“變”中求勝
—— 衛(wèi)生用品新常態(tài)下的營銷革新

鄧景衡 廣東景興衛(wèi)生用品有限公司

“變”中求勝
—— 衛(wèi)生用品新常態(tài)下的營銷革新

鄧景衡 廣東景興衛(wèi)生用品有限公司

演講者簡介：

鄧景衡，廣東景興衛(wèi)生用品有限公司總經(jīng)理，1998年正式進(jìn)入個人衛(wèi)生用品行業(yè)，并創(chuàng)立ABC、Free等高端女性衛(wèi)生用品品牌。有30多年快消品營銷管理經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)于丹麥寶隆洋行、英國英之杰集團(tuán)、廣和洋酒行等跨國公司。

▲ 一、快消品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

1. GDP增速降低，逐步下調(diào)

2014年，中國的GDP增長為7.4%，為1991年以來最低的增長水平。快消品的增長率也由2013年的7.4%降至5.4%。雖然仍有增長，但是增速已經(jīng)放緩。

圖1 中國2013-2014年度GDP及銷售額增長情況

2. 大型連鎖超市進(jìn)入低增長時(shí)期，電商擴(kuò)張依舊會是亮點(diǎn)，移動電商發(fā)展更為迅猛

崛起的電商渠道的零售額占比從2013年的15%增至2014年的近20%，成為多個品類的增長動力。而電商移動端在阿里巴巴“雙十一”活動的銷售占比為43%，對比2013年的同階段增長了接近5倍。從國內(nèi)消費(fèi)者智能手機(jī)使用特征可以看出，消費(fèi)者對手機(jī)的依賴程度越來越大，在某些方面甚至超過了美國。

3. 零售市場競爭激勵，零售商和消費(fèi)者選擇多

4. 小型店鋪和專業(yè)渠道興起，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售格局

終端賣場銷售額下降的同時(shí)，其他零售業(yè)態(tài)也已開始有所變化。例如小型化店鋪，如小超市或便利店份額逐步增加，母嬰店在新興渠道里已經(jīng)占有非常大的份額，另外化妝品店份額也已占到該品類的半壁江山。通過這些變化可以看到，小型化店鋪和專業(yè)渠道正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售格局。因此在渠道方面，生產(chǎn)商不但要服務(wù)大型超市，還要更細(xì)化服務(wù)對象，能夠覆蓋到正在發(fā)展的渠道。

圖2 快消品線上線下渠道零售額占比

圖3 中國消費(fèi)者智能手機(jī)使用特征

圖4 不同產(chǎn)品在各渠道零售額結(jié)構(gòu)

圖5 中國、美國、全球平均消費(fèi)者信心指數(shù)

5. 快消品受到跨界影響

盡管業(yè)內(nèi)有如恒安、維達(dá)等從事本行業(yè)數(shù)十年的企業(yè)，但也有一些大型集團(tuán)，不斷進(jìn)入新領(lǐng)域分一杯羹。它們擁有雄厚的資本，可能加劇激烈的競爭格局。比如云南白藥，雖然也擁有牙膏等日化產(chǎn)品，但最近收購了清逸堂衛(wèi)生巾，開始進(jìn)軍衛(wèi)生用品行業(yè)。

▲ 二、消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化

消費(fèi)者的需求也不斷變化，從一些關(guān)鍵詞可以看到變化的方向，比如：高信心、90后、關(guān)心收入和健康、穩(wěn)定、中西部、新一線城市、為提升生活質(zhì)量買單。

1. 消費(fèi)者信心指數(shù)樂觀

中國消費(fèi)者信心指數(shù)整體來講比全球平均水平和美國要高，中國消費(fèi)者信心仍處高位，對工作預(yù)期、收入、消費(fèi)意愿等方面保持樂觀。

從全國來看，中西部和現(xiàn)代城市的消費(fèi)者信心增幅相對較高，新一線（原二三線）城市信心提升最快。我們在選擇銷售地或擴(kuò)張的時(shí)候應(yīng)該有所重視和側(cè)重。

圖6 中國消費(fèi)者信心指數(shù)

3. 與健康/高品質(zhì)相關(guān)的產(chǎn)品越來越受寵

隨著家庭生活水平逐步提高，消費(fèi)者越來越注重生活品質(zhì)的提升，生活必需品和日常消費(fèi)品方面的支出占家庭總體支出的比例開始降低。中國的快消品市場增速雖然在放緩，但消費(fèi)者對高端產(chǎn)品越加強(qiáng)烈的需求將支撐這一行業(yè)的發(fā)展。收入是消費(fèi)者最關(guān)心的話題，健康及與健康相關(guān)的問題也備受關(guān)注。

