商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力研究文獻(xiàn)綜述

羅公利　丁雪菲

[摘要]商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力描述了企業(yè)間彼此感興趣的程度，對(duì)促進(jìn)企業(yè)間業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。目前，國內(nèi)外對(duì)于商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力的研究主要集中在概念、作用和影響因素三個(gè)方面，而對(duì)于商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力作用機(jī)理和提升路徑的研究尚有較大空間。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)關(guān)系；吸引力；企業(yè)間合作

[中圖分類號(hào)]F76 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-8372（2015）02-0059-04

伴隨越來越激烈的市場競爭，企業(yè)之間的合作愈發(fā)重要。企業(yè)的生存發(fā)展離不開社會(huì)環(huán)境，也離不開與其他企業(yè)的合作，企業(yè)間的關(guān)系對(duì)提升企業(yè)在市場中的競爭力至關(guān)重要，而商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力是企業(yè)間合作關(guān)系能否長期存在的決定性因素。近年，越來越多的學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力有助于促進(jìn)企業(yè)彼此間業(yè)務(wù)的發(fā)展。但由于商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力概念相對(duì)較新，因此相關(guān)研究文獻(xiàn)較少，且認(rèn)識(shí)尚不統(tǒng)一。關(guān)于商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力的研究主要包括以下幾個(gè)方面：

一、商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力概念研究

在商業(yè)關(guān)系研究中，將企業(yè)之間關(guān)系的建立和發(fā)展作為主體研究內(nèi)容始于1972年前后（Webster&Wind，1972；Wilkinson et al.，2005），文獻(xiàn)中涉及供應(yīng)商和買方之間關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展過程的研究內(nèi)容較少（Halinen，1997；Harris，O'Malley，&Patterson，2003；Morgan，2000；Wilkinson et al.，2005）。20世紀(jì)80年代后期，曾有學(xué)者在商業(yè)關(guān)系研究中提到吸引力一詞（Dwyer et al.，1987；Halinen，1997）。但是，以商業(yè)關(guān)系為背景，吸引力基本概念的研究出現(xiàn)在21世紀(jì)，主要學(xué)者有埃里嘎德、喬森、瑞哲、瑞特、哈瑞斯、豪德等（Ellegaard，Johansen&Drejer，2003；Ellegaard&Ritter，2007；Harris et a1.，2003；Hald et al.，2009）。2010年11月，第一屆以吸引力為主題的學(xué)術(shù)會(huì)議在荷蘭特文特大學(xué)舉行，會(huì)議探討的主要內(nèi)容是客戶吸引力、供應(yīng)商滿意度和客戶價(jià)值，旨在引起全球?qū)W者對(duì)商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力的關(guān)注，同時(shí)突出了在客戶關(guān)系及供應(yīng)鏈管理研究中吸引力的重要性。參會(huì)學(xué)者認(rèn)為，已有文獻(xiàn)有關(guān)商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力的研究內(nèi)容較少；雖然學(xué)者們對(duì)于商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力仍持有不同看法，但都強(qiáng)調(diào)了統(tǒng)一吸引力概念的重要性。

有學(xué)者（Mortensen&Freytag，2009）認(rèn)為，吸引力來源于社會(huì)交易理論，該理論是解釋社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，應(yīng)以社會(huì)交易理論和工業(yè)營銷的相關(guān)文獻(xiàn)為基礎(chǔ)定義吸引力。威爾（Dwyer et al.，1987）認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)之間彼此信任且互相滿意時(shí)，吸引力將使雙方相互妥協(xié)，因此，他將吸引力定義為“買賣雙方在與彼此的交往中達(dá)到的最低水平的投資回報(bào)率。這里的回報(bào)包括有形和無形的社會(huì)滿意度；成本包含經(jīng)濟(jì)的或非經(jīng)濟(jì)的阻礙社會(huì)發(fā)展的事物”。后來很多學(xué)者支持該觀點(diǎn)。但也有學(xué)者認(rèn)為雙邊商業(yè)關(guān)系是動(dòng)態(tài)發(fā)展的（Halinen，1997；Harriset al.，2003；Hald et al.，2009）。哈瑞斯定義吸引力為“由于企業(yè)能夠提供更多的經(jīng)濟(jì)利益、重要的資源和社會(huì)適應(yīng)性等，其他企業(yè)對(duì)其感興趣的程度”（Harris et al.，2003）。哈林認(rèn)為吸引力是建立商業(yè)關(guān)系紐帶的重要組成部分，商業(yè)關(guān)系紐帶包括三部分：吸引力、信任和妥協(xié)，通過溝通或者改變雙方的關(guān)系都可以明顯地影響彼此。吸引力是一種“未來導(dǎo)向紐帶”，包含有意識(shí)和無意識(shí)的期望，通過定義吸引力，可以使商業(yè)關(guān)系同時(shí)得到建立和保持。因此，吸引力可定義為：企業(yè)以長期商業(yè)關(guān)系中期望的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)率為基礎(chǔ)，對(duì)與另一個(gè)企業(yè)交易的興趣（Halinen，1997）。

