且“融”且改變：推進(jìn)廣電媒體融合發(fā)展的思考

□ 文/錢黎明

且“融”且改變：推進(jìn)廣電媒體融合發(fā)展的思考

□ 文/錢黎明

錢黎明

2014年，被傳媒界稱為“媒體融合之年”。但時(shí)下談得較多的是內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)等操作層面、技術(shù)層面和戰(zhàn)術(shù)層面的融合。本文作者認(rèn)為，媒體融合最關(guān)鍵的是要體現(xiàn)在新的理念、新的體制機(jī)制創(chuàng)新上；體現(xiàn)在內(nèi)部上下左右觀念的真正轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的對(duì)發(fā)展新媒體和媒體融合的共識(shí)，以及強(qiáng)烈的緊迫感。

廣電 媒體融合 創(chuàng)新

一、重新定義廣電新媒體

2014年9月底，我在北京參加中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心成立儀式時(shí)與媒體朋友交流，說(shuō)了對(duì)廣電新媒體的一個(gè)認(rèn)識(shí)，即新媒體已不再是廣電媒體龐大組織機(jī)構(gòu)中一個(gè)無(wú)足輕重的子媒體、小平臺(tái)，而是廣電媒體向新型主流媒體發(fā)展乃至轉(zhuǎn)型的一個(gè)嶄新的母體或者說(shuō)是新型的傳播主平臺(tái)。為什么這樣認(rèn)為呢？

第一，廣電新媒體已從過(guò)去的戰(zhàn)略布局變?yōu)榻裉斓膽?zhàn)略重點(diǎn)

省一級(jí)平面媒體創(chuàng)辦新媒體，大多在上世紀(jì)末本世紀(jì)初，如今無(wú)論是規(guī)模、實(shí)力還是影響力，都占據(jù)地方網(wǎng)絡(luò)媒體的龍頭地位。而省一級(jí)廣電新媒體大多數(shù)起步于5年前，比起平面媒體辦網(wǎng)站大約晚了10年。拿新藍(lán)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，5年前創(chuàng)辦時(shí)，浙江廣電集團(tuán)主要是把它作為一個(gè)戰(zhàn)略布局。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)發(fā)展新媒體的戰(zhàn)略思路是：“密切關(guān)注，及時(shí)跟進(jìn)，有重點(diǎn)開發(fā)”。而現(xiàn)在，隨著媒體融合節(jié)奏的不斷加快，許多省市的廣電新媒體已從戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略重點(diǎn)。新藍(lán)網(wǎng)已作為浙江廣電集團(tuán)繼打造浙江衛(wèi)視、電視好易購(gòu)頻道之后第三個(gè)重點(diǎn)打造的媒體平臺(tái)，并且制定了包括做強(qiáng)新藍(lán)網(wǎng)新聞網(wǎng)站、創(chuàng)辦綜藝視頻網(wǎng)站等一系列舉措的新媒體融合發(fā)展實(shí)施方案。

第二，“大象”起舞，新媒體依然是排頭兵

對(duì)于具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的廣電集團(tuán)來(lái)說(shuō)，建設(shè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)的新型主流媒體，無(wú)疑是下一步事業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。從操作層面上理解，筆者認(rèn)為新型主流媒體就是傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩者在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的融合升級(jí)版，其中很大一部分的平臺(tái)和業(yè)務(wù)開拓需要新媒體去承擔(dān)。如果說(shuō)，5年前廣電新媒體僅僅是扮演了試水者、探路者或者先行者的角色，那么今天不論是已做大做強(qiáng)，還是仍處于相對(duì)弱小的狀態(tài)，在接下來(lái)的廣電媒體融合中，新媒體依然是排頭兵，并且擔(dān)任的角色與承擔(dān)的使命將更為重要。

所以，要重新定義廣電新媒體，使大家對(duì)廣電新媒體在未來(lái)廣電事業(yè)發(fā)展格局中的地位、作用有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，切實(shí)形成上下左右對(duì)新媒體發(fā)展的強(qiáng)有力的支持，從而使廣電新媒體在與商業(yè)網(wǎng)站、紙媒網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中能夠后來(lái)居上，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

