大數(shù)據(jù)與報業(yè)廣告轉(zhuǎn)型

□ 文/陳國權(quán)

大數(shù)據(jù)與報業(yè)廣告轉(zhuǎn)型

□ 文/陳國權(quán)

“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的應(yīng)用，使媒體對受眾的精準(zhǔn)描述、分析和鎖定成為可能，也使得報業(yè)廣告轉(zhuǎn)型尋找到一個新的發(fā)展重點。

很多讀過《大數(shù)據(jù)時代》的人都認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的核心是“海量”，但筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的核心是“個性”，是“量身定制”。如果僅僅從大數(shù)據(jù)“海量”的特征出發(fā)，那么，大數(shù)據(jù)對報業(yè)基本上沒什么作用。從報業(yè)運作規(guī)律角度分析，報業(yè)在采集、處理、儲存、傳播等各方面完全數(shù)字化后，即使數(shù)據(jù)量再大，與那些互聯(lián)網(wǎng)入口企業(yè)相比、與真正生成大數(shù)據(jù)的公司相比，那點數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠大，絕沒有到“海量”的級別。把大數(shù)據(jù)的核心理解為“海量”，卻硬要談報業(yè)的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，有點風(fēng)馬牛不相及。

但是如果理解大數(shù)據(jù)的核心是“個性”，理解為“量身定制”，那么，報業(yè)運用大數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，則有很大空間。

一、報業(yè)廣告量身定制的“潛力”

《大數(shù)據(jù)時代》描述了大數(shù)據(jù)價值鏈的三大構(gòu)成：第一種是基于數(shù)據(jù)本身的公司，這些公司擁有大量數(shù)據(jù)，或者可以收集到大量數(shù)據(jù)。第二種是基于技能的公司，他們通常掌握了專業(yè)技能，但并不一定擁有數(shù)據(jù)，往往是技術(shù)供應(yīng)商、分析公司或者咨詢公司。第三種是基于大數(shù)據(jù)思維的公司。

在互聯(lián)網(wǎng)上，任何主動收集龐大數(shù)據(jù)的行為，其成本都難以想象。對于報業(yè)而言，比較理性，也是比較可行的選擇是，傳統(tǒng)報業(yè)對大數(shù)據(jù)的運用著力點應(yīng)是數(shù)據(jù)資產(chǎn)中介、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)驅(qū)動的解決方案等。

在此基礎(chǔ)上，未來的報業(yè)就不能僅僅滿足于社會記錄者與信息傳播者的角色，更應(yīng)定位成社會現(xiàn)象的洞察敏銳者與分析預(yù)測者，做好信息和數(shù)據(jù)的深度加工、深度解讀和去偽存真的服務(wù)。對于報業(yè)廣告而言，數(shù)據(jù)驅(qū)動的解決方案至少可以包括：個性化定制、精準(zhǔn)推送內(nèi)容和廣告。

大數(shù)據(jù)要求公司把業(yè)務(wù)所有接觸的數(shù)據(jù)都存下來，存久了就會發(fā)現(xiàn)其中的價值，并且使用越久越有價值。實際上，有些報社早在十幾年前就開始存儲數(shù)據(jù)，經(jīng)常被提及的“報業(yè)數(shù)字化工程”就是指這個。但在海量互聯(lián)網(wǎng)信息里，報社所存儲的這些數(shù)據(jù)根本算不上什么。從根本上來講，報業(yè)大數(shù)據(jù)，與其說報紙將成為大數(shù)據(jù)的擁有者，還不如說報業(yè)轉(zhuǎn)型必須具有大數(shù)據(jù)的理念更為靠譜一些。

什么是大數(shù)據(jù)理念？在一些專門講大數(shù)據(jù)的書中有很多案例，比如沃爾瑪?shù)牡皳閿[放位置、谷歌的流感預(yù)警，這些故事的核心思想，就是要從日常所積累的大數(shù)據(jù)中，挖掘不被關(guān)注的數(shù)據(jù)價值和價值規(guī)律。

