克隆食品購(gòu)買行為的影響因素——基于可感知風(fēng)險(xiǎn)理論的定性分析

梁 杰，房瑞景，朱玉東(．中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，山東青島6600;．青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東青島6600)

隨著生活水平的提高，人們對(duì)食品的安全性和多樣性要求越來越高?，F(xiàn)代科技的發(fā)展為食品安全和多樣化提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。除了傳統(tǒng)意義上的自然生長(zhǎng)的動(dòng)植物食品，克隆食品逐漸出現(xiàn)在公眾視野。動(dòng)物克隆是一種通過移植動(dòng)物細(xì)胞核實(shí)現(xiàn)無性繁殖的技術(shù)，運(yùn)用克隆技術(shù)生產(chǎn)出來的食品，統(tǒng)稱為克隆食品［1］。相對(duì)于傳統(tǒng)培育和繁殖方法，克隆動(dòng)物技術(shù)可以使一些優(yōu)良動(dòng)物品種快速產(chǎn)出大量“后代”，在時(shí)間和數(shù)量上具有優(yōu)越性［2］。許多研究表明，克隆食品與傳統(tǒng)食品一樣，對(duì)人體沒有危害。美國(guó)食品和藥品管理局(FDA)花了6年時(shí)間，對(duì)600多頭克隆動(dòng)物(如豬、牛等)的肉和奶進(jìn)行了檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)克隆動(dòng)物體內(nèi)所含的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)與傳統(tǒng)動(dòng)物并無兩樣。FDA稱，克隆動(dòng)物的肉、奶等產(chǎn)品在銷售中不必加貼標(biāo)簽，消費(fèi)者可放心食用［3］。歐盟食品安全局認(rèn)為，就食品安全而言，克隆動(dòng)物提供的食品和來自常規(guī)飼養(yǎng)動(dòng)物的食品之間不大可能存在任何差異。此外，克隆食品可以減少抗生素等動(dòng)物醫(yī)藥的使用，大幅度提高動(dòng)物對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。因此，克隆食品作為一種新興食品，改變了當(dāng)今食品產(chǎn)業(yè)格局，對(duì)食品行業(yè)的發(fā)展具有重大作用。

然而，克隆食品在為食品行業(yè)帶來重大發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨許多挑戰(zhàn)。研究發(fā)現(xiàn)，如同文件反復(fù)復(fù)印后清晰度會(huì)降低一樣，使用體細(xì)胞克隆技術(shù)使動(dòng)物代代相傳，會(huì)對(duì)動(dòng)物基因造成或大或小的損傷，而基因信息的流失會(huì)導(dǎo)致克隆動(dòng)物出現(xiàn)“先天性病殘”。與自然繁殖的動(dòng)物相比，克隆動(dòng)物容易出現(xiàn)體重超重等異常，患病率和死亡率相對(duì)較高，壽命更短。盡管如此，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，克隆食品進(jìn)入食品流通領(lǐng)域已成趨勢(shì)［4］?？寺∈称樊a(chǎn)業(yè)發(fā)展取決于克隆技術(shù)的完善程度以及消費(fèi)者對(duì)克隆食品的購(gòu)買行為。消費(fèi)者的購(gòu)買行為深刻影響著克隆食品的未來發(fā)展趨勢(shì)。因此，探究消費(fèi)者克隆食品購(gòu)買行為的影響因素具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

