生活用紙企業(yè)如何打造“江湖地位”產品？

張衛(wèi)紅 當當視覺包裝設計有限公司

生活用紙企業(yè)如何打造“江湖地位”產品？

Make Tissue Paper Products Important to the Market

張衛(wèi)紅 當當視覺包裝設計有限公司

常常聽人說，一個企業(yè)要想成功，就要培育自己特色的拳頭產品。此話有理，可很少有人真正重視它，并正確地理解與運用。

自金佰利公司于1890年開發(fā)出第一卷衛(wèi)生紙，1924年生產出世界上第一張面巾紙以來，似乎還沒有發(fā)現什么獨一無二的產品，即使有所創(chuàng)新也萬難獨一無二，競爭者會緊隨其后。其實一個產品也好，一個系列也罷，獲得“江湖地位”是靠企業(yè)綜合實力和多方資源的整合，以及專業(yè)團隊的努力。如果沒有大的技術壁壘，那么對技術以外的產品要素、營銷要素就提出了更高的要求。

有人的地方就有江湖，武俠小說中，江湖上大小門派的掌門人都有一到兩項獨門武功，在江湖上地位的大小就與獨門武功的殺傷力大小和多少有關。那么，生活用紙的“江湖”是怎樣的呢？

一、生活用紙行業(yè)“江湖地位”產品比較

心相?。恨挂虏菹盗?、幾米系列、茶語系列、濕巾系列、廚房紙巾；

維達：藍色經典、超韌系列；

清風：超質感、原木純品、歐陸風情系列；

潔柔：黑白可濕水系列。

可能有的同行會持不同看法，特別是心相印廚房紙巾，將其列入的理由是：心相印進入該領域之前，市場上已經有這一產品，然而心相印廚房紙巾一出，就成為分銷、陳列、銷售等方面最好的品牌，并一直延續(xù)了近7年。該產品毛利高，未來市場潛力大，這也符合恒安追求高毛利的企業(yè)原則，也是入選的理由。

2002—2008年，恒安和維達這兩家公司對市場部的重視程度完全不同，恒安是按照比較專業(yè)的市場部來運作，所以對產品的打造目的、目標非常明確，而且投入的人力、物力、財力較大，因此，恒安和其他公司相比，在此階段成功的產品非常多，使其他品牌難以望其項背；此期間，維達紙業(yè)市場部的操作手法比較單一、傳統，開發(fā)了很多的產品，成功的產品不多，但是維達有一個優(yōu)點就是他們有力地抓住了藍色經典系列，并在產品創(chuàng)新方面不斷進行探索，靠品質和口碑牢牢地樹立了自己的品牌，維護了自己當時的江湖地位。

二、恒安與維達“江湖地位”產品比較

心相印作為行業(yè)領軍品牌，其業(yè)績（銷售額和利潤）在行業(yè)內一直遙遙領先。為什么恒安產品售價高而銷售量大？換言之，為什么價高的產品總是打敗價低的產品？歸根到底就是恒安以其市場部為主導的專業(yè)品牌管理思想和扎實有效的年度營銷計劃。專業(yè)的品牌管理思想可以讓恒安的產品賣得更貴，而扎實有效的年度營銷計劃則可以讓恒安的產品賣得更多。

維達的“江湖地位”歸功于其較高的品牌美譽度和忠誠度。維達超韌系列是近年來少有的經典產品，特別是包裝設計，經多年實踐與不懈努力，堅持以藍色為主色調，加入了幾種紅色IOCN圖標和太陽花做點綴，一下讓包裝活潑、暖和起來了。超韌系列的成功，為維達在行業(yè)中的“江湖地位”又加分不少。

