偏好異質(zhì)性約束下食品追溯標(biāo)簽信任對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響——以豬肉產(chǎn)品為例

劉增金，喬娟，沈鑫琪

（1.上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所，上海201403；2.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100083）

近年來，隨著食品安全事件的頻發(fā)以及社會(huì)生活水平的不斷提高，食品安全問題越來越引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，如何解決該問題已成為關(guān)系國計(jì)民生的大事。研究實(shí)踐表明，建立食品可追溯體系是解決食品安全問題的重要途徑。作為食品質(zhì)量安全信息的披露工具，食品可追溯體系可以跟蹤和追溯產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全信息，有助于解決信息不對(duì)稱問題[1]。然而，食品可追溯體系建設(shè)需要投入大量成本[2]，這必然會(huì)反映在產(chǎn)品價(jià)格上，因此消費(fèi)者是否愿意為可追溯食品支付額外價(jià)格決定食品可追溯體系建設(shè)能否順利推進(jìn)。消費(fèi)者是否愿意為可追溯食品支付高價(jià)格問題備受關(guān)注[3-6]；食品可追溯體系作為一種質(zhì)量安全策略使得對(duì)可追溯食品質(zhì)量安全評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者更傾向于選擇購買可追溯食品[7-8]，這主要是因?yàn)榭勺匪菔称窞橄M(fèi)者提供了一種質(zhì)量安全信號(hào)甄別方式，消費(fèi)者可以根據(jù)追溯標(biāo)簽提供的追溯碼查詢相關(guān)質(zhì)量安全信息。食品可追溯體系致力于消除食品的信任品特征，但追溯標(biāo)簽本身也具有信任品特征，因此研究消費(fèi)者對(duì)食品追溯標(biāo)簽的信任水平及其對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響更有現(xiàn)實(shí)意義。

消費(fèi)者偏好異質(zhì)性的存在不管是在理論還是現(xiàn)實(shí)中都毋庸置疑，已有研究以豬肉為例分析過消費(fèi)者偏好異質(zhì)性問題[9]，但不同研究者對(duì)偏好的分類有所差別。實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者食品偏好的科學(xué)劃分需要清楚食品的使用價(jià)值，即能夠滿足消費(fèi)者需求的安全、營養(yǎng)、口感等特性[10]，這也是食品質(zhì)量的內(nèi)涵。為滿足消費(fèi)者不同層次的需要，由上述不同特性組合而成的質(zhì)量安全食品、高品質(zhì)食品（安全、營養(yǎng)、口感好）和廉價(jià)食品應(yīng)運(yùn)而生，相應(yīng)的消費(fèi)者食品偏好類型則包括質(zhì)量安全偏好型、高品質(zhì)偏好型和廉價(jià)偏好型。食品可追溯體系作為一種質(zhì)量安全策略，就質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者而言，對(duì)食品追溯標(biāo)簽信任水平高的消費(fèi)者會(huì)更愿意購買可追溯食品，但就高品質(zhì)偏好型和廉價(jià)偏好型消費(fèi)者而言，由于食品質(zhì)量安全不再是其單一或者首要看重的因素，對(duì)食品追溯標(biāo)簽信任水平高的消費(fèi)者是否也會(huì)更愿意購買可追溯食品，針對(duì)這類問題的研究值得關(guān)注。

豬肉作為中國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)最多的肉類產(chǎn)品，質(zhì)量安全問題時(shí)有發(fā)生，為此政府大力推進(jìn)豬肉可追溯體系建設(shè)。西安市被商務(wù)部確定為第三批肉類蔬菜流通追溯體系試點(diǎn)建設(shè)城市之一，豬肉可追溯體系建設(shè)已取得一些成果，可追溯豬肉在部分超市有售；西安市為西部大城市，居民肉類消費(fèi)特征與中東部城市存在一定差異。因此，本文在已有研究的基礎(chǔ)上，以豬肉產(chǎn)品為例，將可追溯食品認(rèn)知、收入水平、標(biāo)的物特征、家庭基本特征、個(gè)人基本特征等因素納入分析框架，重點(diǎn)研究質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者和其他偏好類型消費(fèi)者的豬肉追溯標(biāo)簽信任水平對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響差異，探討消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉支付意愿的影響因素，提出有針對(duì)性的改進(jìn)和完善食品可追溯體系的對(duì)策建議，對(duì)完善西部地區(qū)豬肉可追溯體系建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)作用。

