新疆葡萄酒市場前景的研究

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，石河子市，832000） 向 丹

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長、居民消費(fèi)水平的不斷提升,我國釀酒工業(yè)呈現(xiàn)了快速發(fā)展趨勢，由于消費(fèi)者對身體健康，養(yǎng)生的關(guān)注程度不斷加深，故葡萄酒消費(fèi)逐年增長，已成為我國工業(yè)經(jīng)濟(jì)中增長較快且較具活力的產(chǎn)業(yè)之一。由于獨(dú)特的地理位置和適宜的氣候條件，新疆成為了國內(nèi)最大的釀酒葡萄種植原產(chǎn)地之一。

1 新疆葡萄酒的資源優(yōu)勢

新疆是我國第一大葡萄產(chǎn)區(qū)，以其優(yōu)異的品質(zhì)而享譽(yù)世界。尤其是改革開放以來，新疆不斷加大對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度，葡萄種植面積和產(chǎn)量穩(wěn)步增加。到2007年底，新疆葡萄種植面積165萬畝，占全國的22%。釀酒葡萄約為30萬畝，其中，掛果釀酒葡萄種植面積23萬畝，未掛果釀酒葡萄種植面積7萬畝。新疆葡萄總產(chǎn)量165萬噸，占全國的19%。其中，釀酒葡萄產(chǎn)量24萬噸。

新疆的葡萄大部分屬于歐亞種的中亞和東亞品種群，其特點(diǎn)是穗大粒大，外觀性美觀、含糖高、豐產(chǎn)、耐貯性較強(qiáng)。其中東亞品種群多為鮮食品種，中亞品種群為制干、鮮食兼用品種。由于歷史和宗教的原因，基本上無優(yōu)良釀酒品種。雖然新疆僅有的50余個當(dāng)?shù)仄贩N對于全世界8 000個品種來說微不足道，但新疆的主栽品種，無核白、馬奶子葡萄、木納格又是世界上最廣的，數(shù)量最大的品種。

2 新疆葡萄酒消費(fèi)情況調(diào)查

我們采用問卷調(diào)查的方式對居民葡萄酒的消費(fèi)情況進(jìn)行了調(diào)查。本次問卷調(diào)查共發(fā)放500份，收回有效問卷465份。

問卷發(fā)放對象的男女比例大約為2:1，其中20歲以下占總?cè)藬?shù)的6.04%，20到30歲人群占總?cè)藬?shù)的12.45%，30到45歲人群占總?cè)藬?shù)的55.09%，45歲以上人群占總?cè)藬?shù)的26.42%。通過對問卷上相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，我們對新疆居民葡萄酒的接受能力有了更為直觀的了解。

2.1 市場前景廣闊

隨著人們生活水平提高，葡萄酒的飲用已然成為一種文化，對于葡萄酒的養(yǎng)生保健方面非常感興趣，對于葡萄酒的喜愛遠(yuǎn)大于白酒，使得葡萄酒具有非常大的潛在消費(fèi)市場。（詳見圖1）。

圖1 消費(fèi)者年收入情況

根據(jù)調(diào)查，飲用和購買葡萄酒的人群大多數(shù)是30到45歲左右的中年人，消費(fèi)者收入情況詳見圖1，被訪人群中有較多消費(fèi)者（29%）的年收入在5萬元到10萬元之間，他們在正常的生活開銷之余，還可以有一些享受行為，（如：聚餐，KTV等）；其次也有相當(dāng)一大部分消費(fèi)者（24%）的年收入在3萬元以下，這部分人在正常的生活開銷下很少有余力去進(jìn)行享受資料消費(fèi)；此外，年收入在10萬元以上的人群也占了19%，相對而言，他們進(jìn)行享受資料消費(fèi)的空間就很大。

被訪者中有48%的年收入在5萬元以上，消費(fèi)者的收入情況一大部分影響了對葡萄酒的購買。年收入低于5萬元的消費(fèi)者在同一程度上占的比重更大些，這也說明了在新疆，葡萄酒的銷售大部分還是走低價格，低消費(fèi)路線。

2.2 年均葡萄酒消費(fèi)情況

由圖2看出對于葡萄酒的消費(fèi)情況還有待發(fā)展，年均葡萄酒消費(fèi)大多數(shù)處于500元以下，主要原因是由于大多人喜歡喝傳統(tǒng)的白酒，和價格相對便宜的啤酒。但葡萄酒的保健功能也是大多消費(fèi)者喜愛和購買它的主要原因之一。

