老商標(biāo)里“娃娃樂”

由國慶

在中國傳統(tǒng)民俗圖畫中，活潑可愛的娃娃圖是最熱門的題材內(nèi)容之一。胖娃娃的形象素來被視為子孫滿堂的象征，反映了百姓心中的美好期盼。比如，年畫中的娃娃抱魚寓意連年有余；玉雕中的娃娃捉蝙蝠寓意福從天降；剪紙中的抓髻娃娃寓意多子多孫；人偶中的壓床娃娃寓意早生貴子……諸如此類，可謂五色斑斕。這里我們要說到的老廣告故紙畫面，它始終根植于生活，貼近民生，同樣也描繪出了許許多多漂亮的娃娃圖來，為人喜聞樂見，宣傳效果事半功倍。

一子送福

麒麟是古代傳說中的仁獸，關(guān)于其形象眾說紛紜。一般認為，麒為雄，麟為雌，它們長著龍的頭、鹿的角、麋的身子、馬的蹄足、牛的尾巴，常為獨角，角端有肉。仁，乃麒麟最重要的品德，它以仁厚君子的大雅風(fēng)范著稱于世。長久以來，麒麟的美好故事常得益于麒麟送子的傳說。傳說孔子出生前，有一對麒麟在他家門前口吐玉書，言孔子為王侯的子嗣。緣此，民間夸孩子常美稱“麒麟兒”或“麟子”，比喻才俊過人，賢德繼世。人們在祝賀婚嫁或生子的民俗禮儀中也會送麒麟造型或繪有麒麟形象的物品，寄托祝福。后來，隨著天仙送子傳說的流播，麒麟也逐漸演化成為送子的瑞獸了。

美妙神話也常被商家喜歡。民國時期，山東三合興記棉布號曾出品麒麟送子牌紡織品，一個童子安坐在麒麟背上的畫面很漂亮。當(dāng)時正值“七七事變”以后，三合興在商標(biāo)兩側(cè)還特別標(biāo)注了“提倡國貨，挽回利權(quán)”的字樣，深受顧客歡迎。

上世紀40年代中期，上海中紡紗廠有一著名品牌——象童牌。商標(biāo)畫面中見一古衣孩童站在白象前，小孩手中舉著如意，大象背上馱著一盆萬年青。

如麒麟一樣，象也為瑞獸，性情柔順，民間又有佛象從天降的故事?！跋蟆迸c“祥”同音，大象代表大吉祥、好景象。在裝飾圖案中，象與花瓶、如意、萬年青等相配合，更有了太平有象、吉祥如意、萬象更新的意思。中紡紗廠的這張故紙就頗具典型性。再說“瓶”與“平”同音，寓意天下太平。大象背馱萬年青的圖畫表達了國泰民安、欣欣向榮、萬象更新的內(nèi)涵。最重要的是那個童子，他將無盡的吉祥之意書寫在了紙頁間。

雙喜臨門

中國人喜歡好事成雙。民國時期，山東濰縣某細布廠使用過雙童鹿牌商標(biāo)。畫面頗具動感，一個紅衣小孩騎在奔跑的梅花鹿上，高舉起雙手正在捕捉眼前的蝙蝠；另一個穿藍衣的孩子緊隨其后，也張開雙臂追逐著。如此，生活祈盼唯有福在眼前，更待福有復(fù)加，綿延不斷。再說那可愛的鹿，它在儒道釋多元文化及民間信仰中備受青睞，常被視為健康長壽的化身。另外，古代科舉制度出現(xiàn)后，鹿又逐漸被賦予了功名利祿的含義，進而成為祿神的象征。雙童與鹿的民俗畫卷更好地烘托了加官進祿、官運通達的訴求。

