萌式營(yíng)銷促成全年銷售收入11億堅(jiān)果電商三只松鼠再獲3億融資

《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/丁弋弋（發(fā)自上海）

責(zé)編：丁乙乙E-mail:dingyiyi@ittime.com.cn 美編：玲玲 校對(duì)：媚子

所有想在互聯(lián)網(wǎng)食品領(lǐng)域掘金的人都在打聽，三只松鼠是如何做到今天這一步的。

2015年9月16日，三只松鼠宣布獲得總金額達(dá)3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞基金，資金已于9月15日全部到賬。至此，三只松鼠估值達(dá)40億元，成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。

在融資發(fā)布會(huì)上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原還半傲嬌半玩笑稱，“這筆投資我本來不想要的，但是我要支持李豐創(chuàng)業(yè)嘛，本打算只要1個(gè)億，最后投了3個(gè)億?！?/p>

短短3年，從成立時(shí)的5人團(tuán)隊(duì)、100萬注冊(cè)資金，發(fā)展到如今擁有1700名員工，2014年全年在堅(jiān)果、干果和茶葉等細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入11億元。

看不懂的不要投

2012年1月1日，章燎原辭去一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)總經(jīng)理的工作開始創(chuàng)業(yè)，那一年他36歲。在中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念里，本命年中不宜大動(dòng)，但是章燎原偏偏不信邪。章燎原認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)會(huì)稍縱即逝，他看到了互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)建一個(gè)全國(guó)化品牌的機(jī)會(huì)。

在章燎原的創(chuàng)業(yè)歷程中，資本起到了重要的作用。章燎原利用社會(huì)化媒體推廣自己的個(gè)人品牌，在圈子里也出了名的。這時(shí)，IDG的李豐聯(lián)系上了他。

2012年3月，章燎原開始創(chuàng)業(yè)后，與李豐第一次合作。在蕪湖都寶小區(qū)的民房中，章燎原的團(tuán)隊(duì)請(qǐng)李豐吃了一大鍋肉，飯后，李豐問道：“三只松鼠可以做到100個(gè)億嗎？”章燎原把手中的白酒一飲而盡答道：“我相信三只松鼠可以?！?/p>

在此輪融資之前，章燎原也接到過很多投資公司的投資，他都一一拒絕了，在章燎原看來，融資必須遵守“兩不”原則：看不懂我們的不要投，斤斤計(jì)較的不要投。

“我是個(gè)知恩圖報(bào)的人，感謝IDG和今日資本在創(chuàng)業(yè)中幫我們帶上了發(fā)展的正軌，現(xiàn)在李豐又出來創(chuàng)業(yè)了，我們有過很好的磨合，所以有了這次融資?！?/p>

雖然磨合了多年，章燎原還是對(duì)李豐強(qiáng)調(diào)了自己的另一個(gè)原則：我們需要你的時(shí)候你出現(xiàn)，我們不需要你的時(shí)候你不要出現(xiàn)。

正是基于雙方的信任，這次的D輪融資，改投峰瑞資本的李豐僅僅通過一個(gè)電話就敲定投資，峰瑞資本一個(gè)工作人員都沒有到企業(yè)來，連盡職調(diào)查都沒有做。

對(duì)于外界的質(zhì)疑，章燎原表示，我接受這3個(gè)億的融資，肯定是我個(gè)人終生對(duì)他的一個(gè)承諾，如果一個(gè)機(jī)構(gòu)連盡職調(diào)查都沒有做就進(jìn)行投資，背后是沒有承諾的承諾，做了盡職調(diào)查叫共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以法律履行條款，沒做盡職調(diào)查叫以心終身履約承諾，這種投資也迫使我必須把企業(yè)做得更好。

初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)“只比垃圾好一點(diǎn)”

如今回憶起來，章燎原覺得在創(chuàng)業(yè)過程中什么都不是困難，真正的困難在于尋找有著共同夢(mèng)想和價(jià)值觀的人。

在三只松鼠內(nèi)部有這樣一句調(diào)侃：初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的五個(gè)人就是比垃圾稍微好一點(diǎn)的。雖是一句調(diào)侃，也足以見得，在章燎原創(chuàng)業(yè)初期團(tuán)隊(duì)建設(shè)有多么棘手。

