閑度假中體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品背后的故事。 麗水市遂昌縣在農(nóng)產(chǎn)品O2O 模式上的做法值得借鑒，遂昌是以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易為主的淘寶縣， 從2013 年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)生鮮類農(nóng)產(chǎn)品， 并開(kāi)始嘗試從單純的線上銷售到線下體驗(yàn)的O2O模式。 紅提節(jié)的線上銷售， 線下體驗(yàn)便是成功案例之一， 以“ 相約紅提、 樂(lè)享自然——農(nóng)業(yè)達(dá)人游北界活動(dòng)” 為主題， 邀請(qǐng)各地農(nóng)業(yè)達(dá)人來(lái)遂昌北界鎮(zhèn)參加紅提節(jié)， 通過(guò)品嘗紅提、 參觀紅提園基地， 體驗(yàn)采摘紅提、 制作紅提酒、 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線上購(gòu)買等活動(dòng)， 加深農(nóng)業(yè)達(dá)人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。 通過(guò)達(dá)人的網(wǎng)絡(luò)影響力， 微博、 微信等工具實(shí)時(shí)展示， 進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)北界紅提的信任度， 大大促進(jìn)了紅提銷售量。

3 農(nóng)產(chǎn)品O2O 流通模式的運(yùn)行系統(tǒng)

農(nóng)產(chǎn)品O2O 流通模式是一個(gè)封閉的生態(tài)系統(tǒng)， 該系統(tǒng)的運(yùn)行需要解決好以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

3.1 搭建一個(gè)本土農(nóng)產(chǎn)品公共線上商務(wù)平臺(tái)。 目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)主要有以下兩種模式， 一種是自建平臺(tái)， 如順豐優(yōu)選、菜管家、 沱沱工社、 我買網(wǎng)、 優(yōu)菜網(wǎng)、 京東等， 另一種是搭乘第三方平臺(tái)， 主要以個(gè)體農(nóng)戶、 農(nóng)民專業(yè)合作社和新農(nóng)人①為主體， 通過(guò)搭乘阿里等大平臺(tái)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品的交易活動(dòng)。 據(jù)《2013-2014 年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展報(bào)告》 數(shù)據(jù)顯示， 在全國(guó)3.1萬(wàn)家涉農(nóng)網(wǎng)站中， 專門(mén)的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站就有3 000 多家， 淘寶注冊(cè)地在農(nóng)村（含縣） 的網(wǎng)店達(dá)到203.9 萬(wàn)個(gè)。 從短期看，搭乘第三方知名電商平臺(tái)模式具有投入少， 流量大的優(yōu)勢(shì)。 但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看， 只靠第三方平臺(tái)既難以展示農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色化， 又難以制定區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化， 最終難以實(shí)現(xiàn)發(fā)展的持久性。 另外， 由于O2O 模式具有較強(qiáng)的本土化特征， 因此， 一個(gè)具有本土特色的電商平臺(tái)可以更好地滿足本地消費(fèi)者線上下單， 線下體驗(yàn)的需求。 建議由政府扶持有一定基礎(chǔ)的電商企業(yè)建立農(nóng)產(chǎn)品公共服務(wù)平臺(tái)， 農(nóng)戶、 合作社、 家庭農(nóng)場(chǎng)等主體通過(guò)申請(qǐng)入駐平臺(tái)， 平臺(tái)管理方通過(guò)制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)入制度等，開(kāi)展信息發(fā)布， 線上引流營(yíng)銷活動(dòng)、 提供線下體驗(yàn)場(chǎng)所地理位置導(dǎo)航等服務(wù)。

3.2 建設(shè)一批規(guī)范的線下農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)所。 O2O 商業(yè)模式與傳統(tǒng)電商模式最大的區(qū)別在于線下體驗(yàn)。 因此， 舒心的體驗(yàn)是引來(lái)消費(fèi)者， 留住消費(fèi)者的關(guān)鍵之所在。 結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)， 體驗(yàn)的場(chǎng)所可以多樣化， 可以是門(mén)店， 可以是生產(chǎn)基地、 可以是田間地頭， 總歸讓消費(fèi)者體驗(yàn)之后， 達(dá)到“ 我放心、 我高興、 我買” 的體驗(yàn)消費(fèi)效果。 同時(shí)， 線下的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)可以借鑒臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)的做法， 將線下體驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合， 開(kāi)展跨界經(jīng)營(yíng)。