隨著克隆食品進(jìn)入人們的視野，克隆食品問題引起國(guó)外學(xué)者的濃厚興趣，已有少數(shù)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的克隆食品認(rèn)知、態(tài)度等問題進(jìn)行了研究，并取得重要的研究成果。Aizaki等、Lusk等認(rèn)為，與克隆食品比較，消費(fèi)者更認(rèn)可非克隆食品［5－6］。Mellman Group調(diào)查表明，有 65%的消費(fèi)者聽說過動(dòng)物克隆，但對(duì)克隆食品不是很了解，掌握信息的不充分影響著對(duì)克隆食品的購(gòu)買;Yu認(rèn)為，消費(fèi)者倫理道德觀、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)成分等影響到消費(fèi)者對(duì)克隆食品的選擇［7］。Ding的研究表明，受宗教道德和食品安全等的影響，60%的美國(guó)人在心理上難以接受克隆動(dòng)物的肉和奶［8］。Brooks等通過調(diào)查表明，消費(fèi)者愿意接受的克隆食品的價(jià)格是普通食品的1/3，說明價(jià)格因素影響到國(guó)外消費(fèi)者對(duì)克隆食品的購(gòu)買行為［9］。Brooks等通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物克隆的主要顧慮是，動(dòng)物克隆是一種不自然的過程，可能會(huì)導(dǎo)致克隆人［10］。這說明克隆食品對(duì)人體有無人身危害是影響消費(fèi)者克隆食品購(gòu)買行為的最主要因素。此外，相比高中以下學(xué)歷的消費(fèi)者，具有大學(xué)及以上較高學(xué)歷水平的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買克隆動(dòng)物的肉或奶。Aizaki等通過研究日本消費(fèi)者對(duì)克隆牛肉的態(tài)度發(fā)現(xiàn)，在提供專業(yè)的克隆技術(shù)信息后，只有少部分受訪者對(duì)克隆牛肉的消費(fèi)態(tài)度發(fā)生了變化。克隆技術(shù)信息的專業(yè)化影響消費(fèi)者對(duì)克隆食品的解讀，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品影響不顯著。而消費(fèi)者之前形成的對(duì)克隆牛肉安全性的認(rèn)識(shí)以及動(dòng)物克隆的基本知識(shí)，影響著他們對(duì)克隆牛肉的消費(fèi)態(tài)度［5］。因此，與消費(fèi)者之前掌握的克隆知識(shí)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)克隆技術(shù)信息的通俗易懂，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)克隆食品信息的了解興趣，對(duì)于提高消費(fèi)者克隆食品購(gòu)買意愿，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)克隆食品的購(gòu)買行為是十分必要的。

從以上研究文獻(xiàn)來看，國(guó)外對(duì)消費(fèi)者克隆食品購(gòu)買行為影響因素的研究文獻(xiàn)較為豐富，但國(guó)內(nèi)對(duì)此方面研究較為匱乏。而不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)克隆食品所持態(tài)度是不同的，影響他們對(duì)克隆食品購(gòu)買行為的因素也不同，因此探究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者克隆食品購(gòu)買行為的影響因素具有重要理論意義。消費(fèi)者對(duì)克隆食品的購(gòu)買行為深刻影響著克隆食品產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，因此，探究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者克隆食品購(gòu)買行為影響因素對(duì)政府和企業(yè)制定克隆食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略具有較大應(yīng)用價(jià)值。筆者依據(jù)消費(fèi)者可感知風(fēng)險(xiǎn)理論，定性分析了影響消費(fèi)者對(duì)克隆食品的購(gòu)買行為的因素，在此基礎(chǔ)上得出結(jié)論并提出相應(yīng)政策建議。