報業(yè)現(xiàn)在所缺乏的，首先就是要普及這種理念，以及相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用。報紙這種信息載體，天然就缺乏大數(shù)據(jù)應(yīng)用環(huán)境，至今還要依靠新聞熱線呼叫中心這種昂貴的互動手段來維持與讀者的溝通；僅有少數(shù)報社在每月廣告、發(fā)行經(jīng)營活動決策中使用一些數(shù)據(jù)分析工具與產(chǎn)品。

□ 溫都全媒體經(jīng)營中心組建示意圖。

□ 溫都全媒體總用戶量。

在大數(shù)據(jù)的背景下，現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)不再基于年齡、居住地等傳統(tǒng)指標(biāo)，而是基于已有的線上用戶行為。當(dāng)然可以預(yù)見，將來廣告商會“比你更了解你”。從過去的“讓你了解我”到今天的“比你更了解你”，其中蘊含的是廣告理念的徹底顛覆。

以前，基于發(fā)行量進(jìn)行的市場細(xì)分與人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，幫助廣告商實現(xiàn)對用戶的粗略鎖定，非常粗，這種定位是基于某一區(qū)位的，并不能細(xì)化到個人。基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶行為分析，卻使針對用戶個人的定制廣告得以實現(xiàn)，對于報業(yè)廣告來說，也是如此。

二、報業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫的建立

數(shù)據(jù)庫的價值不言而喻，不論是加強現(xiàn)有傳統(tǒng)紙媒廣告營收，努力提高報紙發(fā)行量，還是積極開展新興媒體探索，培養(yǎng)新媒體時代的新讀者群，或是廣泛展開各種營銷活動、或者發(fā)展高端會員開展更高層次的客戶運營戰(zhàn)略，所有這一切，最終都?xì)w結(jié)于構(gòu)建一個統(tǒng)一的、構(gòu)建于所有業(yè)務(wù)之上的數(shù)據(jù)庫。

《溫州都市報》總編輯郭樂天介紹：“《溫州都市報》在利用大數(shù)據(jù)為廣告主尋找客源方面做了積極嘗試。利用購車者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析篩選，一場汽車團(tuán)購會就吸引了200多名購車者，實現(xiàn)了廣告的直接營銷效益?！痹诜慨a(chǎn)廣告方面，《溫州都市報》正在逐步建立溫都購房群體數(shù)據(jù)庫。郭樂天認(rèn)為，積攢足夠多的客戶資源是今后房產(chǎn)媒體取勝的關(guān)鍵。2014年，《溫州都市報》推出掌上房展會，繼而將資料轉(zhuǎn)至溫都房產(chǎn)全媒體平臺并建立索客蓄客渠道，做到客戶抓取。除此之外，還正在進(jìn)行通過公益活動和對報社訂報信息分析獲取購房者信息。

從實際價值來說，報業(yè)廣告常常無法精準(zhǔn)圈定目標(biāo)消費者的實際，常常成為廣告主與之討價還價的靶子和借口，在廣告主投放緊縮且不斷分流的情況下，報業(yè)廣告經(jīng)營創(chuàng)新的一個方式便是利用各種方式、通過多種手段，加快建立健全自己的終端數(shù)據(jù)庫。比如通過發(fā)行系統(tǒng)建立的讀者數(shù)據(jù)庫、通過各種俱樂部建立的專業(yè)人士數(shù)據(jù)庫、通過政府各職能部門建立的特殊人群數(shù)據(jù)庫，以及通過新聞、廣告行為招募的同一偏好人群數(shù)據(jù)庫等。有了這些實實在在的數(shù)據(jù)庫支撐，才能增加談判砝碼。南方報業(yè)投入自己多年積累的資訊產(chǎn)品資源，利用IBM的云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，將被沉淀的寶貴信息整理出來，使其成為了極具價值的數(shù)據(jù)庫，并直接對接前端市場、產(chǎn)品。

具有可行性的報業(yè)數(shù)據(jù)庫可以包括三方面的內(nèi)容：讀者數(shù)據(jù)庫、廣告客戶數(shù)據(jù)庫和新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。

