互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展探析

王雪麗

北京印刷學(xué)院，北京 100000

互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展探析

王雪麗

北京印刷學(xué)院，北京 100000

互聯(lián)網(wǎng)思維、媒介融合是2014年的兩個熱詞，各行各業(yè)都在談互聯(lián)網(wǎng)思維，也都在談融合的問題。眾多領(lǐng)域用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己，出版業(yè)也不例外。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)思維并不是萬能的，在各行各業(yè)中的運用也有其特殊性，在出版業(yè)的融合中，如何恰當(dāng)運用互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)新的發(fā)展值得當(dāng)代出版人思考。

互聯(lián)網(wǎng)思維；傳統(tǒng)出版；新興出版；融合發(fā)展

當(dāng)前，出版業(yè)面臨著一場深刻變革，傳統(tǒng)出版是工業(yè)時代下的產(chǎn)物，而新興出版是信息時代下的產(chǎn)物，包括數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機出版、自出版，它們從內(nèi)容生產(chǎn)到管理運營、傳播發(fā)行、盈利模式都完全不同，實現(xiàn)兩者的融合發(fā)展，是出版業(yè)的重大突破。而互聯(lián)網(wǎng)思維是這一場變革中需要運用的思維方式，也是指導(dǎo)實踐的方法論。

1 互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵

學(xué)界對“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一概念從各個角度進行了探討。周鴻祎認為，互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶至上，體驗為王，免費的商業(yè)模式和顛覆式創(chuàng)新。[1]雷軍認為，互聯(lián)網(wǎng)思維就是一種用戶思維、產(chǎn)品思維，本質(zhì)上就是把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做到極致的一種看法。[2]“獨孤九劍”提出的九大思維是最為著名的。

從傳統(tǒng)出版與新興出版融合的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)思維以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支持，在兼顧出版業(yè)社會屬性的前提下，利用全新的媒體形態(tài)，以市場和用戶為導(dǎo)向進行產(chǎn)品生產(chǎn)的思維方式，將其運用在產(chǎn)品編寫、印制（數(shù)字化）到發(fā)行、傳播、銷售的全過程。在互聯(lián)網(wǎng)思維的運用下，傳統(tǒng)出版和新興出版不是替代關(guān)系，而是相互融合構(gòu)建出版新業(yè)態(tài)。

2 傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

形式多樣的新興出版中，數(shù)字出版的發(fā)展比較突出，2013年數(shù)字出版營業(yè)收入較2012年增長31.3%，利潤總額199.4億元，增長31.2%。[3]單純的紙質(zhì)書、電子書、音視頻領(lǐng)域的競爭日趨飽和，多種媒體融合發(fā)展成為趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，出版業(yè)的盈利模式日益多樣，只有融合發(fā)展才能實現(xiàn)多方共贏。

2.1 新技術(shù)助推融合發(fā)展

技術(shù)的不斷提高推動了排版技術(shù)的新發(fā)展，也推動了電子書刊的立體化發(fā)展?；邮诫娮优虐孳浖拈_發(fā)、創(chuàng)新、利用，為互動式的電子書刊的完善提供了技術(shù)支持，體現(xiàn)了內(nèi)容和技術(shù)的融合?；与娮訒鰪娏碎喿x體驗，這也正符合互聯(lián)網(wǎng)思維——增強用戶體驗的原則，也是傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的新方向。比如帶有GPS功能的互動旅游書，帶有計時器的烹飪書等，實現(xiàn)了電子化、互動式閱讀。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)大佬、電商競爭數(shù)字內(nèi)容

2013年5月，騰訊文學(xué)與“創(chuàng)世中文網(wǎng)”達成合作，隨后，百度文庫文學(xué)網(wǎng)上線，新浪拆分讀書頻道成立文學(xué)公司，互聯(lián)網(wǎng)大佬競爭網(wǎng)絡(luò)文學(xué)拉開帷幕?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬看中的不是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站自身賺多少錢，而是對用戶的吸引，把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)當(dāng)作用戶進入互聯(lián)網(wǎng)的入口。另外，亞馬遜中國打通了“終端加內(nèi)容”的全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式。目前亞馬遜與國內(nèi)超過300家出版社建立合作關(guān)系，促進電子書銷售。

2.3 三屏互動推動深度融合

由于手機、電腦、電視三種工具操作上、體驗上都各具所長，目前無法完全替代，但是三者的內(nèi)容不再孤立，操作不再單一，內(nèi)容上的共享和操作上的互動將成為趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，終端服務(wù)和交付環(huán)境的升級，數(shù)字化內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播及消費過程正在發(fā)生變化，手機屏、電腦屏、電視屏三屏之間將會實現(xiàn)更多地融合，在內(nèi)容和功能上實現(xiàn)更多的滲透。

