鄉(xiāng)村旅游營銷創(chuàng)新探析——以《爸爸去哪兒》為例

賴曉華，趙淑容 (桂林理工大學，廣西桂林 541004)

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展尤其迅速，成為旅游業(yè)的重要組成部分。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與營銷有著密切的聯(lián)系，新時代背景下的旅游需求在不斷地發(fā)展變化，緊跟市場的發(fā)展需求，尋求和探索合理的營銷策略，對促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有著積極的作用。但由于我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚且尚未成熟，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及營銷模式制約和影響著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。在這種背景下，鄉(xiāng)村旅游營銷的創(chuàng)新成為了一種必然［1］。

1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，20世紀50年代開始萌芽，80年代末期慢慢興盛，90年代在全國各地全面興起，目前處于成長期，相比于歐洲發(fā)達國家落后了將近100年。

目前，鄉(xiāng)村旅游的主要發(fā)展模式有以下4種:①客源地依托模式:主要指在環(huán)城游憩帶，借助于緊鄰城市的區(qū)位優(yōu)勢開發(fā)的城市居民旅游;②目的地依托模式:即依托旅游目的地著名景區(qū)景點、歷史文化景觀、特色村寨或民居群落開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游;③非典型模式:一般是地理位置在鄉(xiāng)村，但產(chǎn)品組合中混合許多不屬于鄉(xiāng)村的產(chǎn)品組成，如珠海白藤湖農(nóng)民度假村;④復合模式:上述3種模式的混合組成，如廣西恭城紅巖村、烏鎮(zhèn)等。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展從接待體系來看，住宿產(chǎn)品較為單一，主要有度假村和家庭旅館兩大類型，配套的基礎設施建設有待加強;旅游者消費模式比較程式化，基本是“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”，消費需求較低，從市場推廣主體與媒介來看，依賴于政府借助傳統(tǒng)媒介推向市場，農(nóng)民作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體只是被動的參與者。客源市場主要是城市中收入較高的部分人群，以周末、節(jié)假日休閑度假游客為主［2］。

2 我國鄉(xiāng)村旅游營銷不足

營銷是指根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，通過某種促銷方式讓更多的人了解產(chǎn)品，然后產(chǎn)生購買欲望，最后通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。鄉(xiāng)村旅游提供的是無形的產(chǎn)品或服務，更多的是一種體驗，這在本質(zhì)上決定了鄉(xiāng)村旅游營銷的特殊性。目前，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷存在一定的不足。

2．1 產(chǎn)品單一，缺乏特色 鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力在于其鄉(xiāng)村性，主要表現(xiàn)在區(qū)別于城市的恬靜清幽的自然環(huán)境、濃厚的鄉(xiāng)土氣息及慢節(jié)奏的生活方式。鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性既包括靜態(tài)的鄉(xiāng)村景觀，又包含其保存良好的文化民俗。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要自然與人文資源的雙重整合。目前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)基本停留在觀光旅游與體驗旅游相結合的開發(fā)方式，即“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的固化模式中，產(chǎn)品設計思路守舊，過于單一，鄉(xiāng)村生活所蘊涵的深厚民俗文化沒有得到深入挖掘和有效合理利用。我國廣闊的地域不僅造就了鄉(xiāng)村自然景觀的豐富多樣性，北方濃重粗獷，南方秀麗清雅，更演繹出了迥然不同的民俗文化，形成了“十里不同風，百里不同俗”的鄉(xiāng)村魅力。鄉(xiāng)村旅游不僅僅是提供了一個完全區(qū)別于城市生活的具有濃厚鄉(xiāng)土氣息的生活環(huán)境，更是在鄉(xiāng)村生活中融入了傳承上百年甚至上千年的民俗風情。但從目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)來看，大部分產(chǎn)品停留在吃、住、娛等表象體驗而缺乏具有地方自然和人文相結合的特色，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，特色魅力不足，缺乏競爭性［3］。