當(dāng)前，有越來越多的報社開始嘗試統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，主要包括發(fā)行數(shù)據(jù)庫、廣告數(shù)據(jù)庫和讀者數(shù)據(jù)庫。經(jīng)過多年發(fā)展，大多數(shù)報社的廣告、發(fā)行、呼叫中心和網(wǎng)站等綜合營銷部門在各自運作過程中，積累了大量的客戶資源、海量的內(nèi)容資源、優(yōu)質(zhì)的品牌和強大的消費引導(dǎo)力。但是，在實際工作中，各系統(tǒng)的客戶資源分散，沒有形成合力?？蛻糍Y料在廣告、發(fā)行、呼叫中心和網(wǎng)站中都有記錄，每個系統(tǒng)的記錄側(cè)重點不同，都為各自部門服務(wù)，而客戶資源之間缺乏相互的關(guān)聯(lián)，不能綜合有效利用，造成了這種珍貴客戶資源的浪費。

在廣告營銷中，運用數(shù)據(jù)庫將客戶劃分為具有某種共同特征的目標(biāo)群體，對其采用相應(yīng)的營銷策略。進(jìn)行大規(guī)模地量身定制，一旦客戶認(rèn)同紙媒的服務(wù)，就會繼續(xù)青睞紙媒。無論是讀者還是廣告客戶都是如此。

廣州日報報業(yè)集團(tuán)的粵傳媒2013年年初成立的子公司——廣州廣報數(shù)據(jù)科技有限責(zé)任公司，已經(jīng)開始開展面向政府部門、社會機(jī)構(gòu)和商業(yè)組織的數(shù)據(jù)分析服務(wù)業(yè)務(wù)，同時也承擔(dān)了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的智能云媒體服務(wù)平臺建設(shè)研究項目，利用數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動媒體經(jīng)營模式創(chuàng)新。

三、為報業(yè)廣告提供投放理由

讀者對報紙的關(guān)注度、閱讀的時長、讀者的消費能力、報紙所擁有的讀者數(shù)量都是廣告客戶所關(guān)心的。報紙的數(shù)據(jù)庫應(yīng)當(dāng)涵蓋這些內(nèi)容，并做出分析判斷，讓客戶更清晰明白地進(jìn)行廣告投放，增強其對報業(yè)廣告投放的信心。

《廣州日報》早在十多年前就組建了專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊，并與第三方公司合作，開展媒體、讀者方面的研究，發(fā)行等方面的調(diào)研與監(jiān)測。在這些數(shù)據(jù)的支持下，不斷進(jìn)行內(nèi)容的改版。近幾年還在國內(nèi)聯(lián)合權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)調(diào)研公司開展報紙廣告效果研究，將每個刊登在《廣州日報》上廣告的實際到達(dá)數(shù)據(jù)作為增值服務(wù)提供給廣告客戶，從而解決了以往客戶投放平媒廣告后對實際廣告效果無法測量的疑惑，也可以幫助未投放廣告的廣告主在投放前了解到如何投放能夠產(chǎn)生最大收益。據(jù)介紹，國內(nèi)目前能提供這一數(shù)據(jù)的平面媒體，僅《廣州日報》一家。

另外，報業(yè)的每一次廣告宣傳活動都會產(chǎn)生對廣告商有巨大利用價值的數(shù)據(jù)，作為掌握著核心數(shù)據(jù)的媒體機(jī)構(gòu)，建立、完善和用好龐大的數(shù)據(jù)庫，正是報業(yè)核心競爭力的重要方面。一般可通過數(shù)據(jù)庫的建立與完善，及時給客戶提供相關(guān)資訊服務(wù)，提供投放發(fā)布廣告的理由，引導(dǎo)刺激客戶加大對報業(yè)廣告的投入與消費。同時，找出在報業(yè)投放廣告的更多理由。

四、報業(yè)廣告的量身定制

廣告的量身定制使用最多的方式是為廣告客戶量身定制專刊。這種?？F(xiàn)在越來越呈現(xiàn)出細(xì)分化的趨勢，比如，《常州日報》日常有《消費周刊》《旅游周刊》《健康周刊》《樓市周刊》《汽車周刊》等經(jīng)營性?？＿@些?？€在細(xì)分，如《消費周刊》就分為“衣柜”“笑顏”“風(fēng)尚”“秀購”“名品”和“歡娛”等專版，分別涉及服裝、化妝品、美容等行業(yè)，這樣的專刊廣告指向的受眾十分清晰。這也屬于報業(yè)廣告量身定制的直觀方式。