二、怎樣打造媒體融合的“中央廚房”

國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)聶辰席最近發(fā)表文章強(qiáng)調(diào)，新媒體的發(fā)展已經(jīng)深刻改變了廣電格局，傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行“化學(xué)反應(yīng)”式的深度融合將是廣電發(fā)展的重點(diǎn)。這里提到的深度融合，應(yīng)該包括組織融合和流程再造。而打造“中央廚房”則是臺(tái)網(wǎng)深度融合的一個(gè)很好的入口。

2014年10月以來(lái)，第十四屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇和中國(guó)視聽傳媒發(fā)展論壇先后在蘇州舉行。業(yè)內(nèi)人士談得較多的還是有關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和傳播平臺(tái)的融合，其中關(guān)鍵的體制創(chuàng)新和組織融合問(wèn)題，只有個(gè)別平面媒體介紹了一些融合的打算。組織融合涉及到利益格局的重大調(diào)整，還會(huì)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)，是改革的深水區(qū)。但是，如果組織架構(gòu)一成不變，就難以按照新型媒體的要求完成流程再造，也難以形成“一次采集、多種生成、多端分發(fā)”這樣一種融媒體的傳播體系。

現(xiàn)在回頭看，三網(wǎng)融合之所以難以推進(jìn)，或者說(shuō)推進(jìn)緩慢，關(guān)鍵也是組織歸屬的不同和利益格局的問(wèn)題。而廣電傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，雖然發(fā)生在一個(gè)集團(tuán)，物理距離上近在咫尺，但融合并不容易。目前，各地廣電在新媒體開發(fā)上都有了一些成功產(chǎn)品，比如蘇州廣電開發(fā)的“無(wú)線蘇州”App，對(duì)擴(kuò)大傳播、服務(wù)用戶、探索盈利模式、彰顯新媒體的價(jià)值等等，都具有引領(lǐng)作用。但是，有了這些新媒體產(chǎn)品不等于找到了媒體融合的路徑。

電視因?yàn)檫€強(qiáng)大著，注意力和著力點(diǎn)還在受眾的“客廳上”。又因?yàn)槿兆舆€好過(guò)，廣電媒體主動(dòng)融合新媒體的積極性也不高，而相對(duì)弱小的新媒體僅是主動(dòng)也沒(méi)用，只能是“剃頭挑子一頭熱”。近年來(lái)，一些廣電新媒體也努力嘗試與自家的廣播電視臺(tái)開展一些臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，但由于體制機(jī)制的原因，這樣的聯(lián)動(dòng)互動(dòng)沒(méi)有黏性，是有一搭沒(méi)一搭、不穩(wěn)定不確定的合作，是物理反應(yīng)，離融合還非常遠(yuǎn)。

2011年底，筆者去臺(tái)北參加兩岸三地傳媒論壇。上海一位媒體網(wǎng)站同行在論壇上專門闡述了如何與平面媒體建立中央廚房機(jī)制下的報(bào)道模式的設(shè)想。后來(lái)了解，由于體制問(wèn)題，該設(shè)想實(shí)施起來(lái)困難重重。廣電下一步的媒體深度融合也一定會(huì)以某些組織融合和流程再造為突破口。不然，光講理念，或僅僅打通技術(shù)壁壘，依然很難實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容資源到人力資源的共融互通，也很難產(chǎn)生“你就是我、我就是你”的化學(xué)反應(yīng)。

關(guān)于媒體融合，筆者同意這樣一種解讀：“它既不是單指?jìng)鹘y(tǒng)媒體的，也不是所謂的互聯(lián)網(wǎng)媒體”。它是一種雙向的互動(dòng)融合。我們要踐行的是，如何才能將電視觀眾變成新媒體的用戶，如何讓新媒體的用戶也關(guān)注客廳里的電視屏。