3.3 加快農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)建設(shè)。 不管是O2O 模式還是傳統(tǒng)的電商模式， 農(nóng)產(chǎn)品最終能完好無(wú)缺地到達(dá)消費(fèi)者手中， 都需要強(qiáng)大的物流支撐才能最終實(shí)現(xiàn)。 而農(nóng)村物流短板現(xiàn)象嚴(yán)重， 物流經(jīng)營(yíng)主體和物流基礎(chǔ)設(shè)施都難以滿足現(xiàn)代物流配送的要求。 以麗水市為例， 目前農(nóng)產(chǎn)品物流經(jīng)營(yíng)主體、 物流設(shè)備設(shè)施、 物流平臺(tái)等物流要素都難以滿足農(nóng)產(chǎn)品配送的需求。 首先提供物流服務(wù)的都是一些小而散的主體， 提供的物流服務(wù)內(nèi)容也是零碎的倉(cāng)儲(chǔ)、 運(yùn)輸?shù)龋?能提供儲(chǔ)配一體化的農(nóng)產(chǎn)品物流主體尚為空白。 其次， 農(nóng)產(chǎn)品專用的農(nóng)產(chǎn)品物流設(shè)備設(shè)施， 如密封保溫車、 密封冷凍車、 冷藏倉(cāng)庫(kù)等占有量極少。 再次， 缺乏物流信息平臺(tái)， 麗水農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)以較大的信息量為農(nóng)民掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)創(chuàng)造了一個(gè)較好的平臺(tái)， 但提供的主要以農(nóng)產(chǎn)品供給信息為主， 農(nóng)產(chǎn)品需求信息較少， 導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品物流流向的盲目性， 無(wú)效物流、 重復(fù)物流的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。 加快完善物流體系建設(shè)， 解決農(nóng)村物流、同城配送以及冷鏈物流等問(wèn)題是成功實(shí)施O2O 流通模式的重要保障和支撐。

3.4 培育一批熟悉互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)戶。 目前， 農(nóng)村信息化、 數(shù)字化、 網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)明顯， 信息工信部推廣的中國(guó)數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)項(xiàng)目和商務(wù)部推廣的新農(nóng)村商網(wǎng)項(xiàng)目走在了前列， 中國(guó)數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)已經(jīng)建立了近3 000 家地方工作站， 新農(nóng)村商網(wǎng)也有近400 家地方站點(diǎn)， 結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼Y源進(jìn)行扶持和推動(dòng)， 也初見(jiàn)成效。 互聯(lián)網(wǎng)普及率、 網(wǎng)民數(shù)量不斷增加。 以麗水市為例， 全市網(wǎng)民達(dá)到了101 萬(wàn)（麗水市總?cè)丝?60 萬(wàn)） ， 互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.7%； 手機(jī)網(wǎng)民91 萬(wàn)， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率為43%。 但農(nóng)戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用能力還有待提高， 建議政府開(kāi)展農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的培訓(xùn)， 從單純開(kāi)網(wǎng)店培訓(xùn)向使用互聯(lián)網(wǎng)及O2O 流通模式的培訓(xùn)提升，使傳統(tǒng)農(nóng)戶向具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新型農(nóng)戶轉(zhuǎn)型。

4 農(nóng)產(chǎn)品O2O 流通模式典型案例

目前， 麗水市農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體中有較多的主體開(kāi)始嘗試O2O 流通模式， 文中選擇較有代表性的麗水市秀地蔬菜有限公司進(jìn)行分析。

4.1 公司基本情況。 麗水市秀地蔬菜有限公司由本地農(nóng)民創(chuàng)立， 公司經(jīng)理為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民， 現(xiàn)有員工8 人。 公司以種植與銷售高山蔬菜為主要業(yè)務(wù)。 生產(chǎn)基地位于麗水市蓮都區(qū)峰源鄉(xiāng)夏莊村， 種植面積達(dá)1 000 余畝， 基地平均海拔650 米， 平均氣溫比市區(qū)低5℃， 年降雨量比市區(qū)多200 毫米， 是全區(qū)重點(diǎn)林區(qū)， 林木蓄積量占全區(qū)總數(shù)的25%， 是種植高山蔬菜和反季節(jié)蔬菜的良好場(chǎng)所。 目前基地種植反季節(jié)蔬茶133 公頃， 其中庫(kù)坑村、 西坑村無(wú)公害基地各33 公頃。