1 理論分析與研究假設(shè)

如何為偏好異質(zhì)性約束下食品追溯標(biāo)簽信任對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響提供理論解釋是很重要的，消費(fèi)者購買決策過程模型（consumer decision process model，CDP）可以對(duì)此做出有效分析。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)商品的購買過程是一個(gè)復(fù)雜的心理決策過程，包括購買動(dòng)機(jī)、信息搜集、購買決策、購后評(píng)價(jià)四個(gè)核心環(huán)節(jié)[11]。在CDP 模型中，動(dòng)機(jī)和認(rèn)知是兩個(gè)關(guān)鍵概念。其中，購買動(dòng)機(jī)是購買行為的起點(diǎn)，源于消費(fèi)者的需求未得到滿足，反映了消費(fèi)者的偏好，購買動(dòng)機(jī)的不同體現(xiàn)了偏好的異質(zhì)性。

國外應(yīng)用最廣泛的食品購買動(dòng)機(jī)量表是英國學(xué)者Steptoe 等開發(fā)的FCQ（Food Choice Questionnaire），其研究結(jié)果顯示消費(fèi)者的食品購買動(dòng)機(jī)包括健康、情緒、便利、感官、自然、價(jià)格、體重控制、熟悉與道德關(guān)注動(dòng)機(jī)9 個(gè)維度[12]。由于學(xué)術(shù)界目前還沒有一個(gè)普適性的食品選擇動(dòng)機(jī)量表[13-14]，更沒有專門界定安全食品的購買動(dòng)機(jī)量表，因此學(xué)者們通常是在借鑒Steptoe 等的FCQ 基礎(chǔ)上，結(jié)合文化特點(diǎn)和具體食品類型，來確定消費(fèi)者的食品購買動(dòng)機(jī)。參考已有研究成果并充分考慮食品質(zhì)量內(nèi)涵，本文將消費(fèi)者的食品購買動(dòng)機(jī)劃分為質(zhì)量安全動(dòng)機(jī)、高品質(zhì)動(dòng)機(jī)和廉價(jià)動(dòng)機(jī)，相應(yīng)地食品偏好劃分為質(zhì)量安全偏好型、高品質(zhì)偏好型和廉價(jià)偏好型。認(rèn)知是指人類通過心理活動(dòng)認(rèn)識(shí)客觀事物、獲得知識(shí)的活動(dòng)。人們對(duì)某一事物的認(rèn)知應(yīng)包括認(rèn)知水平和評(píng)價(jià)兩方面內(nèi)容[15]。由于食品可追溯體系是一種質(zhì)量安全策略，這使得消費(fèi)者對(duì)食品追溯標(biāo)簽的信任水平?jīng)Q定了其是否認(rèn)可和購買可追溯食品，因此本文將消費(fèi)者對(duì)食品追溯標(biāo)簽的評(píng)價(jià)定位于對(duì)食品追溯標(biāo)簽的信任水平。