2.4 社交化推動數(shù)字內(nèi)容傳播

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們越來越社群化，促使網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播呈現(xiàn)出一種“群傳播”的特征。在這種特點的基礎(chǔ)上，數(shù)字閱讀平臺與網(wǎng)絡(luò)社交平臺相結(jié)合，在以“內(nèi)容”為核心的基礎(chǔ)上增加了“關(guān)系”要素，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維。目前閱讀與社交相結(jié)合的方式不斷被出版業(yè)運用，如亞馬遜收購社交閱讀和推薦服務(wù)網(wǎng)站Goodreads；愛思唯爾收購在線社交學(xué)術(shù)平臺Mendeley。

2.5 數(shù)字內(nèi)容多載體化

隨著移動網(wǎng)的加速布局，移動終端呈現(xiàn)出多樣化趨勢。近年來，電視與網(wǎng)絡(luò)相連被積極推進，眼鏡、手表等可穿戴設(shè)備也在試圖與網(wǎng)絡(luò)相連成為內(nèi)容載體。隨著終端的不斷演進，我們發(fā)現(xiàn)只要具有“屏”性質(zhì)的物體，都可以當(dāng)做數(shù)字內(nèi)容的載體。例如，2013年，日本一家名為Seraku的公司將一面鏡子做成了內(nèi)容載體，用戶可以通過觸摸屏幕查看新聞、天氣等各類信息。

2.6 政策推動出版業(yè)融合發(fā)展

在信息技術(shù)快速發(fā)展的推動下，傳統(tǒng)出版和新興出版走向融合，成為進入中央視野、提上全局高度的重要改革任務(wù)。在這一背景下，國家新聞出版廣電總局、財政部應(yīng)勢而為、應(yīng)時而動，于2015年4月9日出臺了《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。[4]《指導(dǎo)意見》特別強調(diào)，將傳統(tǒng)出版的專業(yè)采編優(yōu)勢、內(nèi)容資源優(yōu)勢延伸到新興出版，依托先進的技術(shù)和渠道，借力推動出版融合發(fā)展。[5]

3 互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展中的運用

互聯(lián)網(wǎng)思維是以市場和用戶為導(dǎo)向的新商業(yè)規(guī)則，各行各業(yè)都將其運用到企業(yè)經(jīng)營中，顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中的新突破。在傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)思維的運用也十分重要，需要從內(nèi)容、體驗、用戶、人才、管理、平臺建設(shè)等幾個方面進行變革。

3.1 重視內(nèi)容 提高用戶體驗

出版業(yè)是以內(nèi)容選擇為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王不能變。傳統(tǒng)出版和新興出版相融合，在內(nèi)容生產(chǎn)方式上發(fā)生變化，將傳統(tǒng)出版采編優(yōu)勢與新興出版數(shù)字化相融合，實物營銷和內(nèi)容營銷相結(jié)合，使產(chǎn)品形態(tài)多樣，提高了產(chǎn)品在功能上和服務(wù)上體驗。出版企業(yè)不僅在功能上競爭，也要在服務(wù)上競爭。功能上解決用戶買書的用途，服務(wù)上的體驗決定用戶會不會買你的書。

3.2 重視數(shù)據(jù) 完善數(shù)據(jù)庫建設(shè)

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)庫的建立成為一項重要的經(jīng)濟投入，只有對歷史數(shù)據(jù)的追蹤，才能了解消費者的喜好，通過數(shù)據(jù)的分析，精準定位，實現(xiàn)精準營銷。在傳統(tǒng)出版中，大數(shù)據(jù)的跟蹤分析是無法實現(xiàn)的。然而，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的時代，第三只眼無處不在，當(dāng)電商跟蹤我們的瀏覽記錄后，會了解我們的瀏覽習(xí)慣和消費習(xí)慣，同時電商可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析預(yù)測用戶的消費，這樣的數(shù)據(jù)分析給電商制定精準的營銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)。

