歐美出版業(yè)的新藍海

王睿

無論銷量還是銷售額，歐美的有聲書市場在過去幾年都有了長足發(fā)展，并成為增長最快的板塊之一。

“今年假期聽了什么書？”最近這句寒暄在英美等國漸漸流行起來。下載有聲書的人越來越多，智能手機和各種移動設(shè)備也令聽書愈發(fā)便捷。在今年上半年電子書銷量出現(xiàn)下滑的態(tài)勢下，西蒙&舒斯特等出版集團的有聲書銷量卻表現(xiàn)搶眼。有聲書的“黃金時代”是否正悄然到來？

下載流行推動市場增長

“有聲書是目前出版界增長最快的領(lǐng)域?！監(jiān)rion出版社有聲書編輯潘多拉·懷特說，“在我20年的職業(yè)生涯里，從沒有想到會見到這一幕?！監(jiān)rion出版社的有聲書板塊逐年大幅上漲，其中下載占了相當(dāng)大的比重。

無論銷量還是銷售額，有聲書市場都有了長足發(fā)展。根據(jù)美國出版商協(xié)會的統(tǒng)計，2014年，美國有聲書零售市場已經(jīng)超過14億美元，比2013年同比增長了 13.5%。今年8月，美國有聲書出版協(xié)會也公布了最新的年度銷售調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年，17家公司出版的有聲書種類達到2.6萬種，比2013年增長了4.2%。這與數(shù)字化下載形式的流行是分不開的。根據(jù)調(diào)查，接受統(tǒng)計的17家有聲書出版公司在2014年銷售的有聲書中，有76.9%是采用下載的形式。

英國有聲書市場在2014年也增長了25%——在過去5年間，迅猛增長了170%，成為出版市場增長最快的板塊。根據(jù)出版商協(xié)會的2014年鑒，去年英國數(shù)字有聲書的銷售數(shù)字約為1000萬英鎊，比2013年增長了 24%，比2010年增長了170%。不過也有專業(yè)人士指出，有聲書與電子書不同，其銷售數(shù)字難以獲取和分析，由于商業(yè)模式復(fù)雜，出版商的真實收益可能遠遠高于估算的市場規(guī)模。據(jù)估計，英國實際上的有聲書市場規(guī)?？赡芤呀?jīng)接近4000萬英鎊。2014年，Audible英國公司的銷售額已經(jīng)達到2950萬英鎊，相比2013年的900萬英鎊有大幅增長。

目前有聲書的銷售下載渠道主要有兩條：亞馬遜和蘋果的iTunes 商店。除此之外的其他渠道仍然規(guī)模不大。而亞馬遜自2008年收購了Audible公司之后，就在有聲書市場形成了壟斷性地位。

有聲書的崛起也伴隨著產(chǎn)品形態(tài)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的CD逐漸讓位給手機和移動設(shè)備下載。懷特指出，技術(shù)進步是最主要的拉動因素?！坝新晻I(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的革命，智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)裝備幫助年輕人第一次接受了有聲書的形式。”與電子書閱讀設(shè)備領(lǐng)域的明爭暗斗不同，有聲書下載對設(shè)備的要求非常中立。下載有聲書的便捷性也是關(guān)鍵因素。在過去只有實體版的時候，有聲書要受到CD播放的限制，在商店里還需要地方展示。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)接入的便捷令有聲書下載可以隨時隨地進行，而且不需要占用空間保存。與此相對應(yīng)的是，CD版本的實體有聲書銷量出現(xiàn)下滑，英國的CD版實體有聲書銷量在2014年下滑4%，與2010年相比更是減少了45%。

值得注意的是，兒童書并不在有聲書下載榜單中。兒童，或者說是家長們，仍然更愿意購買實體的有聲書：在最暢銷的10本CD版有聲書中，有9本是兒童書，在前50名中有36本是兒童書。家長通常會認(rèn)為，CD簡易安全，更適合作為給孩子的禮物，也能和書一起收納到書架上。因而大多數(shù)孩子都有CD播放器，不需要從網(wǎng)上下載，畢竟未成年人使用網(wǎng)絡(luò)需要在父母監(jiān)管下，而父母們更愿意看到孩子讀書而不是上網(wǎng)。不過，兒童書的有聲版本并不多，而且價格普遍比較貴，比如《哈利·波特與火焰杯》的有聲書，售價62英鎊，相當(dāng)于500多人民幣。

