寒冬過后，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

李玉

2010年“張悟本事件”讓生活類圖書市場(chǎng)遭遇寒冬，但隨著大眾對(duì)生活品質(zhì)追求的提升，生活類圖書仍有望再度迎來春天。

隨著生活水平的不斷提升，如今人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來越高，生活類圖書作為與人們生活密切相關(guān)的門類，近些年來也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展變化趨勢(shì)。2010年以前生活類圖書是圖書零售市場(chǎng)上增長較快的一個(gè)門類，但數(shù)量的快速增長難免導(dǎo)致質(zhì)量的良莠不齊，養(yǎng)生類圖書的質(zhì)量和科學(xué)性等問題陸續(xù)暴露出來。2010年“張悟本事件”之后，生活類圖書的繁榮嘎然而止，近年來互聯(lián)網(wǎng)、新媒體以及一些生活A(yù)PP對(duì)于生活類圖書的讀者起到了一定的分流作用，生活類圖書市場(chǎng)成長性不斷放緩，甚至出現(xiàn)收縮。不過，從長遠(yuǎn)來看，大眾對(duì)生活品質(zhì)的追求會(huì)一直持續(xù)，因此生活類圖書仍有望再度迎來春天。

暢銷熱點(diǎn)不足，規(guī)模有所收縮

開卷監(jiān)控的數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2015年10月，生活類圖書占整體市場(chǎng)的碼洋比重呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。2011年生活類圖書占整體市場(chǎng)的碼洋比重為5.45%，2014年下降到4.69%，下降了0.76個(gè)百分點(diǎn)。2015年1月～10月生活類圖書的碼洋比重為3.96%，與去年同期相比下降0.66個(gè)百分點(diǎn)。生活類圖書市場(chǎng)增速由正轉(zhuǎn)負(fù)、份額嚴(yán)重下滑，究其原因，一方面與該市場(chǎng)暢銷熱點(diǎn)不足有關(guān)，另一方面也和近年來少兒、文學(xué)類圖書市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，擠占了生活類圖書市場(chǎng)的份額有關(guān)。

2011年開卷監(jiān)控的生活類圖書市場(chǎng)動(dòng)銷品種數(shù)為5.96萬種，2014年動(dòng)銷品種達(dá)到6.50萬種，生活類圖書動(dòng)銷品種數(shù)不斷增多，但品種增速有所放緩。這也反映出無論是上游還是下游對(duì)生活類圖書選擇都更加謹(jǐn)慎，更加重視圖書的質(zhì)量，不再只通過單純品種規(guī)模的增加來促進(jìn)收益，講究理性出版和經(jīng)營。

將碼洋比重和動(dòng)銷品種比重對(duì)比可以看出，2011年到2015年10月出版社在生活圖書市場(chǎng)的獲益能力逐漸下降。2011年～2012年生活類圖書的碼洋品種效率為1.04，略高于整體平均水平，自2013年之后碼洋品種效率下降到1以下，獲益能力低于整體市場(chǎng)平均水平。

參與者眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭激烈

生活類圖書的市場(chǎng)集中度一向較低，而且近年來市場(chǎng)集中程度又出現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，出版社之間競(jìng)爭激烈，沒有絕對(duì)的領(lǐng)先者。根據(jù)開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2015年1月～10月全國范圍內(nèi)共有550家出版社參與了生活類圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭，但這些參與者中真正有規(guī)模和實(shí)力的出版社數(shù)量較少，2015年1月～10月碼洋占有率超過5%的出版社只有三家，占有率位于2%～5%的出版社有6家，而占有率不到1%的出版社數(shù)量達(dá)到了523家。

生活類圖書涵蓋的范圍比較廣泛，包含了8個(gè)直屬細(xì)分類：大眾健康、飲食、運(yùn)動(dòng)與休閑、情趣手工、寵物園藝、美容與服飾、旅游、生活百科。其中大眾健康類一直是碼洋規(guī)模最大的細(xì)分類，自2011年以來大眾健康市場(chǎng)在生活市場(chǎng)中的碼洋比重都在45%以上，2015年1月～10月大眾健康圖書占生活圖書的碼洋比重達(dá)到了47.17%；其次是飲食類，碼洋比重為17.61%。近五年來旅游、運(yùn)動(dòng)與休閑類在生活圖書市場(chǎng)中的碼洋比重不斷增長，其中旅游類圖書的碼洋比重增幅最為明顯，從2011年4.26%的碼洋比重上升到2014年的10.64%，上升了6.38個(gè)百分點(diǎn)。情趣手工、美容服飾類圖書碼洋比重逐年下降，其他類別呈波動(dòng)狀態(tài)變化不大。

大眾化、精細(xì)化、系列化成三大趨勢(shì)

