清末民國(guó)的教科書(shū)自媒體

“編研一體，學(xué)術(shù)立社”是人民教育出版社一直堅(jiān)守的信念。30多年以來(lái)，人教社課程教材研究所已承擔(dān)28項(xiàng)國(guó)家級(jí)課題，取得了豐碩的研究成果。近年，為了廓清百年教科書(shū)發(fā)展之軌跡，探尋近代以來(lái)我國(guó)中小學(xué)課程、教材演變之規(guī)律，人教社將自身收藏的清末以來(lái)的數(shù)萬(wàn)冊(cè)中小學(xué)教科書(shū)數(shù)字化，建立“中國(guó)百年中小學(xué)教科書(shū)全文圖像庫(kù)”，并于2012年獲準(zhǔn)立項(xiàng)了國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重大基金項(xiàng)目“中國(guó)百年教科書(shū)整理與研究”。自2014年2月始，《出版人》雜志陸續(xù)刊錄課題組的研究成果，呈現(xiàn)那些歲月里的老教材和課題組的研究發(fā)現(xiàn)，供業(yè)內(nèi)讀者閱讀、參考。

在如今這個(gè)自媒體時(shí)代，出版方一般都有自己運(yùn)營(yíng)的官方微博、微信，他們通過(guò)日常內(nèi)容推送，向讀者分享圖書(shū)以及由此延伸的內(nèi)容、介紹作者的最新動(dòng)態(tài)和言論，宣傳企業(yè)理念，并建立與讀者的直接溝通。其實(shí)，早在清末民初，我國(guó)的教科書(shū)出版機(jī)構(gòu)就已經(jīng)利用教科書(shū)這種載體來(lái)實(shí)現(xiàn)這些功能。

定位精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)載體

清末和民國(guó)的絕大部分時(shí)期，我國(guó)教科書(shū)的編撰和出版都是以民營(yíng)力量為主，政府只是在某些時(shí)段通過(guò)課程標(biāo)準(zhǔn)的制定和頒布、教科書(shū)內(nèi)容的審查和規(guī)導(dǎo)等手段施加有限的影響?？傮w說(shuō)來(lái)，清末民國(guó)的教科書(shū)出版是個(gè)市場(chǎng)化很強(qiáng)、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的領(lǐng)域。因?yàn)榻炭茣?shū)是教師每日必用、學(xué)生必讀之書(shū)，在上面順勢(shì)刊載圖書(shū)或其他廣告無(wú)疑成本低廉，而且定位精準(zhǔn)、針對(duì)性強(qiáng)，還具有一定的導(dǎo)讀、導(dǎo)購(gòu)功能，可以直接滿足特定讀者群體的需要。于是，教科書(shū)這一可以直達(dá)萬(wàn)千學(xué)子手中的特殊媒介，也成為了深諳商道的私營(yíng)出版機(jī)構(gòu)傳播商業(yè)信息的最佳渠道。

清末民國(guó)時(shí)期教科書(shū)中的廣告既有恪守的原則，又有靈活的變化。其原則是課本廣告絕不可出現(xiàn)在正文之間，不可植入課文之內(nèi)，廣告不得影響讀者閱讀、學(xué)習(xí)，不得與課本內(nèi)容混淆。廣告的內(nèi)容主要刊載本社的相關(guān)出版物，而且只是以教學(xué)參考圖書(shū)以及與教科書(shū)學(xué)習(xí)內(nèi)容相當(dāng)?shù)恼n外讀物為主，其他產(chǎn)品一般不進(jìn)入課本。在這些原則之外，課本廣告也是品類(lèi)豐富、手法多樣、位置多變的。如廣告的位置一般會(huì)在課本的版權(quán)頁(yè)、封三、封二以及封三與版權(quán)頁(yè)之間，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在封面、書(shū)名頁(yè)、書(shū)名頁(yè)背面、扉頁(yè)等多種位置。