2．2 客源市場定位不全面 目前，鄉(xiāng)村旅游客源市場定位主要是城市中收入較高的部分人群，以周末、節(jié)假日休閑度假游客為主。近年來，隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展和加大農(nóng)村建設投入，傳統(tǒng)意義的農(nóng)民已經(jīng)發(fā)生改變，出門旅游對于大部分農(nóng)村家庭而言不再是一種奢求，而逐漸成為一種可以被接受的家庭消費。同時隨著新農(nóng)村建設及外出務工常態(tài)化，農(nóng)村和城市生活條件差距不斷縮小，都市旅游對農(nóng)村居民的吸引力逐漸下降，而差異明顯的鄉(xiāng)村生活環(huán)境和民俗風情對農(nóng)村居民的旅游吸引力在逐漸增加。農(nóng)村居民不僅僅是鄉(xiāng)村旅游的供給者，更是鄉(xiāng)村旅游的需求者和消費者。同時，鄉(xiāng)村是民風民俗更好的保留和傳承地，對于國際游客也具有一定吸引力。因此，鄉(xiāng)村旅游營銷客源市場的定位中，忽略了農(nóng)民群體這一龐大的潛在客源和可能的國際游客客源，導致在整個鄉(xiāng)村旅游的營銷中，對旅游市場變化不敏感，客源市場定位不夠全面。

2．3 營銷意識薄弱、系統(tǒng)化不足 一方面由于鄉(xiāng)村旅游區(qū)所處地域經(jīng)濟發(fā)展相對落后，基礎設施不完善，農(nóng)民開發(fā)自有資金不足和知識儲備欠缺，需借助政府投入和引導，或者吸引開發(fā)商與農(nóng)民合作開發(fā)經(jīng)營，農(nóng)村居民參與供給。多方參與且各自利益訴求差異化導致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷很難形成系統(tǒng)化。另一方面，相關政府部門和開發(fā)商對農(nóng)村居民在鄉(xiāng)村旅游營銷中的地位和發(fā)揮的作用重視不足，同時作為鄉(xiāng)村旅游供給者的農(nóng)村居民商品營銷意識薄弱和能力不足。并且，鄉(xiāng)村旅游大部分借助于傳統(tǒng)的推介方式進行宣傳推廣，對于信息化時代的網(wǎng)絡和多種新興媒體聯(lián)合營銷的應用有所欠缺，導致很多優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游區(qū)“養(yǎng)在深閨無人知”，網(wǎng)絡信息的欠缺或不完善也是影響國際游客選擇的主要原因［4］。

3 《爸爸去哪兒》對鄉(xiāng)村旅游營銷創(chuàng)新的影響

3．1 鄉(xiāng)村旅游營銷方式創(chuàng)新 《爸爸去哪兒》雖然是一檔綜藝節(jié)目，但從旅游營銷角度來看，更像旅游產(chǎn)品的宣傳片，覆蓋了從目的地類型、游樂項目、參團組織方式到宣傳各方面，改變了傳統(tǒng)的旅游宣傳片模式，通過游戲活動方式更為輕松地滲透和展現(xiàn)旅游地魅力。同時以孩子的培養(yǎng)教育這一熱點話題和社會需求入手，抓住觀眾群體，激發(fā)很多潛在游客的旅游欲望，拓寬了鄉(xiāng)村旅游的目標市場。節(jié)目拍攝地也因節(jié)目成為旅游熱點地區(qū)。這種結合時代背景和需求的營銷方式為鄉(xiāng)村旅游的營銷創(chuàng)新提供了一種全新的思路［5］。

3．2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新 《爸爸去哪兒》節(jié)目拍攝所選鄉(xiāng)村既涉及“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的傳統(tǒng)程式化活動，又抓住鄉(xiāng)村旅游的特點，因地制宜地設計了形似神不同的旅游產(chǎn)品，契合城市旅游者體驗鄉(xiāng)村生活的旅游需求，將產(chǎn)品開發(fā)的重點放在參與者體驗產(chǎn)品的過程。

住農(nóng)家院，提供了限制性的選擇權利，通過參觀活動讓參與者對當?shù)孛窬拥恼w環(huán)境有了較全面的了解，同時參與者可以根據(jù)自身不同需求進行選擇。這種多樣化、個性化的需求的滿足很大程度上提升了參與者的滿意度［6］。

現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游模式中，很多鄉(xiāng)村旅游區(qū)都會提供食材和廚具來滿足游客自己動手做飯，充分享受鄉(xiāng)村生活的需求，如采摘園、魚塘等的設置。傳統(tǒng)意義上的鄉(xiāng)村旅游活動中，干農(nóng)家活就是做農(nóng)家飯，采摘農(nóng)產(chǎn)品，參加簡單的漁業(yè)活動，如釣魚或者在漁民的人工養(yǎng)殖廠抓海鮮。但在《爸爸去哪兒》節(jié)目中，干農(nóng)家活包括幫助治沙工人填埋麥草方格，隨漁民出海，修補房頂?shù)葍?nèi)容。為多樣化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了一個全新的思路。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中“干農(nóng)家活”內(nèi)容可以延伸，除了基本的體驗農(nóng)事活動，參與鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)和生活勞動，既可以讓參與者更切實地參與和體驗鄉(xiāng)村生活，同時也有助于旅游者之間感情培養(yǎng)［7］。

