積極理性務實推動媒體融合健康發(fā)展
——由傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網焦慮癥談起

□ 文/張光輝

積極理性務實推動媒體融合健康發(fā)展
——由傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網焦慮癥談起

□ 文/張光輝

張光輝

媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體有什么新特點？如何將報紙的優(yōu)勢引向新媒體？如何看待和應對媒體融合？在融合過程中應該注意什么問題？傳統(tǒng)媒體興辦新媒體既要積極又要慎重，切忌盲目跟風追風。

互聯(lián)網焦慮癥 媒體融合 傳統(tǒng)媒體 中央廚房

在受眾作用凸顯的時代，傳統(tǒng)媒體生存空間不斷被新媒體擠壓。舊模式被顛覆了，新模式遠未建立。沒有成功案例，沒有清晰的路徑，所有看似合理的經驗都不可借鑒，只有不斷試錯、被迫模仿……自從媒體融合成為頭等大事，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網焦慮癥越發(fā)嚴重。

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。面對各種新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體不能視而不見，更不能敬而遠之，而是需要發(fā)揮主觀能動性，自覺、主動、客觀、理性地去迎接。

一、融合的目的是在媒體發(fā)展日益多元化、共生共存的情況下，鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論，引導社會輿論

可以預見，未來大家將在各種不同生活場景里消費信息，媒體邊界會變得模糊而寬泛，媒體內容會變得特定而小眾，媒體形態(tài)會變得豐富而多元。

媒體的核心任務是提供信息，無論是報紙、廣播、電視，還是網站、App、微博、微信、戶外LED屏，都只是工具。如果只重視工具，而忽略或不重視信息這一媒體的核心任務，無異于緣木求魚。傳統(tǒng)媒體完全可以專注于最擅長的內容，以不變應萬變，有理由、有信心輸出升級版內容。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記強調：“媒體融合要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進?！蹦敲慈绾巍按_保融合發(fā)展沿著正確方向推進”？

這個“正確方向”就是要保證融合后的媒體對社會發(fā)展提供正能量，保持正確輿論導向，不斷鞏固壯大主流思想輿論，為中國的經濟社會發(fā)展營造良好輿論氛圍。因此，筆者認為，媒體融合的趨勢在于多元化，共生共存，最終讓主流傳統(tǒng)媒體占領和引導非主流媒體。眼下，商業(yè)媒體和自媒體大行其道，各種小道消息滿天飛，一些不負責任的非主流聲音以訛傳訛，妄造事實，歪曲真相，受眾極容易盲目跟風。此時，傳統(tǒng)主流媒體要勇于承擔責任，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，影響、引導甚至主導輿論，占領輿論制高點。

上海報業(yè)集團正在探索改革轉型可復制、可推廣的“自貿區(qū)”經驗，先后推出了“澎湃”“界面”“上海觀察”等新媒體產品。上海報業(yè)集團黨委書記、社長裘新說：“人家看我們，主要不是看賺了多少錢，而是看體制機制的先行性，看媒體融合的深入度，看對意識形態(tài)思想文化生產力的激發(fā)力，這樣的改革才可復制可借鑒。上報集團把正確的導向貫穿始終，不斷鞏固壯大主流思想輿論陣地，確保黨管媒體的原則得到貫徹落實?！?/p>

二、傳統(tǒng)媒體興辦新媒體既要積極又要慎重，切忌盲目跟風追風

從國家戰(zhàn)略高度，媒體融合刻不容緩，并且要不遺余力，但具體到一個傳媒集團，則需要因地制宜，客觀冷靜，時刻保持清醒認識。

“紙媒何時消亡”是一個隔段時間就會被提及的議題，在遭受新媒體的技術優(yōu)勢帶來沖擊的情況下，傳統(tǒng)媒體有沒有很好地堅守自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢呢？傳統(tǒng)媒體當下的生存困境，很大程度上不只是他殺的結果，若不冷靜思考，穩(wěn)扎穩(wěn)打，還將會造成自殺的惡果。所以一定要避免為了短期的政績去炒作，造成不必要的浪費，特別是在沒有看清楚盈利模式的情況下，切忌一哄而上、一刀切。

