櫥窗設(shè)計及其在服裝營銷中的作用

李飛躍

(蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

在當(dāng)代的時裝營銷中，廣告策劃、平面設(shè)計、商業(yè)活動等都起到了不可或缺的作用。作為 20世紀(jì)初在歐洲出現(xiàn)的櫥窗設(shè)計，更是隨著各品牌服飾激烈的競爭變得更加精細(xì)考究，形式多樣，成為表達(dá)與推廣服裝品牌服飾的重要戰(zhàn)略之一。櫥窗作為服裝品牌終端營銷的一部分，在品牌、服裝與消費者之間起著重要的橋梁作用。通過服裝的櫥窗展示，人們可以在較短的時間里獲取關(guān)于品牌的針對人群、市場定位、風(fēng)格特征、當(dāng)季服裝店中所擁有服飾的整體特色等重要信息。本文擬具體分析時裝櫥窗設(shè)計的靈感來源及表現(xiàn)手法，并分析不同陳列方式所帶來的不同效果，同時結(jié)合分析消費者的心理的因素，通過對特定人群的消費心理分析，探討如何使櫥窗的陳列更得人心，以充分發(fā)揮其作用。

1 服裝櫥窗設(shè)計歷史沿革

1.1 服裝櫥窗設(shè)計的定義

服裝櫥窗設(shè)計，顧名思義是指對服裝品牌實體店的櫥窗進(jìn)行具有視覺沖擊力的設(shè)計，并在設(shè)計過程中結(jié)合每季服裝的主題，加上具有沖擊力的色彩，通過運用人模、道具與服裝相互搭配來營造氣氛，迅速的感染每一個消費者，從而引起他們的購買欲。服裝櫥窗設(shè)計是服裝品牌宣傳的重要環(huán)節(jié)之一，它通過陳列商品來展示品牌的整體形象，從而在消費者中潛移默化的宣傳品牌文化，成為影響消費者的購買行為的關(guān)鍵因素。與此同時，服裝櫥窗設(shè)計也成為現(xiàn)代都市一道亮麗的風(fēng)景線，增加了都市的時尚感和活力。

1.2 服裝櫥窗發(fā)展歷史

櫥窗起源于歐洲，發(fā)展至今已經(jīng)有100多年的歷史，1900年，歐洲百貨業(yè)的興起，促使櫥窗作為商業(yè)的銷售手段出現(xiàn)在人們的視野中。20世紀(jì)20～40年代，銷售者開始將華麗精美的商品展示在櫥窗中，同時人模和衣架的流行推動了櫥窗展示形式的發(fā)展。20世紀(jì)40～60年代，伴隨著戰(zhàn)后購物狂潮和各種推銷手段日益增多，櫥窗開始從銷售手段向視覺營銷方向轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)90年代，歐美國家品牌旗艦店、概念店開始流行。這些旗艦店注重品牌的整體形象，將櫥窗與店鋪內(nèi)部相配合進(jìn)行整體設(shè)計，營造店鋪的營銷氛圍、塑造店鋪形象，從而推動品牌文化的推廣。櫥窗展示設(shè)計可以說是商業(yè)經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)步的一種標(biāo)志，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，櫥窗展示設(shè)計已經(jīng)成為推動現(xiàn)代化商業(yè)發(fā)展的重要方法。

2 現(xiàn)代櫥窗設(shè)計的靈感及其表現(xiàn)形式

服裝櫥窗設(shè)計作為商業(yè)展示設(shè)計中的重要方面，在空間結(jié)構(gòu)上是一個獨立完整的個體，在整個店鋪中，占據(jù)著至關(guān)重要的地位，是品牌形象傳播和品牌文化傳遞的窗口。另外，櫥窗的表現(xiàn)形式也是多種多樣，主要有場景展現(xiàn)、主題式、簡約式、創(chuàng)意式等，通過對顏色、服裝、配飾、背景、燈光、影視媒介等元素不同形式的組合搭配，使服裝的品牌要素和風(fēng)格以充滿生命力的形式展現(xiàn)在人們眼前。