本文以豬肉產(chǎn)品為例，分析不同偏好條件下食品追溯標(biāo)簽信任對(duì)消費(fèi)者支付意愿影響的作用機(jī)理（圖1）。對(duì)質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者來說，豬肉質(zhì)量安全事件的發(fā)生會(huì)引起這部分人的擔(dān)憂和關(guān)注，產(chǎn)生質(zhì)量安全豬肉購買動(dòng)機(jī)；在動(dòng)機(jī)驅(qū)使下搜集豬肉質(zhì)量安全信息，形成對(duì)可追溯豬肉的認(rèn)知，包括對(duì)可追溯豬肉的認(rèn)知水平和對(duì)豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平；消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿受到可追溯豬肉認(rèn)知的影響，也受到收入水平等約束的影響，其中對(duì)豬肉追溯標(biāo)簽信任水平高的消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的購買欲望會(huì)更強(qiáng)烈，會(huì)更愿意購買可追溯豬肉。對(duì)高品質(zhì)偏好型消費(fèi)者來說，豬肉質(zhì)量安全事件的發(fā)生也會(huì)引起這部分人的擔(dān)憂和關(guān)注，但這部分人對(duì)安全、營養(yǎng)、口感好的高品質(zhì)豬肉產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，因此，對(duì)豬肉追溯標(biāo)簽信任水平低的消費(fèi)者自然不愿意購買可追溯豬肉，而對(duì)豬肉追溯標(biāo)簽信任水平高的消費(fèi)者也不見得愿意購買，這是由于豬肉可追溯體系是一種質(zhì)量安全策略，實(shí)施可追溯并不能顯著改善豬肉的營養(yǎng)、口感情況。對(duì)廉價(jià)偏好型消費(fèi)者來說，這部分人可能并未感知到豬肉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)所處市場環(huán)境中的豬肉質(zhì)量安全比較放心，也可能不看重豬肉質(zhì)量安全，因此豬肉追溯標(biāo)簽信任水平的高低對(duì)消費(fèi)者是否愿意購買可追溯豬肉沒有影響。

圖1 消費(fèi)者的豬肉購買決策過程模型Fig.1 Consumer decision process model of pork

基于上述分析，本文提出如下研究假設(shè)：不同偏好條件下豬肉追溯標(biāo)簽信任對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響不同，質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者對(duì)豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿，其他偏好類型消費(fèi)者對(duì)豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿。另外，消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿還受到收入水平和行為習(xí)慣等約束的影響，其中收入水平反映消費(fèi)者支付能力，行為習(xí)慣則被一些研究者作為新變量納入分析以增強(qiáng)對(duì)個(gè)體行為傾向和實(shí)際行為的解釋力[16]。此外個(gè)體特征影響消費(fèi)信息的獲取及消費(fèi)行為也早已被公認(rèn)[17]。上述都是本文研究所需要關(guān)注的影響因素。

2 研究方法

2.1 方案設(shè)計(jì)

本文采用假想價(jià)值評(píng)估法（CVM）研究消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的偏好，圍繞CVM 研究過程中可能存在的有效性、可靠性問題設(shè)計(jì)了研究方案，主要包括情境描述和引導(dǎo)技巧兩方面內(nèi)容。

情境描述包括對(duì)選購情境、產(chǎn)品原始狀態(tài)和變化的描述， 這是CVM 問卷的重要組成部分。Lancaster[18]的偏好理論認(rèn)為商品具有一系列特性，這些特性結(jié)合在一起形成影響效用的特性包，商品是作為內(nèi)在特性的集合來出售。一些利用選擇實(shí)驗(yàn)法（CE）研究消費(fèi)者偏好的學(xué)者對(duì)CVM 的主要批判在于單獨(dú)測(cè)度商品某一特性的支付意愿會(huì)忽略不同特性間的交互影響[19]。生鮮豬肉可以看作是由品牌、質(zhì)量認(rèn)證、追溯、分割肉部位等一系列特性組成的商品，政府主導(dǎo)模式下的可追溯豬肉多是未獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品認(rèn)證的品牌豬肉，并且為適應(yīng)消費(fèi)者需求，豬肉被細(xì)化分割出五花肉、后腿肉、前腿肉、里脊、排骨等。因此，本文選取有品牌、未獲得質(zhì)量認(rèn)證（特指未獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品認(rèn)證）、政府主導(dǎo)模式下的可追溯五花肉或后腿肉作為標(biāo)的物，測(cè)度消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿，以避免不同特性間的交互影響。例如，問卷B 卷（A 卷為后腿肉，B 卷為五花肉）設(shè)計(jì)的具體情境為：“假設(shè)在您購買豬肉的主要場所，售有一種可追溯五花肉：它能讓您明顯識(shí)別出豬肉品牌，但并未獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品認(rèn)證；和其它普通品牌豬肉在外觀、口感及營養(yǎng)成分等方面沒有差別，但對(duì)生豬養(yǎng)殖、流通、屠宰加工和豬肉銷售等環(huán)節(jié)的相關(guān)質(zhì)量安全信息進(jìn)行跟蹤記錄并通過政府可追溯系統(tǒng)平臺(tái)發(fā)布，您可通過豬肉購買場所的終端查詢機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等渠道查詢”。另外，為減小假想偏差和防止范圍效應(yīng)的降低[20]，還向消費(fèi)者展示西安市場上已有的可追溯食品標(biāo)簽，增強(qiáng)可見性，盡可能降低消費(fèi)者對(duì)可追溯食品真實(shí)存在性的懷疑。

