PMP是私有化廣告交易的平衡點(diǎn)

于杰

與采用RTB模式不同的是，更多的高價值廣告資源能在PMP上被以更合理的價格轉(zhuǎn)讓給廣告主。但同時，PMP不會刻意地影響廣告主的采購流程，而只是為這個流程植入了從前RTB的殺手锏——程序化廣告交易。

在第二次采訪傳漾科技創(chuàng)始人、資深技術(shù)副總裁王躍時，記者不禁對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)變化之快驚嘆不已。

RTB不按照廣告位進(jìn)行售賣，而是根據(jù)受眾來售賣廣告，而廣告是否能顯示給這個人，這取決于動態(tài)競價結(jié)果。因此RTB廣告的廣告位是無法預(yù)先確定的，廣告價格也不可能在競價之前就精確知道。

廣告主很快發(fā)現(xiàn)，雖然更多的資源被激活，但其中能夠滿足自己需求的只是很少的一部分。RTB的局限性在于只能甄別受眾，卻控制不了廣告位的質(zhì)量，即便RTB會保障每一個顯示機(jī)會能被迅速利用，但廣告主更希望事先知道這個機(jī)會在什么位置，這個位置是否有利于自己的廣告成功推送給受眾。

基于上述原因，廣告主對RTB越來越審慎，這引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商們的注意。

在經(jīng)過了仔細(xì)的思考后，服務(wù)商們發(fā)現(xiàn)，如果既能夠滿足廣告主對廣告位的控制欲，又能基于這種控制欲來進(jìn)行類似RTB一樣的程序化交易， PMP即Private Market Place（私有交易市場）在程序化廣告中注入了新鮮的血液。

平衡很重要

廣告直銷模式能夠讓廣告主對廣告位置擁有強(qiáng)大的控制力，但這和RTB所倡導(dǎo)的采用算法和數(shù)據(jù)挖掘手段進(jìn)行公開競價，就像是一個天平的兩端。

“私有廣告交易可以在廣告直銷和公開競價之間起到平衡作用，讓廣告主既可以像RTB一樣借助算法和數(shù)據(jù)高效精準(zhǔn)投放，也能夠擁有像直銷一樣的控制力，以確保媒體的有效覆蓋和品牌推廣的安全?！蓖踯S在接受采訪時表示。

隨著程序化購買技術(shù)的深度滲透，圍繞多樣化的市場也會出現(xiàn)更加細(xì)分的需求。以長尾資源為主的RTB，與品牌客戶對優(yōu)質(zhì)流量的特殊需求存在分歧，PMP則更能滿足個性化或私有需求的交易市場的發(fā)展變化。

如今，私有化廣告交易市場上的廣告主仍然是以大型企業(yè)（高端品牌）為主，造成這種形勢的原因是，廣告購買方式的選擇主要取決于廣告主是否愿意為媒體資源本身的品牌溢價買單。私有化交易市場往往擁有更多且更加優(yōu)質(zhì)的媒體資源，也更能滿足高端品牌廣告主的需求。而快速靈活、價廉高效的RTB購買方式則更受到效果廣告主的青睞。

但相對于RTB，PMP模式能夠做到先鎖定優(yōu)質(zhì)廣告資源，再根據(jù)廣告主投放的廣告特性找到相匹配的媒體進(jìn)行投放。這使得PMP具備兩個突出的優(yōu)勢：一是廣告主此前的廣告采購方式可以保持不變，無論是正處于與廣告代理商配合的排期過程中還是與媒體的溝通流程中都不受影響。二是廣告主能夠用程序化的方式來管理廣告投放，享受更多程序化購買帶來的便利。

“私有廣告交易市場從本質(zhì)上來講，就是把傳統(tǒng)的廣告購買方式用程序化購買的方式來代替，這樣的好處是一方面便于廣告主對廣告的追蹤和審核，確保廣告的優(yōu)質(zhì)。另一方面是能讓廣告主運(yùn)用程序化的方式操作，用機(jī)器代替人工，在節(jié)約大量的人力資源情況下，保障廣告售買過程中的標(biāo)準(zhǔn)化和透明化?！蓖踯S如是說。

穩(wěn)扎穩(wěn)打 以技術(shù)取勝

在實現(xiàn)私有化廣告交易的過程中，越來越多的品牌廣告主希望繞過廣告代理商，搭建自有的私有化平臺，這給予廣告技術(shù)流代表——傳漾科技展現(xiàn)自我核心價值的機(jī)會。