圖7 中國消費(fèi)者最關(guān)注的話題

圖8 中國消費(fèi)者增加消費(fèi)的領(lǐng)域

4. 消費(fèi)品市場展現(xiàn)出更多的消費(fèi)者群體細(xì)分

生產(chǎn)企業(yè)并不是單一賣產(chǎn)品，更應(yīng)著重于每一個品牌的受眾及消費(fèi)群建設(shè)的能力。過去我們對市場有著比較成熟的細(xì)分類別，而現(xiàn)在我們還應(yīng)從原來的細(xì)分市場格局中進(jìn)行更有層次化的細(xì)分，更加細(xì)致地去挖掘消費(fèi)意愿。比如以后人們的消費(fèi)觀念可能會發(fā)生改變，即更多的為自己投資，不再是圍繞怎么去撫養(yǎng)下一代及孫子輩，花錢要花在自己或老伴身上，讓自己更好地生活，這就是潛在的消費(fèi)趨勢。

圖9 消費(fèi)者細(xì)分

▲ 三、衛(wèi)生用品發(fā)展現(xiàn)狀及展望

2014年衛(wèi)生用品的整體增速仍較高，雖然整體快消品滾動增長從2013年的9%降低到2014年的5%，但是我們可以看到護(hù)膚品、女性衛(wèi)生用品、面巾紙、嬰兒濕巾等品類的增幅是高于滾動年度增幅5%的。

圖10 2011年-2014年同期快消品增長率

圖11 銷售額市場增速

圖12 前五大生產(chǎn)商所占市場份額

相關(guān)的品類市場競爭非常激烈，尤其是一些品類的市場集中度非常高。女性衛(wèi)生用品的市場集中度較高，但低于嬰兒紙尿褲和面巾紙。因此如何做好一個新品牌？在同一個品牌里如何去增加層次化？針對不同的社會群要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品？這些問題都是考驗(yàn)。本屆生活用紙年會上有很多品牌展示，母嬰店的自有品牌也在市場上不斷出現(xiàn)，有多少品牌真正能脫穎而出，大家拭目以待。

圖13 2011年-2014年國內(nèi)衛(wèi)生巾每月銷售額及銷量（現(xiàn)代渠道）

如果單從衛(wèi)生巾市場現(xiàn)代渠道的規(guī)模增長來看，2014年的銷量相較于2013年沒有太大改變，為3.4%，但是其銷售額增長了9%，這得益于價(jià)格品質(zhì)提升所帶來的銷售額增長。品牌產(chǎn)品作為商品不但要普及滲透率，還要實(shí)現(xiàn)差異化，適應(yīng)個性飛揚(yáng)的消費(fèi)需求。產(chǎn)品多樣化儼然是一個不可逆的趨勢，應(yīng)伴隨消費(fèi)者升級，將產(chǎn)品市場不斷優(yōu)化細(xì)分。

表1 2013年和2014年國內(nèi)衛(wèi)生巾銷售額及銷量（現(xiàn)代渠道）

▲ 四、新環(huán)境、新形勢下應(yīng)如何創(chuàng)新，贏得市場

1. 產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新：多樣化、高品質(zhì)的產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者的需求，更為其提供卓越的體驗(yàn)

店內(nèi)護(hù)理指導(dǎo)員

護(hù)理咨詢熱線

“Free”品牌為月經(jīng)初潮女生開設(shè)母女課堂

以ABC衛(wèi)生巾為例，景興一直不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，讓普通衛(wèi)生巾使用更加舒服，并提供多重選擇，讓消費(fèi)者感受更健康、更舒服的生理周期。我們擁有KMS配方，清涼、舒適，呵護(hù)嬌嫩肌膚；近兩年推出了茶樹精華衛(wèi)生巾，天然、清新、祛味；另外還有首創(chuàng)的藍(lán)芯科技被消費(fèi)者所熟知，現(xiàn)在好像如果衛(wèi)生巾巾體中間沒有藍(lán)芯就不好賣了。

產(chǎn)品服務(wù)的多維度創(chuàng)新是指在長度、健康、祛味等方面不斷滿足消費(fèi)者需求。例如，景興去年除推出了迷你型衛(wèi)生巾以外，今年還計(jì)劃推出420mm的超長衛(wèi)生巾，另外近期即將推出針對白領(lǐng)人群日用需求的不同品種衛(wèi)生巾產(chǎn)品。在包裝上，我們追求方便和干凈，因此使用了易拉貼。除此之外，我們還推出了一些配套產(chǎn)品，如濕巾等，讓消費(fèi)者在整個使用過程中，除了衛(wèi)生巾外，還有其他不同的產(chǎn)品可選擇。在服務(wù)方面，我們在全國有超過4,000個護(hù)理指導(dǎo)員提供咨詢服務(wù)，擁有專業(yè)護(hù)理醫(yī)生接聽400咨詢熱線，在學(xué)校里還為月經(jīng)初潮學(xué)生開設(shè)了專門的生理課堂。同時(shí)我們也通過自己的網(wǎng)站、微博、微信與消費(fèi)者互動，這些都是我們服務(wù)的必備部分。