2014年天貓“雙十一”期間，新藍(lán)網(wǎng)與浙江電視6頻道有了一次富有成效的嘗試：在6個(gè)小時(shí)的電視直播中，主持人不時(shí)在節(jié)目中巧妙引導(dǎo)觀眾關(guān)注網(wǎng)站的中國(guó)藍(lán)新聞客戶端。而我們除了在手機(jī)上同步發(fā)布網(wǎng)友感興趣的“雙十一”最新資訊，還特別設(shè)置了體驗(yàn)感較好的手機(jī)搖一搖抽獎(jiǎng)功能。結(jié)果，下載網(wǎng)站客戶端的用戶數(shù)一天之內(nèi)就猛增了18800多，就是說(shuō)，有這么多電視觀眾一下子變成了網(wǎng)絡(luò)用戶。由此可見(jiàn)，電視直播互動(dòng)能夠充分發(fā)揮電視入口優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電視觀眾到網(wǎng)絡(luò)用戶的高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，這背后一個(gè)很關(guān)鍵的因素就是新到任的新藍(lán)網(wǎng)總監(jiān)當(dāng)時(shí)還兼任著該電視頻道的總監(jiān)。這一領(lǐng)導(dǎo)體制保證了臺(tái)網(wǎng)開展融合互動(dòng)。

再回到打造“中央廚房”的問(wèn)題。打造中央廚房，現(xiàn)階段是要解決廣播電視視音頻資源同時(shí)在傳統(tǒng)平臺(tái)和新媒體平臺(tái)的多終端、立體式發(fā)布傳播。目前有兩個(gè)情況：一是內(nèi)容融合的資源主要來(lái)自傳統(tǒng)廣電媒體；二是傳統(tǒng)廣電媒體擁有陣容強(qiáng)大的訓(xùn)練有素的采編隊(duì)伍。而這兩點(diǎn)恰恰是目前廣電新媒體的弱勢(shì)和弱項(xiàng)。廣電新媒體即便再有雄心壯志，也缺乏實(shí)力去獨(dú)立掌控內(nèi)容采集分發(fā)的“中央廚房”。所以，要真正打造具有資源融合優(yōu)勢(shì)的“中央廚房”，還是要借助廣電傳統(tǒng)媒體豐厚的內(nèi)容資源和人力資源。創(chuàng)新組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)流程再造，便成為媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵之舉。新的組織架構(gòu)并非一朝一夕能形成，可以采用先易后難或有重點(diǎn)、局部的探索。浙江廣電集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)為推進(jìn)廣播電視與新媒體融合發(fā)展，最近加強(qiáng)了新藍(lán)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)班子力量配備。其中，由浙江衛(wèi)視分管營(yíng)銷的副總監(jiān)兼任新藍(lán)網(wǎng)副總監(jiān)，為下一步經(jīng)營(yíng)上的臺(tái)網(wǎng)融合營(yíng)銷創(chuàng)造了有利條件；在全集團(tuán)媒體中將推行向新藍(lán)網(wǎng)提供新聞資源并建立相應(yīng)的考核獎(jiǎng)懲機(jī)制，用行政手段助推媒體融合。

三、廣電新媒體自身的融合發(fā)展

為推進(jìn)新媒體融合發(fā)展，浙江廣電集團(tuán)已決定用三年時(shí)間，投入重金發(fā)力新媒體。其中已創(chuàng)辦的新藍(lán)網(wǎng)和將要?jiǎng)?chuàng)辦的藍(lán)天視頻網(wǎng)兩個(gè)網(wǎng)站，光是隊(duì)伍規(guī)模就將由目前的120多人擴(kuò)大到500人。

廣電新媒體在接下來(lái)的日子里，除了與廣電傳統(tǒng)媒體主動(dòng)開展深度融合、借力發(fā)展外，自身也有轉(zhuǎn)型升級(jí)、做大做強(qiáng)和融合發(fā)展的問(wèn)題。

