北大女碩士驚人的“母愛”產(chǎn)業(yè)

張臨軍

北大女碩士劉楠創(chuàng)辦的進口母嬰產(chǎn)品特賣商城“蜜芽寶貝”，2014年得到8000萬美元的風投資金，在國內(nèi)首創(chuàng)“母嬰品牌加閃購”的營銷模式。當年營業(yè)額高達3億元，被央視點贊。2015年，她銷售的紙尿褲至少要賣出10個億。

“500強白領”改賣紙尿褲

劉楠出生在西安市，父母都是大學教授。從小就是學霸的她，2002年以陜西省高考文科第三名的成績，考入北京大學新聞學院。2006年，劉楠拿到北京大學新聞學、文藝學雙學士學位，并繼續(xù)攻讀本校研究生。讀完研究生，劉楠果斷轉(zhuǎn)型，去了世界最大的化工公司美國陶氏化學做管培生。

陶氏化學是世界500強之一。2010年劉楠懷孕，“我要給寶寶全身心的關(guān)照?！边@樣一個念頭讓劉楠果斷辭職，從一個世界500強高級白領成為全職媽媽。回歸家庭后的劉楠開始給孩子準備各種必需的嬰兒用品。在給自己孩子買東西的過程中，劉楠開始考慮其中的創(chuàng)業(yè)機會。 “我能不能開一家店，讓媽媽們放心購買正品行貨呢？”2011年12月，劉楠的淘寶店開業(yè)，以“甜蜜的萌芽”為寓意取名“蜜芽寶貝”。經(jīng)過比較，她選擇了花王紙尿褲作為供貨商。當時花王在京城的代理商是北京一商集團，為了拿到代理權(quán)，她每天給一商集團的張總打無數(shù)電話。對方聽說她只是全職媽媽，自己在鼓搗這些，完全不想見。

后來劉楠打聽到了張總的家庭住址，每天一早就開車到樓下等著。就這樣，靠著死磕精神，她打動了一家又一家品牌方。沒采用任何營銷手段，默默無聞的淘寶小店，單靠媽媽們口碑相傳，創(chuàng)下兩年四皇冠，銷售額超3000萬元的驚人業(yè)績！在這個過程中，劉楠的興趣慢慢轉(zhuǎn)化成了責任。

用執(zhí)拗和韌性說服投資人

最開始創(chuàng)業(yè)的時候有很多辛酸。一個周六，斷貨幾天的紙尿褲終于到貨了，可司機說來不及送到倉庫，要下周一才能送，劉楠干脆讓他先送到自己家里。她把幾十箱紙尿褲一箱箱搬到客廳里，在家?guī)椭鴰Ш⒆拥膭㈤改缚床贿^去了，心疼地說：“你說你北大碩士畢業(yè)，在外企干得好好的，家境又好，為什么非要做生意？還把自己折騰得這么灰頭土臉，家里又不缺你掙的那份錢！”

辣媽劉楠

劉楠說：“很長一段時間，父母都對家里的親戚說我還在外企上班，其實他們內(nèi)心一直很難接受我放棄外企的工作卻選擇創(chuàng)業(yè)，畢竟我是家里唯一的女孩，家庭美滿，工作安穩(wěn)輕松才是大多數(shù)人對女性的期許?！?/p>

為了方便及時地給顧客發(fā)貨，劉楠帶著團隊直接在倉庫里辦公。那個倉庫沒有暖氣，整個冬天都特別冷，他們幾個人要抱著電暖氣上班，一起搬貨、打包、發(fā)貨，有時候忙起來要一直干到后半夜?？杉词故潜е娕瘹?，劉楠的臉和手還是被凍傷了，那時劉楠的女兒才一歲多，“根本不可能做到工作生活的平衡，要想工作就別想再過全職媽媽的生活?！痹熵埧偨?jīng)理黃若曾經(jīng)參觀過劉楠的“倉庫辦公室”，他說：“當時我就特別佩服這個小姑娘，她有著那么好的學歷和工作經(jīng)歷，家境也很不錯，居然還能吃得下這份苦?！?/p>

2013年新年剛過，在淘寶母嬰用品店中已經(jīng)很有名氣的“蜜芽寶貝”被投資人所關(guān)注，有人找到劉楠，提出要高價收購“蜜芽寶貝”。劉楠聽到報價，心里一驚。之后，她通過北大校友會，聯(lián)系了真格基金的投資人徐小平，希望聽聽他的建議。徐小平是著名的天使投資人，他投資的新東方、蘭亭集勢和聚美優(yōu)品等公司都成功上市。

一個陽光明媚的下午，兩人相約見面。最后，徐小平?jīng)Q定投資她。劉楠回憶說：“我后來問過徐老師為什么會決定投資我，他說，你談了三個小時的產(chǎn)品，我能感覺到你對于母嬰產(chǎn)品的了解和熱愛，你身上的執(zhí)拗和韌性說服了我。”

淘寶店主變身垂直電商CEO

之后劉楠走訪了很多地方，發(fā)現(xiàn)市場要比自己想象的大得多?！拔乙o中國的媽媽和寶寶找來全世界最好用的母嬰用品，我要建立自己的網(wǎng)站！”這位北大才女終于不再猶豫了。2013年11月，真格基金、險峰華興風險為其帶來超過1000萬元的A輪融資，資本的介入讓“蜜芽寶貝”有了超常規(guī)的發(fā)展。