2.1 服裝櫥窗設(shè)計的靈感來源

2.1.1 流行趨勢 設(shè)計的靈感來源多種多樣，流行趨勢乃重中之重。世界著名的“國際時裝流行趨勢實驗室”——巴黎的WHO’S NEXT為眾人所熟知[1]。相似的時尚流行趨勢研究還有很多，它們主要是建立在廣泛的市場調(diào)查和對社會發(fā)展趨勢的各方位估測的基礎(chǔ)上，包括各種經(jīng)濟(jì)、人口、文化、消費等的數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計、社會變遷、科技發(fā)展、生態(tài)環(huán)境變化的背景分析等。

2.1.2 顧客需求 在時尚的櫥窗設(shè)計中，顧客需求也是設(shè)計的重要靈感來源之一。在這個日益更新的時裝界，顧客也并非容易打發(fā)的，不同的性格、年齡、地域、文化背景、收入等，都影響著顧客的消費需求、陳列師們需要根據(jù)自家品牌的針對人群，充分調(diào)查分析不同顧客需求，設(shè)計出能夠讓消費者產(chǎn)生共鳴的櫥窗設(shè)計。對此，筆者通過材料收集和采訪 40名同學(xué)及其父母們，對不同年齡層對櫥窗設(shè)計的認(rèn)知程度進(jìn)行比較，分析了國內(nèi)服裝櫥窗設(shè)計現(xiàn)狀，得到的結(jié)果如圖1。

由圖1可以看出：父輩作為60～70后，他們當(dāng)中60%都沒有關(guān)注過現(xiàn)代服裝櫥窗，有25%偶爾會關(guān)注，僅有10%會經(jīng)常關(guān)注，同時會因為服裝櫥窗的別致新穎而進(jìn)店鋪了解并產(chǎn)生購買欲。但同時，也有 5%的家長表示，服裝櫥窗對他們購買服裝沒有什么影響，自己也不愿意去關(guān)注櫥窗。

與60～70后對比的90后，通過調(diào)查和圖1可以明顯發(fā)現(xiàn)：65%的同學(xué)表示，偶爾會關(guān)注服裝櫥窗，30%的被調(diào)查同學(xué)會經(jīng)常關(guān)注服裝櫥窗，并會受服裝櫥窗設(shè)計的影響來了解店鋪與品牌服裝。另外，沒有關(guān)注過服裝櫥窗的同學(xué)占 5%，這些同學(xué)表示，自己購買服裝是看心情與自己喜好，跟服裝櫥窗關(guān)系不大,而不愿意關(guān)注櫥窗的同學(xué)則占0%。

經(jīng)過調(diào)查與分析，可以推出以下結(jié)論：60～ 70后受成長環(huán)境和文化背景的影響，有一大部分人群對潮流和新鮮事物的接受能力不高。這也可能是服裝櫥窗在國內(nèi)重視度不高的原因。但隨著經(jīng)濟(jì)生活水平提升、互聯(lián)網(wǎng)的普及，新的一批 90后已經(jīng)成長起來，他們想要張揚自己的個性，敢于而且愿意去接受新鮮的事物。他們當(dāng)中很大一部分喜歡追求潮流時尚，也在一定程度上推動了服裝櫥窗設(shè)計的飛躍。

2.1.3 品牌定位 當(dāng)陳列師充分把握了前兩個靈感來源要素之后，接下來需要注意的是對于品牌的市場定位。品牌文化是不可或缺的重要信息，不同的品牌有著不同的文化背景和針對人群。定位品牌的市場檔次，通過櫥窗設(shè)計突顯品牌文化及風(fēng)格，使消費者獲得視覺享受的同時也獲得該品牌更深層次的內(nèi)在精神。