看到問題背后的問題，才有可能發(fā)現(xiàn)事物的真相。興辦新媒體，推進媒體融合，反映了傳統(tǒng)媒體與新媒體在整體對應層次上的交互性，確認這個觀念體現(xiàn)在三個方面：首先，肯定傳統(tǒng)媒體的價值呈現(xiàn)；其次，確定新媒體的價值規(guī)律與發(fā)展空間；其三，找準傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的無縫連接點。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，其關鍵所在是理念與方法的變革，主要體現(xiàn)在媒體規(guī)律和運營模式的探索。兩者并不矛盾，而是在整體對應層次上存在著互動關聯(lián)，所以，媒體融合的理念與方法就顯得格外重要。

現(xiàn)在，在媒體發(fā)展或媒體融合中有種種亂象，本來報紙、廣播、電視分別有各自的陣地和受眾，即：讀者、聽眾和觀眾，但是有些媒體偏不注重鞏固自己的陣地，服務好自己的受眾，反而去爭奪別家的陣地和受眾，美其名曰融合發(fā)展，實際都是拿著國家的錢，嘩眾取寵，沽名釣譽。幾十年來這方面的教訓比比皆是，報紙辦廣播電視賠得血本無歸，廣播電視辦報紙也是賠得一塌糊涂。其實各自辦好各自的事情，從國家層面上講便可實現(xiàn)信息傳播和政策宣傳的全覆蓋，而不需要某一媒體覆蓋所有的、不同類別的受眾。傳統(tǒng)媒體融合的是網絡新媒體，而不是傳統(tǒng)媒體之間的跨界整合，專業(yè)人就是要做專業(yè)的事，各司其職，做好、做精自己的領域，才是正道。

另外，在當前媒體融合和興辦新媒體過程中，也存在著為辦新媒體而辦新媒體的現(xiàn)象。比如，有的媒體辦電話廣播，在獲取信息手段和渠道非常便捷、多樣的今天，真會有人用電話來聽廣播嗎？有的報紙搞二維碼，看報紙的人本來就是有閱讀習慣的人，如果要通過二維碼去獲取音視頻信息，早去聽廣播看電視了。報紙不能為趕時髦而利用二維碼，應該把它作為一種信息渠道，讓受眾獲得的不僅是信息的擴展，也可以獲得垂直服務等等。

□ 本文作者（中）值夜班期間看正在準備出版的報紙大樣。

三、媒體融合要結合自身情況，不同媒體應有不同要求

中宣部部長劉奇葆在《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文中指出，“在現(xiàn)行體制下，辦報紙的、辦通訊社的、辦電臺電視臺的，功能不同、各有定位。要從各自實際出發(fā)，積極探索適合自己的融合發(fā)展模式，科學規(guī)劃傳播體系基本架構，明確各自的戰(zhàn)略方向和發(fā)展重點，構建立體化、廣覆蓋的傳播格局?！蓖ㄟ^資源整合實現(xiàn)轉身絕非易事，不同地區(qū)、不同部門、不同媒體，有著不同的體制機制、不同的級別待遇、不同的市場環(huán)境、不同的優(yōu)勢劣勢。

從媒體特點來說，廣播電視和報紙這兩種媒體在融合過程中的要求和標準應該有所區(qū)分。比如，廣電類媒體的優(yōu)勢在于音頻、視頻，應該在此基礎上進行整合，突出優(yōu)勢，避免劣勢；對于紙媒來講，其優(yōu)勢是文字和圖片，在融合的過程中，需要融入圖畫、圖表、線條、色彩、音視頻等多媒體手段。經過多年發(fā)展，很多報業(yè)集團所辦的網站等已經具備這樣的能力。所以，不同類型媒體要根據(jù)自身特點和優(yōu)勢，找到正確方向。

從不同層次來說，國家、省、市、縣各級媒體也應有不同的要求，各專業(yè)類媒體也應按照自身需求，個性化設計。如果大家不分層次、不分類別，一窩風地搞整齊劃一式的融合，不結合自身情況制定科學決策，照搬照抄別人經驗，只會浪費資源，到最后撞得頭破血流。

眼下備受關注的“澎湃”就值得研究?！芭炫取敝阅艹晒?，和它出自上海有關，其時效、新聞創(chuàng)新深受關注，很多網友認為其有背景，其實“澎湃”這個名字取得好，很多網友愿意相信、接受這個新產品。但“澎湃”至今未找到盈利模式，這個靠政策、資金和開放的理念等做起來的“澎湃新聞”，筆者認為很多地方難以復制。