2. 渠道創(chuàng)新：多樣化與立體化，只為令消費(fèi)者更加便利

農(nóng)村及三到五線城市的零售市場對于整體零售增長的貢獻(xiàn)度越來越高，這是我們很愿意看到的。另外，基礎(chǔ)的低端產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足下線城市消費(fèi)者的需求。因此企業(yè)應(yīng)該在這些方面增加投資，推動產(chǎn)品往高端方向發(fā)展。

圖14 城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民對社會零售總額增長的貢獻(xiàn)比例

電商渠道的ABC衛(wèi)生巾

擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”也是渠道創(chuàng)新的一種方式。但不同的銷售平臺，特性不一樣，產(chǎn)品的組合和促銷方式也應(yīng)該有所差異。ABC在2014年淘寶衛(wèi)生巾品類中銷量排名第一。我們在電商渠道對產(chǎn)品進(jìn)行了不同的包裝和定位，也嘗試進(jìn)行O2O。電商既是銷售渠道也是溝通平臺，如今PC端和手機(jī)端普及率非常高，企業(yè)可與消費(fèi)者進(jìn)行更廣范圍的互動，深挖其需求。

去年在“Free?飛”品牌創(chuàng)立十周年之際，我們與屈臣氏進(jìn)行O2O合作，舉辦了“‘飛’常10年青春狂歡GO！”活動，將手機(jī)端的微信、微博粉絲引流到線下并轉(zhuǎn)化成銷量。消費(fèi)者通過手機(jī)微信、微博終端收到活動信息，打開后會定位到身邊最近的活動門店參加。此次O2O試水取得了極大的成功。

互聯(lián)網(wǎng)怎樣跟傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生更多的互動？我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式最終成功與否，能否提升消費(fèi)者口碑及銷售滿意度，取決于價(jià)值鏈的重新定義。產(chǎn)品服務(wù)需要以電子商務(wù)模式推廣，進(jìn)行流通改造；企業(yè)還需利用互聯(lián)網(wǎng)改造自身體制，也就是生產(chǎn)改造；供應(yīng)鏈需要互通互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同。讓企業(yè)透明度增加，成本降低，流動性提高，模式發(fā)生變化，從而生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品和提供極致的消費(fèi)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者口碑方面獲得飛躍。當(dāng)然這些對于我們也是新的嘗試，還沒有最終形成成熟的模式。

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，我們可以對未來衛(wèi)生巾產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)想。我們能否看到使用衛(wèi)生巾產(chǎn)品的女孩從12歲～52歲這40年間需求的變化，她的流量是怎樣的？她的習(xí)慣有什么變化？如果我們通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)可以早日認(rèn)識到這些，我們也許就能為她定制產(chǎn)品，進(jìn)行健康監(jiān)測等，這些都值得我們暢想。

3. 溝通與傳播的創(chuàng)新：讓消費(fèi)不僅是信息的接受者更是信息的二次傳播者

熱氣球主題

澳洲茶樹林主題

“關(guān)愛女性活動-9積分換禮”活動

消費(fèi)者在變，溝通的接觸點(diǎn)和方式也在發(fā)生改變。我們要讓消費(fèi)者不僅是信息的接收者，還希望是信息第二次甚至更多次的傳播者。我們可以利用新興技術(shù)的發(fā)展，增加與消費(fèi)者的互動，增加用戶的粘度，例如AR技術(shù)、HTML5、APP、大數(shù)據(jù)整合、移動技術(shù)、納米、3D印刷技術(shù)等。未來怎樣改變，我們只能等待并觀察，而且需要提出不同的假設(shè)來增強(qiáng)應(yīng)變能力。

在“新”與“奇”的應(yīng)用上，景興采取了一系列營銷方案。ABC是一個以健康為核心理念的品牌，我們也希望通過不同的環(huán)境和媒介來跟目標(biāo)消費(fèi)群體接觸。今年“三八”婦女節(jié)時(shí)，我們做出了一個3D立體畫地鐵專列，穿梭于杭州地鐵1號線，讓消費(fèi)者領(lǐng)略夢幻與現(xiàn)實(shí)，帶來了非常強(qiáng)的傳播效應(yīng)，多家媒體報(bào)道，我們當(dāng)時(shí)的記錄顯示應(yīng)有上億人群觀看。