2.2 櫥窗設(shè)計的表現(xiàn)形式

2.2.1 場景式 場景展示在時裝的櫥窗陳列中是極為常見的一種表現(xiàn)方式。陳列師通過對模特、服飾、背景、燈光、視頻等元素的巧妙搭配營造出一種特定的場景，讓人們透過場景，看到該品牌服飾的獨特魅力，從而使人們不由自主的對眼前的場景產(chǎn)生聯(lián)想。圖1是Bergdorf Goodman店的櫥窗，就是將海底世界的場景應(yīng)用到櫥窗當(dāng)中，利用生動的場景布局增加對消費者的吸引力和影響力，從而達(dá)到吸引顧客和傳遞品牌信息的目的。當(dāng)人們對櫥窗中的場景產(chǎn)生共鳴時，就會想要進(jìn)一步了解店內(nèi)的其它服飾，這便為商店的營銷帶來了契機。

圖1 場景式櫥窗

2.2.2 主題式 在時裝的櫥窗陳列中，主題式也是一種很好的表現(xiàn)方式。主題式顧名思義就是根據(jù)服裝的設(shè)計主題、節(jié)日、商業(yè)活動、重大事件等，以某一理念為核心，通過相關(guān)配飾物件，組合出帶有鮮明主題色彩的設(shè)計。比如moschino這樣年輕定位的品牌店鋪，風(fēng)格則跟他們服裝一樣，青春玩味，以色彩和有趣的元素吸引眼球。moschino直接將秀場上的主題沿用到櫥窗中。利用主題，強化櫥窗設(shè)計的目的性，以達(dá)到擴大銷售的最終目的。

圖2 主題式櫥窗

2.2.3 簡約式 在時裝櫥窗被各樣道具裝飾的滿目琳瑯的同時，簡約式櫥窗也備受人們的青睞。簡約式就是除去一切的奢華繁瑣，以簡單的色調(diào)和裝飾突出主體物，通過單純的掛、穿、疊等手法，讓服裝自己展示自己，一目了然，樸實大方，在裝飾繁瑣的櫥窗中顯得別具一格。如圖3所顯示的意大利品牌女裝Ochirly的櫥窗，櫥窗以白色印花墻為背景在簡單的色調(diào)下，衣服的亮麗顏色就顯得格外搶眼，人們很難忽視服裝漂亮的圖案和精致的細(xì)節(jié)設(shè)計。Ochirly之所以能夠成為銷量很好的品牌之一和它的櫥窗設(shè)計必然是有很大聯(lián)系的，在大多情況下，簡約式櫥窗都給人留下比較清晰明朗的印象，然而這樣的設(shè)計較其它陳列方式而言需要更加嚴(yán)謹(jǐn)考究。

圖3 簡約式櫥窗

2.2.4 創(chuàng)意式 在瀏覽了各種常規(guī)化的櫥窗設(shè)計之后，創(chuàng)意式櫥窗的出現(xiàn)常使人覺得眼前一亮。它是最為常見也是倍受陳列師們喜歡的一種表現(xiàn)手法。這類櫥窗的設(shè)計通常是采用夸張的手法，利用獨特新穎的造型、背景、燈光等，營造出使人耳目一新的效果。創(chuàng)意體現(xiàn)了品牌對新事物追求、對時尚追求的態(tài)度，讓消費者相信，在這樣一個充滿創(chuàng)造力的櫥窗背后，它的服裝一定是別具一格的，這里的服裝也同樣可以把人塑造的與眾不同。面對這樣的櫥窗，消費者們看到的不僅僅是服飾也是一種藝術(shù)，在消費者發(fā)出贊嘆的同時銷售的大門也由此打開。