圖2 年均葡萄酒消費(fèi)情況

2.3 消費(fèi)者可接受的葡萄酒價位

高端的葡萄酒只有小部分群體能接受。就目前的新疆消費(fèi)者對葡萄酒可接受的價位情況，我們得到的結(jié)果，在受訪者中可接受的葡萄酒價位在100元以下的占總?cè)藬?shù)的20.38%，100到200元的占42.26%，200到500元的占29.44%,500元以上的占7.92%，其中葡萄酒的可接受價位在200元以下的占總?cè)藬?shù)的62.64%，說明了葡萄酒的低端產(chǎn)品是廣大消費(fèi)者的主要選擇，同時我們未來的市場目標(biāo)是要讓更多的消費(fèi)者接受中、高檔葡萄酒。

2.4 消費(fèi)者對葡萄酒市場的期望

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的人對國內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)抱有希望并有所期待。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，人們逐漸追求生活的質(zhì)量。葡萄酒扮演著一種高端大氣上檔次的產(chǎn)品，引領(lǐng)酒產(chǎn)業(yè)的潮流。在我國的西北地區(qū)，葡萄的生產(chǎn)和品質(zhì)是遠(yuǎn)近聞名的，這對我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來優(yōu)勢。在不久的將來，葡萄酒將會成為每個家庭消費(fèi)的一部分，綜上所述，新疆葡萄酒品牌有望走出中國，走向世界。

3 消費(fèi)者的偏好

3.1 喜歡的葡萄酒種類

在本次調(diào)查者中，有67%的消費(fèi)者更傾向于紅葡萄酒，這也是由于紅葡萄酒在市面上比較常見，口味跟接近大家喜好的緣故。同時發(fā)現(xiàn)白葡萄酒和甜葡萄酒也有部分人飲用并喜愛。商家可以對除紅葡萄酒以外的其他葡萄酒加大推廣力度。

3.2 所了解的葡萄酒品牌

由圖6可知，有近220位消費(fèi)者知道張?jiān)?，其原因張?jiān)Ｔ谛陆幼咏◤S，同時張?jiān)＞魄f對群眾開放，允許前去參觀了解。而對于其他品牌的了解還是相對較弱一點(diǎn)。其他葡萄酒品牌如果想要在新疆提高知名度可能需要更多的宣傳。

3.3 選擇該品牌的原因

對于消費(fèi)者來說，口感與品牌的力量對于大家的認(rèn)可是毋庸置疑了。選擇口感的占消費(fèi)者的46%；選擇品質(zhì)保證的占37%；選擇包裝的占18%；因而可分析對于葡萄酒的選擇性問題大家的看法可能更全面，分散一點(diǎn)。但是主要還是在于口感，以及品質(zhì)保證。但是針對現(xiàn)代社會的發(fā)展，葡萄酒作為送禮的擇優(yōu)選擇，對于葡萄酒的包裝以及價格也不得不使大家將此考慮在內(nèi)。

4 新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

新疆葡萄產(chǎn)區(qū)主要有南疆焉耆盆地、北疆天山北麓、東疆吐魯番的哈密地區(qū)以及伊犁地區(qū)。新疆葡萄種植面積140多萬畝，產(chǎn)量150多萬噸，占全國葡萄種植面積的25%以上。其中，鮮食葡萄主要有紅提、無核白、木納格、赤霞珠、蛇龍珠等品種。釀酒葡萄品種主要有赤霞珠、蛇龍珠等。釀酒葡萄種植面積逐年遞增，主要分布在巴音郭楞蒙古自治州、昌吉回族自治州、伊犁哈薩克自治州、吐魯番和石河子等地，2010年自治區(qū)葡萄總產(chǎn)量為28.09萬噸，產(chǎn)值達(dá)9.64億元。中商情報網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年1月至12月新疆葡萄酒產(chǎn)量為16 257.13千升，2012年上半年產(chǎn)量為5 904.12千升，2012年第一季度新疆葡萄酒銷售收入達(dá)103 793 000元。