埃里嘎德和瑞特等（Ellegaard&Ritter，2006；Mortensen et al.，2008；Ramsw&Wagner，2009；Schiele&Krummaker，2011）研究發(fā)現(xiàn)，吸引力是一個(gè)新概念。他們認(rèn)為既定雙方對(duì)吸引力的感知都存在兩個(gè)視角。其中，供應(yīng)商感受到的來自顧客的吸引力稱為“顧客吸引力”，顧客感受到的來自供應(yīng)商的吸引力稱為“供應(yīng)商吸引力”。因此，他們把吸引力定義為“一種相互的感受，描述了參與雙方彼此感興趣的強(qiáng)度。并且，吸引力的強(qiáng)弱由雙方吸引力水平較低者決定”（Ellegaard&Ritter，2007）。

由于買賣雙方之間的關(guān)系變得越來越重要，顧客吸引力能夠帶來的影響越來越大，因此供應(yīng)商在買方市場競爭中所扮演的角色越來越重要（Narasimhan&Talluri，2009；Schiele&Krummaker，2011）。近年來，很多買方企業(yè)都在減少其供應(yīng)商數(shù)量，凸顯選擇最有能力的供應(yīng)商的重要性（Ramsay&Wagner，2009；Schiele&Krummaker，2011）。然而，大部分學(xué)者都是從供應(yīng)商的視角出發(fā)，研究供應(yīng)商的管理與發(fā)展（Ellegaard et aL，2003）。從供應(yīng)商視角出發(fā)研究供應(yīng)商管理理論，必須假設(shè)供應(yīng)商愿意接受買方企業(yè)的需求（Ellegaard，2004；Ellegaard&Ritter，2006；Hiittinger，2010；Ramsay&Wagne～2009；Schiele，Veldman&Hiittinger，2011）。還有部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)了從供應(yīng)商角度考慮問題的重要性，深入探討了什么樣的買方企業(yè)能夠?qū)?yīng)商產(chǎn)生吸引力，并與其保持穩(wěn)定的關(guān)系。

二、商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力作用研究

國外學(xué)者對(duì)商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力作用的研究主要有以下觀點(diǎn)：吸引力能夠促進(jìn)商業(yè)關(guān)系的發(fā)展、人際關(guān)系影響企業(yè)間關(guān)系的發(fā)展、企業(yè)間關(guān)系對(duì)企業(yè)經(jīng)營具有重要作用。國內(nèi)學(xué)者則更多關(guān)注人際關(guān)系對(duì)企業(yè)間合作的影響。