再說老商標(biāo)中的《雙仙金錢》圖。商人無不期盼生意興隆、財源廣進。清末民初，山東濰坊是北方最重要的紡織品（土布）織造基地，大小作坊遍布村鎮(zhèn)，各家各戶大多擁有內(nèi)涵深刻的廣告商標(biāo)，以利宣傳。恒盛布莊以《雙仙金錢》為商標(biāo)，畫中的兩個善財童子手持令旗、如意、紅珊瑚，在疊加累積的銅錢造型左右一起歡歌起舞。銅錢上寫滿了一本萬利、日進斗金、天下太平、萬事如意等吉祥詞，求富足的愿望在畫中得到了最大滿足。不僅如此，在同一時期，奉天（今沈陽）康德染色公司的品牌叫“寶車”，商標(biāo)畫中的兩個童子推著寶車款款而來，車上的聚寶盆里裝滿財寶。同一品牌也被天津泰昌織染廠選用，畫中車上更增加了財富的累積，一對童子連推帶拉招財還家。

雙胞胎當(dāng)然是好事成雙的直觀寓意。老天津的生生工廠干脆將其枕套產(chǎn)品注冊為雙生子牌。商標(biāo)吊牌上畫著小哥倆，他們留著中分頭，穿著嶄新筆挺的中山裝，儼然是個小大人兒的打扮。

三陽開泰

上世紀40年代，上海達豐染織廠擁有三星高照牌商標(biāo)。商標(biāo)畫上有三個身穿新春盛裝的男孩，他們高舉著三盞燈籠，其上分別寫有“?！?、“祿”、“壽”三個字。何謂“三星”？原指特別明亮且非常接近的三顆星星，后來在傳統(tǒng)民俗文化中三星也代表福星、祿星、壽星三神仙，在《詩經(jīng)·唐風(fēng)·綢繆》中就有“綢繆束薪，三星在天”的說法。民間傳說，福星能根據(jù)人的善行來施予幸福；祿星可掌管人間榮祿貴賤，又因“祿”與“財”相通，所以人們也常用財神趙公明的形象來代表祿神；壽星也稱南極老人、南極仙翁，古人認為南極星可預(yù)兆國家興亡與人壽長短，南極星緣此成為長壽的象征。如此，再看老上海的《三星高照》圖，那三個童子豈不是福、祿、壽三神仙的化身么？

田園里，草坪上，三個男孩子正活蹦亂跳地玩花球，這樣歡樂的畫面有何寓意呢？古代，想當(dāng)官走仕途必須要參加科舉考試，且層層選拔，要通過鄉(xiāng)試、會試、殿試三級。鄉(xiāng)試第一名稱解元，會試第一名稱謂會元，殿試第一名為狀元，由此而誕生的佼佼者真乃“連中三元”或“三元及第”了。在民間，因為玩具小花球，以及荔枝（伶俐聰明）、桂圓（富貴圓滿）、核桃（長壽健康）等果品都是圓的，也就有了“元”的寓意，三個球、三個果等被看做是“三元”的象征。民俗畫里有時還會在上述圖案的基礎(chǔ)上再加上喜鵲形象，進而更確切地表明了喜報三元的內(nèi)涵。類似三個男孩子玩花球的畫面曾出現(xiàn)在老山東的喜報三元牌紡織品商標(biāo)畫中。喜報三元牌紡織品由李道奉監(jiān)制出品，曾暢銷齊魯。

四子送財

中國幾千年來的傳統(tǒng)農(nóng)耕文明塑造了勞動人民，特別是小生產(chǎn)者對發(fā)家致富的強烈向往，聚寶盆的傳說與招財進寶的期盼真切反映了百姓的理想愿望、心理狀態(tài)、思想感情，有著深刻的人文意趣。財富當(dāng)然越多越好，這樣，聚寶盆中又裝滿了搖錢樹、犀角、金元寶、珊瑚、珍珠、美玉等。