2011年，新疆新辦酒類批發(fā)企業(yè)中，葡萄酒批發(fā)企業(yè)數(shù)量從2010年的年增長約為10%增長到30%。目前，自治區(qū)的重要葡萄酒企業(yè)有中信國安葡萄酒業(yè)股份有限公司、鄉(xiāng)都、樓蘭、駝鈴等酒業(yè)有限公司。新疆現(xiàn)有取得QS質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)50余家，并有多家企業(yè)建立了區(qū)內(nèi)外知名品牌，例如樓蘭、駝鈴、鄉(xiāng)都、尼雅、新天、古道等。新疆葡萄酒主要銷往內(nèi)地，并通過烏洽會和亞歐博覽會出口俄羅斯、荷蘭等國家。

5 新疆葡萄酒企業(yè)存在的問題

5.1 基地建設(shè)有待提高

基地建設(shè)滯后，基地規(guī)模小，集約化程度不高，抗風(fēng)險能力弱。新疆目前自己擁有上萬畝的基地的企業(yè)很少，釀酒葡萄中，僅有新天、鄉(xiāng)都和芳香科技。其余大都是一家一戶的分散種植。分散種植使得葡萄種植和田間管理難度較大，在種植、施肥、病蟲害防治、采摘等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不能實(shí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化操作。特別是采用傳統(tǒng)的種植方式，重心往往放在早期豐產(chǎn)技術(shù)和提高單位面積產(chǎn)量上，農(nóng)戶追求高產(chǎn)的愿望強(qiáng)烈而對品質(zhì)問題不夠重視。

5.2 公司、葡萄基地與農(nóng)戶之間缺乏緊密的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制

基地與農(nóng)戶、基地與公司之間聯(lián)系不緊密，沒有建立起長效的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，未能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、加、銷一條龍，貿(mào)、工、農(nóng)一體化生產(chǎn)與加工、銷售與市場常常脫節(jié)，豐收的年份往往銷不出去，歉收的年份又使得各廠家爭相搶購原料。由于缺乏利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，購銷合同往往不能按約兌現(xiàn)，嚴(yán)重影響了農(nóng)戶、基地公司之間“利益共享、風(fēng)險共擔(dān)”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

5.3 市場機(jī)制不健全，影響葡萄酒業(yè)健康發(fā)展

隨著葡萄酒行業(yè)的不斷發(fā)展，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)對于葡萄基地發(fā)展的重視程度逐見提升，葡萄酒的競爭將不僅僅是市場份額的爭奪，還是優(yōu)質(zhì)原料的爭奪，更是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)土地資源的爭奪。盡管我國地大物博，我們擁有十大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，但能夠出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄的土地資源是有限的，而且從種下葡萄到得到優(yōu)質(zhì)葡萄，需要10年甚至更長的時間。因此，在葡萄搶奪大戰(zhàn)愈演愈烈的同時，適宜生長優(yōu)質(zhì)葡萄的土地資源的搶奪也將激烈展開。市場上逐漸出現(xiàn)了很多價格低廉的葡萄酒，這類葡萄酒采用“三精一水”方式生產(chǎn)，質(zhì)量低劣，這些劣質(zhì)酒使投資大、生產(chǎn)工藝嚴(yán)格的葡萄酒廠正常生產(chǎn)銷售受到了很大的沖擊，極大地擾亂了葡萄酒行業(yè)的正常市場秩序。

5.4 品牌缺乏競爭力

葡萄酒需要文化心理支持的產(chǎn)品，但是淡薄的文化品牌意識和高昂的營銷成本，使得新疆葡萄酒企業(yè)空有優(yōu)質(zhì)的原料資源和文化資源而無法將其轉(zhuǎn)化為競爭力。在2010年入圍我國葡萄酒企業(yè)綜合排名百強(qiáng)分布中的新疆企業(yè)只有五個，分別為中信國安、鄉(xiāng)都、樓蘭、伊珠和駝鈴，只占了新疆企業(yè)總數(shù)的十分之一左右，而剩余的企業(yè)在我國市場是缺乏競爭力的。