2014年3月6日，劉楠的“蜜芽寶貝”作為母嬰品牌限時特賣商城正式上線，在國內(nèi)首創(chuàng)“母嬰品牌加閃購”的營銷模式。每天在網(wǎng)站推薦熱門的進口母嬰品牌，以遠低于市場價的折扣力度，在72小時內(nèi)限量出售。商城上線當月，交易額就達1500萬元人民幣。

“蜜芽寶貝”就這樣奇跡般地崛起了。劉楠至今認為徐小平是她人生中的貴人，讓她實現(xiàn)了從淘寶店主到垂直電商CEO的華麗轉(zhuǎn)身。

此時的“蜜芽寶貝”正站在海淘和母嬰電商的交叉點上。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，中國海外購物交易額從100多億元增長到超過800億元，預計到2018年“海淘”規(guī)模將達到1萬億元人民幣;而計劃生育松綁的政策紅利，讓每年2000萬新生兒孕育出2萬億元的母嬰市場，也使得母嬰垂直電商更加炙手可熱。

“蜜芽寶貝”以不可思議的速度迅速壯大，員工從7個人發(fā)展到300余人。2014年7月25日，央視《新聞聯(lián)播》報道電子商務健康飛速發(fā)展，“蜜芽寶貝”被選為其中案例。

可是很快劉楠就遇到了危機。母嬰電商本身就具有特殊性，如安全性敏感度高、口碑效應大于品牌效應等等。2014年8月27日，“蜜芽寶貝”被曝出其銷售的瑪格羅蘭品牌兒童手推車為假貨，對此，劉楠連發(fā)三封公告聲明，愿意對購買手推車的買家實行三倍補償措施，對于自己的疏忽致歉。然而，此事不可避免地帶來了“假貨”質(zhì)疑。

雖然劉楠從不賣假貨，但公司發(fā)展太快，她沒有公關(guān)部門應對，也不懂如何與用戶溝通，使得這件事迅速發(fā)酵并帶來了很壞的影響。劉楠說，危機后來雖然化解了，但也暴露出她在管理上的漏洞。

2014年12月，“蜜芽寶貝”又融資8000萬美元，劉楠決定重新梳理供應鏈。如今她的供應鏈控制為兩種：一是從品牌方的國內(nèi)總代理體系采購，另外一種是直接從國外品牌方處采購，通過寧波、廣州的保稅區(qū)備貨或者直郵報關(guān)入境。并陸續(xù)在德國、荷蘭、日本、美國開通了境外倉庫，合作品牌接近400個。

她說，“因為我們是做進口母嬰產(chǎn)品，要想把貨品管得嚴一些，就必須在供應鏈上做全球部署?！庇捎谑呛腿騼?yōu)質(zhì)母嬰品牌的總代理和代表處合作，這些公司往往也是線下高端零售實體的供應商，所以“蜜芽寶貝”也形成了其自身獨特的優(yōu)勢。

劉楠與跨國公司高管簽約現(xiàn)場

“快把劉強東比下去的女人”

知道媽媽們對產(chǎn)品的第一要求就是安全，為了徹底打消其顧慮，劉楠覺得有必要告訴她們?yōu)槭裁?8元的紙尿褲是正品，于是去日本拍了全套紀錄片，再加上進口報關(guān)單、商檢單、船運單，全部在首頁掛出來。“這批紙尿褲到了寧波港時，邀請了保稅區(qū)領導、媒體和20多個媽媽，在港口的海風中把集裝箱打開讓大家看?！眲㈤f，這一切都是為了讓消費者有信心。

與大多數(shù)公司不同的是，劉楠有著一支由女性領導的管理團隊?！啊垩繉氊愖钤绲膭?chuàng)業(yè)小伙伴都是從粉絲里找的，她們懂用戶、懂產(chǎn)品，也很有激情?！眲㈤χf，“女將們主要有兩種，一種是生了孩子后二次爆發(fā)了，第二種是條件非常好但沒結(jié)婚也不生孩子的，這兩種女性結(jié)合在一起爆發(fā)的能量非常強大?！眲㈤恢焙茏⒅貙ふ覂?yōu)秀的人才，團隊里的300多人基本都來自互聯(lián)網(wǎng)和電商公司，其中有很多是0～3歲孩子的父母，劉楠說：“他們本身也是我們產(chǎn)品的用戶，所以對客戶負責就是對自己負責?！?/p>

“蜜芽寶貝”的一路飆升，是劉楠無法想象的。網(wǎng)站初上線的2014年，京東商城賣3000萬，她賣3個億。2015年全年，她至少賣10個億。有人笑她是一個“快把劉強東比下去的女人”。投資過攜程、唯品會和聚美優(yōu)品的傳奇投資人沈南鵬甚至認為，“‘蜜芽寶貝有可能成為小米級的公司”。

如今劉楠的女兒已經(jīng)5歲，工作之余，她最大的樂趣就是帶著小家伙天南海北地四處旅游。