企業(yè)的生存發(fā)展離不開環(huán)境，每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都離不開其他企業(yè)，企業(yè)間的關(guān)系對(duì)提高企業(yè)市場競爭力具有重要作用（Hatkansson&Snehota，1989；Wilkinson，F(xiàn)reytag&Young，2005）。威爾（Dwyer er al.，1987）是第一個(gè)提到商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力重要性的學(xué)者，他認(rèn)為吸引力是商業(yè)關(guān)系形成和發(fā)展的關(guān)鍵解釋要素，吸引力、信任和妥協(xié)之間存在一定關(guān)系，以社會(huì)心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究發(fā)現(xiàn)吸引力可以獨(dú)立解釋商業(yè)關(guān)系。哈瑞斯（Harris et al.，2003）對(duì)商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力的作用進(jìn)行了研究，認(rèn)為吸引力在商業(yè)關(guān)系的開始、發(fā)展和維持過程中具有重要作用，并運(yùn)用社會(huì)交換理論，進(jìn)一步完善了威爾和哈林的理論框架?？骂D和沃爾曼（cordon&Vollmann，2008）認(rèn)為，吸引力在企業(yè)關(guān)系研究中非常重要，買賣雙方都應(yīng)該增強(qiáng)吸引力；最有吸引力的顧客將吸引最好的供應(yīng)商，好的供應(yīng)商會(huì)盡力解決顧客的問題，提高項(xiàng)目價(jià)值（產(chǎn)出），降低成本。威爾（Dwyer et al.，1987）運(yùn)用五階段模型，分析發(fā)現(xiàn)吸引力在以下幾個(gè)方面都很重要：1.關(guān)系發(fā)展的初級(jí)階段；2.關(guān)系發(fā)展的第二階段，雙方對(duì)彼此進(jìn)行了高水平的評(píng)估和考驗(yàn)；3.關(guān)系發(fā)展的第三階段即擴(kuò)張階段，關(guān)系雙方靠經(jīng)驗(yàn)判斷吸引力的大小。

巴高茲認(rèn)為，吸引力是影響交易結(jié)果的內(nèi)生變量之一，吸引力水平越高，主觀期望效用越大，交易成功的可能性越高（Bagozzi，1974）?？U勒與瑞斯內(nèi)克重點(diǎn)研究了人際間的吸引力，驗(yàn)證了其對(duì)市場買賣雙方的影響，并建立了一個(gè)六階段二階模型：1.買方感知的賣方特性；2.買方對(duì)投入的評(píng)估；3.買方的產(chǎn)出；4-6.從賣方的視角提出同樣的過程（Caballero and Resnik，1986）。周茵等以制造商與其經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究對(duì)象，檢驗(yàn)了制造商的關(guān)系營銷導(dǎo)向以及跨組織人際關(guān)系對(duì)與其經(jīng)銷商之間的關(guān)系質(zhì)量和經(jīng)銷商投機(jī)行為的影響。研究結(jié)果表明，制造商的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)間關(guān)系質(zhì)量具有直接顯著的正向影響，并且可以通過跨組織人際關(guān)系對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生間接正向影響；企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量對(duì)經(jīng)銷商的投機(jī)行為具有顯著的抑制作用（周茵，2011）。部分學(xué)者認(rèn)為，人際關(guān)系只能影響到人際信任，而人際信任能夠影響到企業(yè)間信任和企業(yè)間合作，企業(yè)間信任能夠影響到企業(yè)間合作和企業(yè)間關(guān)系專用性投資。結(jié)果表明，人際關(guān)系與人際信任相比，對(duì)促進(jìn)企業(yè)間關(guān)系發(fā)揮的直接作用并不大，它只能通過促進(jìn)人際信任的發(fā)展，間接影響到一些企業(yè)間關(guān)系變量（王曉玉、晁鋼令2006）。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷轉(zhuǎn)型，個(gè)人關(guān)系的作用將會(huì)下降（邊燕杰、丘海雄，2000）。

在中國，“關(guān)系”是企業(yè)經(jīng)營成功與否的重要決定陛因素之一（Ambramson，1999）。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)運(yùn)用關(guān)系能夠贏得更高的銷售業(yè)績和更好的發(fā)展前景（Simmons LC，1996）。企業(yè)之間的相互關(guān)系模式對(duì)企業(yè)適應(yīng)性會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的影響，使企業(yè)雙方緊密合作、互換資源、經(jīng)常互動(dòng)以及能從整體出發(fā)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，有利于提高企業(yè)的適應(yīng)陛（候贊慧、劉洪，2010）。姜翰等（姜翰、金占明，2008）通過研究我國運(yùn)動(dòng)用品制造企業(yè)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中特定關(guān)系安排的強(qiáng)度對(duì)關(guān)系本身的價(jià)值會(huì)產(chǎn)生顯著影響，同時(shí)影響到該關(guān)系安排中雙方主體企業(yè)間的聯(lián)合依賴程度與依賴的不對(duì)稱性。