因?yàn)檩d體的特殊性，一般教科書(shū)上的廣告都會(huì)刊載與課本最為密切相關(guān)的產(chǎn)品，如本書(shū)所屬整套教材的目錄、教師用書(shū)目錄，或與之配套的其他學(xué)段、學(xué)科教材的信息。光緒31年（1905年），上海商務(wù)印書(shū)館出版了杜亞泉編輯的供蒙學(xué)堂使用的《繪圖文學(xué)初階》一套六卷以及小學(xué)堂使用的《文學(xué)進(jìn)階》。在《繪圖文學(xué)初階》第二卷書(shū)名頁(yè)背頁(yè)，就有一段文字做廣告推介：“此書(shū)計(jì)共六大卷系專為蒙學(xué)堂所用計(jì)，學(xué)生約半年讀一卷凡三年可以讀畢，嗣后則將本館所刊小學(xué)堂用之文學(xué)進(jìn)階授之，獲益匪淺焉”。教科書(shū)一般會(huì)推介與之相配的教授書(shū)（即教師使用的參考書(shū)）廣告。如宣統(tǒng)元年（1909年），彪蒙書(shū)局出版戴克讓編寫(xiě)的《最新初等小學(xué)國(guó)文教科書(shū)》。該書(shū)第六冊(cè)封面即印有“本書(shū)每?jī)?cè)均另撰教授法，按課編次，最優(yōu)教員之用，購(gòu)者鑒之”以提示用戶購(gòu)買(mǎi)。也有推介同一套教科書(shū)的其他學(xué)科用書(shū)廣告。如民國(guó)元年（1912年），商務(wù)印書(shū)館出版由莊俞、沈頤編寫(xiě)的《共和國(guó)教科書(shū)新國(guó)文》，該書(shū)第二冊(cè)封二登載了本書(shū)以及《共和國(guó)教科書(shū)新修身》兩套初等小學(xué)校教科書(shū)較為詳細(xì)的廣告介紹。還有初等小學(xué)教科書(shū)刊載高等小學(xué)用書(shū)的廣告信息。如1913年，上海中國(guó)圖書(shū)公司出版了劉傅厚、莊適合編的《初等小學(xué)新國(guó)文教科書(shū)》一套，其中的第三冊(cè)封三登載了該社出版的秋季始業(yè)初高等小學(xué)整套用書(shū)目錄。這種廣告對(duì)于師生了解整套教材的面貌，了解教科書(shū)的配套產(chǎn)品信息，促進(jìn)用戶的黏合度有很好作用。

自家宣傳曾是主流

清末民國(guó)時(shí)期的學(xué)制更迭比較頻繁，各地教育狀況差異也非常大，大的出版機(jī)構(gòu)為了盡可能多地占領(lǐng)市場(chǎng)，一般會(huì)同時(shí)推出多種不同版本、不同類(lèi)型的教科書(shū)，比如商務(wù)印書(shū)館在1922年推出《新學(xué)制教科書(shū)》，同時(shí)還有繼續(xù)重版的《新法教科書(shū)》，新編適合分科教學(xué)的《現(xiàn)代初中教科書(shū)》，適合文言教學(xué)的《新撰教科書(shū)》等教科書(shū)推行，供各地學(xué)校選用。為了加強(qiáng)推廣力度，出版商一般會(huì)利用不同版本的教科書(shū)進(jìn)行交叉宣傳。如光緒33年（1907年），商務(wù)印書(shū)館出版了蔣維喬、莊俞等編纂的《最新國(guó)文教科書(shū) 第一冊(cè)》。該課本的廣告共5個(gè)頁(yè)面，較為完整地刊載了該社同時(shí)推出的各種新版教科書(shū)。在1923年商務(wù)印書(shū)館推出的《新學(xué)制高級(jí)小學(xué)教科書(shū)》封三廣告里，除了介紹本套新學(xué)制高小教科書(shū)各個(gè)學(xué)科用書(shū)外，還有一段“附告”文字：“新學(xué)制高級(jí)小學(xué)用書(shū)，本館尚有全套《新法后期小學(xué)教科書(shū)》，內(nèi)容亦盡與新學(xué)制高小課程綱要適合……可由各校酌量采用，樣本承索即寄。”