在CVM 的發(fā)展過程中，逐步形成四種引導(dǎo)消費(fèi)者支付意愿的方法，包括開放式法、卡片式法、投標(biāo)博弈法和二分選擇法，由于被調(diào)查者對(duì)是或不是的回答比他們直接說出最大支付意愿更能模擬市場定價(jià)行為[21]，使得二分選擇法得到廣泛應(yīng)用。本文選用二分選擇法來引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿。二分選擇法只需受訪者對(duì)不同價(jià)格下的商品做出“愿意”或者“不愿意”的回答，即詢問受訪者“您是否愿意為這種可追溯豬肉支付X 元/kg 的價(jià)格？”針對(duì)不同的子樣本給予不同的投標(biāo)價(jià)格（26 元/kg、30元/kg、34 元/kg、40 元/kg、50 元/kg 五個(gè)價(jià)格水平），以便驗(yàn)證隨著標(biāo)的物價(jià)格提高，回答愿意的比例不斷下降[22]。投標(biāo)價(jià)格設(shè)置盡可能考慮消費(fèi)者和生產(chǎn)經(jīng)營者都可接受的現(xiàn)實(shí)市場情況，即盡可能保證消費(fèi)者愿意購買可追溯豬肉的同時(shí)又使可追溯豬肉價(jià)格不低于市場上同類型不可追溯豬肉的價(jià)格。實(shí)地調(diào)研期間西安市同類型不可追溯五花肉大概為24元/kg，同類型不可追溯后腿肉大概為26 元/kg。

2.2 模型構(gòu)建

消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿有“愿意購買”和“不愿意購買”兩種選擇，是典型的二分選擇問題。追求效用最大化是消費(fèi)者做出購買決策的準(zhǔn)則。在市場上同時(shí)存在可追溯豬肉和不可追溯豬肉并且消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的情況下，若消費(fèi)者選擇購買可追溯豬肉，則意味著相比不可追溯豬肉，可追溯豬肉能給消費(fèi)者帶來更大效用。據(jù)此，構(gòu)建二元Logit 模型并運(yùn)用軟件stata11.0 進(jìn)行估計(jì)：

式中：a 為常數(shù)項(xiàng)，b 為自變量前系數(shù)，ε 為殘差項(xiàng)，TP 表示可追溯豬肉價(jià)格；Z 表示影響消費(fèi)者效用的因素，也即影響消費(fèi)者購買決策的因素，除了可追溯豬肉認(rèn)知和收入水平兩類因素外，還包括標(biāo)的物特征、家庭基本特征和個(gè)人基本特征三類因素。通過模型估計(jì)結(jié)果可以求出消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的平均支付意愿（E（WTP）），計(jì)算公式為[23]：