4.2 運(yùn)營(yíng)模式。 公司在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新， 目前主要有以下4 種經(jīng)營(yíng)模式： （1） 基地+公司+批發(fā)市場(chǎng)。 此模式屬傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式， 流通渠道主要通過(guò)本地批發(fā)市場(chǎng)和鄰近批發(fā)市場(chǎng)銷售。 其優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)一次性較大量銷售， 劣勢(shì)是高山蔬菜的高價(jià)值未得到體現(xiàn)。 （2） 基地+公司+門(mén)店。 公司現(xiàn)有自營(yíng)門(mén)店1 家， 通過(guò)自營(yíng)門(mén)店銷售， 其優(yōu)勢(shì)是可以較好地傳遞公司形象， 建立公司品牌， 實(shí)現(xiàn)高山蔬菜優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)， 通過(guò)1 年多的運(yùn)營(yíng)， 公司已培育一批忠誠(chéng)顧客。 該模式的劣勢(shì)是銷售數(shù)量有限。 （3） 社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式（CSA 模式） 。 CSA 是社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（community support agricultural） 的簡(jiǎn)寫(xiě)， 其思路是讓農(nóng)場(chǎng)和社區(qū)居民建立一種直接的聯(lián)系， 農(nóng)民尋找愿意預(yù)訂他們農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)成員， 直接把菜送到社區(qū)居民家里。 CSA 模式提倡食在當(dāng)?shù)兀?食在當(dāng)季， 本地生產(chǎn)， 本地消費(fèi)。 其基本特征可以概括為“ 食物生產(chǎn)者+食物消費(fèi)者+每年的互相承諾”。 全國(guó)各地采用CSA 模式的并不在少數(shù)， 但麗水市目前僅有秀地蔬菜有限公司一家。 公司主要與當(dāng)?shù)匾凰殬I(yè)學(xué)院建立了互助互惠的CSA 模式， 學(xué)院教師與基地之間以相互信任、 相互支持為合作理念， 會(huì)員以預(yù)交菜金的形式與基地共擔(dān)來(lái)年的自然風(fēng)險(xiǎn)， 并享受由基地提供的有機(jī)蔬菜。 同時(shí)以基地為核心， 組建生活館俱樂(lè)部形式， 組織以農(nóng)事為中心的豐富多樣的俱樂(lè)部活動(dòng)， 以回味或體驗(yàn)農(nóng)耕生活的簡(jiǎn)單與快樂(lè)。 基地以周配形式， 每周向會(huì)員配送一定數(shù)量的蔬菜。 （4） O2O 流通模式。 目前公司開(kāi)始嘗試O2O 流通模式， 其線上平臺(tái)主要是通過(guò)微信和淘寶進(jìn)行信息傳遞， 顧客通過(guò)線上了解信息或下訂單， 線下則通過(guò)參加公司組織的基地休閑游進(jìn)行體驗(yàn)， 物流可以由消費(fèi)者到門(mén)店自提或由公司配送到指定的地點(diǎn)。

4.3 建議。 從公司現(xiàn)有運(yùn)作的幾種模式看， 公司較好地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代模式進(jìn)行了融合， 尤其是CSA 模式和微信營(yíng)銷等形式，較好地滿足了當(dāng)代消費(fèi)者的需求特征。 但各種模式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)， 資源未實(shí)現(xiàn)共享， 導(dǎo)致公司員工精力分散， 經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)較為混亂的局面。 建議公司以O(shè)2O 流通模式為核心， 將各種運(yùn)作模式整合， 形成完整的O2O 閉環(huán)流通（如圖1 所示） 。

公司的核心任務(wù)就是做好線上線下兩條線。 線上的主要內(nèi)容是不斷完善平臺(tái)， 做好線上各入口的互通。 讓顧客（會(huì)員） 能快捷地開(kāi)展信息搜索，完成訂單交易等功能。 線下主要功能是體驗(yàn)與配送， 目前公司的主要體驗(yàn)場(chǎng)所是門(mén)店和基地， 要結(jié)合顧客（會(huì)員） 的需求特征， 精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)， 體驗(yàn)的主要目地在于建立信任。 而配送則是至關(guān)重要的最后一環(huán)， 結(jié)合消費(fèi)者的需求， 可以采用兩種方式， 一是配送到家， 二是配送到門(mén)店， 消費(fèi)者自行到門(mén)店提貨。 同時(shí)， 應(yīng)充分發(fā)揮配送員作用， 在配送環(huán)節(jié)增設(shè)一些體驗(yàn)活動(dòng)， 增強(qiáng)消費(fèi)者（會(huì)員） 對(duì)公司的信任度， 推進(jìn)消費(fèi)者（會(huì)員） 的二次線上購(gòu)買， 更好地實(shí)現(xiàn)O2O 閉環(huán)流通。

注： ①新農(nóng)人一詞來(lái)自阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)， 新農(nóng)人一般具有其他的職業(yè)背景， 他們熱愛(ài)農(nóng)村生活， 以種養(yǎng)大戶、

家庭農(nóng)場(chǎng)、 農(nóng)民專業(yè)合作社等為組織載體， 以淘寶第三方平臺(tái)為電商主戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品O2O 流通模式

[1] 葉偉媛. 以O(shè)2O 商業(yè)模式助推生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化[N]. 麗水日?qǐng)?bào)， 2014-06-08（A02 版）.

[2] 張波. O2O 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命[M]． 北京： 機(jī)械工業(yè)出版社， 2014.