小說占主流

今年6月，有聲書出版協(xié)會公布了由獨立商業(yè)調(diào)查公司進行的有聲書消費者習(xí)慣調(diào)查。究竟是誰在聽有聲書？讀者傾向于聽哪些有聲書？結(jié)果顯示，2014年，有5500萬美國人至少使用了一次有聲書，年齡在18歲以上的美國人里，有41%以上聽過有聲書。 在調(diào)查中，有1/3選擇“經(jīng)常使用有聲書”的受訪者來自25?34歲年齡組，這說明，年輕的讀者更愿意購買有聲書。這種變化也與數(shù)字下載形式的流行有關(guān)。有73%的有聲書使用者以及82%“經(jīng)常使用有聲書”的讀者選擇了“購買下載有聲書”。從市場構(gòu)成來看，87%的有聲書使用者是成人，但兒童和青少年的使用數(shù)字也有大幅提高。從種類上看，小說仍然是有聲書的主流，占到了有聲書總數(shù)的77.4%。

懸疑和恐怖小說是最受歡迎的有聲書種類，其后是歷史、傳記和回憶錄以及暢銷小說。有85%的受訪者表示，在購買有聲書時，對其選擇影響最大的是有聲書的種類。有25%的有聲書使用者目前訂閱了Audible或 Scribd的有聲書服務(wù)。

英國《書商》雜志也于今年9月首次推出了有聲書下載榜和分析圖表，數(shù)據(jù)來自亞馬遜旗下的Audible公司。在榜單中，前20名的圖書大都來自傳統(tǒng)出版商，排名第一的是犯罪驚悚小說《火車上的女孩》，尤其是一些再版書目，比如位于第13名的比爾·布萊森的《萬物簡史》。除了紙書內(nèi)容的有聲化，有聲書制造商也在著手做一些原創(chuàng)內(nèi)容方面的積極嘗試，據(jù)悉，Audible公司已經(jīng)在制作自己的“紙牌屋”風(fēng)格有聲內(nèi)容。

排在有聲書下載榜前列的書與紙質(zhì)書暢銷榜單多有重合，從E.L.詹姆斯和保拉·霍金斯這兩位2015年的榜單熟客，到哈珀·李的《設(shè)立守望者》，都與紙書榜單大同小異。但排在前20名之外的有聲書則與紙書榜單大相徑庭，有很多是經(jīng)典書目，也有一些有聲書制造商的原創(chuàng)內(nèi)容。

目前，銷量排名前10位的暢銷有聲書的平均售價為24.61英鎊，最便宜的是《權(quán)力的游戲》，哈珀·柯林斯出品，售價13.99英鎊， 最貴的是《福爾摩斯全集》，Brilliance Audio出品，售價54.69英鎊。

Audible公司的制作部門Audible Studios在榜單前20名里占據(jù)了四席。這家公司自1998年在美國成立之初就致力于有聲書的制作，目前已經(jīng)形成了多層次的有聲書生產(chǎn)模式。Audible最初的模式是從出版社購買版權(quán)并實現(xiàn)有聲化，比如暢銷排行榜的第13位《萬物簡史》就屬于這種類型。其次是與媒體合作，此次榜單上Audible公司有兩本書是來源自BBC的廣播喜劇—— 《累死累活》和《為老大工作》，它們本來是Audible 試水的項目，如果市場方向不錯，就會按照系列劇的模式制作。

值得注意的是暢銷榜單中的第8位——科里·威爾金斯的《著魔》。作者威爾金斯是依靠自助出版成名的典型，他一開始就是通過亞馬遜的有聲書項目Audiobook Creation Exchange （ACX）出版自己的有聲書。由于數(shù)字化大大降低了有聲書制作的成本，越來越多的作者和小型出版社開始發(fā)掘有聲書版權(quán)方面的潛力。但是與Kindle的定價規(guī)則不同，每本有聲書的定價是由零售商而非作者或生產(chǎn)商決定的。一般而言，有聲書的價格是依照長度制定，根據(jù)Audible的規(guī)定，10?20小時的內(nèi)容大約定價20?30英鎊，因而有聲書榜單上的排名與售價的影響不像Kindle排名那么大。另外要注意的是，通常情況下，有聲書的版權(quán)所有者必須給有聲書制造商40%的版稅分成，除非已經(jīng)事先支付過制作費用。