三、如何打造“江湖地位”的產品？

首先，“江湖地位”產品的打造實際上是公司品牌打造的前奏，它不是一次簡單的包裝設計，也不是一個簡單的品質提升，而是需要對整個公司產品進行全面評估，直至全行業(yè)的SWOT分析。大到品牌管理思想及品牌的四大聯想，小到主題名稱、包裝設計、產品規(guī)格、價格策略、廣告促銷等等。以心相印第一個系列產品“薰衣草”上市及推廣為例，前期市場部做了全面系統的研究與論證，如何在產品USP上超越競爭對手，并將產品的差異化特征延伸至宣傳推廣的各個方面，如電視廣告、終端生動化、平面宣傳、網絡推廣等。雖然當時市場部的操作手法還并不太專業(yè)，但在那個時候已經超越競爭對手很多了。

其次，“江湖地位”產品打造的項目掌舵人專業(yè)與否至關重要。市場部有沒有專業(yè)的工作方法和工具運用是檢驗其是否專業(yè)的一個最基本指標。另外決策者自身經驗的累積，以及對公司資源、行業(yè)環(huán)境的理解也對項目成功與否起到至關重要的作用。以維達為例，其超韌系列的成功，更多地歸結于公司多年來對品牌管理的重視與不懈探索，特別是市場與傳媒副總裁一職的設立，從職能上確立了市場部的龍頭地位，以專業(yè)化、國際化的管理模式，領先行業(yè)內其他企業(yè)。

再次，“江湖地位”產品的打造是公司資源全面整合的過程?！敖匚弧碑a品的打造是一場聲勢浩大的戰(zhàn)役，需要以市場部為龍頭的銷售、生產、供應鏈、人力資源、財務等多個部門的配合，耗時長、費用高、涉及人員廣，有的還會需要第三方專業(yè)公司的合作支持。

最后，“江湖地位”產品的打造并非一蹴而就。中高檔生活用紙產品發(fā)展的這十多年間，真正稱得上有一定地位的產品并不多，所以要想打造出精品，要有花費時間、金錢和精力的心理準備。

當然，并不是花費了重金就一定能夠打造出品牌，金錢永遠不是第一位，關鍵是樹立品牌管理的思想。

四、恒安與維達“江湖地位”產品的打造模式比較

恒安模式

2002—2008年，恒安重點打造的系列產品屢屢成功，如前面講的四個系列外加廚房紙巾。恒安紙業(yè)從2001年開始就確立了市場部的龍頭地位，隨著市場部各項專業(yè)工作的開展，產品開發(fā)與品牌塑造的成功，使市場部的龍頭地位得到穩(wěn)固。

維達模式

2010年之前，維達紙業(yè)開發(fā)過NBA、雅致、藍色經典、冰川、喜羊羊、海綿寶寶、綠活、功夫熊貓等系列生活用紙，一直在尋找產品與品牌之間的聯系，探索的腳步從來沒有停止過。近年來，成功開發(fā)的超韌系列，也從營銷價值鏈上確立了維達紙業(yè)市場部的龍頭地位。過去，維達紙業(yè)在品質穩(wěn)、人員穩(wěn)、政策穩(wěn)等方面的優(yōu)勢，彌補了品牌營銷管理方面的弱勢，但隨著維達紙業(yè)在品牌營銷管理方面能力的增強，誰將是生活用紙行業(yè)未來的霸主，平添了許多變數。

江湖地位產品打造模式的不同，就是市場部專業(yè)能力和在公司營銷價值鏈上所處地位的不同。非專業(yè)的品牌管理模式和以銷售部為龍頭的營銷模式永遠不會打造出江湖地位產品，也就不可能塑造出有價值的品牌。

上述林林總總的分析中，總是在強調幾個關鍵詞：重視、投入、專業(yè)、方法、時間。有著近200年歷史的寶潔公司，在1932年就用品牌管理思想替代了產品管理思想，設立品牌經理的崗位，為以市場部為龍頭的營銷價值鏈確立了實踐基礎，近100年后的今天，我們是否還繼續(xù)沉迷于價格傾軋、費用轟炸的傳統手法呢？心動不如行動，江湖地位產品的打造還是要先從建立起專業(yè)的市場部團隊開始，并且積極打造自己在江湖中的“獨門”產品，成為下一個“江湖英雄”。