1 我國(guó)克隆食品發(fā)展現(xiàn)狀

1．1 克隆食品所依賴的克隆技術(shù)有了較快發(fā)展 自從1996年世界上第1只體細(xì)胞克隆羊“多利”在英國(guó)誕生以來，克隆技術(shù)似乎變得越來越普及。我國(guó)近些年在克隆技術(shù)上也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。2000年6月16日，由西北農(nóng)林科技大學(xué)動(dòng)物胚胎工程專家張涌教授培育的世界首例成年體細(xì)胞克隆山羊“元元”在該校種羊場(chǎng)順利誕生。2002年5月27日，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)與北京基因達(dá)科技有限公司和河北蘆臺(tái)農(nóng)場(chǎng)合作，通過體細(xì)胞克隆技術(shù)，成功克隆了國(guó)內(nèi)第1頭優(yōu)質(zhì)黃?！t系冀南牛。2002年10月16日中午，我國(guó)第1頭利用玻璃化冷凍技術(shù)培育出的體細(xì)胞克隆牛在山東省梁山縣誕生。2005年，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)率先培育出我國(guó)第1例克隆豬。2001年，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)克隆技術(shù)課題組，在山東淄博高青培育出我國(guó)首例和第2例體細(xì)胞克隆?！翱悼怠焙汀半p雙”，十多年來，克隆牛數(shù)量增長(zhǎng)較快，克隆牛產(chǎn)業(yè)化已初具規(guī)模。

1．2 克隆技術(shù)難以市場(chǎng)化，克隆食品難以規(guī)?；?jīng)營(yíng) 雖然美國(guó)食品和藥物管理局稱部分克隆動(dòng)物可安全使用，但我國(guó)在短期內(nèi)不會(huì)將克隆食品推上市場(chǎng)。主因是我國(guó)目前還不具備將克隆技術(shù)市場(chǎng)化的條件。一方面，雖然近些年我國(guó)的克隆技術(shù)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但該技術(shù)的應(yīng)用僅在少量動(dòng)物種類和個(gè)體取得了成功，在克隆動(dòng)物批量化生產(chǎn)上，我國(guó)的克隆技術(shù)目前難以實(shí)現(xiàn);另一方面，我國(guó)動(dòng)物產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)分屬不同部門管理，國(guó)內(nèi)還沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。標(biāo)準(zhǔn)的缺失導(dǎo)致食品供應(yīng)鏈主體難以規(guī)?；?jīng)營(yíng)克隆食品。然而，盡管我國(guó)目前的克隆技術(shù)尚未市場(chǎng)化，但我國(guó)生物技術(shù)與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距在不斷縮小，克隆食品規(guī)模化經(jīng)營(yíng)終究會(huì)發(fā)生。

1．3 消費(fèi)者對(duì)克隆食品缺乏了解，克隆食品有效需求不足 消費(fèi)者是食品供應(yīng)鏈的最終環(huán)節(jié)，其對(duì)克隆食品的偏好及購(gòu)買是市場(chǎng)動(dòng)力的源泉，對(duì)克隆食品的有效需求決定著克隆食品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。然而我國(guó)消費(fèi)者對(duì)克隆食品缺乏了解，一方面是因?yàn)檎麄鞑坏轿?，?duì)克隆食品的了解渠道參差不齊，易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。例如目前很多消費(fèi)者無法區(qū)分克隆食品、轉(zhuǎn)基因食品和有機(jī)食品，往往將三者混為一談。另一方面，在對(duì)待克隆食品態(tài)度上，許多消費(fèi)者受倫理觀念影響較深，對(duì)克隆食品采取反感態(tài)度，導(dǎo)致其不愿意主動(dòng)詳細(xì)了解克隆食品。總體上，我國(guó)克隆食品有效需求不足，克隆食品的消費(fèi)處于起步階段。

