廣告商看報(bào)業(yè)廣告轉(zhuǎn)型形勢(shì)與出路

□ 文/本刊記者 陳國(guó)權(quán)

廣告商看報(bào)業(yè)廣告轉(zhuǎn)型形勢(shì)與出路

□ 文/本刊記者 陳國(guó)權(quán)

相對(duì)而言，廣告代理公司是報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的前端，它們比報(bào)業(yè)操作者更直接地感受到新媒體給報(bào)業(yè)廣告帶來(lái)的壓力，也更能理解當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告衰退的真實(shí)原因，同樣，他們提出的應(yīng)對(duì)之策，也頗具參考價(jià)值。

形勢(shì)到底有多糟糕？

2013年，報(bào)紙出版經(jīng)營(yíng)收入與2012年相比，減少了8.9%，報(bào)業(yè)整體利潤(rùn)減少了11%。根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)，2014年1月-7月，報(bào)紙廣告下降了13.5%。其中，僅房地產(chǎn)廣告就下降了11.5%，這在過去幾年是沒有的事情。實(shí)際上，從2012年開始，報(bào)紙廣告就一直在下降，但由于房地產(chǎn)廣告一枝獨(dú)秀而一直在支撐，但現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告也在下跌。除此之外，其他大多數(shù)的行業(yè)廣告也都在下降。報(bào)業(yè)廣告上升的行業(yè)中，只有郵電通訊增長(zhǎng)了3.5%，食品增長(zhǎng)了4.2%，家居用品增長(zhǎng)了5%，服務(wù)性行業(yè)增長(zhǎng)3.4%。由于這幾個(gè)行業(yè)在整體報(bào)業(yè)廣告中的份額很少，所以這些行業(yè)如此小的漲幅對(duì)于報(bào)業(yè)廣告整體的拉動(dòng)簡(jiǎn)直是杯水車薪。

那么，廣告究竟去哪兒了？調(diào)查顯示，2014年廣告商計(jì)劃增加預(yù)算占到55%，跟2013年相比信心有提高，減少預(yù)算的只有7%，預(yù)算不變的有38%。總的來(lái)說(shuō)，廣告商的投放和廣告主對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的判斷是樂觀的。是增長(zhǎng)的，變化的只是對(duì)媒介形態(tài)的選擇。

廣告商選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)是什么？最重要的是媒體受眾與目標(biāo)受眾的契合度，就是媒體受眾是誰(shuí)，廣告投放最希望到達(dá)的受眾是哪些人，是否契合。其次是成本和性價(jià)比，預(yù)算有限，要在預(yù)算內(nèi)達(dá)到最有效的傳播。這樣一來(lái)，廣告客戶投放廣告就產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性變化：一是現(xiàn)在廣告主更加注重實(shí)效，考慮到市場(chǎng)占有率和銷量，所以追求精準(zhǔn)、性價(jià)比。二是展示性廣告份額在下降，但植入廣告、活動(dòng)、新媒體營(yíng)銷在增加，整個(gè)營(yíng)銷份額的結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。

兩個(gè)大的原因?qū)е聫V告投放的這種結(jié)構(gòu)性變化。一是廣告投放渠道多元化。新媒介技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，為廣告主提供了更多元化的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，借助計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等新的科學(xué)技術(shù)，新媒體個(gè)性化、細(xì)分化、互動(dòng)化等傳播特點(diǎn)得到全面展示，帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間和豐富的注意力資源。二是廣告受眾碎片化。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目的就是在受眾碎片化下，重新聚合一定數(shù)量的受眾，從而產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)，為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)大量相對(duì)單一的受眾。但現(xiàn)階段，媒介數(shù)量上的擴(kuò)張和質(zhì)量上的細(xì)分化導(dǎo)致廣告受眾注意力的分散，而媒介市場(chǎng)受眾高度細(xì)分化和碎片化，導(dǎo)致受眾的廣告接受習(xí)慣發(fā)生了深刻變化。

廣告主投放的媒介形態(tài)也多元豐富了。一項(xiàng)調(diào)查表明，2010年到2013年使用8種和10種以上營(yíng)銷工具的廣告主都在減少，而使用5種以上的廣告主在增加。在廣告商選擇的媒體中，傳統(tǒng)媒體的預(yù)算分配的份額正在逐年減少，增加的媒介形態(tài)包括微信、微博、客戶端等新媒體形態(tài)。從廣告代理公司的數(shù)據(jù)看，這種趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，2013年，知名廣告代理公司電通公司在報(bào)紙上的廣告投放減少了50%。其中，減少得最多的是展示性廣告，增加最多的是數(shù)字化營(yíng)銷媒體以及終端活動(dòng)。廣告代理公司博睿傳播2012年平面媒體的廣告投放量是30億元，2013年是19億元，跌幅35%，2014年預(yù)估投放量只有14億元，跌幅26%左右。

