電子書跌下“神壇”？

邢明旭

歐美很多國家的電子書業(yè)務(wù)在2015年遭遇了下滑，但在澳大利亞、印度以及南美諸國，電子書的春天才剛剛到來。

萬萬沒想到，作為全球書業(yè)備受關(guān)注的主角，2015年電子書的表現(xiàn)在一定程度上讓不少人失望了。

在英美等西方市場，電子書不但沒能撐起出版商們業(yè)績增長的大梁，反倒在部分地區(qū)成了拖后腿的“后進(jìn)分子”。哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、霍頓·米夫林·哈考特、阿歇特等一眾國際出版巨鱷在近期發(fā)布的2015年三季度財(cái)報(bào)中都提及了電子書業(yè)績的下滑以及因此給整個(gè)公司帶來的不利影響。不論將其歸咎于缺乏有說服力的新作也好，亦或說是亞馬遜“抬價(jià)事件”的后遺癥也罷，電子書在歐美市場的前景變得撲朔迷離。

幾家歡喜幾家愁。當(dāng)歐美市場因電子書的遇冷而愁眉不展，澳大利亞、印度以及南美諸國的出版商卻欣喜地看到，電子書在市場的精心培育下，繼續(xù)保持著兩位數(shù)的增長。英國權(quán)威分析機(jī)構(gòu)Vearsa高級分析師安·蓋娜的話或許是個(gè)不錯(cuò)的總結(jié)，“盡管曾經(jīng)一飛沖天的高速增長或?qū)⒉粡?fù)重演，但只要出版商們真正對于數(shù)字產(chǎn)品和用戶投入足夠的專注，電子書業(yè)務(wù)依然會讓付費(fèi)進(jìn)場的玩家們‘值回票價(jià)?！?/p>

歐美“入冬”

除個(gè)別出版商仍保持業(yè)績持平外，歐美大多數(shù)出版商的數(shù)字出版業(yè)務(wù)在即將過去的2015年遭遇了一定的挫折。

哈珀·柯林斯近日出爐的財(cái)報(bào)顯示，截至2015年9月30日第三季度末，該公司僅實(shí)現(xiàn)稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）4200萬美元，較2014年同期的5500萬美元下降23.6%。雖然總營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了不到1%的增長，但這與去年8月該公司收購浪漫文學(xué)出版商Harlequin有著不小的關(guān)系，若非二者合并財(cái)務(wù)報(bào)表，哈珀·柯林斯今年的營業(yè)額將下挫2%。

哈珀·柯林斯母公司新聞集團(tuán)指出，該公司的表現(xiàn)不佳很大程度上與電子書業(yè)績下降有著直接的關(guān)系。據(jù)了解，哈珀·柯林斯的數(shù)字產(chǎn)品主要包括電子書和有聲書兩部分，其中，該公司三季度數(shù)字產(chǎn)品銷售額占總營業(yè)額的20%，為8200萬美元，相比去年同期的9300萬美元下滑了23%。而有聲書方面雖然也出現(xiàn)了11.8%的銷售下滑，但總體表現(xiàn)仍算尚可。

2015年第三季度，西蒙&舒斯特公司銷售額增長了2%，其中數(shù)字產(chǎn)品占比24.8%（約5000萬美元），相較去年同期的28.3%（約5600萬美元）有所下滑。有聲書卻逆風(fēng)飛揚(yáng)，2015年前9個(gè)月的銷售額比去年同期增長了40%。電子書的疲軟在一定程度上抵消了該公司有聲書和童書的強(qiáng)勁表現(xiàn)，且這一頹勢將很有可能在第四季度持續(xù)。對于這一情況，西蒙&舒斯特CEO卡羅林·里德表示并不擔(dān)心：“包括動銷品種不同在內(nèi)的諸多因素都可能造成電子書業(yè)務(wù)的下滑，高定價(jià)并不一定是‘罪魁禍?zhǔn)?。?/p>

作為美國最大的教育出版商之一，霍頓·米夫林·哈考特集團(tuán)也沒能避開避免其大眾數(shù)字產(chǎn)品吃癟的結(jié)果。2015年三季度，該集團(tuán)大眾電子書營業(yè)額同比下滑6.5%，凈利潤從去年同期350萬美元下降至164萬美元，銷售額則從4630萬美元下滑至4330萬美元，調(diào)整后的稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）從去年同期的720萬美元下滑至380萬美元。

與出版商電子書業(yè)績下滑相映襯，美國專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)皮尤研究中心最新發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國成年人持有電子閱讀器的人數(shù)下滑了13%。該項(xiàng)調(diào)查訪問了1907名美國成年人，分析他們所持有電子設(shè)備的情況，發(fā)現(xiàn)只有19%的受訪者擁有電子閱讀器，比2014年調(diào)查結(jié)果的32%出現(xiàn)大幅下滑。

早前有消息說，英國連鎖書店水石書店10月初因銷量過低，將店面中的亞馬遜Kindle的展位移出，一洋之隔的英國發(fā)生的這一事件也從另一個(gè)側(cè)面印證了這一調(diào)查的可信度。

皮尤研究中心指出，由于智能手機(jī)已成標(biāo)配，并可以利用專用技術(shù)替代如音樂播放器、電子書閱讀器和游戲機(jī)等設(shè)備，這是閱讀器遇冷的一個(gè)重要因素。書業(yè)從業(yè)者們普遍認(rèn)為，圖書銷售總體上處于增長讓人感到滿意。電子書銷售雖然出現(xiàn)下滑，但終將趨于平穩(wěn)。越來越多人開始數(shù)字閱讀，如在飛行途中，或不方便攜帶紙書的情況下，除此之外，人們似乎還是更愿享受紙書帶來的閱讀樂趣。