2 克隆食品購(gòu)買行為分析

2．1 可感知風(fēng)險(xiǎn)理論 有學(xué)者等提出了可感知風(fēng)險(xiǎn)理論［11］?？筛兄L(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在估計(jì)可能的負(fù)面結(jié)果和結(jié)果發(fā)生可能性的基礎(chǔ)上，對(duì)某一行為全面否定的知覺。它由2個(gè)主要概念組成——所做決定的負(fù)面結(jié)果和發(fā)生這些結(jié)果的可能性。消費(fèi)者經(jīng)常要面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，并要做出決定。實(shí)際上，幾乎所有所作的高參與程度的決定都包含風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買行為的主動(dòng)性高低受可感知風(fēng)險(xiǎn)的大小的影響，消費(fèi)者對(duì)某種商品的可感知風(fēng)險(xiǎn)越大，其對(duì)該商品的購(gòu)買主動(dòng)性越低。消費(fèi)者可感知風(fēng)險(xiǎn)主要包括以下幾種類型:①經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果會(huì)損害消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況的風(fēng)險(xiǎn)(如購(gòu)買一部車是否會(huì)造成經(jīng)濟(jì)困難)。②人身風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品會(huì)危害購(gòu)買者身體健康的風(fēng)險(xiǎn)(如撞車時(shí)這部車是否會(huì)翻車)。③心理風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品會(huì)降低消費(fèi)者自我形象的風(fēng)險(xiǎn)(如一位活躍的單身女性想知道，如果買了這部車看起來會(huì)不會(huì)像個(gè)典型的家庭主婦)。④社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，朋友或親戚會(huì)嘲笑這次購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)(如朋友覺得我購(gòu)買這部車是否值得)。在減少可感知風(fēng)險(xiǎn)的策略方面，可感知理論認(rèn)為，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、尋找信息以做出全方位的決定、購(gòu)買最貴的品牌以擁有高質(zhì)量、購(gòu)買最便宜的品牌以減少經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等方法可以有效減少可感知風(fēng)險(xiǎn)。

2．2 消費(fèi)者克隆食品購(gòu)買行為的可感知風(fēng)險(xiǎn)理論 可感知風(fēng)險(xiǎn)理論是消費(fèi)者行為學(xué)中很重要的內(nèi)容，它能夠很好地解釋消費(fèi)者的各種購(gòu)買行為。消費(fèi)者幾乎所有的購(gòu)買行為都存在風(fēng)險(xiǎn)，而消費(fèi)者購(gòu)買不同的產(chǎn)品，其感知風(fēng)險(xiǎn)是有差異的［12］，即研究感知風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是基于具體產(chǎn)品來談的。克隆食品作為一種新興食品，一方面，相關(guān)技術(shù)還不成熟，克隆食品監(jiān)管機(jī)制有待完善，外界對(duì)克隆食品的了解不夠全面，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)克隆食品的感知有很多不確定因素;另一方面，克隆食品本身具有很多特殊性。因此，該研究在適當(dāng)考慮相關(guān)因素的同時(shí)，主要從可感知風(fēng)險(xiǎn)理論中的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)方面考慮影響消費(fèi)者克隆食品購(gòu)買行為的因素。

2．2．1 消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)?？寺〖夹g(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致克隆食品生產(chǎn)成本高于傳統(tǒng)食品生產(chǎn)成本。例如，一般情況下，一頭克隆動(dòng)物的售價(jià)在1萬至2萬美元，普通消費(fèi)者難以接受，在購(gòu)買克隆食品時(shí)便會(huì)面臨可感知的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品時(shí)面臨的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)與其收入水平直接相關(guān)。消費(fèi)者收入水平越高，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的承受能力越大，消費(fèi)者可感知的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)越小。因此，收入對(duì)于消費(fèi)者克隆食品購(gòu)買行為具有重要影響。

2．2．2 消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品的人身風(fēng)險(xiǎn)?？寺∈称肥且环N新興食品，克隆技術(shù)尚不成熟，克隆食品監(jiān)管機(jī)制尚不健全。一些專家認(rèn)為，克隆動(dòng)物出生時(shí)的死亡率和致殘率都比傳統(tǒng)飼養(yǎng)的動(dòng)物要高，克隆食品的安全性受到質(zhì)疑。消費(fèi)者在購(gòu)買克隆食品時(shí)會(huì)面臨可感知的人身風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品時(shí)面臨的人身風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者動(dòng)物疫病擔(dān)心度密切相關(guān)。消費(fèi)者越是擔(dān)心動(dòng)物疫病，在購(gòu)買克隆食品時(shí)越容易感知到人身風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響對(duì)克隆食品的購(gòu)買。