4 鄉(xiāng)村旅游營銷創(chuàng)新建議

4．1 牢抓鄉(xiāng)村特性，拓展產(chǎn)品 鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力是鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷創(chuàng)新應該緊扣鄉(xiāng)村性，確保無論是營銷觀念，還是產(chǎn)品設計，再到銷售方式的一系列創(chuàng)新，都是在維持和保護鄉(xiāng)村性的這一基本點上進行，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游營銷。旅游產(chǎn)品在設計上既要保持“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、享農(nóng)家樂、干農(nóng)家活”的傳統(tǒng)過程，又要在固有產(chǎn)品基礎上進行創(chuàng)新和擴展。

《爸爸去哪兒》對鄉(xiāng)村旅游原有產(chǎn)品的創(chuàng)新提示:對于鄉(xiāng)村旅游原有產(chǎn)品的拓展不能拘泥于產(chǎn)品本身，而要緊密結合城市旅游者體驗鄉(xiāng)村生活的旅游需求，因地制宜地對“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、享農(nóng)家樂”的傳統(tǒng)程式化產(chǎn)品進行拓展，注重旅游者體驗產(chǎn)品的過程。

“住農(nóng)家院”方面，關鍵在于體驗民居。農(nóng)家院要保持當?shù)孛窬拥奶厣痛_保居住環(huán)境的整潔和舒適，而不需要進行大規(guī)模的建設和設施設備的投入。選擇住宿過程可以以一些游戲的方式讓旅游者相對有選擇性地對提供的民居進行選擇。同時設計一些活動讓旅游者在住宿前現(xiàn)場了解不同民居的居住條件和環(huán)境。這樣既滿足了游客基本的住宿需求，也增添了趣味性，同時讓游客通過不同民居的參觀，更為直觀地了解到鄉(xiāng)村旅游地的一些民俗風情。

“吃農(nóng)家飯”方面，提供基本的食材和廚具，讓游客自己動手做農(nóng)家飯是現(xiàn)在很多鄉(xiāng)村旅游地推出的一種體驗性較高的產(chǎn)品。對于這方面產(chǎn)品的拓展，可以針對做農(nóng)家飯的過程進行設計和開發(fā)。如結合傳統(tǒng)的采摘、釣魚等活動添加游戲的方式，讓游客以競賽的模式去獲得食材和廚具;以一定資金限制的方式，讓游客采購在鄉(xiāng)村旅游地旅游期間生活所需的食材。

“享農(nóng)家樂”涵蓋內(nèi)容廣泛，除了觀看當?shù)靥厣硌?，參加?jié)事活動以外，可以增加運用鄉(xiāng)村特色交通工具拓展產(chǎn)品。我國很多鄉(xiāng)村，由于地理環(huán)境因素，農(nóng)民出行交通工具千奇百怪。如在《爸爸去哪兒》的六期節(jié)目中出現(xiàn)了羊車、駱駝、羊皮筏、漁船、牛車、狗拉雪橇等十幾種特色交通工具。這些特色交通工具雖然已失去原來對于鄉(xiāng)村居民出行的重要意義，有的甚至已經(jīng)被現(xiàn)代交通工具所取代，但是在鄉(xiāng)村旅游中，游客可以借助它們了解民俗，增加趣味性。

4．2 結合熱點設計特色產(chǎn)品 特色產(chǎn)品的設計要結合社會熱點和鄉(xiāng)村旅游地的特色，將二者有機融合?！栋职秩ツ膬骸返臒岵ズ退鼛淼膶︵l(xiāng)村旅游的影響，從某個方面來看，揭示了休閑度假、深度體驗、親子旅游的市場需求和趨勢。特別是親子旅游，它緊抓時代特征，以孩子的培養(yǎng)教育這一熱點話題和社會需求入手，將當下社會關注的熱點問題和旅游有機地結合在一起，通過推出親子旅游產(chǎn)品，抓住大眾的關注焦點，激發(fā)潛在游客的旅游欲望。在這樣的市場需求變化下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新就要做到細分市場，結合市場熱點設計和開發(fā)特色產(chǎn)品。