“ABC”品牌還與招商銀行APP客戶端聯(lián)合進(jìn)行“關(guān)愛女性活動-9積分換禮”活動，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)大，傳播效果好，覆蓋全國6大城市，“三八節(jié)”期間超過10萬人參與。我們的“Free?飛”是一個好玩、個性飛揚(yáng)、青春活力的少女品牌，近年來我們不斷應(yīng)用微信端HTML5技術(shù)及手機(jī)微信打印照片技術(shù)等最新互動手段，給青少年帶來最炫體驗(yàn)。

未來，比如“Free”品牌應(yīng)該為它定做什么產(chǎn)品？提供哪些個性化的服務(wù)？“Free”是十來歲年輕人的品牌，我們會打造由外及內(nèi)的少女專屬產(chǎn)品，因此更會注重產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新。

綜上所述，要想讓商品與時(shí)俱進(jìn)，服務(wù)不斷創(chuàng)新，我們需要改變傳統(tǒng)的被動式開門等客模式，或是粗放式的結(jié)構(gòu)營銷模式。需要以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行差異化定位，在產(chǎn)品、服務(wù)、管理、推廣方式、溝通與傳播方面進(jìn)行創(chuàng)新，重視多渠道開發(fā)。順勢而為，大膽創(chuàng)新，才能贏得市場。

HTML5技術(shù)在微信端的應(yīng)用

手機(jī)微信打印照片技術(shù)應(yīng)用

互動問答?

聽眾提問：ABC這個名字是怎么誕生的？ABC之后景興所有產(chǎn)品名字都是英文系列，是一個沒有中文品牌名字的中國公司。在渠道下沉過程中，二三級城市會不會出現(xiàn)推廣和傳播的障礙？

鄧景衡：其實(shí)我十幾年前成立公司時(shí)就考慮首先是否要有自己的品牌。當(dāng)時(shí)去登記商標(biāo)的時(shí)候卻遇到了很大的困難。那時(shí)護(hù)舒寶、嬌爽、樂而雅等品牌已經(jīng)進(jìn)入中國市場，我想登記帶有“爽”、“寶”、“護(hù)”、“蘋果”漢字的品牌，或是其他水果、花都不行，已經(jīng)全部被登記過了，只是可能還沒有實(shí)際使用。最后我只能告訴自己，大多數(shù)中國人對英文的26個字母應(yīng)該還是比較熟悉的，不論大人還是小孩，ABC三個字母肯定認(rèn)識，所以我就以這個名字登記了。

之后我們有了EC濕巾、ABC's BB紙尿褲等，但其實(shí)我們也有中文品牌，我們針對老人的品牌已經(jīng)準(zhǔn)備登記，為中英文雙語。當(dāng)然作為品牌，我們也會有差異化的考慮，也許英文品牌并不一定就會成功，簡單的中英文品牌也不一定就能被大眾所記住，但只要能簡單且易懂就更易被消費(fèi)者所熟知。品牌名稱在市場工作中還是比較重要的，我認(rèn)為不同的公司可以根據(jù)自己不同的戰(zhàn)略規(guī)劃來考慮品牌策略。

聽眾提問：我們都知道嬰兒紙尿褲其實(shí)比較適合進(jìn)行電商銷售，因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣儲存式購買。而衛(wèi)生巾產(chǎn)品卻比較難讓消費(fèi)者囤貨，因?yàn)槿绻M(fèi)者真需要或急需使用，更可能是在便利店購買。盡管景興在電商渠道進(jìn)行的是組合銷售模式，但這也不是長久之計(jì)。所以我想聽聽鄧總分析如何通過電商渠道銷售衛(wèi)生巾產(chǎn)品？

鄧景衡：其實(shí)每個渠道都有它的受眾，我認(rèn)為不一定衛(wèi)生巾就不適合在電商里發(fā)展。我們在“雙十一”時(shí)期銷量非常龐大，而且在淘寶衛(wèi)生巾品類中的銷量是第一名。我認(rèn)為只要能讓消費(fèi)者感受到便捷，提供給他購買過程中的良好體驗(yàn)，就不存在不行的問題。比如消費(fèi)者沒有時(shí)間去便利店購買，但她在辦公室很方便進(jìn)行網(wǎng)上購物，且今天晚上或明天就能收到產(chǎn)品，這樣的體驗(yàn)為什么吸引不了他們呢？每個品類都有它的受眾群，關(guān)鍵是是否抓住了他們的需求點(diǎn)。