1.廣電新媒體的發(fā)展需要“融合”什么樣的人才？

廣電新媒體初創(chuàng)時(shí)期，除了從廣電媒體抽調(diào)少量業(yè)務(wù)骨干外，基本隊(duì)伍主要來(lái)自剛畢業(yè)的大學(xué)生。由于新媒體作為邊緣性產(chǎn)業(yè)，大多需要自己掙錢過(guò)日子，很難集中心思、力量做內(nèi)容，也難以吸引中高端采編和技術(shù)人才。整體隊(duì)伍素質(zhì)偏低，結(jié)構(gòu)不完善，難以形成人才梯隊(duì)。當(dāng)下，廣電新媒體首先應(yīng)該抓住這一發(fā)展良機(jī)，廣納英才，全力提升事業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一是吸引具有廣電媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕骨干加盟。他們既具備媒體人的眼光和視頻新聞的采編、運(yùn)作能力，又善于將廣電媒體的優(yōu)質(zhì)資源變?yōu)槲W(wǎng)民眼球的內(nèi)容產(chǎn)品，帶來(lái)較好的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

二是引進(jìn)平面媒體業(yè)務(wù)骨干。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不缺信息量，缺的是有思想深度、有獨(dú)特視角和精準(zhǔn)化傳播的有效信息，當(dāng)然還有吸引眼球的標(biāo)題和謀篇布局。對(duì)此，來(lái)自平面媒體的骨干人才具有這方面的特長(zhǎng)和功力。

三是引進(jìn)網(wǎng)站關(guān)鍵崗位的互聯(lián)網(wǎng)人才。

作為媒體網(wǎng)站，領(lǐng)導(dǎo)決策層不能缺少互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)骨干。網(wǎng)站技術(shù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備既能把握各種安全運(yùn)行、又能提升用戶體驗(yàn)和應(yīng)對(duì)各種產(chǎn)品開發(fā)需求的技術(shù)能力；網(wǎng)站應(yīng)該擁有自己的首席架構(gòu)師、用戶數(shù)據(jù)分析師以及產(chǎn)品經(jīng)理。

2.新媒體采編人員必須同時(shí)具備媒體素養(yǎng)和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維創(chuàng)新能力，兩者缺一不可，也不可偏廢。

這也是筆者這幾年在新媒體從業(yè)中常困惑的問(wèn)題。一方面，不能因?yàn)樾旅襟w承擔(dān)著比傳統(tǒng)媒體更難把控的政治導(dǎo)向責(zé)任而畏畏縮縮，只會(huì)充當(dāng)傳統(tǒng)媒體信息的“搬運(yùn)工”或“傳聲筒”。另一方面，也不能為博取眼球、追求點(diǎn)擊量而放任內(nèi)容的“出格”，不可能離開媒體屬性而天馬行空地去談互聯(lián)網(wǎng)思維。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這也是新媒體人必須融會(huì)貫通、同時(shí)擁有的兩種運(yùn)作能力。

3.廣電新媒體初建時(shí)大多采用了傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)。在媒體融合中，同樣面臨著內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，生產(chǎn)與發(fā)布流程的再造。

廣電新媒體起步于PC端，對(duì)移動(dòng)客戶端的開發(fā)還是近兩年的事。近來(lái)，傳媒界幾乎一致認(rèn)為PC已淪為傳統(tǒng)媒體。廣電 新媒體還沒(méi)有拉開架勢(shì)大干一場(chǎng)，卻已經(jīng)面臨著是同時(shí)做強(qiáng)PC和客戶端，還是重點(diǎn)打造移動(dòng)客戶端的選擇。還有，新媒體的眾多產(chǎn)品和不同終端之間又是怎樣一種互動(dòng)、互補(bǔ)和互融的關(guān)系？

糾結(jié)的問(wèn)號(hào)還會(huì)一個(gè)接一個(gè)地冒出來(lái)。好在融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)已形成，廣電人已經(jīng)走在且“融”且改變的路上……

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com