圖4 創(chuàng)意式櫥窗

2.2.5 系列式 五花八門的櫥窗陳列中自然少不了系列式。所謂系列式，就是以系列為導(dǎo)向，注重系列大方向的排列布局，塑造有規(guī)律的美感。通常它都是通過有計劃的排列來達(dá)到某種一致性，可能是服裝的擺放，也可能是同一色系的運用，配飾等的布置。這兩類櫥窗給人的整體感覺就是干凈利落，頗有櫥窗陳列中的“大家閨秀”之感。如圖5 的櫥窗，為黑色系列的棉衣，給人的直觀感受就是簡約時尚、做工考究。它的燈光是柔和的暖色調(diào)，配上亮質(zhì)尖狀物造型及球體做裝飾，IMMOBILE的設(shè)計理念是全力塑造知性、獨立、具設(shè)計啟發(fā)性的女裝時尚，充分迎合知性獨立女性的穿衣理念，汲取法式印象主義的精華，融合傳統(tǒng)經(jīng)典，結(jié)合新氣象，再加上天馬行空的想象與創(chuàng)造，展示獨具魅力的服裝藝術(shù)[2]。

圖5 系列式櫥窗

櫥窗陳列就是藝術(shù)陳列，是一場場視覺革命，通過獨特的陳列方式吸引消費者的眼球，在得到注意之后于人們的潛意識中形成生活和消費的引導(dǎo)作用。優(yōu)秀的櫥窗陳列在服裝的營銷中扮演著導(dǎo)航作用，向人們介紹商店內(nèi)部的大致信息。當(dāng)這個導(dǎo)航看起來相當(dāng)有意義又能夠提供各種有用信息時，便會成為促使消費的敲門磚。在人們走進(jìn)商店之后，櫥窗藝術(shù)便完成了它的首要任務(wù)。

3 影響服裝櫥窗設(shè)計的心理因素分析

服裝櫥窗是消費者第一眼認(rèn)識品牌、了解服裝的地方，也是吸引消費者目光、從而進(jìn)行消費的關(guān)鍵所在，因此對于服裝櫥窗設(shè)計的心理因素分析就顯得尤其重要，然而影響服裝櫥窗設(shè)計的心理因素有很多，具體說來可分為：品牌印象、服飾印象、享受性購物、盲目性購物這四點。

3.1 品牌印象

人們在商場中面對未知品牌的商品時，通常會選擇外包裝比較好看的商品，對一個品牌的主觀認(rèn)識也是從其外包裝開始的。櫥窗就是一個品牌服飾的外包裝，包裝的好看與否直接影響到它的銷量。

視覺感官是影響人們對于事物認(rèn)識的首要因素。品牌對于櫥窗中所陳列的服裝在選擇上要格外注意。同時，櫥窗的背景、燈光、人臺等也起著至關(guān)重要的作用，不同的搭配會給人帶來不一樣的感受，根據(jù)品牌風(fēng)格進(jìn)行合理搭配，運用各種元素，更能夠凸顯服裝的魅力。當(dāng)消費者通過櫥窗對品牌做了最直觀的了解后，該品牌就會在消費者的大腦中留下印象。即使不會產(chǎn)生立刻消費，在間隔一段時間之后，當(dāng)消費者再次產(chǎn)生需求時便可以很輕易的通過儲存在大腦中的品牌印象進(jìn)行購物場所的選擇，接下來就可能產(chǎn)生消費。例如人們在想要購買能夠彰顯自己身份地位的服裝時一般會選擇去他們認(rèn)為較為高檔的商店。一個服裝店的櫥窗就是在向消費者宣示自家品牌的檔次。一般同檔次的品牌，在櫥窗設(shè)計呈現(xiàn)優(yōu)劣之差明顯的情況下，擁有較好櫥窗的品牌通常也會更受歡迎，因為它在消費者選擇進(jìn)入該商店的同時，就預(yù)先支付了消費者想通過服裝得到的社會地位和身份認(rèn)可。由此，櫥窗陳列產(chǎn)生的一系列效果最終在擴大銷售上得到反饋。