“創(chuàng)業(yè)初期尋找的團(tuán)隊(duì)不一定是最優(yōu)秀的人，因?yàn)閮?yōu)秀的人會(huì)有更好的去處?！闭铝窃硎荆且粋€(gè)具有極強(qiáng)資源整合能力的人，他相信憑借著自己的諄諄教誨，可以把團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)成一群人才。

章燎原曾對(duì)媒體表示，三只松鼠的員工可能沒其他公司員工的質(zhì)素高，但每個(gè)人都有自己的優(yōu)勢(shì)和潛力，只是沒有人去發(fā)掘。他愿意當(dāng)這樣的一個(gè)人。

2014年，提出打造的松鼠的生態(tài)管理系統(tǒng)的章燎原，愿意將三只松鼠的平臺(tái)交給所有的年輕人，他甘愿做一個(gè)幕后的操作者，希望每一個(gè)人都有一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的心態(tài)在公司工作。

在三只松鼠內(nèi)部有一條特別的規(guī)定：凡是對(duì)同事不滿、上級(jí)不滿，公司不滿，只準(zhǔn)向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回復(fù)。

對(duì)于這項(xiàng)規(guī)定，章燎原表示，既然來到三只松鼠就要認(rèn)可他的一切，有問題可以，但只能跟我講，而且我一定會(huì)給你回復(fù)，這樣就是要保證公司內(nèi)部的團(tuán)結(jié)一致，如果有問題就直接找我。

2015年9月16日下午，在2015松鼠文化發(fā)布會(huì)上，章燎原拿出了個(gè)人的2000萬元，用于員工福利。這是章燎原在本輪融資中出售部分股權(quán)套現(xiàn)所得。他在大會(huì)上將這筆錢分成了好幾份：400萬用于繳納個(gè)稅；1127萬用于打造“有房一族”基金，為入職服務(wù)滿3年的員工提供3至16萬元的購(gòu)房首付款并配套政府安家補(bǔ)助和住房公積金；100萬用于建立“CEO和家長(zhǎng)們的基金”，用于員工保障；160萬元作為“遲到的獎(jiǎng)金”；213萬自留，準(zhǔn)備購(gòu)買一套房產(chǎn)改善居住條件。

章燎原調(diào)侃自己是“最窮的企業(yè)家”，“有勞有獲，用雙手創(chuàng)未來，這就是三只松鼠的核心理念，就是讓員工知道，只要你付出了，我就會(huì)給你應(yīng)得的收獲?！?/p>

帶頭叫“主人”

在三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，章燎原自稱為“鼠老爹”，這是三只松鼠萌式營(yíng)銷最顯著的體現(xiàn)。

三只松鼠在2012年6月上線，第一位客戶是黃姓男士?？头控?fù)責(zé)人鼠阿M激動(dòng)得叫了起來，全辦公室的人都跑來圍觀。章燎原親手打包，鼠阿M自己寫了一封信給對(duì)方。

僅僅3個(gè)多月后，三只松鼠就成為電商堅(jiān)果第一品牌。三只松鼠定位熱衷于網(wǎng)購(gòu)的85、90后。章燎原認(rèn)為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領(lǐng)決策。

“這次做三只松鼠，互聯(lián)網(wǎng)上什么人傳播最快？是學(xué)生和剛走上工作崗位的人，小恩小惠他們都會(huì)開心地發(fā)微博。這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強(qiáng)，參與感強(qiáng)，心里沒有品牌，白紙一張。等這些人的品味拉升起來之后，產(chǎn)品價(jià)格也就理性回歸了，讓客戶為滿足感而付費(fèi)?！?/p>

口碑營(yíng)銷是最好的營(yíng)銷。公司需要有很好記的名字，要讓人愿意為你傳播，什么是大家喜歡，擬人化互動(dòng)性強(qiáng)？章燎原認(rèn)為沒人會(huì)拒絕小動(dòng)物，隨后選擇了松鼠。

為什么選擇三呢？“就因?yàn)椤@個(gè)數(shù)字中國(guó)人都很喜歡，三個(gè)火槍手、三只小豬，于是就有了三只松鼠?！苯袢召Y本創(chuàng)始人兼總裁徐新做過調(diào)研，90%消費(fèi)過三只松鼠的用戶能記住這個(gè)品牌。