部分學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系并不能算作競爭優(yōu)勢。從關(guān)系概念的角度出發(fā)，關(guān)系只能存在于個(gè)人層面，而組織之間是不存在關(guān)系的，組織之間只能稱為聯(lián)盟或者網(wǎng)絡(luò)（Tsang W.K，1998），并且現(xiàn)實(shí)中關(guān)系很難維持和共享（Fan Y，2002）。

三、商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力影響因素研究

國內(nèi)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，影響商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力的因素主要集中在信任、期望和妥協(xié)；國內(nèi)部分學(xué)者認(rèn)為人情或者私人情感也是影響商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力強(qiáng)弱的重要因素。

哈瑞斯等（Harris et al.，2003；Morgan，2000）通過建立_般性假設(shè)方程解釋了吸引力的構(gòu)成因素，指出吸引力的來源包括經(jīng)濟(jì)、資源和社會(huì)回報(bào)，這三個(gè)因素是信任、妥協(xié)以及企業(yè)間合作和關(guān)系發(fā)展的前提條件。根據(jù)社會(huì)交換理論，吸引力是推動(dòng)買賣雙方自愿建立關(guān)系的重要機(jī)制，它由三個(gè)主要因素構(gòu)成：一是被吸引的企業(yè)通過與另一企業(yè)合作“感知期望價(jià)值”，二是相互吸引的雙方對(duì)彼此的“感知信任”，三是雙方對(duì)彼此的“感知依賴”。吸引力是三個(gè)因素的函數(shù)：P[期望值]、P[信任]以及P[依賴]。埃里嘎德和瑞特（Ellegaard&Ritte，2007）認(rèn)為吸引力由價(jià)值創(chuàng)造（潛在價(jià)值）、相互關(guān)系（信任和妥協(xié)）和情緒三個(gè)因素決定，其中情緒是影響吸引力的重要因素，并作為解釋影響吸引力做出不合理決定的因素。哈瑞斯（Harris et al.，2003）研究了吸引力在商業(yè)關(guān)系形成、發(fā)展和維護(hù)中的作用，把經(jīng)濟(jì)、資源、社會(huì)型因素作為影響吸引力的三個(gè)決定性因素。維克森（Wilkinson et al.，2005）把商業(yè)關(guān)系中的吸引力稱為“商務(wù)交配”。期望值是吸引力的核心內(nèi)容，吸引力為關(guān)系的形成和發(fā)展提供了最初的火花。吸引力存在于個(gè)體之間，并且容易在擁有相似背景、道德觀、工作方式、行為方式、互補(bǔ)技能和聲譽(yù)的人之間產(chǎn)生。企業(yè)只有創(chuàng)造并體現(xiàn)價(jià)值，同時(shí)相信別的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)其期望值，企業(yè)間才能產(chǎn)生吸引力并建立商業(yè)關(guān)系。