民國時期，濰縣永興號出品有四季發(fā)財牌棉布，質(zhì)優(yōu)價廉。商標(biāo)圖上可見一棵掛滿銅錢的很壯實的搖錢樹，樹下有四個童子，他們分別穿著粉色、紅色、綠色、藍色衣服，代表四季。四個孩子有的扛著如意，有的拎著“光緒”銅錢，有的托著金元寶?；蛟S這一切還不足以滿足求財發(fā)財?shù)男睦?，且看中間的那個男孩正在種下一株紅珊瑚，那珊瑚比他還高呢。順便一說，晶瑩剔透、千嬌百媚的珊瑚代表吉祥富貴，特別是紅珊瑚自古以來就象征尊貴與生命永恒。珊瑚又是佛家“七寶”之一，另有水晶、瑪瑙、金、銀、琥珀、硨磲。

五子登科

“五子樂”商標(biāo)故紙是筆者娃娃專題收藏的又一種。民國時期的慶林織造廠以此為品牌，推行國貨布匹。商標(biāo)上畫著五個彩衣童子聚在一起玩，有的敲小鼓、有的打镲、有的敲大鑼、有的敲小銅鑼，還有的吹嗩吶，好不熱鬧。再看內(nèi)蒙古興和縣日興勝茶食店的點心盒包裝，粉紅色的盒面上畫著《五子奪魁》圖，可謂吉祥滿滿。

“五子登科”是傳統(tǒng)吉祥圖畫和祝頌詞，以后又演化為“教五子”、“五子奪魁”、“五子高升”等意思相近的吉語或圖畫?！拔遄拥强啤闭Z出有典，元順帝妥歡貼睦爾朝大臣脫脫（字大用）主修的《宋史·竇儀傳》中記：五代時的薊州漁陽（今天津薊縣）人竇禹鈞年過而立尚無子，一日夢見祖父對他講，必須修德而從天命。自此，竇禹鈞節(jié)儉生活，用積蓄在家鄉(xiāng)興辦義學(xué)，大行善事。后來，他接連喜得五子：竇儀、竇儼、竇侃、竇偁、竇僖。竇父教子有方，兒子們也勤勉飽讀，相繼在科舉中取得佳績，為官朝中，在漁陽古城傳為佳話。《三字經(jīng)》中也以“竇燕山，有義方，教五子，名俱揚”來歌頌此事。

六子順意

“寶如意”是清末民初英商利盛洋行經(jīng)銷的棉布所使用的商標(biāo)，商標(biāo)畫的構(gòu)思設(shè)計可謂入鄉(xiāng)隨俗，工細漂亮。畫面中畫著六個小孩，他們手里捧著碩大的金元寶、金如意等，正從外面興沖沖歸來，其中兩個娃娃將這些寶貝逐一放進自家的大柜中，實乃大發(fā)財源的好日子。再看畫中月亮門外，綠樹掩映，好似花園，管窺如此家宅該是非富即貴吧。這紙老商標(biāo)的繪畫與印刷工細，見人物眉眼清晰傳神，用色鮮艷，有些地方還特別加印了厚厚的金粉，久存百年至今依舊熠熠生光。其實，品牌取名“寶如意”不乏一語雙關(guān)，即利盛洋行的棉布包您稱心滿意。心思討巧，畫面引人，權(quán)且廣而告之。

上海較早開始接觸西洋。道光二十年（1840年）英國軍隊靠堅船利炮打開中國大門，此后的道光二十二年（1842年），根據(jù)《南京條約》，上海與寧波、福州、廈門四地被迫開埠，成為我國最早開放的通商口岸之一。于是，經(jīng)營進出口貿(mào)易的外國工商企業(yè)——洋行相隨落地上海。道光二十三年（1843年）英國首任駐滬領(lǐng)事巴富爾到任不久，原來在廣州從事鴉片販運的怡和、寶順、仁記、義記、廣源等幾家英國洋行緊隨而至，開洋行賺錢財。此后，歐美外商蜂擁而至，上述利盛洋行便是其中之一。

七星高照

關(guān)于七個童子的圖畫在老商標(biāo)中也有展現(xiàn)，比如一家外商織染廠就曾使用過慶元宵牌。商標(biāo)畫面與前面說過的“五子樂”異曲同工，畫中不僅有孩子們吹吹打打，還有玩陀螺、跳舞等情節(jié)，過大年鬧元宵的喜慶氛圍洋溢其間。