2．2．3 消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品的心理風(fēng)險(xiǎn)?？寺∈称返陌踩耘c消費(fèi)者的接受度不一定能畫上等號(hào)，消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品時(shí)在確保食品質(zhì)量安全的前提下還會(huì)做出一系列的心理評(píng)價(jià)，這些心理評(píng)價(jià)構(gòu)成了消費(fèi)者可感知的心理風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品的心理風(fēng)險(xiǎn)受到受教育程度和企業(yè)品牌重視度2個(gè)因素的影響。消費(fèi)者受教育程度越高，對(duì)新知識(shí)吸收能力和新事物辨別能力越強(qiáng)，在購(gòu)買克隆食品時(shí)所感知到的心理風(fēng)險(xiǎn)越小?？筛兄L(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為，對(duì)品牌忠誠(chéng)并持續(xù)購(gòu)買同一品牌可以有效減少可感知的心理風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者越是重視某一品牌，在購(gòu)買該品牌產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的心理顧慮和心理評(píng)價(jià)就越少，所感知到的心理風(fēng)險(xiǎn)就越低。因此，受教育程度和企業(yè)品牌重視度通過影響消費(fèi)者心理間接影響著其對(duì)克隆食品的購(gòu)買行為。

2．2．4 消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買克隆食品時(shí)承擔(dān)著社會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為的評(píng)價(jià)的壓力，這種壓力就是消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品可感知的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的存在主要是因?yàn)榭寺∈称纷鳛橐环N新興食品，社會(huì)對(duì)其不是十分了解。具體表現(xiàn)在所買克隆食品是否經(jīng)過嚴(yán)格監(jiān)管、高科技在克隆食品生產(chǎn)中是否產(chǎn)生正向作用、獲取信息渠道種數(shù)如何等方面。完善的監(jiān)管機(jī)制、成熟的高科技運(yùn)用是實(shí)現(xiàn)食品安全的重要保證，有利于增強(qiáng)社會(huì)對(duì)克隆食品的認(rèn)可度。因此消費(fèi)者對(duì)監(jiān)管部門越認(rèn)可、對(duì)高科技所持態(tài)度越肯定，其所感知的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)越小。對(duì)克隆食品的不了解以及市場(chǎng)機(jī)制自身的盲目性導(dǎo)致各種媒體對(duì)克隆食品的報(bào)道褒貶不一，消費(fèi)者獲取克隆食品信息的渠道種數(shù)越多，購(gòu)買克隆食品時(shí)面臨的社會(huì)輿論壓力就越大，所感知的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)越大，也就越不愿購(gòu)買克隆食品。