一直以來，傳漾科技在行業(yè)里主要扮演的是技術(shù)提供商的角色。PMP成為行業(yè)新主流模式后，無論在技術(shù)把控能力，還是在實際收入上，都會讓傳漾科技走上一個更高的臺階。

但機(jī)會到來的同時往往也會帶來挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)就是傳漾科技本身的技術(shù)研發(fā)能力能否支撐正在為用戶提供的所有服務(wù)。并且，除了技術(shù)支撐之外，還包括對傳漾數(shù)據(jù)庫的量級、處理數(shù)據(jù)的能力、核心計算方法，以及對市場把控經(jīng)驗等方面的考量。

為了能夠給廣告買賣各方提供最優(yōu)選的定制化、程序化的購買解決方案。傳漾科技通過整合互聯(lián)網(wǎng)廣告架構(gòu)的數(shù)據(jù)層、算法層、應(yīng)用層和API層，推出程序化購買框架 Programmatic Framework（以下簡稱PF）。

PF是一個完整的程序化購買框架，完整包含RTB模式和NON-RTB模式，也包含從搭建平臺到廣告投放，再到DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）程序化交易路徑，可為客戶提供全程一站式的程序化解決方案。

目前，PF在移動端也能夠進(jìn)行完整的平移和映射。尤其是在跨屏（PC、平板、智能手機(jī)）場景下，PF基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，再通過一些人工智能的算法去廣告市場上進(jìn)行投放判斷，既能保障受眾準(zhǔn)確，又能夠更精確有效地進(jìn)行廣告投放。

在私有化廣告交易的運(yùn)營過程中，數(shù)據(jù)的處理是重中之重。

總體來說，數(shù)據(jù)處理流程包括收集、整理、應(yīng)用三個部分。一是廣告主第一方數(shù)據(jù)，即合作網(wǎng)站、官方網(wǎng)站、活動頁面等受眾數(shù)據(jù)；二是歷史投放記錄數(shù)據(jù)，即品牌廣告投放數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)廣告投放數(shù)據(jù)、社交廣告投放數(shù)據(jù)、EDM廣告（以E-mail方式進(jìn)行的廣告推送）數(shù)據(jù)等；三是第三方數(shù)據(jù)，就像傳漾科技SameData數(shù)據(jù)管理平臺數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)整理部分包括：通過Cookie Mapping數(shù)據(jù)匹配識別和去重合，將原本儲存在數(shù)據(jù)后臺的數(shù)據(jù)界面化，再通過系統(tǒng)方式展現(xiàn)，使所有的潛在目標(biāo)受眾都能被一覽無余地呈現(xiàn)，為廣告主提供最全面的數(shù)據(jù)支持。

應(yīng)用部分包括：通過傳漾DMP大數(shù)據(jù)平臺分析目標(biāo)受眾，為每次廣告的投放提供數(shù)據(jù)依據(jù)，對精準(zhǔn)定向所需的目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告推廣。

而整個處理過程中，傳漾科技會把所有數(shù)據(jù)的收集、整理和應(yīng)用的功能和技術(shù)都集成在一個產(chǎn)品——傳漾科技SameData大數(shù)據(jù)管理平臺之中。

PMP市場前景無限

目前在國內(nèi)，私有化廣告市場仍然是以視頻廣告資源為主，而這帶來了兩個問題：一是資源會受限于視頻行業(yè)本身發(fā)展，二是資源不能滿足多樣化的廣告主客戶需求。

但王躍認(rèn)為，PMP市場范圍今后是否擴(kuò)張還是收縮，取決于市場需求本身。

“私有化廣告市場如今集中在視頻端，本身就是由市場需求決定的。也就是說，正是由于視頻端廣告生態(tài)環(huán)境發(fā)展得好，匯聚了大量優(yōu)質(zhì)的受眾人群，所以才會受到眾多品牌廣告主的關(guān)注，才導(dǎo)致私有化廣告交易市場在視頻端的集中?！蓖踯S如是說。

如果有一天視頻端的廣告資源不足以吸引高質(zhì)量的廣告受眾，品牌廣告主的私有化交易也自然不會再集中在視頻端，而是分流到其他資源去。

這時，傳漾科技就會調(diào)整技術(shù)支持方向，以保持走在市場前面。就像傳漾科技在把原來Flash酷炫的創(chuàng)意轉(zhuǎn)向支持HTML5，同時結(jié)合移動終端的特性，以便增加廣告的互動體驗。所以，作為技術(shù)供應(yīng)商，傳漾科技為客戶提供全程一站式的程序化解決方案。日前推出的全程自動化點(diǎn)擊優(yōu)化算法SmartBid，更可以在進(jìn)行程序化購買的競價效率上獲得提升。