2.3 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)源于2013 年8-10 月對(duì)西安市新城、碑林、蓮湖、雁塔、未央、灞橋、閻良、臨潼、長安九個(gè)城區(qū)的消費(fèi)者所做的問卷調(diào)查。經(jīng)過嚴(yán)格篩選，最終獲得392 份有效問卷， 其中A 卷186 份，B 卷206份；投標(biāo)價(jià)格為26 元/kg 的問卷75 份，30 元/kg 的77 份，34 元/kg 的82 份，40 元/kg 的76 份，50 元/kg的82 份。

2.4 變量選擇

消費(fèi)者可追溯豬肉支付意愿的影響因素可概括為可追溯豬肉認(rèn)知和收入水平兩類。同時(shí)考慮到標(biāo)的物不同以及消費(fèi)者的個(gè)體差異，本文又納入標(biāo)的物特征、家庭基本特征和個(gè)人基本特征三類控制變量（表1）。

表1 自變量定義及預(yù)期作用方向Table 1 Definitions of independent variables and expected estimation signs

可追溯豬肉認(rèn)知包括可追溯食品認(rèn)知水平和豬肉追溯標(biāo)簽信任水平兩個(gè)變量。這兩個(gè)變量之間并不存在必然聯(lián)系，認(rèn)知水平高并不意味著信任水平就一定高或低，因此本文將二者同時(shí)納入模型。預(yù)期可追溯食品認(rèn)知水平正向影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿；預(yù)期質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者對(duì)豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平正向影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿，非質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者對(duì)豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平并不影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿。

收入水平是研究消費(fèi)者行為的重要變量，用個(gè)人月平均收入代表。收入水平越高，消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉購買能力越強(qiáng)。因此，預(yù)期個(gè)人月平均收入正向影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿。

標(biāo)的物特征包括價(jià)格、分割肉部位、分割肉部位偏好三個(gè)變量。可追溯豬肉價(jià)格用投標(biāo)價(jià)格表示，包括26 元/kg、30 元/kg、34 元/kg、40 元/kg 和50 元/kg?？勺匪葚i肉價(jià)格越高，消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉購買能力越弱，因此，預(yù)期可追溯豬肉價(jià)格反向影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿。分割肉部位包括后腿肉和五花肉。分割肉部位偏好通過受訪者是否平常主要購買五花肉或后腿肉反映。

家庭基本特征包括小孩情況和老人情況兩個(gè)變量。個(gè)人基本特征包括性別、年齡和學(xué)歷三個(gè)變量。家庭和個(gè)人基本特征則是學(xué)者們?cè)谙嚓P(guān)實(shí)證研究中經(jīng)?？紤]的因素，卻往往無法對(duì)消費(fèi)者購買行為做出很好解釋。本文認(rèn)為這些變量的影響可能是多方面的，將這些變量作為控制變量納入模型是很必要的。因此，本文將上述變量納入模型，但并不對(duì)這兩類控制變量的作用方向作預(yù)期。

3 結(jié)果與分析

3.1 樣本統(tǒng)計(jì)描述分析

從性別分布來看，女性受訪者所占比例較大，為65.31%（表2）；從年齡分布來看，40-49 歲年齡段的受訪者所占比例最大，為28.83%，其次為60 歲及以上年齡段的受訪者，所占比例為27.04%，再次為50-59 歲年齡段的受訪者，所占比例為21.17%，30-39 歲和20-29 歲年齡段的受訪者所占比例最小，分別為14.03%和8.03%。從學(xué)歷分布來看，具有大專學(xué)歷的受訪者最多，所占比例達(dá)到33.42%，其次為高中/中專學(xué)歷，比例為30.10%，再次為本科學(xué)歷和初中及以下學(xué)歷，比例分別為18.88%和15.31%，具有研究生及以上學(xué)歷的受訪者最少，只有2.30%。