3 結(jié)論與政策建議

通過對(duì)消費(fèi)者克隆食品購(gòu)買行為影響因素的分析，得到的主要結(jié)論是:第一，收入對(duì)消費(fèi)者克隆食品購(gòu)買行為具有重要影響。由于克隆技術(shù)目前難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，克隆食品的生產(chǎn)成本較為昂貴，因此消費(fèi)者在購(gòu)買克隆食品前往往會(huì)對(duì)自己的支付能力作出判斷，進(jìn)而決定是否購(gòu)買該食品。第二，對(duì)動(dòng)物疫病的擔(dān)心降低了消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品的積極性。消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物疫病的擔(dān)心，使消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品會(huì)感知巨大人身風(fēng)險(xiǎn)，降低了對(duì)克隆食品的購(gòu)買主動(dòng)性。第三，較高的受教育程度提高了消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品的積極性。消費(fèi)者接受的教育程度越高，對(duì)克隆信息的學(xué)習(xí)能力和對(duì)克隆食品的辨別能力越強(qiáng)，在購(gòu)買克隆食品時(shí)可以有效減少心理風(fēng)險(xiǎn)，從而更愿意購(gòu)買克隆食品。第四，企業(yè)品牌重視度通過影響消費(fèi)者心理間接影響著其對(duì)克隆食品的購(gòu)買行為。對(duì)某種克隆食品品牌越重視，消費(fèi)者越容易對(duì)該食品產(chǎn)生心理依賴，從而更愿意購(gòu)買該食品。第五，監(jiān)管機(jī)制的完善提高了消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品的積極性。嚴(yán)格監(jiān)管克隆食品質(zhì)量安全可以降低消費(fèi)者感知的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，從而使消費(fèi)者更愿意購(gòu)買克隆食品。第六，較多的克隆信息獲取渠道降低了消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品的積極性。克隆食品是一種新興食品，各種信息獲取渠道對(duì)克隆食品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)褒貶不一，較多的信息獲取渠道導(dǎo)致消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前顧慮較多，影響消費(fèi)者對(duì)克隆食品的購(gòu)買。第七，高科技的合理使用提高了消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品的積極性。安全的克隆食品離不開成熟的高科技水平。高科技的合理使用不僅可以實(shí)現(xiàn)克隆食品的規(guī)模化生產(chǎn)、保證克隆食品質(zhì)量安全，而且可以提升社會(huì)對(duì)克隆食品的認(rèn)可度，使消費(fèi)者有效減少可感知的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，更加愿意購(gòu)買克隆食品。

基于上述主要結(jié)論，相應(yīng)的政策建議如下:第一，加快克隆技術(shù)市場(chǎng)化，克隆食品經(jīng)營(yíng)規(guī)模化的步伐。通過降低克隆食品生產(chǎn)成本來提高消費(fèi)者相對(duì)收入水平。第二，加大政府和媒體對(duì)克隆食品的正面宣傳力度。對(duì)動(dòng)物疫病的擔(dān)心直接影響著消費(fèi)者對(duì)克隆食品的購(gòu)買行為，因此政府和媒體應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)克隆食品的正面宣傳，讓消費(fèi)者了解克隆食品的生產(chǎn)原理和生產(chǎn)過程，降低消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物疫病的擔(dān)心度，降低購(gòu)買克隆食品時(shí)感知的人身風(fēng)險(xiǎn)，從而提高對(duì)克隆食品的購(gòu)買主動(dòng)性。第三，提高消費(fèi)者受教育水平，尤其是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)克隆技術(shù)和克隆食品相關(guān)知識(shí)的普及，有利于提高消費(fèi)者對(duì)克隆食品的辨別能力，降低消費(fèi)者可感知的心理風(fēng)險(xiǎn)。第四，完善克隆食品質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)制，杜絕克隆食品企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)行為，減少克隆食品質(zhì)量安全事件發(fā)生，有利于降低消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品感知的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)克隆食品的購(gòu)買主動(dòng)性。第五，改善社會(huì)輿論環(huán)境，規(guī)范信息獲取渠道。一些媒體對(duì)克隆食品的不了解扭曲了對(duì)克隆食品的正確認(rèn)識(shí)。一個(gè)良好的社會(huì)輿論環(huán)境對(duì)消費(fèi)者克隆食品購(gòu)買行為的影響至關(guān)重要。因此應(yīng)該加大對(duì)社會(huì)輿論環(huán)境的凈化力度，掃除對(duì)克隆食品的不實(shí)報(bào)道，規(guī)范克隆食品信息獲取渠道。這有利于降低消費(fèi)者購(gòu)買克隆食品時(shí)感知的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，提高對(duì)克隆食品的購(gòu)買主動(dòng)性。第六，加大對(duì)高科技的研發(fā)投入力度，提高克隆技術(shù)水平，使之在食品生產(chǎn)中得到成熟運(yùn)用。成熟的高科技是克隆食品質(zhì)量安全的根本保證，因此政府和企業(yè)必須加大對(duì)高科技的研發(fā)投入力度，消除克隆食品對(duì)環(huán)境和人類健康的不利影響。

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