4．3 重視鄉(xiāng)村居民需求 目前相關研究中發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村居民在鄉(xiāng)村旅游的營銷中并沒有受到應有的關注和重視。一方面，鄉(xiāng)村居民是潛在的鄉(xiāng)村旅游者，要重視其旅游消費需求，要求結合鄉(xiāng)村居民的特點設計開發(fā)特色差異的旅游產(chǎn)品。如鄉(xiāng)村居民對于鄉(xiāng)村旅游的體驗要求會比城市居民更高。對于鄉(xiāng)村居民自身來說，鄉(xiāng)村旅游的吸引力在于和自己生活環(huán)境具有明顯差異的鄉(xiāng)村自然景觀和民俗風情，他們要體驗的不是鄉(xiāng)村輕松緩慢的生活氛圍和環(huán)境，而是地域不同帶來的差異化。這就要求鄉(xiāng)村旅游營銷設計在面向鄉(xiāng)村居民時要有別于城市居民。另一方面，鄉(xiāng)村居民作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供給者，是鄉(xiāng)村旅游營銷的主力軍，應重視其需求和能力發(fā)展，要求政府和開發(fā)商、經(jīng)營商對鄉(xiāng)村居民進行相應的營銷知識的培訓，讓鄉(xiāng)村居民更多地參與到當?shù)芈糜蔚拈_發(fā)建設中，從鄉(xiāng)村旅游供給的參與者轉化為主導者，并參與鄉(xiāng)村旅游營銷［8］。

4．4 強化政府宏觀管理 首先，鄉(xiāng)村旅游核心吸引力是其鄉(xiāng)村性，政府部門要時刻注意保護鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性，這種保護不僅僅停留于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)初期，而以相關的政策約束和管制落實到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)。特別是在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)上，一定要強化這種宏觀管理，避免大興土木建設，破壞鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性。

其次，系統(tǒng)化鄉(xiāng)村旅游營銷。政府創(chuàng)建規(guī)范化的鄉(xiāng)村旅游營銷管理平臺，一方面督促了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)商建立自己的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，拓寬鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展打好基礎;另一方面，平臺的建立方便政府全面獲取和掌握整個鄉(xiāng)村旅游營銷中關于鄉(xiāng)村旅游區(qū)、旅游資源和鄉(xiāng)村旅游者等多方面的動態(tài)信息，對整個鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展做出更切合實際發(fā)展需求的規(guī)劃和調(diào)控。

最后，適度參與鄉(xiāng)村旅游營銷。政府部門既要發(fā)揮好引導、調(diào)控和宏觀規(guī)劃作用，也要積極聽取開發(fā)商和鄉(xiāng)村居民的建設性意見，通過政策扶持和引導，對于一些特殊的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)區(qū)，適當放權于開發(fā)商，使其在鄉(xiāng)村旅游營銷中更具自主性。

5 結語

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和營銷密切相關，隨著鄉(xiāng)村旅游市場需求的多元化和高層次化，鄉(xiāng)村旅游營銷的創(chuàng)新成為了一種必然?！栋职秩ツ膬骸凡シ藕髮︵l(xiāng)村旅游地的影響反映了休閑度假、深度體驗、“農(nóng)家樂”、親子旅游的市場需求和趨勢。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向應該是“農(nóng)家樂”加主題體驗旅游。就我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式多樣化而言，《爸爸去哪兒》體現(xiàn)的鄉(xiāng)村旅游營銷中的一些創(chuàng)新并不能被實際采用，但其為普遍意義的鄉(xiāng)村旅游營銷創(chuàng)新提供了可借鑒的思路。

［1］程遂營．中國鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀、熱點與薄弱環(huán)節(jié)［J］．旅游學刊，2006(4):10－11．

［2］易磊．淺論我國鄉(xiāng)村旅游的市場營銷［J］．內(nèi)江科技，2006(6):31－32．

［3］鄧愛民．對我國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的思考［J］．財貿(mào)經(jīng)濟，2006(11):46－48．

［4］黃進．鄉(xiāng)村旅游的市場需求初探［J］．桂林旅游高等?？茖W校學報，2002，3(4):48 －51．

［5］莊軍．我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略研究［J］．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2007，19(11):49 －50．

［6］張一博．淺析鄉(xiāng)村旅游營銷［J］．現(xiàn)代企業(yè)，2007(11):57 －59．

［7］蘭宗寶，陸宇明，韋志揚．網(wǎng)絡時代鄉(xiāng)村旅游信息化建設的思考［J］．貴州農(nóng)業(yè)科學，2009，37(11):227 －230．

［8］陳德林．我國鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究［J］．科技信息，2009(3):248．