專業(yè)圖書大眾化是近年來暢銷書榜單中一大發(fā)展趨勢(shì)，歷史、經(jīng)濟(jì)、政治甚至新興技術(shù)等領(lǐng)域均有這種現(xiàn)象出現(xiàn)，通過對(duì)這些圖書通俗化的解讀，拉近了和普通大眾的距離，讓大眾感覺到這些信息和自身息息相關(guān)，從而帶動(dòng)了圖書的暢銷，從“百家講壇”走出的一些學(xué)術(shù)文化、歷史等圖書的暢銷便是一個(gè)典型。在生活類圖書市場(chǎng)中以《于康：吃好每天3頓飯》《吃法決定活法》《養(yǎng)生館.不生病的飲食宜忌》等圖書為代表，從書名的設(shè)計(jì)到圖書內(nèi)容，均采用大眾通俗易懂的詞語，易使讀者產(chǎn)生共鳴，搭建起大眾與專家學(xué)者溝通的橋梁。

隨著生活類圖書市場(chǎng)的不斷發(fā)展，生活圖書分類更加細(xì)化，對(duì)讀者的定位更精確、針對(duì)性更強(qiáng)，這些圖書不再強(qiáng)調(diào)大而全，更是從不同的維度進(jìn)行細(xì)分，如根據(jù)年齡、性別、器官、病癥、治療方法（中醫(yī)、西醫(yī)、食療等）等維度進(jìn)行細(xì)分。針對(duì)不同病癥的圖書有《生了癌，怎么辦：何裕民教授抗癌新視點(diǎn)》《向紅?。禾悄虿★嬍骋思伞返?；針對(duì)身體不同器官的如《養(yǎng)肝就是養(yǎng)命》《養(yǎng)胃百日去病根》等。

圖書系列化開發(fā)已經(jīng)成為圖書出版的一個(gè)常態(tài)模式，無論是大眾圖書還是少兒圖書，系列化圖書不僅能夠進(jìn)一步延伸產(chǎn)品線，還很容易帶來圖書銷售的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。在生活類市場(chǎng)中，飲食、旅游、大眾健康類圖書的系列化開發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，系列叢書集體上榜情況也比較常見，2015年1～10月生活暢銷書top100中共有16個(gè)系列，如“巧廚娘”系列9本在榜，“家庭醫(yī)生系列叢書”系列3本在榜，“中國自助游”“一學(xué)就會(huì)的系列”“跟著君之學(xué)烘焙”“百姓家常菜”“鳳凰生活”等多個(gè)系列書也是多本同時(shí)在榜。

不同渠道暢銷熱點(diǎn)各異

不同渠道生活類暢銷書存在一定的共性，無論是實(shí)體店還是網(wǎng)店渠道生活暢銷書前100名中，大眾健康、飲食、旅游、生活百科、運(yùn)動(dòng)與休閑五個(gè)細(xì)分類圖書均有書目上榜，其中大眾健康類上榜品種最多，超過半數(shù)；此外，對(duì)比不同渠道中的具體暢銷熱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)不同渠道暢銷書又存在差異，實(shí)體店渠道中暢銷細(xì)分類比較集中，網(wǎng)店渠道相對(duì)分散；從具體的暢銷書目來看，在實(shí)體店銷售較好的圖書主要是集中在“家常菜”“食物相克”“家庭醫(yī)生”等食療及健康養(yǎng)生類圖書，而在網(wǎng)店渠道中主要集中在“孕產(chǎn)育兒”“烘焙”類圖書。

總的來看，無論是線上還是線下渠道，大眾讀者存在共性的需求，但不同渠道購物的便捷性以及不同讀者購物習(xí)慣的差異也造成了不同渠道具體暢銷熱點(diǎn)的差異：網(wǎng)店渠道中的購書主力軍更加年輕化，這些年輕讀者更多是一些職場(chǎng)白領(lǐng)或者年輕媽媽，因此孕產(chǎn)育兒、烘焙類甚至健身類圖書在網(wǎng)店渠道銷售更好；而在實(shí)體店渠道中購書的讀者更加偏重一些年齡稍大的讀者，他們更多是關(guān)注日常生活養(yǎng)生類圖書。

從不同渠道生活暢銷書前100名圖書的上市時(shí)間來看，實(shí)體店渠道生活暢銷書Top100中上榜新書要多于網(wǎng)店，而一些“老書”在網(wǎng)店中銷售更好，這也是和整個(gè)網(wǎng)店渠道特點(diǎn)有關(guān)，由于網(wǎng)上渠道搜索功能的強(qiáng)大，更容易使一些老書發(fā)生動(dòng)銷。將2015年1月～10月兩渠道暢銷前100名圖書進(jìn)行上市時(shí)間分析，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)渠道中2014年上市的圖書占比最大，在實(shí)體店中有41種，在網(wǎng)店中有21種。通過進(jìn)一步對(duì)比發(fā)現(xiàn)，新書在實(shí)體店渠道中上榜數(shù)量多于網(wǎng)店，一些老書在網(wǎng)店渠道中銷售生命周期更長，在實(shí)體店中2013年之后上市的圖書達(dá)到70種，而在網(wǎng)店中只有47種，2010～2012年上市的圖書實(shí)體店中有18種，在網(wǎng)店渠道中有42種。