新供需形勢(shì)下天然氣客戶管理策略

文翔宇　楊從明　吳楊潔

（中國(guó)石油西南油氣田公司營(yíng)銷(xiāo)部，四川成都　610051）

新供需形勢(shì)下天然氣客戶管理策略

文翔宇楊從明吳楊潔

（中國(guó)石油西南油氣田公司營(yíng)銷(xiāo)部，四川成都610051）

上海石油天然氣交易中心的建立，將改變天然氣現(xiàn)有的銷(xiāo)售格局，同時(shí)也給天然氣客戶管理提出了新的要求。分析了天然氣現(xiàn)貨交易帶來(lái)的影響，針對(duì)客戶管理亟待改進(jìn)的問(wèn)題，提出了新形勢(shì)下天然氣客戶管理的建議措施，包括維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，要與客戶分級(jí)建立溝通、協(xié)調(diào)機(jī)制，通過(guò)增強(qiáng)服務(wù)維持客戶忠誠(chéng)度；利用天然氣現(xiàn)貨交易的靈活機(jī)制，發(fā)展鎖定新客戶，拓展增進(jìn)市場(chǎng)份額要積極配合、支持政府招商引資；要盡快健全完善客戶服務(wù)體系和信息系統(tǒng)等，最終通過(guò)有效的客戶服務(wù)和市場(chǎng)管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)供氣方、政府和客戶多贏的局面。

天然氣客戶管理策略客戶忠誠(chéng)度客戶服務(wù)體系

0　引言

2015年7月1日，上海石油天然氣交易中心正式掛牌運(yùn)營(yíng)，這是我國(guó)首個(gè)天然氣現(xiàn)貨交易中心。該中心的建立將是天然氣行業(yè)實(shí)施市場(chǎng)化改革的前奏，天然氣現(xiàn)貨交易將對(duì)傳統(tǒng)的天然氣產(chǎn)銷(xiāo)格局帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)，不僅加大了天然氣產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的難度，拓寬了天然氣客戶選擇供應(yīng)商的渠道，還加大了對(duì)客戶管理和服務(wù)的難度。因此，如何實(shí)施最優(yōu)的客戶管理策略，培育客戶忠誠(chéng)度，提高客戶滿意度，樹(shù)立企業(yè)良好的外部形象，是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。筆者擬以中國(guó)石油西南油氣田公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“公司”）為例，探討新供需形勢(shì)下天然氣客戶管理策略問(wèn)題。

1　天然氣客戶管理的定義及目標(biāo)

1.1定義

客戶管理，亦即客戶關(guān)系管理（Customer Rela?tionship Management）的簡(jiǎn)稱(chēng)，也可以稱(chēng)作CRM。CRM的主要涵義就是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，提高客戶滿意程度，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。

天然氣客戶管理，主要是基于天然氣作為一種特殊商品，供應(yīng)方式單一（即只能通過(guò)管道運(yùn)輸），在以往處于“賣(mài)方”市場(chǎng)時(shí)，供應(yīng)商處于強(qiáng)勢(shì)地位，供應(yīng)商也疏于客戶關(guān)系的維護(hù)和管理。隨著“賣(mài)方”市場(chǎng)逐步向“買(mǎi)方”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)而且必須強(qiáng)化對(duì)客戶的服務(wù)工作，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。

1.2內(nèi)涵及目標(biāo)

CRM是通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。CRM不僅可以提升企業(yè)形象、品牌價(jià)值，也可改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移。據(jù)國(guó)際客戶管理論壇統(tǒng)計(jì)，國(guó)際上成功的客戶管理實(shí)施，能給相應(yīng)的企業(yè)每年帶來(lái)6%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

天然氣客戶管理的目標(biāo)是一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過(guò)對(duì)客戶產(chǎn)品市場(chǎng)的研究，做到服務(wù)時(shí)有的放矢。

2　公司客戶管理現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

2.1客戶管理現(xiàn)狀

公司在川渝地區(qū)占有約75%的天然氣市場(chǎng)份額，有各類(lèi)直供客戶700余家，轉(zhuǎn)供工業(yè)客戶2 000余家，龐大的客戶群是公司最為明顯的特征。

公司的客戶管理采用“三級(jí)”管理方式進(jìn)行，首先是公司級(jí)的管理，即公司通過(guò)與客戶直接服務(wù)、對(duì)話等，同時(shí)向礦區(qū)級(jí)下達(dá)指令要求其做好相關(guān)服務(wù)工作來(lái)完成客戶管理；其次是礦區(qū)級(jí)的管理，即礦區(qū)在自身權(quán)限范圍內(nèi)與客戶溝通，完成一些較為綜合的服務(wù)工作；最后是作業(yè)區(qū)級(jí)管理，作業(yè)區(qū)級(jí)是直接面對(duì)客戶，日常服務(wù)工作均由這級(jí)完成。