武志偉、陳瑩（2007）根據(jù)社會(huì)心理學(xué)理論研究發(fā)現(xiàn)，我國合作企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量可以從關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系公平性和關(guān)系持久性等三個(gè)維度進(jìn)行度量。李雁晨、周庭銳（2010）提出了商業(yè)關(guān)系背景下感知風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與信任的概念模型：環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)和關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)影響信任的建立，但有著不同的機(jī)制；信任是通過影響決策者的決策框架進(jìn)一步影響決策者感知風(fēng)險(xiǎn)的能力。高維和、陳信康（2009）通過對(duì)在華外資企業(yè)采購行為的研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)責(zé)任和公平信譽(yù)對(duì)于企業(yè)間的心理契約有正向影響，而企業(yè)間的心理契約對(duì)企業(yè)間的關(guān)系會(huì)產(chǎn)生顯著影響。劉穎（2006）提出，信任對(duì)于維護(hù)企業(yè)間關(guān)系具有重要作用。在大多數(shù)企業(yè)關(guān)系模式中，由于制約機(jī)制的客觀存在，維護(hù)企業(yè)間關(guān)系實(shí)際上是理性信任，而且制度上的完善是促成企業(yè)間關(guān)系長久發(fā)展的現(xiàn)實(shí)途徑。嚴(yán)興全（2010）通過對(duì)工程機(jī)械銷售服務(wù)業(yè)買賣雙方的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，信任和承諾會(huì)系統(tǒng)地影響買賣雙方在商業(yè)互動(dòng)中的行為，從而影響到商業(yè)關(guān)系的績效；買方對(duì)賣方的信任度越高，在商業(yè)關(guān)系中則表現(xiàn)出越高的合作性和靈活性，反之亦然；從而使買方更多地使用正式控制機(jī)制來規(guī)范雙方的權(quán)利和義務(wù)，但是對(duì)賣方而言不成立，買方對(duì)賣方的信任并不能顯著減少買方的機(jī)會(huì)主義行為。在遏制機(jī)會(huì)主義行為方面，信任的作用不及承諾的作用大；在買方行為中信任的作用較大，而在賣方行為中承諾更為重要。高維和、江曉東（2012）研究了“贈(zèng)禮”對(duì)商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力的影響?！百?zèng)禮”分為情感型禮品和業(yè)務(wù)型禮品，通過商業(yè)陛朋友關(guān)系的調(diào)節(jié)，可以得出：重“品”不重“禮”的業(yè)務(wù)型贈(zèng)禮并不能孕育關(guān)系滿意和感激，而重“禮”不重“品”的情感型禮品能夠孕育關(guān)系滿意和感激，一旦商業(yè)性朋友關(guān)系存在，“贈(zèng)禮”行為對(duì)于關(guān)系反而失去應(yīng)有的作用。王曉玉、晁鋼令（2007）以家電分銷渠道中的分銷商為樣本進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在中國市場上私人關(guān)系能夠直接促進(jìn)企業(yè)間人際信任的發(fā)展，不能直接促進(jìn)企業(yè)間信任和企業(yè)關(guān)系專用性投資的發(fā)展，但可以通過直接促進(jìn)企業(yè)間人際信任的發(fā)展而間接地促進(jìn)企業(yè)間信任和企業(yè)間關(guān)系專用性投資的發(fā)展。楚金橋（2009）認(rèn)為中國文化背景下的商業(yè)關(guān)系主要包括人際關(guān)系、組織和個(gè)人之間的關(guān)系以及組織和組織之間的關(guān)系三部允信任、信用、人情、面子、緣分、交往、義氣、利益和交情是影響中國文化背景下商業(yè)關(guān)系中人際關(guān)系的重要因素。關(guān)系是面子、人情和情誼的集合體，是權(quán)力的重要來源，同時(shí)也是企業(yè)間在特定條件下有效控制的方式。研究結(jié)果表明，關(guān)系是企業(yè)保留未來合作機(jī)會(huì)、減少?zèng)_突和摩擦、實(shí)現(xiàn)中國式商業(yè)關(guān)系圓滿退出的重要控制方式。除此之外，隨著影響關(guān)系運(yùn)行的外部因素的變化，關(guān)系在中國市場中的工具性價(jià)值可能會(huì)下降（尹洪娟、周庭銳，2008）。

四、研究展望

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，雖然缺乏統(tǒng)一的概念，但多數(shù)學(xué)者認(rèn)為商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力就是一方與另一方交易的興趣；它能夠影響企業(yè)雙方的信任和妥協(xié)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)間的合作產(chǎn)生影響；商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力的主要影響因素包括期望、信任、依賴、風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值和人際關(guān)系等。國外學(xué)者側(cè)重于商業(yè)關(guān)系中吸引力的研究，而國內(nèi)學(xué)者則側(cè)重于商業(yè)活動(dòng)中企業(yè)間關(guān)系的研究。盡管國內(nèi)外學(xué)者圍繞商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力的研究具備了一定基礎(chǔ)，但在商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力的作用機(jī)理和提升路徑等方面尚缺乏研究成果。通過深入研究商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力的形成動(dòng)因、作用機(jī)理以及演化規(guī)律，分析吸引力與合作績效的關(guān)系，探討提升商業(yè)關(guān)系內(nèi)部吸引力的現(xiàn)實(shí)路徑，為企業(yè)管理實(shí)踐提供有益參考，將成為未來的主要研究方向。