聽眾提問：您如何看待外國品牌衛(wèi)生巾涌入國內(nèi)市場這一現(xiàn)象？

鄧景衡：其實(shí)我很歡迎不同的品牌在市場上出現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來更多樣的選擇。國外品牌是否能通過電商或其他渠道滿足消費(fèi)者的需求，這要看國外品牌到底有沒有做足夠的市場工作，有沒有引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌鐘愛度。如果有，我非常歡迎他們跟我們一起增加市場份額；如果沒有，那被淘汰只是時(shí)間問題。

聽眾提問：很多品牌都是先有工廠再有品牌，但是ABC是獨(dú)樹一幟的傳奇品牌，您的品牌很有影響力但卻沒有自己的工廠，這說明您的營銷團(tuán)隊(duì)和營銷策略非常有自己的風(fēng)格。您認(rèn)為是怎樣的獨(dú)特風(fēng)格讓您在沒有工廠的情況下，仍能在衛(wèi)生巾行業(yè)激烈的市場競爭中突圍并保持領(lǐng)先？

鄧景衡：其實(shí)我們應(yīng)該認(rèn)識自己，我最棒的是什么，我需要什么，自己的品牌怎么創(chuàng)造，產(chǎn)品有沒有核心的價(jià)值，能夠提供給消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品，只有擁有這些核心理念，不斷增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感和忠實(shí)度，與上游一起溝通，才能將產(chǎn)品做好。景興與跨國企業(yè)相比，仍是小企業(yè)，但我們有信心，有對品牌的理念，還有對品牌應(yīng)該提供給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值觀的理解，當(dāng)然我們也有自己的實(shí)驗(yàn)工廠來與上游溝通爭取做得更好，從而打通了上游下游。

聽眾提問：您提到了“互聯(lián)網(wǎng)+”擁抱傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)這一模式，你是怎么探索在“互聯(lián)網(wǎng)+”這種開放平臺上，每個品牌的新思路、新設(shè)計(jì)及新材料的互通有無與保密性之間的平衡的？

鄧景衡：其實(shí)這也是一個議題，目前還沒有一個公司能做到大數(shù)據(jù)的分享。比如說景興在過去的17年里，也沒有積累這些數(shù)據(jù)，也沒有去真正通過積累數(shù)據(jù)來為未來的產(chǎn)品提供依據(jù)，也沒有跟上游下游更多地分享數(shù)據(jù)。我們?nèi)绾胃嗟乩么髷?shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)互動，與IT公司，與包括下游的銷售連鎖在內(nèi)的不同產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分享，這些都需要一一落實(shí)?，F(xiàn)在還沒有一個成功分享的案例給到大家，但我希望很快能夠?qū)崿F(xiàn)。

聽眾提問：ABC在產(chǎn)品、品牌管理、渠道上的創(chuàng)新都是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的，這其中肯定與你們的戰(zhàn)略有關(guān)，但是我認(rèn)為可能也與團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新文化有關(guān)。我很好奇ABC是怎樣能讓這個團(tuán)隊(duì)這么穩(wěn)定的？您是怎樣把創(chuàng)新文化在組織里落地，并在十幾年中持續(xù)讓團(tuán)隊(duì)保有這么強(qiáng)的創(chuàng)新力的？

鄧景衡：我非常感謝我的團(tuán)隊(duì)跟我一路走下來。其實(shí)這并不是我個人的公司，我需要一個團(tuán)體，需要市場部、銷售部、研發(fā)部等同事一起去做好工作。我會告訴我的團(tuán)隊(duì)我的使命是什么，我的愿景是什么，但唯有大家支持我的使命和愿景，有共同的目標(biāo)，我們才能更容易成功。

聽眾提問：在中國樹立品牌其實(shí)是具有非常大的挑戰(zhàn)性的，因?yàn)橄M(fèi)者品牌忠誠度較低。在這種情況下，ABC在做品牌建設(shè)方面有沒有什么心得或經(jīng)驗(yàn)可供分享？

鄧景衡：其實(shí)每個人都有自己的喜好，只是我們沒有去發(fā)掘。消費(fèi)者品牌忠誠度低，是因?yàn)槲覀儧]有明白不同消費(fèi)者的需求點(diǎn)在哪里。我們應(yīng)該不斷的提問，這是什么群體？他們來自哪里？什么樣的產(chǎn)品對他們比較合適？應(yīng)該什么時(shí)候提供？品牌輸送時(shí)需要清楚自己是要將什么提供給消費(fèi)者，并加深這一訴求點(diǎn)的力度。

（張華彬、張升友整理）