元宵節(jié)（上元節(jié)、燈節(jié)）在中國已有二千多年的歷史。元宵賞燈的習(xí)俗始于東漢，到了宋代、明代已經(jīng)很盛，清代達到極致。屆時，各地大街小巷、民宅商鋪無不張燈結(jié)彩，火樹銀花樂不完。宮燈、紗燈、魚燈、龍燈、鴨子燈、樓船燈、跑馬燈、蒺藜燈，光彩耀眼；靜的、動的、跑的，畫面目不暇接。燈火象征著希望，表達了人們對生活的樂觀、對未來的期盼。正月十五鬧元宵，一個“鬧”字，道出了元宵節(jié)的歡騰、熱烈，也道出了元宵節(jié)與其他節(jié)日的不同之處。這晚，觀燈、猜燈謎、舞龍、舞獅、扭秧歌、踩高蹺、跑旱船，爭奇斗巧，鑼鼓喧天，各處游人摩肩接踵，笑逐顏開，猶如中國人的狂歡節(jié)。

八面威風(fēng)

百子蜜糕也叫百花糕，是漢族的傳統(tǒng)糕點。它樣子小巧樸素，口味香甜，入口即融，特別讓小孩子們饞涎欲滴。百子蜜糕的配料主要有糯米粉、白砂糖、瓜子仁、葡萄干、胡桃肉、青梅肉等，還要配上少許香油。制作時先在蒸籠的格層上鋪墊白布，布上撒些白糖，為防粘結(jié)。再將糯米粉用溫水調(diào)成糊狀，放入籠內(nèi)攤平，然后蒸一小時左右即熟。將熟米粉與砂糖攪拌均勻，再加果料，做成稍大一點的糕塊，晾涼后切成小塊。也可以在糕面上加蓋人物、花鳥等圖案，美觀漂亮。坊間也有用模具來加工的，造型更顯多樣化。

特別是在南方一些地區(qū)，每逢喜慶之日或招待親朋之時常常要擺上百子蜜糕，象征百子臨門，吉祥幸福。老上海東門內(nèi)湯懋昌老號制作的百子蜜糕膾炙人口，金色與紅色基調(diào)的商標(biāo)畫上畫著八個童子，他們在嬉戲爭搶一盒好吃的湯懋昌百子蜜糕，這圖畫好似一幅《百子圖》，可謂人見人愛。

九九歸真

民國時期，上海達豐染織廠有一知名品牌，名叫“九子得利”。商標(biāo)畫中心位置有一圓光圖，圖中見一綠衣藍褲童子正騎在一條碩大的紅鯉魚上，周邊還布滿波浪水紋，好似水中游。另有八個童子擁在圓光圖四周，有的小孩舉著寶瓶（瓶中插戟，“戟”與“吉”諧音，福祿康寧），有的小孩拿著紅珊瑚等。如此這般描畫皆緊扣著“大利市”的主題。

說到九子得利，需從龍生九子神話說起。龍的九個兒子皆非龍的形態(tài)，分別是赑屃、鴟吻 、蒲牢、狴犴、饕餮、蚣蝮、睚眥、狻猊、椒圖，也有傳說為貔貅、囚牛等，九子各有所長。傳統(tǒng)文化中常以九表示極多，地位很高，老百姓相信龍九子可以辟邪驅(qū)魔保安寧。再說娃娃抱魚、娃娃騎魚的形象，它的衍生與發(fā)展與古人生育崇拜相關(guān)。因魚多卵，所以人們借魚來祈求子嗣興旺，萬代綿長，乃至派生出童子抱魚、鯉魚撒子、鯉魚戲蓮等圖畫。像老商標(biāo)上畫的龍九子利市圖，寓意財源滾滾生生不息，實在是美上溢美的大福氣也。