報(bào)紙廣告去哪里了？

廣告公司與媒體一樣，有著共同的利益訴求，都想從客戶那里拿到更多的廣告預(yù)算，所以他們也迫切在尋求客戶的錢究竟去哪里了的答案。

1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“大勢(shì)”。 博睿傳播總經(jīng)理徐一鳴說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大氣候是造成目前廣告比較疲軟的主要原因，目前中國(guó)各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)能基本上都處于過剩狀態(tài)。比如家電，據(jù)說(shuō)15年不生產(chǎn)都賣不完。

2.新媒體的沖擊，而紙媒的新媒體又都沒有培育起來(lái)?？蛻粼谶x擇媒介投放的導(dǎo)向上發(fā)生了重大變化，現(xiàn)在客戶提出投放需求時(shí)都會(huì)要求媒體有新媒體的組合方案，而不像以前一樣單靠紙媒版面做銷售。

廣告現(xiàn)正在快速流向網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、客戶端。所有客戶投放網(wǎng)絡(luò)幾乎都選擇門戶網(wǎng)站，不大可能投放給紙媒所辦的某某網(wǎng)，而門戶網(wǎng)站都有專門的網(wǎng)絡(luò)代理公司進(jìn)行廣告代理，所以這部分的預(yù)算廣告公司也拿不到。紙媒最有可能拉回來(lái)的是流向微博、微信、客戶端的這部分廣告投放，但目前紙媒的微博、微信、App產(chǎn)出效應(yīng)微乎其微，都處于資源輸送的狀態(tài)。北京電通廣告公司副總經(jīng)理李西沙說(shuō)：“報(bào)業(yè)運(yùn)作的新媒體往往是兩張皮，就是報(bào)紙媒體內(nèi)容平移到新媒體，平移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，幾乎沒有任何變化”。不能指望它們將紙媒流失的廣告拉回來(lái)。

3.銷售下沉?，F(xiàn)在，幾乎所有的市場(chǎng)、產(chǎn)品都在隨著銷售下沉，廣告也不例外，現(xiàn)在的銷售已經(jīng)下沉到地級(jí)市甚至是縣級(jí)市，廣告同樣下沉，這就在某種程度上瓜分了省會(huì)城市媒體，包括報(bào)紙的投放預(yù)算。比如某產(chǎn)品在湖北省以前一年的廣告投放是500萬(wàn)元，但是因?yàn)橐褟V告中的一部分下沉到更小的區(qū)域，可能就會(huì)拿出五分之一的量投放到各個(gè)地市，于是武漢的廣告投入預(yù)算就減少了，紙媒廣告自然就少了。

4.組合策略中紙媒份額下降。單純的廣告版面時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在都是依靠活動(dòng)，依靠整合策略與組合營(yíng)銷手段來(lái)拉動(dòng)廣告。整合營(yíng)銷無(wú)非就是線上線下，線上是媒體組合策略，營(yíng)銷策略是通過媒體組合策略體現(xiàn)，線下是活動(dòng)，線下活動(dòng)瓜分了紙媒預(yù)算。線上的媒體組合策略中，已經(jīng)不單單是紙媒，而是涉及到很多種類的媒體，這些媒體都在瓜分紙媒的預(yù)算。線上線下必須結(jié)合起來(lái)。

5. 廣告流向電臺(tái)。近年來(lái)電臺(tái)廣告增幅非常大。博睿傳播2011年電臺(tái)廣告的投放量為1億元，2012年為1.5億元，2013年達(dá)到5.7億元。

紙媒廣告突破之道

在這樣的形勢(shì)下，紙媒廣告應(yīng)該尋找增量空間。如何在新媒體的重重圍困中突破？傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在哪里？一些廣告人對(duì)此有較為系統(tǒng)的看法。