表2 樣本基本特征Table 2 Basic characteristics of the sample

3.2 消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉認(rèn)知與支付意愿的分析

263 位受訪者表示選購豬肉時(shí)優(yōu)先考慮質(zhì)量安全豬肉，占總樣本數(shù)的67.09%，100 位受訪者優(yōu)先考慮高品質(zhì)豬肉（安全、營養(yǎng)、口感好），占總樣本數(shù)的25.51%，29 位受訪者優(yōu)先考慮廉價(jià)豬肉，占總樣本數(shù)的7.40%。在質(zhì)量安全偏好型受訪者中，面臨投標(biāo)價(jià)格表示愿意的人數(shù)比例為66.16%；在高品質(zhì)偏好型和廉價(jià)偏好型受訪者中，面臨投標(biāo)價(jià)格表示愿意的人數(shù)比例為62.02%。由此可見，質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者選擇購買可追溯豬肉的比例比其他偏好型消費(fèi)者高，但差異不大。另據(jù)調(diào)查得知，有75 位受訪者知道可追溯食品，占總樣本數(shù)的19.13%，這其中只有36.00%的人表示購買過可追溯食品，占樣本數(shù)的6.88%。消費(fèi)者了解可追溯食品的渠道主要有電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊雜志，分別占知道可追溯食品人數(shù)的49.33%、32.00%、30.67%。

信息強(qiáng)化之后，通過受訪者對(duì)“帶有追溯標(biāo)簽的豬肉比不帶追溯標(biāo)簽的同類型豬肉更能保障豬肉質(zhì)量安全”信任程度的回答來反映消費(fèi)者對(duì)豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平。通過豬肉追溯標(biāo)簽信任水平與消費(fèi)者可追溯豬肉支付意愿的交叉分析發(fā)現(xiàn)（表3），對(duì)于質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者，隨著消費(fèi)者對(duì)豬肉追溯標(biāo)簽信任水平的提高，消費(fèi)者表示“愿意”的比例由27.27%變化為72.73%、61.29%、65.96%、84.21%，大體呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)；但對(duì)于高品質(zhì)偏好型和廉價(jià)偏好型消費(fèi)者來說，這種變化特征則不存在，并且沒有明顯的規(guī)律可循。交叉分析的結(jié)果初步驗(yàn)證了本文的研究假設(shè)，但仍有必要通過計(jì)量分析進(jìn)一步驗(yàn)證。

表3 不同偏好下豬肉追溯標(biāo)簽信任與消費(fèi)者可追溯豬肉支付意愿的交叉分析Table 3 Cross analysis of consumers’trust in traceable pork label and its impacts on consumers’willingness to pay under different preference constraints

3.3 豬肉追溯標(biāo)簽信任對(duì)消費(fèi)者支付意愿影響的計(jì)量分析

模型估計(jì)結(jié)果如表4 所示。由模型的偽R2、LR似然值及其P 值可知，三個(gè)模型的擬合優(yōu)度和變量整體顯著性都較好。

模型一的估計(jì)結(jié)果顯示，偏好類型變量影響并不顯著。但在計(jì)量分析中，我們常常關(guān)心系數(shù)估計(jì)值是否穩(wěn)定，即如果將整個(gè)樣本分成若干個(gè)子樣本分別進(jìn)行回歸，是否還能得到大致相同的估計(jì)系數(shù)，這直接關(guān)系到對(duì)結(jié)果解釋和預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性[24]。通過對(duì)模型二和模型三估計(jì)發(fā)現(xiàn)，在不同偏好下，各變量對(duì)消費(fèi)者可追溯豬肉支付意愿的影響并不完全一致。在質(zhì)量安全偏好下，豬肉追溯標(biāo)簽信任水平、個(gè)人月平均收入、可追溯豬肉價(jià)格、小孩情況、學(xué)歷顯著影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿；而在其他偏好下，個(gè)人月平均收入、價(jià)格、年齡、學(xué)歷顯著影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿，豬肉追溯標(biāo)簽信任水平的影響則不顯著。這驗(yàn)證了本文提出的研究假設(shè)。