習近平總書記指出：“要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點?！眰鹘y(tǒng)媒體和新興媒體不是一個簡單的此消彼長的關系，而是在一定條件下融合發(fā)展、此長彼長的態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網環(huán)境下，要主做內容，巧做服務。角色定位要準，不能模糊。要時刻牢記自己的優(yōu)勢是內容，而不是渠道。對于報紙來講，主要是打造自己的新媒體，提升傳播的效率與效果，彌補傳播方面的短板。

四、傳統(tǒng)媒體在融合過程中要改進文風，做到喜聞樂見,但要保持莊重、大氣、準確的文風和正確定位，要影響非主流新媒體，絕對不能被非主流媒體感染、同化

傳統(tǒng)媒體在辦新媒體時的確需要改變文風，要使用鮮活語言，但同時需要保持傳統(tǒng)媒體的風骨。有人認為，傳統(tǒng)媒體辦新媒體，就要放下架子，主動迎合甚至獻媚網友，徹底摒棄過去的文風，也去弄花里胡哨的語言，這是不可取的。曾經被批判的火星文、非主流網絡語言等，是網友和讀者厭惡的，會被時代拋棄，主流媒體要清醒地引導文風，用清新、新銳的先進文化占領網絡陣地。

傳統(tǒng)媒體辦新媒體，主旋律必須要堅持，一定要深刻領悟中央精神，不能一味圖“新”，一味跟風。不僅要解放思想，破除陳舊觀念的束縛，形成符合融合發(fā)展規(guī)律的新思路，更要適應新興媒體即時傳播、海量傳播的特點，樹立搶占先機意識，高度重視首創(chuàng)首發(fā)首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據(jù)主動、贏得優(yōu)勢，始終不能忘記一個主流媒體的“喉舌”本色。

另外，傳統(tǒng)主流媒體不同于自媒體和非主流媒體。在報道內容上，擔負著傳播黨的路線、方針、政策的使命，應該以報道重大時政、財經、社會新聞為主，不能像一些非主流新媒體一樣去關注某些花邊甚至惡俗新聞。

傳統(tǒng)媒體要影響非主流新媒體，絕對不能被非主流影響、感染、同化了。這一點，劉奇葆部長講得就很好，任何時候，新聞媒體都要“在品質上追求專業(yè)權威，傳統(tǒng)媒體在信息采集核實、分析解讀等方面，有著新興媒體無法比擬的優(yōu)勢。要通過融合發(fā)展，最大限度地把這個優(yōu)勢發(fā)揮出來，延伸和拓展到新興媒體?！?/p>

五、在媒體融合過程中要辨證地對待“中央廚房”和“一次采集，多種生成”

2014年12月1日，廣州日報報業(yè)集團中央編輯部正式運作，這個由夜班中心、大洋網、全媒體中心、音視頻部、數(shù)字新聞實驗室等部門組成的新聞平臺，將把新聞帶入滾動采集、滾動發(fā)布，統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一把關，多元呈現(xiàn)、多媒傳播的融合發(fā)展新時代。

作為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的組織創(chuàng)新，“中央廚房”在全國乃至世界都有不少嘗試，好像不建立“中央廚房”，就是不時髦，不與時俱進，媒體融合就不深入、不到位。但實際情況真的需要嗎？是不是每個媒體都需要建立自己的“中央廚房”呢？每個媒體應該建立什么樣的中央廚房呢？

在筆者看來，廣電類媒體的確有設置“中央廚房”的必要性，它的“中央廚房”甚至應該是高度深加工那種。但是紙媒應慎重考慮。比如黨報是黨的機關報，肩負著政治使命，“中央廚房”做出的菜品，適合提供給各個媒體、各個傳播平臺嗎？全媒體平臺強調共享而不是獨占，若處理不好，一次采集，多種生成，新聞高度同質化的可能性比較大。例如，有些報業(yè)集團2008年奧運會期間在奧體中心設立媒體直播間，成立中心報道組，在集團內部設立平臺，前方記者將稿件傳到平臺上，由各子報根據(jù)需要進行編輯加工，結果發(fā)現(xiàn)同質化現(xiàn)象相當嚴重。如果一個媒體或媒體集團一次采集的話，可能會只關注一個側面或一個角度，就算根據(jù)各媒體制作出不同業(yè)態(tài)的產品，也難以生成個性化、多樣化、各角度的內容。如果報紙與網絡、移動客戶端、手機報等其他媒介報道的內容都一樣，會讓人反感。