首先是要有形態(tài)自信。一些廣告人并不認(rèn)可報(bào)業(yè)廣告的“無(wú)價(jià)值論”，他們?cè)跒閳?bào)業(yè)打氣。張默聞策劃集團(tuán)董事長(zhǎng)張默聞?wù)f，新媒體快速瘋長(zhǎng)，在話語(yǔ)上，聲勢(shì)已經(jīng)壓過報(bào)紙，一些人開始惡意中傷報(bào)紙，就像當(dāng)年唱衰電視一樣，今天的報(bào)紙同樣面臨著這樣“不公平”的待遇。2014年面臨這么大的競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙的銷售并不是特別差，而且在整個(gè)策略選擇上，幾乎所有大品牌每一輪投放都會(huì)在中國(guó)所有權(quán)威報(bào)紙上都做一遍，關(guān)鍵時(shí)刻重要媒體排在第一位的仍然是報(bào)紙，排在第二位的是電視，排在第三位的才是互聯(lián)網(wǎng)?？梢妶?bào)紙的地位是非常重要的，無(wú)需怕敵人，信心比黃金都重要，廣告人都有信心，更何況報(bào)人。北京電通廣告公司副總經(jīng)理李西沙說(shuō)，紙媒有責(zé)任有能力幫助大眾樹立清晰觀點(diǎn)，并且系統(tǒng)化、明確化。紙媒擁有眾多資深的記者，可以挖掘出消費(fèi)者更喜愛、更有價(jià)值的信息，可以編寫出消費(fèi)者最愛瀏覽的更新、更美的圖片和文章。

其次，要走整合營(yíng)銷之路，線上線下結(jié)合。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告僅僅是其營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)組成部分，不少?gòu)V告主在進(jìn)行資金預(yù)算時(shí)，并不滿足于購(gòu)買版面。他們不單要通過廣告追求知名度，而且希望借助報(bào)社的智力資源和對(duì)讀者較強(qiáng)的親和力，通過各種活動(dòng)來(lái)塑造、提升企業(yè)、產(chǎn)品的品牌形象。因此廣告人在為廣告主提供服務(wù)時(shí)，不應(yīng)將眼光僅僅局限于廣告版面的銷售上，還可以適當(dāng)進(jìn)行各種廣告或公關(guān)活動(dòng)的策劃來(lái)滿足客戶的需求。

還要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，介質(zhì)策動(dòng)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告基本上局限于版面面積、廣告形式、價(jià)格折扣、付款方式的談判，新的市場(chǎng)格局下，報(bào)業(yè)廣告要想留住和發(fā)展廣告主，多介質(zhì)聯(lián)動(dòng)是一著妙棋。比如房地產(chǎn)廣告的鏈條，就可以延伸到房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)營(yíng)銷、二手房中介、家居建材用品團(tuán)購(gòu)等多個(gè)環(huán)節(jié)，可以整合的媒體平臺(tái)也隨之延伸到網(wǎng)絡(luò)、戶外、樓宇電視、公交車體、手機(jī)報(bào)、DM 等。

再次是應(yīng)該打造接地氣的App。博睿傳播總經(jīng)理徐一鳴說(shuō)：目前傳統(tǒng)媒體的App都往往是為了做App而做App，因?yàn)樯霞?jí)要求媒體融合，要求打造新媒體，但究竟影響多大，效應(yīng)如何，則不在考慮范疇。App只是個(gè)工具，一個(gè)平臺(tái)，如果后續(xù)沒有做數(shù)據(jù)營(yíng)銷，它不會(huì)產(chǎn)生什么效應(yīng)。目前大部分紙媒的App還都是延續(xù)主報(bào)內(nèi)容傳播的載體和渠道定位，而忽略了互聯(lián)網(wǎng)的特性，產(chǎn)品缺乏專業(yè)的營(yíng)運(yùn)和發(fā)展規(guī)劃。

未來(lái)App應(yīng)該是怎樣的？大眾信息類傳播的App已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了，特定用戶與人群的需求，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品開發(fā)提出了新的要求，特別是生活服務(wù)類、紙媒打造的App一定要充分利用這份報(bào)紙的某些專版的優(yōu)勢(shì)，比如教育、旅游、健康、汽車、育兒等。如何利用紙媒的各種資源區(qū)開發(fā)垂直化、分眾化的產(chǎn)品，值得考慮，比如報(bào)紙教育社區(qū)App、旅游社區(qū)App。紙媒要用App進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷，要不拘泥于一城一地，把握用戶的共性需求，打造在細(xì)分領(lǐng)域具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

最后，應(yīng)做活紙媒體制。徐一鳴認(rèn)為，專業(yè)人做專業(yè)的事。報(bào)紙有自己的專業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有它的專業(yè)，目前報(bào)紙基本上是事業(yè)編制企業(yè)化運(yùn)作，相比之下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司則是全部市場(chǎng)化運(yùn)作，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)、人才招聘等方面都比較靈活，更具競(jìng)爭(zhēng)力。所以紙媒也要做活體制。