表4 模型估計(jì)結(jié)果Table 4 Estimation results of the model

進(jìn)一步對(duì)不同偏好下消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的平均支付意愿進(jìn)行計(jì)算發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者的平均支付意愿為43.64 元/kg，其他偏好型消費(fèi)者的平均支付意愿為40.40 元/kg， 前者比后者高8.02%。從生產(chǎn)經(jīng)營者角度來說，調(diào)研期間西安市場上同類型不可追溯豬肉的價(jià)格大概為24 元/kg（五花肉）或26 元/kg（后腿肉），消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉追溯特性的平均支付意愿為10-20 元/kg，這樣的支付意愿可以彌補(bǔ)生產(chǎn)經(jīng)營者參與豬肉可追溯體系所增加的額外成本[25]。從消費(fèi)者角度來說，平均支付意愿結(jié)果也是合理的，調(diào)研期間西安市場上通過無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品認(rèn)證的品牌豬肉價(jià)格一般不低于50 元/kg，認(rèn)證豬肉不僅品質(zhì)好，質(zhì)量安全也更有保障，因此，消費(fèi)者對(duì)僅是質(zhì)量安全方面有所改進(jìn)的可追溯豬肉的平均支付意愿不太可能高于認(rèn)證豬肉的價(jià)格。

除了關(guān)注變量的影響顯著性和作用方向，變量的影響程度即邊際效果也需要特別注意。對(duì)質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者來說，當(dāng)其他條件不變時(shí)，消費(fèi)者對(duì)豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平每提高1 個(gè)等級(jí)，表示愿意的概率平均增加0.118（表5），該部分消費(fèi)者對(duì)豬肉追溯標(biāo)簽信任水平均值為3.70，這意味著豬肉追溯標(biāo)簽信任水平還有較大提升空間。消費(fèi)者個(gè)人月平均收入每提高1 個(gè)等級(jí)，表示愿意的概率平均增加0.007，從邊際概率的絕對(duì)值來看，其影響程度是所有顯著變量中最小的，這與收入的計(jì)量單位（百元）有很大關(guān)系?？勺匪葚i肉價(jià)格每增加1 元，消費(fèi)者表示愿意的概率平均降低0.048。家庭中有15 周歲以下小孩的消費(fèi)者表示愿意的概率比沒有15 周歲以下小孩的消費(fèi)者平均低0.168，實(shí)證研究中學(xué)者們通常認(rèn)為家庭中有小孩的消費(fèi)者會(huì)出于對(duì)小孩的關(guān)愛從而傾向于購買價(jià)格更高的可追溯食品，但研究結(jié)果往往并非如此，小孩情況變量呈現(xiàn)出反向作用或者雖然影響不顯著卻呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)[7,26-27]。本文認(rèn)為可能的原因在于家庭中有小孩的消費(fèi)者并非不關(guān)注小孩的飲食安全問題，相反正是出于對(duì)小孩飲食安全問題的格外關(guān)注，消費(fèi)者更傾向于選購安全又營養(yǎng)的食品，而對(duì)只是質(zhì)量安全方面有所改進(jìn)且市場上并不常見的可追溯食品的購買欲望并不強(qiáng)烈，從而不愿意為可追溯豬肉支付高價(jià)格，至于在非質(zhì)量安全偏好下小孩情況變量的影響為何不顯著，其原因還有待進(jìn)一步研究。當(dāng)其他條件不變時(shí)，消費(fèi)者的學(xué)歷每提高1 個(gè)等級(jí)，其表示愿意的概率平均增加0.070。

表5 變量影響的邊際效果（其他變量不變）Table 5 Marginal effect of variables (other variables are constant)