幾家歡喜幾家愁

以澳大利亞、印度等地為代表的非歐美市場，則在不斷的實(shí)踐中繼續(xù)見證電子書市場的成長。

英國權(quán)威分析機(jī)構(gòu)Vearsa對全球多個(gè)國家市場的抽樣調(diào)查顯示，澳大利亞電子書市場相較2014年增長17%，這也在一定程度上說明澳大利亞讀者對于稍高定價(jià)的電子書有著較好的承受能力。其中，虛構(gòu)類作品不出意外地成為了電子書市場上最受歡迎的板塊，而與家庭生活相關(guān)的選題也尤為受歡迎。除此之外，傳記/自傳類電子書則經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，該板塊銷售額相較去年大幅上揚(yáng)58%。

作為北美洲最北的國家，加拿大在這里出現(xiàn)似乎并不合適，但它確是歐美市場里的一個(gè)“奇葩”。盡管四周“哀鴻遍野”，但加拿大電子書市場卻在即將過去的2015年交出了一份令人頗為滿意的答卷，銷售額同比上漲35%。且同澳大利亞頗為類似，加拿大的讀者們似乎也對虛構(gòu)類及傳記/自傳類圖書情有獨(dú)鐘，后者在銷售冊數(shù)下降20%的情況下，因單本平均定價(jià)上升42%而使得銷售額得以同比上漲12%。這一現(xiàn)象其實(shí)值得出版商們留意，在嘗試降低單本售價(jià)以求薄利多銷的同時(shí)，對于特定暢銷書來說，偶爾嘗試“抬價(jià)銷售”也未嘗不可。在技術(shù)的支撐下，出版商對于每本電子書的每日銷量應(yīng)有嚴(yán)格的監(jiān)控，這樣便可確保單本利潤的升高不會因銷量的降低而被抹平。除此之外，歷史類電子書也經(jīng)歷了高達(dá)70%的增長，但這一數(shù)字則完全是由于銷量的上升。

盡管起點(diǎn)較低，南美洲多國電子書市場的增長仍不可忽視。逐月的增長幫助這片市場在2015年完成了45%的提升。而虛構(gòu)類圖書則是驅(qū)動增長的最重要推手，尤其以西班牙語圖書為代表。除此之外，南美洲的讀者對于英語經(jīng)典作品的渴求也異常強(qiáng)烈，在一定程度上體現(xiàn)出他們對于學(xué)習(xí)這門語言的熱衷。

與南美洲相類似，印度的電子書市場也剛剛起步，但同樣經(jīng)歷著連續(xù)的增長，相較2014年，印度電子書市場業(yè)績上漲44%。這一數(shù)據(jù)與電子書數(shù)量的攀升有很大關(guān)系，但同時(shí)該市場單本電子書利潤也同比上漲了10%。自助心理類圖書和經(jīng)管類圖書成為驅(qū)動印度電子書市場增長的兩大板塊，更具體的觀察發(fā)現(xiàn)，自助心理板塊下的個(gè)人成長類圖書表現(xiàn)尤為搶眼。

“包括價(jià)格、地域、大數(shù)據(jù)在內(nèi)的幾個(gè)關(guān)鍵要素是出版商們掌控電子書市場的重要杠桿。” 安·蓋娜指出，“每一項(xiàng)對于推動電子書銷量都有著不容忽視的作用?！?/p>

25%或是分水嶺

著眼2016，電子書市場又將迎來怎樣的機(jī)遇？尼爾森的高級副總裁兼圖書數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總裁喬納森·斯托爾珀近日分享了美國電子書市場的一些重要情況和數(shù)據(jù)，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

“目前太多文章談?wù)撾娮訒袌霭l(fā)展趨于平穩(wěn)。大部分出版社的財(cái)報(bào)顯示電子書銷售收入占其總收入的15%到30%之間?！眴碳{森指出，整個(gè)市場紙書和電子書的銷售收入比大致接近74%/26%。這個(gè)比值也許不是百分百精確，但卻可作為出版社一個(gè)重要參考指標(biāo)。

其次，價(jià)格成為電子書銷售增長的關(guān)鍵。尼爾森的調(diào)查顯示，有接近60%受訪者認(rèn)為如果電子書比紙書便宜4美元以上，便將考慮購買電子書。50%受訪者認(rèn)為即使電子書只比紙書便宜2～3美元，也會考慮買入?！俺霭嫔缃柚碌拇砟Ｊ酵苿恿穗娮訒鴥r(jià)格的提高，這顯然無意中（也許是有意為之）促使了消費(fèi)者去購買紙書。”喬納森說。

另外，尼爾森的調(diào)查還顯示，消費(fèi)者們對紙書和電子書的喜愛不相上下?！拔覀儗^去6個(gè)月讀者購買紙書和電子書情況進(jìn)行了調(diào)研，有49%受訪者同時(shí)購買過紙書和電子書，42%受訪者只購買紙書，只有區(qū)區(qū)9%受訪者只購買電子書?！?/p>

最后，電子書訂閱市場仍被亞馬遜所主導(dǎo)?！半娮訒嗛嗩I(lǐng)域?qū)粊嗰R遜所摧毀。” 喬納森指出，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，只有5%的消費(fèi)者注冊了電子書訂閱服務(wù)，看起來這個(gè)市場依然很小，但Kindle無限服務(wù)正在占領(lǐng)并主導(dǎo)著訂閱服務(wù)市場，其市場份額在2015年年初只占約40%，而該數(shù)字在年中已經(jīng)達(dá)到60%?！半娮訒嗛喎?wù)商Scirbd和Oyster的訂閱服務(wù)在同期市場份額越來越少，服務(wù)已經(jīng)越來越被邊緣化，這也是Oyster明年不得不選擇關(guān)門大吉的真實(shí)原因?！?