設立“中央廚房”的好處顯而易見，但其弊端也不可忽略。最明顯的好處是節(jié)約了人力成本，但由于流程重組后，記者與編輯不再是以前那種扁平化的溝通模式，溝通成本將增加。再加上有些報業(yè)集團體制與機制上的難題，以及利益分享方面缺乏創(chuàng)新，都在一定程度上抵消了節(jié)約的人力資源成本。如何辯證地看待“中央廚房”和“一次采集，多種生成”，是在融合發(fā)展過程中，媒體內部組織結構變革的一大課題。升級采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調度的多媒體采編平臺，真正實現(xiàn)新聞信息一次性多角度交互采集、多種生成、多元傳播，值得不斷探索和深入研究，切忌冒失激進。

六、媒體融合的路徑在于內容融合、渠道融合、經營融合

1.內容融合。對于媒體來說，內容永遠是根本，是生存和發(fā)展的關鍵所在。推動媒體融合發(fā)展，在強調技術引領和驅動的同時，傳統(tǒng)媒體必須堅持內容為導向，把內容建設擺在十分突出的位置。

2.渠道融合。新技術的發(fā)展，使得今后的媒體必然成為一個大融合的平臺，把內容、渠道、資源媒體和受眾連在一起。PC、手機、PAD、戶外屏幕、可穿戴設備等等各種端口渠道在同一個平臺上操控，手表、戒指、眼鏡、汽車、房子甚至一切物體都可以變成媒介的入口和出口，云平臺將是世界最大的資源庫，最實用的“月光寶盒”。2014年11月的APEC會議報道，《人民日報》就是采用了平臺化運作方式，把以前人來人往、熙熙攘攘的指揮中心移到網上，在平臺上、在移動群里，完成了所有的指揮、調度和信息溝通，無形勝有形、無聲勝有聲。

3.經營融合?，F(xiàn)在媒體經營也呈現(xiàn)出跨行業(yè)、跨區(qū)域的特點。浙江日報報業(yè)集團打通與新聞產業(yè)相臨近的 文化產業(yè)，開發(fā)網絡游戲，窗口彈出新聞，讓用戶在游戲、聊天、玩兒的時候“拐”個彎兒看新聞。

七、媒體融合的核心是人的融合

做好媒體，關鍵有兩條：一是傳播影響力，二是經濟效益。傳統(tǒng)媒體有專業(yè)的隊伍和長期建立的社會公信力，新媒體具有先進的手段；傳統(tǒng)媒體強項在內容，新媒體強項在渠道，如何將兩者緊密結合，揚長避短，才是融合的重點。

被評為2014年中國新媒體影響力藍皮書第六名的壹讀傳媒總裁林楚方不承認《壹讀》是一本雜志，但外界一直認為《壹讀》是紙媒，是媒體融合的典型。他說，壹讀不是雜志，不是視頻，不是微信，不是微博……而是一群人，這群人的素質、能力，決定了他們能做什么。他們按“產品”邏輯來思考，所以“融合”就是很自然的事情。他們以前從不會在內部說“媒體融合”這幾個字，只是當這個概念興起后才發(fā)現(xiàn)，他們不就是在做融合的事嗎？林楚方道出了傳統(tǒng)媒體人苦苦尋覓的融合之道的真諦：媒體融合的核心是人的融合。

媒體融合，并不只是媒體上層的事情，和每位員工緊密相關。上層要做頂層設計和戰(zhàn)略部署，但每個員工也要從改變自己開始，首先要做一個新媒體的員工，把新媒體的思維運用到工作中去。來自媒體全體員工發(fā)自內心的創(chuàng)新融合將迸發(fā)出巨大的力量，這種自下而上、自上而下的無縫聯(lián)動，才能讓轉型后的媒體走得更快、更遠。

①《勉為其難的全媒體平臺》，陳國權，《中國報業(yè)》2012年第03期

②《傳統(tǒng)媒體的自殺與他殺》，曹林，新浪博客2014.12.1

③《媒體融合：越清晰越失敗》，章宏法：《微信公眾號：法眼看傳媒》2014.12.1

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com