公司目前采取的客戶管理策略可以歸納為“訪、評(píng)、服”3字?！霸L”即表示到客戶處了解、溝通和對(duì)客戶意見(jiàn)的處理與反饋；“評(píng)”即表示對(duì)客戶對(duì)公司滿意度的評(píng)價(jià)和公司對(duì)客戶的進(jìn)行了評(píng)價(jià)分級(jí)；“服”即表示對(duì)客戶在用氣過(guò)程中遇到問(wèn)題和困難的做好服務(wù)、解釋、溝通工作。這些工作均是相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員以人工方式完成。

2.2存在的主要問(wèn)題

1）對(duì)客戶的溝通、了解程度有所欠缺。目前，公司與客戶之間的溝通、交流比較被動(dòng)，一般是因?yàn)樯a(chǎn)調(diào)整、客戶用氣量、預(yù)收款額度發(fā)生變化，才會(huì)彼此溝通主動(dòng)聯(lián)系了解客戶情況。只是對(duì)于部分重點(diǎn)客戶，公司較密切地關(guān)注客戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況、用氣計(jì)劃、產(chǎn)品銷(xiāo)售情況等，與客戶保持了較多的溝通聯(lián)系，主要方式以電話聯(lián)系為主，較少上門(mén)主動(dòng)走訪。

2）與地方政府進(jìn)行溝通、對(duì)接程度不夠。在企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)中，一般離不開(kāi)地方政府的支持，特別是天然氣的勘探、開(kāi)發(fā)和管道建設(shè)，與地方政府接觸較多，需要地方政府配合、協(xié)調(diào)的各類(lèi)工作也比較多。在以往天然氣供需矛盾比較突出時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)工作的重心是供氣保障，公司與政府部門(mén)對(duì)接主要在勘探開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)以及推價(jià)、用氣協(xié)調(diào)及冬春季保供方面，營(yíng)銷(xiāo)人員較少主動(dòng)與地方政府就市場(chǎng)發(fā)展、企地關(guān)系協(xié)調(diào)等相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行對(duì)接，更多的是地方政府主動(dòng)到公司拜訪。

3）客戶回訪和評(píng)價(jià)趨流于形式化。公司制訂了客戶回訪和評(píng)價(jià)制度，但因服務(wù)的客戶較多且分散，各單位對(duì)客戶管理重視程度參差不齊，專(zhuān)職客戶管理人員匱乏，對(duì)客戶的投訴、建議都由銷(xiāo)售人員直接處理，客戶回訪臺(tái)賬建立不夠完善，監(jiān)督較為困難。客戶評(píng)價(jià)分級(jí)主要是根據(jù)一定的原則制訂了相關(guān)項(xiàng)目對(duì)客戶的情況進(jìn)行打分，然后進(jìn)行分級(jí)，相關(guān)項(xiàng)目主要包括收款、用氣與調(diào)峰、銷(xiāo)售價(jià)格、協(xié)調(diào)與溝通等4個(gè)方面，評(píng)價(jià)分級(jí)完成后再統(tǒng)一發(fā)布，從以往的情況來(lái)看，該方式對(duì)客戶管理促進(jìn)作用有限。

4）天然氣客戶管理信息化手段不夠。從目前情況來(lái)看，公司天然氣客戶基本信息管理主要依靠人工錄入，如需要資質(zhì)的客戶，其資質(zhì)文件并未錄入相關(guān)信息系統(tǒng)，以紙質(zhì)方式保存，不便于查詢(xún)?？蛻粝嚓P(guān)信息資料，由不同業(yè)務(wù)部門(mén)掌握，有些未統(tǒng)一建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)，無(wú)法共享信息。對(duì)客戶信息發(fā)布，則采用函件或者傳真方式。

5）天然氣營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)意識(shí)有待加強(qiáng)。過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間，天然氣作為緊缺商品，導(dǎo)致天然氣市場(chǎng)形成了“賣(mài)方”主導(dǎo)市場(chǎng)，由此使得天然氣營(yíng)銷(xiāo)人員較少主動(dòng)出擊開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，實(shí)為“坐商”，坐等客戶上門(mén)，主動(dòng)服務(wù)意識(shí)不夠。隨著天然氣供求形勢(shì)的逆轉(zhuǎn)，需要營(yíng)銷(xiāo)人員改變以前的思想觀念，提高服務(wù)意識(shí)，變“坐商”為“行商”。

3　新形勢(shì)下天然氣客戶管理策略

新形勢(shì)下，需要采取新的天然氣客戶管理策略，才能更好地服務(wù)客戶，在提升客戶忠誠(chéng)度，穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)前提下，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益［1-3］。

3.1轉(zhuǎn)變觀念，提升服務(wù)意識(shí)