6 新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的對策與建議

加大對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的扶持力度，對葡萄酒產(chǎn)業(yè)予以必要的扶持，尤其在稅收、融資、基地建設(shè)、品牌培育等方面要對科技含量高、附加值高、利潤率高的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)給予政策傾斜和資金扶持。其次，高度重視基地建設(shè)，注重提高原料品質(zhì)，采取快速建園技術(shù)，提高新建園的效益，利用自然優(yōu)勢，積極發(fā)展有機(jī)葡萄酒生產(chǎn)，積極開展有機(jī)葡萄的產(chǎn)地認(rèn)證和產(chǎn)品認(rèn)證，生產(chǎn)有機(jī)葡萄酒。最后，全力打造新疆葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌，提高影響力，開展葡萄原產(chǎn)地認(rèn)證工作，強(qiáng)化葡萄酒產(chǎn)業(yè)行業(yè)管理。

6.1 培育本土品牌

品牌就企業(yè)而言是軟實(shí)力，產(chǎn)品通過品牌為顧客所熟悉，同樣也是企業(yè)最有效的競爭力。打造優(yōu)質(zhì)品牌必須做到提升并穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，這需要建立起一系列嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)要貫穿產(chǎn)品從原材料供應(yīng)到終端銷售的各個環(huán)節(jié)。新疆葡萄酒企業(yè)想要做大做強(qiáng)，必須突出新疆與其他的差異性，結(jié)合新疆的特色民族風(fēng)情，培育具有本土特色的葡萄酒品牌。

6.2 發(fā)展企業(yè)營銷文化

新疆葡萄酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)從新疆特色文化來研究營銷活動，從而確定市場的營銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌的競爭力，發(fā)揮文化在品牌營銷過程中的軟實(shí)力作用。新疆葡萄酒企業(yè)營銷文化的構(gòu)建主要在于企業(yè)營銷理念的更新，營銷精神的塑造，營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)以及對營銷行為進(jìn)行文化包裝，以提高商標(biāo)、廣告、促銷等的文化因素或文化含量，從而使得新疆葡萄酒企業(yè)品牌得到廣泛的推廣。

6.3 發(fā)展葡萄酒工業(yè)旅游

葡萄酒生產(chǎn)兼具農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和工業(yè)生產(chǎn)兩種性質(zhì)，因而更具有開發(fā)價值。游客可以體驗(yàn)到從葡萄種植、采摘、釀酒、灌裝、包裝等一系列過程。它的參與性和體驗(yàn)性很強(qiáng)，游客們可以制酒、品酒、賞酒以及參觀酒廠的葡萄園。游客們可以通過這些活動了解產(chǎn)酒地區(qū)的文化和當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顟B(tài)，進(jìn)而帶動周邊地區(qū)的發(fā)展。

6.4 組建新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

各葡萄酒企業(yè)實(shí)行優(yōu)勢互補(bǔ)，避免惡性競爭，構(gòu)建有利于創(chuàng)新行為的激勵體制。新疆葡萄酒企業(yè)應(yīng)充分應(yīng)用精神激勵和物質(zhì)激勵相結(jié)合的有效手段，調(diào)動員工的積極性、主動性，激勵員工不斷迸發(fā)創(chuàng)新的生機(jī)和活力。

6.5 發(fā)展期酒交易模式

期酒不僅品質(zhì)上乘而且具有收藏價值和投資價值，因而被譽(yù)為投資級葡萄酒。在勃艮第、意大利、澳大利亞等地的世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)均采用期酒交易模式。隨著亞太地區(qū)新富階層的興起，人們的追求從物質(zhì)層面向精神層面發(fā)展，期酒正好滿足了這個要求，所以在中國也拉開了期酒的市場序幕。新疆作為著名的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，具有產(chǎn)出期酒的潛力和能力。期酒交易模式必將是新疆葡萄酒未來交易的趨勢。

7 結(jié)論

新疆葡萄酒的銷售方向主要是國內(nèi)，沿海省市葡萄酒銷售容量大，只要加大開拓國內(nèi)和東南亞市場，產(chǎn)品銷售前景看好，且新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢大于劣勢，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。葡萄酒產(chǎn)業(yè)是新疆農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的重要組成部分，對新疆的農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的支撐作用。為繼續(xù)保持持續(xù)快速協(xié)調(diào)發(fā)展，葡萄酒業(yè)必須進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)空間布局，轉(zhuǎn)變增長方式，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚、布局集中、資源集約的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，鞏固區(qū)內(nèi)市場，穩(wěn)定國內(nèi)市場，拓寬國際市場，突出優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，為新疆經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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