另一種常見(jiàn)的教科書(shū)上的廣告，類(lèi)似今天各種圖書(shū)腰封或者封底上的推介文字，用這種自我營(yíng)銷(xiāo)的方式彰顯教科書(shū)的內(nèi)容權(quán)威、質(zhì)量上乘。作為教育用書(shū)，最給力的推介當(dāng)然是教育主管部門(mén)的審查評(píng)語(yǔ)。光緒33年（1907），上海文明書(shū)局出版了無(wú)錫三等公學(xué)堂編寫(xiě)的《高等小學(xué)國(guó)文讀本》，其中卷一的書(shū)名頁(yè)背頁(yè)專門(mén)刊載了清末的教科書(shū)審查機(jī)構(gòu)——學(xué)部的審查提要。宣統(tǒng)二年（1910年），上海商務(wù)印書(shū)館出版高鳳謙、張?jiān)獫?jì)等編纂的《初等小學(xué)最新國(guó)文教科書(shū)》。該書(shū)在版權(quán)頁(yè)與封三之間也完整登錄了學(xué)部課本審定評(píng)語(yǔ)。1911年，商務(wù)印書(shū)館出版了由蔡振（即蔡元培）編纂的《中學(xué)修身教科書(shū) 第一冊(cè)》，在該書(shū)的版權(quán)頁(yè)上半部分印有“學(xué)部評(píng)語(yǔ)”，具體內(nèi)容是：“是書(shū)立說(shuō)大致根于圣經(jīng)及諸儒學(xué)，參以西哲緒言，復(fù)能融會(huì)貫通，證諸實(shí)驗(yàn)以肆其發(fā)揮；深淺合法，于中學(xué)程度，亦尚合宜；應(yīng)準(zhǔn)作為中學(xué)堂教科書(shū)”。還有一種廣告是使用名人題簽、鑒定等，希望通過(guò)名人效應(yīng)達(dá)到推介作用。如光緒二十八年（1902），上海文明書(shū)局出版了無(wú)錫三等公學(xué)堂編寫(xiě)的《蒙學(xué)讀本全書(shū)》一套。其中一編?kù)槎袝r(shí)任管學(xué)大臣的吳汝倫題寫(xiě)的“京師大學(xué)堂管學(xué)大臣鑒定”大紅題字，題名頁(yè)是吳汝倫題寫(xiě)的“蒙學(xué)讀本全書(shū)”大紅題字。1905年，上海南洋官書(shū)局出版由上海春風(fēng)館編《初等小學(xué)國(guó)文教科書(shū)第二冊(cè)》。該書(shū)書(shū)名頁(yè)也注明該書(shū)鑒定人及題簽人以示其權(quán)威性。

溝通讀者與出版方

教科書(shū)上的廣告也會(huì)推介對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)有用的助學(xué)讀物、課外讀物，對(duì)教師專業(yè)成長(zhǎng)有用的教育理論圖書(shū)。光緒34年（1908年），上海宏文館出版了薛鳳昌編譯的《中等化學(xué)》教科書(shū)。在該書(shū)版權(quán)頁(yè)與封三之間的廣告頁(yè)刊載了該社出版的《博物大辭典》的推介。民國(guó)3年（1914年），蘇州振新書(shū)社出版的由唐文治編寫(xiě)的《南洋公學(xué)新國(guó)文》一套，其中第四卷的封二載有《初學(xué)論說(shuō)規(guī)范》一書(shū)廣告。民國(guó)14年（1925年），中華書(shū)局出版戴克敦、俞復(fù)編寫(xiě)的《新小學(xué)教科書(shū)國(guó)文讀本》一套。其中第六冊(cè)封三刊登廣告語(yǔ)重點(diǎn)推介該社出版的三本笑話集。民國(guó)13年（1924年）世界書(shū)局出版了楊喆、范祥善編寫(xiě)的《新學(xué)制小學(xué)教科書(shū)初級(jí)國(guó)文讀本》一套，其中第一冊(cè)版權(quán)頁(yè)專門(mén)登載了該社出版的《繪圖小學(xué)生》系列叢書(shū)。民國(guó)21年（1932年），上海兒童書(shū)局出版了陳鶴琴、盛振聲編寫(xiě)的《兒童國(guó)語(yǔ)教科書(shū)》，第一冊(cè)中的廣告頁(yè)刊載了該書(shū)局出版的小學(xué)低年級(jí)補(bǔ)充讀本。而在民國(guó)年間，商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局和開(kāi)明書(shū)店等大中型書(shū)局都辦有兒童、青少年刊物，如商務(wù)印書(shū)館的《兒童世界》、中華書(shū)局的《小朋友》，開(kāi)明的《開(kāi)明少年》《中學(xué)生》等，這些質(zhì)量上乘的青少年和兒童雜志在那個(gè)圖書(shū)匱乏的年代，成為廣受歡迎的“第二課本”“子弟書(shū)”，它們也經(jīng)常出現(xiàn)在各社出版的教科書(shū)上的廣告中。