報業(yè)的精耕細(xì)作，不僅是成本上要精耕細(xì)作；在給用戶提供價值方面，也要實現(xiàn)精耕細(xì)作，要讓用戶用最少的錢，獲得比以前更多的價值。在報業(yè)廣告方面，可以為客戶量身定制廣告，利用大數(shù)據(jù)，向目標(biāo)客戶定向投放廣告。這可以包括兩方面的內(nèi)容：

一是為廣告客戶量身定制廣告。這是當(dāng)前報業(yè)采用最多的量身定制方式。比較簡單的方式是報紙“專版”。《衡陽晚報》總編輯林新華介紹，《衡陽晚報》曾與多家銀行合作，開辦專欄，根據(jù)各家銀行的特點不同，為他們量身定制形象宣傳。2014年《衡陽晚報》又與本土超市巨頭香江百貨合作，開辦《香江周刊》，宣傳他們的企業(yè)文化，香江百貨對此很滿意。

《南昌晚報》則更進(jìn)一步，做到廣告指向得更精準(zhǔn)。2014年8月21日，《南昌晚報》推出報紙廣告定制服務(wù)，客戶可在頭版?zhèn)€性化定制廣告或?qū)？谥付▍^(qū)域或作為禮品和宣傳品自行發(fā)行。商家可選擇文字、條形碼、二維碼、圖像等多種內(nèi)容，進(jìn)行分區(qū)域廣告投放，在同一版面位置，分別刊登針對不同區(qū)域的廣告，方便商家分區(qū)營銷，精準(zhǔn)投放廣告。廣告客戶最感興趣的是向那些最有可能成為其消費者的讀者做廣告。

《溫州都市報》則在量身定制廣告的時機(jī)選擇上下功夫。推出了很多房地產(chǎn)量身定制廣告，在房產(chǎn)項目“溫州立體城”進(jìn)入溫州市場前期，就深度介入了該公司的營銷策劃，在試通車階段，就為其量身定制了《有夢過江來》特刊，并為其策劃舉辦展廳現(xiàn)場的老照片展。在立體城開盤前后，《溫州都市報》都為其定制了系列廣告，助推開發(fā)商實現(xiàn)清盤。在情景微劇《跟我學(xué)溫州話》的招商中，《溫州都市報》推出微劇定制和廣告植入服務(wù)。某品牌飲料出資50萬元，定制了3集微劇，在劇中植入該品牌內(nèi)容。

二是廣告的精確讀者指向?！稖刂荻际袌蟆放c溫州中梁房產(chǎn)開發(fā)公司洽談合作，選擇濱江九里二期項目，通過溫都全媒體推廣該項目，積累項目購房人，并在中梁ERP系統(tǒng)中確認(rèn)客戶身份，在濱江九里二期開盤后確認(rèn)客戶成交，溫都提取1.0%—1.5%的傭金。

比如，針對特定讀者群的DM廣告。報社在進(jìn)行DM廣告投遞時，首先要仔細(xì)分析廣告商的意愿，了解其產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)受眾，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析和加工，提煉出廣告信息想要到達(dá)的受眾群體的信息，最后針對不同讀者群制作不同的DM廣告內(nèi)容和廣告形式。再利用報業(yè)的數(shù)據(jù)庫，將DM廣告定向投送給讀者。DM廣告近幾年仍處可以深耕拓展的機(jī)遇期，原因在于傳統(tǒng)行業(yè)普遍不景氣，廣告商化整為零、多元投放的策略，使具備低成本、定制化、高到達(dá)率等優(yōu)勢的DM廣告更受青睞。2014年以來杭州日報報業(yè)集團(tuán)每日送公司加大激勵力度，啟動全員營銷，公司全年DM 廣告收入預(yù)計將超過1100萬，同比增幅達(dá)15% 以上。