光有一個(gè)好名字是不夠的，還要有好的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品100分，體驗(yàn)150分，是三只松鼠能夠獲得千萬級(jí)用戶選擇的法寶。

綜上所述，要想不斷提升航空服務(wù)人員親和力，就需要對(duì)其親和力重要性有更深層次的了解，并不斷對(duì)自我進(jìn)行完善，提升基本功。此外，在航空服務(wù)工作中，工作人員的微笑服務(wù)可以提升我國(guó)航空服務(wù)人員的親和力，進(jìn)而提高我國(guó)航空服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)我國(guó)航空業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。

章燎原認(rèn)為，如果從語言溝通上以一個(gè)松鼠寵物的口吻來和顧客交流，稱顧客為主人，甚至可以撒嬌。

當(dāng)他興奮地把想法告訴團(tuán)隊(duì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)員工大多覺得怪異、肉麻，章燎原說：“那我來第一個(gè)叫吧?！庇谑且粋€(gè)30多歲的大叔坐上電腦旁對(duì)顧客說，“主人主人，我是小鼠兒?！?/p>

一開始也有顧客感覺稀奇，也有顧客不喜歡，但是叫著叫著就順口了，顧客也就欣然接受了。

“當(dāng)你在淘寶購(gòu)物時(shí)被喊一聲‘親’，一定不會(huì)記得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家?！?/p>

接下來，章燎原定下兩個(gè)原則：1.所有的客服必須把自己當(dāng)作小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式個(gè)性化的服務(wù)。2.三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，在潛移默化中培養(yǎng)這種獨(dú)特企業(yè)文化。

“互聯(lián)網(wǎng)要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產(chǎn)品之外的得到的?！彼l(fā)現(xiàn)，細(xì)節(jié)和意外收獲是讓用戶尖叫的原因所在。

一種卡通松鼠風(fēng)格的用戶體驗(yàn)由此誕生，像附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開箱器，盒內(nèi)附帶的用于吃后擦手的濕巾，三只松鼠在許多細(xì)節(jié)上超過客戶預(yù)期的期待，也開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)銷售超越用戶體驗(yàn)的先河。

淘寶紅利已經(jīng)沒有了

這家以堅(jiān)果為主營(yíng)業(yè)務(wù)的食品電商企業(yè)，2012年6月才正式上線，65天后就在天貓商城同類銷售中排第一，同年“雙十一”一天就賣出了3500多萬元，2014年全年銷售額超過10億元，2015年半年銷售額超過12億元，全年銷售額預(yù)計(jì)破20億元。

之所以選擇落戶安徽，而非北上廣等大城市，除了章燎原是安徽人外，安徽省和蕪湖市招商引資方面的態(tài)度也是原因之一。

另外一個(gè)關(guān)注點(diǎn)是“匹配”?！叭ケ鄙蠌V，比你大的企業(yè)太多了。”章燎原說。

但硬幣的另一面是，選擇在三四線城市創(chuàng)業(yè)，人才因素成為短板。

蕪湖今年4月發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步提升人才特區(qū)建設(shè)水平的意見》，對(duì)于高端人才、孵化器、用人單位直接用真金白銀“懸賞”。

作為一名創(chuàng)客，面對(duì)鋪天蓋地的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新浪潮，章燎原建議，政府應(yīng)該為創(chuàng)業(yè)公司提供初期資金幫扶，做好關(guān)懷和服務(wù)工作，特別是成長(zhǎng)企業(yè)的發(fā)展巢。就電子商務(wù)領(lǐng)域而言，相關(guān)政策法規(guī)相對(duì)滯后，趕不上電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度，要簡(jiǎn)化創(chuàng)業(yè)者資金幫扶的申請(qǐng)流程。

“這是一個(gè)好時(shí)代又是一個(gè)壞時(shí)代，好時(shí)代是創(chuàng)業(yè)零成本，人人都可以創(chuàng)業(yè)，但競(jìng)爭(zhēng)是全國(guó)性的。”這是章燎原對(duì)當(dāng)下創(chuàng)業(yè)環(huán)境的解讀。

對(duì)于三只松鼠未來的發(fā)展規(guī)劃，章燎原也毫不掩飾他的野心，宣稱將“去堅(jiān)果化”，未來要做全球零食。