3.3 重視人才 實現(xiàn)扁平化管理

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，企業(yè)內(nèi)部需要快速反應(yīng)，建立順暢高效、適應(yīng)外部環(huán)境和市場競爭的一體化內(nèi)部運行機制，實現(xiàn)內(nèi)部組織扁平化，提高管理效率。在企業(yè)內(nèi)部管理中，最重要的是人的管理，企業(yè)的發(fā)展需要人的思維創(chuàng)新，因此企業(yè)間的競爭也是人才的競爭。新時代的出版業(yè)人才既要深刻理解出版業(yè)本質(zhì)屬性又要具有互聯(lián)網(wǎng)思維。人才的儲備和管理，是實現(xiàn)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

3.4 重視用戶 打造關(guān)系社群

互聯(lián)網(wǎng)思維是以市場和用戶為導(dǎo)向的，用戶對于每個企業(yè)來說都顯得特別重要，企業(yè)需要不斷提高用戶的忠誠度、參與度，實現(xiàn)產(chǎn)品的口碑營銷，逐步擴大粉絲群。對于出版行業(yè)，這一點仍然適用。在傳統(tǒng)出版中這種社群關(guān)系的力量往往被忽視。

粉絲的力量是強大的，人際傳播的力量也是強大的，在社群化的世界里，社交化的傳播力量無與倫比。在前文中提到，社交與閱讀相結(jié)合的模式，這既可以滿足用戶閱讀需求，也滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的社交需求。

3.5 重視平臺加強跨界合作

一個平臺企業(yè)如果僅僅提供簡單的渠道或者充當(dāng)中介的角色，那稱不上是一個“平臺”。在互聯(lián)網(wǎng)思維中提到的平臺思維，應(yīng)該是具有“生態(tài)系統(tǒng)”的思維，打造一個完善的、強大的又具有上升空間的“生態(tài)圈”?；ヂ?lián)網(wǎng)為平臺商業(yè)模式的運用提供了前所未有的契機，使整合資源、跨界合作通通變得易于操作。盛大網(wǎng)絡(luò)打造文學(xué)平臺就是一個很好的例子。盛大文學(xué)通過長期的摸索在戰(zhàn)略上已然形成了文學(xué)平臺、電子書平臺、出版平臺，支撐起了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的整個產(chǎn)業(yè)從而形成了一個平臺鏈，在很大程度上覆蓋了受眾面。

在傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展中，平臺的建設(shè)要注意內(nèi)部和外部兩個方面。

一方面，內(nèi)部建設(shè)數(shù)字化運營平臺，使出版全流程數(shù)字化，達到反饋快速及時的效果。平臺思維對于傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展非常重要，真正的數(shù)字出版運營管理平臺應(yīng)該是一個綜合的、囊括全流程的管理系統(tǒng)，最終實現(xiàn)內(nèi)容提供商自建平臺，全流程支持XML結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標準，形成多形態(tài)數(shù)字產(chǎn)品，達到一次制作多元產(chǎn)品發(fā)布。這樣既節(jié)約資源，又可以實現(xiàn)良性競爭，獲得更大的經(jīng)濟效益。

另一方面是外部的平臺建設(shè)，主要指出版企業(yè)的跨界合作，例如同電商、自媒體等平臺合作，實現(xiàn)資源共享，有利于擴大傳播途徑，打造關(guān)系社群；通過跨界合作，可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。在互聯(lián)網(wǎng)這個大平臺上，跨界合作也成為必然趨勢。

4 互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)出版與新興出版運用中的特殊性

在傳統(tǒng)出版和新興出版的融合發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)思維不是萬能的。出版業(yè)具有社會效益和經(jīng)濟效益雙重屬性，是建立在內(nèi)容選擇基礎(chǔ)上的文化產(chǎn)業(yè)，因此萬萬不能單純套用互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶至上的原則必須也要兼顧社會屬性。如果一味強調(diào)“讀者至上”、讀者需要什么就提供什么，肯定是行不通的。一個合格的、負責(zé)任的出版業(yè)從業(yè)人員都應(yīng)該認同這一點，所謂“用戶至上”也要以內(nèi)容選擇為前提，只有兼顧好社會效益和經(jīng)濟效益兩者，才能傳播正能量，同時獲得經(jīng)濟效益。

[1]周鴻祎.互聯(lián)網(wǎng)思維不是“萬能藥”[N].第一財經(jīng)日報，2014-2-12.

[2]雷軍.互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)上就是群眾路線[J].中國企業(yè)家，2014，12（13）.

[3]范軍，張曉斌.2013—2014中國出版業(yè)發(fā)展報告[M].北京：中國書籍出版社，2014.

[4]關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見[J].中國出版，2015（4）.

[5]傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展有了路線圖[J].中國新聞，2015（4）.

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1674-6708（2015）143-0179-02