3.2 服飾印象

消費者決定購買商品的最終因素還是取決于商品本身。時裝櫥窗的最大功效也在于此，通過立體空間廣告的形式向人們訴說商店內(nèi)部服飾的風(fēng)格特色?，F(xiàn)今的時尚業(yè)發(fā)展迅速，服裝的款式多種多樣，更新周期較短，時裝的櫥窗也隨之不斷變動。人們的選擇空間遠(yuǎn)大于以往的任何年代，而時裝櫥窗為消費者的選擇提供了很大便捷。人們在購物時為了節(jié)約時間或避免不必要的奔波，很多時候會通過櫥窗來判斷一家商店的衣服好壞，因此選擇最具代表性的服飾，進(jìn)行合理擺放或穿戴，體現(xiàn)品牌的服飾風(fēng)格，是促進(jìn)營銷的重要環(huán)節(jié)。

3.3 享受性購物

現(xiàn)今社會物質(zhì)資源極為豐富，人們的生活水平大大提高，服裝消費也是人們追求享樂的一部分。商店想要提高銷售額就務(wù)必使顧客在整個購物的過程中得到身心上的愉悅，從而對商店產(chǎn)生好感，讓顧客看到商家的周到服務(wù)，加強購買決心，或是使顧客在音樂中陶醉自我，在氛圍的促使下不由自主的想要購物。櫥窗是商家提供的第一個服務(wù)，它的作用不僅僅是提供各種信息，也要為顧客提供視覺享受、文化享受甚至是聽覺享受。就好像人們在欣賞藝術(shù)時會注意色彩及造型等的搭配，同樣，服裝櫥窗的布局也要講究整體的元素和諧，只有讓顧客對所接受的信息滿意，得到身心靈的享受，才有可能帶動進(jìn)一步的消費。

商店內(nèi)部的陳列布置及音樂播放等也要與櫥窗設(shè)計相配合，為顧客塑造出愜意舒適的購物環(huán)境，在顧客得到滿意之后，隨之而來的就是銷售額的增加。并且這樣的氛圍營造帶來的效果也將會是長期的，一個愉快的購物會給顧客留下好的印象，這將之后的銷售帶來許多契機。

通過以上幾個方面關(guān)于時裝櫥窗對消費者的心理影響分析之后，可以看到營銷學(xué)中經(jīng)典的AIDMA（愛德瑪）法則的相關(guān)運用，AIDMA法則在這里的運用大致如下[3]：首先是得到注目，一般情況下，能夠吸引顧客的商品才有可能出售。櫥窗設(shè)計代表了服裝店的整體形象，別出心裁的陳列設(shè)計往往能夠吸引消費者的目光，為商店帶來人氣。假設(shè)每天路過商店櫥窗的行人有 5000人，在商店的櫥窗做的足夠吸引人的情況下，就相當(dāng)于在街邊發(fā)放了 5000份傳單，并且印象會更為深刻。然后是引起消費者的興趣，通過使用一定的陳列技巧，使顧客聯(lián)想到好的商品形象，這是顧客考慮是否進(jìn)入賣場的先決條件。

緊接著是喚起消費者的需求，通過視覺感官將商品的特點簡單易懂地傳達(dá)給顧客，喚起顧客的購買欲望。另外還要讓消費者對商店產(chǎn)生信服，有時在顧客對某件商品產(chǎn)生購買欲時可能會出于對質(zhì)量或售后等問題的考慮而猶豫不決，在這種情況下，展示品牌的附加值和信用，使顧客沒有后顧之憂是非常重要的。[4]在達(dá)到以上幾點后要讓消費者對櫥窗陳列的商品產(chǎn)生記憶，顧客有時在看上某件商品時，出于一些原因不一定會立刻購買，對于這樣的顧客商家需要讓顧客對商品留下深刻印象，乃至下次再有需要或條件滿足購買需求時顧客會再次光臨。

最后就是讓消費者產(chǎn)生購買行為，這是顧客決定購買商品的階段，但這并不代表商店可以掉以輕心，商店仍要做好各方面工作，以免出現(xiàn)顧客明明有很強的購買欲望，但銷售額卻遲遲無法提升的狀況。