教科書(shū)上的廣告有時(shí)候也是出版者與讀者交流的一個(gè)平臺(tái)。清末到民國(guó)教科書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，出版商們都使出渾身解數(shù)來(lái)贏得讀者認(rèn)可，迎合他們的需求。宣統(tǒng)2年（1910年），由于學(xué)部編譯圖書(shū)局編寫(xiě)的教科書(shū)質(zhì)量不佳，前期招致了不少抨擊與惡評(píng)。為此，他們就在其出版的教科書(shū)中刊載征求意見(jiàn)書(shū)，以平息紛爭(zhēng)、挽回公眾形象。當(dāng)年出版的《初等小學(xué)國(guó)文教科書(shū) 第一冊(cè)》就刊載了這則“學(xué)部編譯圖書(shū)局征求意見(jiàn)書(shū)”。1932年1月的“一二八”事變中，商務(wù)印書(shū)館的總廠和圖書(shū)館突遭日本人轟炸和焚燒，損失嚴(yán)重，之后一些教科書(shū)的圖版印制不能盡如原式。這本是非?？梢岳斫獾?，但商務(wù)印書(shū)館還是鄭重地在1932年、1933年出版的“新時(shí)代教科書(shū)”“基本教科書(shū)”“新學(xué)制教科書(shū)”等書(shū)上都發(fā)布了致歉書(shū)。如1933年出版徐善祥編譯的《密爾根蓋爾物理學(xué)實(shí)驗(yàn)教程》封三即有這段“啟示”文字 ：“民國(guó)二十一年一月二十九日，敝公司突遭國(guó)難?？倓?wù)處，印刷所、編譯所、書(shū)棧房均被炸毀，附設(shè)之涵芬樓東方圖書(shū)館尚公小學(xué)亦遭殃及，盡付焚如。三十五載之經(jīng)營(yíng)，隳于一旦。各界慰問(wèn)督望速圖恢復(fù)，詞意懇摯銜感何躬。敝館雖處境艱困，不敢不勉為其難。因?qū)W(xué)校需用各書(shū)先行覆印，其他各書(shū)亦將次第出版，惟是圖版裝制不能盡如原式，事勢(shì)所限，想荷鑒原，謹(jǐn)布?！?/p>

清末和民國(guó)的教科書(shū)上還有一種特殊的廣告形式：版權(quán)聲明。中國(guó)近代出版業(yè)在起步和發(fā)展過(guò)程中，以往淡薄的版權(quán)意識(shí)也逐步確立起來(lái)。各大書(shū)局在出版教科書(shū)時(shí)也開(kāi)始采取一些措施維護(hù)自己的版權(quán)，禁止各地未經(jīng)授權(quán)自行翻印。1900年上海商務(wù)印書(shū)館出版的《華英亞洲課本 第二冊(cè)》，封三即載有江寧等地承宣布政使司頒布的《辦理江南商務(wù)總局兼南洋保商事宜》布告，頒給商務(wù)印書(shū)館出版新書(shū)執(zhí)照，酌定年限，準(zhǔn)其專利售賣(mài)，他人不得翻印漁利。這可能是最早的借助政府力量來(lái)維護(hù)書(shū)刊版權(quán)的聲明例證之一。民國(guó)19年（1930年），世界書(shū)局出版了魏冰心編寫(xiě)的《新主義教科書(shū)前期小學(xué)國(guó)語(yǔ)讀本》一套，其中的第一冊(cè)版權(quán)頁(yè)也刊載了中華民國(guó)大學(xué)院頒發(fā)的準(zhǔn)印執(zhí)照。沒(méi)有此執(zhí)照之教科書(shū)，即可以判定為侵權(quán)盜印。

清末和民國(guó)時(shí)期，廣告成為中小學(xué)教科書(shū)不可缺少的部分?；旧蠠o(wú)出版社不做教科書(shū)上的廣告，無(wú)教科書(shū)無(wú)廣告。但是，這一時(shí)期的教科書(shū)出版商基本都能夠嚴(yán)守“道德底線”，絕不利用教科書(shū)發(fā)布各種單純牟利或者虛假的廣告信息，廣告從來(lái)都只是附屬地位，絕不喧賓奪主。這些廣告根據(jù)閱讀主體的特點(diǎn)，為小讀者們提供了更加廣闊的閱讀參考以及獲取知識(shí)的途徑。在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，教科書(shū)上的廣告為繁榮出版業(yè)和教育事業(yè)都發(fā)揮了積極作用。

（本文執(zhí)筆者為人民教育出版社圖書(shū)館館員劉常華）