對(duì)其他偏好類型消費(fèi)者來說，當(dāng)其他條件不變時(shí)，消費(fèi)者的個(gè)人月平均收入每提高1 個(gè)等級(jí)，表示愿意的概率平均增加0.012，這一數(shù)值要明顯大于質(zhì)量安全偏好下個(gè)人月平均收入影響的邊際概率?？勺匪葚i肉價(jià)格每增加1 元，表示愿意的概率平均降低0.085，這一數(shù)值同樣明顯大于質(zhì)量安全偏好下可追溯豬肉價(jià)格影響的邊際概率，這可能是由于質(zhì)量安全偏好下可追溯豬肉對(duì)消費(fèi)者來說更加具有必需品特性，可追溯豬肉的收入彈性和價(jià)格彈性都相對(duì)較小。消費(fèi)者的年齡每提高1 個(gè)等級(jí)，表示愿意的概率平均增加0.016，關(guān)于在質(zhì)量安全偏好下年齡變量的影響為何不顯著，其原因有待進(jìn)一步研究。消費(fèi)者的學(xué)歷每提高1 個(gè)等級(jí)，表示愿意的概率平均增加0.172，這一數(shù)值比質(zhì)量安全偏好下學(xué)歷影響的邊際概率大很多，其原因不是本文研究的重點(diǎn)，有待進(jìn)一步研究。

4 結(jié)論與政策建議

4.1 結(jié)論

消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的認(rèn)知水平整體偏低，只有19.13%知道可追溯食品，購買過可追溯食品的人更少，只占總?cè)藬?shù)的6.89%，消費(fèi)者主要通過電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊雜志了解可追溯食品。消費(fèi)者的豬肉偏好按選擇人數(shù)由高到低依次為質(zhì)量安全偏好型、高品質(zhì)偏好型、廉價(jià)偏好型，其中質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者占67.09%；在質(zhì)量安全偏好下，豬肉追溯標(biāo)簽信任水平、個(gè)人月平均收入、可追溯豬肉價(jià)格、小孩情況、學(xué)歷顯著影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿，而在其他偏好下，個(gè)人月平均收入、可追溯豬肉價(jià)格、年齡、學(xué)歷顯著影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿，豬肉追溯標(biāo)簽信任水平的影響則不顯著。質(zhì)量安全偏好型消費(fèi)者和其他偏好型消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿分別為43.64 元/kg 和40.40 元/kg，前者比后者高8.02%。

4.2 政策建議

第一，作為政府主導(dǎo)模式豬肉可追溯體系建設(shè)的主導(dǎo)力量，政府既應(yīng)充分發(fā)揮電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊雜志等渠道的宣傳作用，加大可追溯豬肉宣傳力度，也應(yīng)在財(cái)政資金允許的情況下盡可能加大對(duì)豬肉可追溯體系參與企業(yè)的支持力度，加快豬肉可追溯體系建設(shè)進(jìn)度，提高豬肉可追溯體系覆蓋面。

第二，政府應(yīng)在提高豬肉可追溯體系標(biāo)準(zhǔn)化水平和加強(qiáng)市場監(jiān)管的同時(shí)，建立與公眾互動(dòng)交流平臺(tái)，提高豬肉可追溯體系建設(shè)的公眾參與度，從而最終提高消費(fèi)者對(duì)豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平，尤其是提高質(zhì)量安全偏好人群的豬肉追溯標(biāo)簽信任水平。

第三，作為政府主導(dǎo)模式豬肉可追溯體系建設(shè)的重要力量，企業(yè)既要努力承擔(dān)在保障豬肉質(zhì)量安全方面的社會(huì)責(zé)任，自覺維護(hù)可追溯豬肉市場秩序，也應(yīng)努力擴(kuò)大可追溯豬肉生產(chǎn)規(guī)模，降低可追溯豬肉成本，從而增加可追溯豬肉市場份額。

第四，作為政府主導(dǎo)模式豬肉可追溯體系的重要參與者，消費(fèi)者應(yīng)努力提高自身的食品追溯意識(shí)，以更加理性的態(tài)度來認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)可追溯豬肉，通過現(xiàn)有的公眾互動(dòng)交流平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)可追溯豬肉生產(chǎn)經(jīng)營者的監(jiān)督，共同維護(hù)可追溯豬肉市場的良好秩序。

致謝：本文在第二屆北京青年農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者論壇上宣讀，感謝與會(huì)專家提出的寶貴建議。

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