3.4 盲目性購物

年輕人既是時尚的追隨者也是時尚的引領(lǐng)者。他們一般沒有足夠的社會閱歷和成熟穩(wěn)重的思想，然而卻喜歡一切的新鮮事。他們一旦發(fā)現(xiàn)自己周圍開始流行某種款式的服飾時，即使不喜歡也會買回來使自己不至于被認(rèn)為不夠時尚或者只是想通過這樣的行為來使自己看起來是屬于某個“圈子”的，尋找歸屬感。更有很多人是為了炫耀，炫耀自己對時尚的敏感度；炫耀自己的身份地位；炫耀自己足夠有錢等等。這類問題不僅存在于年輕人身上，其它年齡階段的人也并不少見。于是就產(chǎn)生了大量的盲目性購物。

對于商家來說，一方面需要通過加強時尚敏感度，了解不同人群的需求從而對店鋪陳設(shè)等進(jìn)行更改，尤其是櫥窗設(shè)計，需要運用各種流行、搶眼的元素，吸引消費者好奇心，從而擴大銷售。另一方面，商家可以通過服裝的櫥窗設(shè)計為消費者提供很好的引導(dǎo)。避免盲目消費，這樣也避免了顧客在消費后可能出現(xiàn)的一些負(fù)面情緒，從而影響商店的銷售。

4 結(jié)語

通過對服裝櫥窗設(shè)計的靈感來源、表現(xiàn)手法、消費者心理分析的論述，服裝櫥窗的自身魅力及它在促進(jìn)營銷中的重要性可見一斑。它是服裝店的外包裝，服裝櫥窗設(shè)計要遵循藝術(shù)性、參與性、符合性等原則。服裝櫥窗的設(shè)計目的在原有的傳遞品牌文化、傳播當(dāng)季流行、渲染環(huán)境氛圍和促進(jìn)服裝銷售的基礎(chǔ)上，更加注重人的感性需求。

對消費者來說不同風(fēng)格的服裝櫥窗會帶給他們不同的感受，優(yōu)秀的櫥窗陳列能夠吸引消費者的注意，為進(jìn)門消費提供可能。在中國，時尚業(yè)起步較晚，但近幾年來發(fā)展迅猛。在服裝櫥窗上許多商家看到了其對于提升品牌的印象，促進(jìn)營銷的重要作用，開始出現(xiàn)一些相關(guān)的培訓(xùn)機構(gòu)。然而總體發(fā)展水平相較國外而言仍舊落后了很多。

在筆者看來，要想使服裝櫥窗真正的在國內(nèi)發(fā)揮它應(yīng)有的作用，不僅需要進(jìn)行實際動手能力培訓(xùn)，應(yīng)當(dāng)在理論教育上加強學(xué)習(xí)。同時相關(guān)學(xué)習(xí)者也可以關(guān)注其它行業(yè)的優(yōu)秀櫥窗設(shè)計，吸取可利用元素融入到自己的服裝櫥窗設(shè)計中，為消費者帶來耳目一新的效果。進(jìn)行櫥窗相關(guān)的專業(yè)學(xué)習(xí)從就業(yè)來看提高了學(xué)生的就業(yè)競爭力，對于品牌而言做好服裝設(shè)計彰顯了品牌的管理水平，提升了品牌附加值。雖然我國目前的服裝櫥窗業(yè)還處于起步階段，但相信通過努力地學(xué)習(xí)研究一定能夠不斷進(jìn)步，更好地發(fā)揮其在市場營銷中的重要作用。

[1]嘉人網(wǎng).國際時裝流行趨勢的實驗室/創(chuàng)意/力量/碰撞[EB/OL].（2013—02—11)[2015—10—03].www.popfashion.com.

[2]尹默品牌.尹默品牌 2012冬裝新款女裝圖片[EB/OL].（2013—11—20）[2015—10—05].www.pop-fashion.com.

[3]伯德·施密特.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001.

[4]永島幸夫.賣得好的陳列[M].李斌瑛，譯.北京：東方出版社，2011：6-9.

[5]李玉杰.櫥窗設(shè)計[M].北京：中國紡織出版社，2006.