上海石油天然氣交易中心投運(yùn)后，將全面放開(kāi)天然氣市場(chǎng)，改變現(xiàn)有的銷(xiāo)售模式，營(yíng)銷(xiāo)人員須轉(zhuǎn)變思想觀念，主動(dòng)提高服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)新服務(wù)舉措，線上、線下客戶并重，針對(duì)客戶開(kāi)展更具專(zhuān)業(yè)性、責(zé)任心的服務(wù)。建立客服考評(píng)機(jī)制，一是對(duì)于客服人員進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)合格后上崗，二是建立意向客戶檔案，加強(qiáng)重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)潛在客戶的服務(wù)跟進(jìn)工作，定期對(duì)客戶情況，針對(duì)可能出現(xiàn)的流失客戶進(jìn)行分析并制定整改補(bǔ)救措施。

3.2采用合同方式，穩(wěn)定客戶

一是針對(duì)潛在客戶，及時(shí)跟進(jìn)下達(dá)供氣指標(biāo)，為促進(jìn)客戶建設(shè)進(jìn)度，簽署供氣意向合同。二是對(duì)于現(xiàn)有客戶，根據(jù)公司資源情況，結(jié)合客戶各自用氣特性，與客戶充分溝通建議，以月、年或自由合同方式簽訂合同，既充分保障了供用雙方的合法權(quán)益，又通過(guò)合同方式加強(qiáng)與客戶的溝通聯(lián)系，穩(wěn)定客戶并確保銷(xiāo)售量。

3.3客戶全生命周期管理

以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為龍頭，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，多渠道挖掘客戶信息，因時(shí)調(diào)整市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。以銷(xiāo)售為核心，根據(jù)客戶需求制定銷(xiāo)售計(jì)劃。加強(qiáng)客戶管理，強(qiáng)化合規(guī)性，提升服務(wù)意識(shí)，提高客戶滿意及忠誠(chéng)度。對(duì)客戶實(shí)施覆蓋市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)的全生命周期管理（圖1）。

圖1　全生命周期管理

3.4以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)建立供用雙方定期溝通、聯(lián)系機(jī)制

一是地區(qū)公司層面要與重要的工業(yè)、城市燃?xì)?、化工等客戶管理層要建立季度或半年度?lián)系、協(xié)調(diào)機(jī)制，溝通供用氣方面需要解決的事項(xiàng)，與客戶培育情感，強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度。

二是礦區(qū)層面要與所有供氣客戶建立月度溝通、對(duì)話機(jī)制，對(duì)礦區(qū)重要客戶要每月登門(mén)拜訪，解決客戶供氣中存在的問(wèn)題，了解客戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況。其他用氣量較小的客戶，則每月至少進(jìn)行電話溝通一次，作業(yè)區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)人員則要登門(mén)拜訪。

3.5利用地方政府資源，提升企業(yè)形象

天然氣利用是政府治理環(huán)境污染的重要途徑。隨著全社會(huì)對(duì)改善空氣質(zhì)量的呼聲越來(lái)越高，環(huán)境治理也越來(lái)越受到重視，天然氣作為清潔、高效、無(wú)污染的能源，理應(yīng)受到青睞，也是各級(jí)地方政府招商引資的重要砝碼。為此，要加強(qiáng)與政府部門(mén)的溝通銜接，建立地方政府部門(mén)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，從規(guī)劃對(duì)接入手，引導(dǎo)政府部門(mén)在招商引資方面優(yōu)先考慮城鎮(zhèn)居民生活與公共服務(wù)設(shè)施、天然氣汽車(chē)、集中采暖與空調(diào)、可中斷工業(yè)燃料、分布式能源、熱電聯(lián)產(chǎn)、內(nèi)河船舶用氣等，從而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也確保全社會(huì)的環(huán)境得到改善，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企地雙贏，提升企業(yè)形象。

3.6促進(jìn)客戶系統(tǒng)建設(shè)，及時(shí)反饋客戶動(dòng)態(tài)信息

以正在進(jìn)行的天然氣體制改革為契機(jī)，可設(shè)置兩級(jí)客戶管理機(jī)構(gòu)，設(shè)立專(zhuān)職客服崗位，拓展客戶服務(wù)內(nèi)涵。在此時(shí)機(jī)下，盡快建設(shè)CRM客戶管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)要集成客戶所有的信息資料，綜合分析客戶用氣特性，預(yù)測(cè)客戶產(chǎn)品市場(chǎng)。利用CRM平臺(tái)宣貫天然氣利用的政策法規(guī)、市場(chǎng)前景、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，全方位展示天然氣生產(chǎn)情況及各項(xiàng)氣質(zhì)參數(shù)（熱值參數(shù)）、管網(wǎng)覆蓋情況，以此促進(jìn)公司天然氣銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)信息化。

3.7創(chuàng)新工作舉措，“競(jìng)爭(zhēng)”區(qū)域合作共贏

利用管網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在多氣源競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，采取統(tǒng)購(gòu)其他氣源代輸經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，確保市場(chǎng)完整性，保持市場(chǎng)供氣穩(wěn)定，確保三方共贏。

4　結(jié)束語(yǔ)

上海天然氣現(xiàn)貨交易中心的運(yùn)營(yíng)以及天然氣供求形勢(shì)的逆轉(zhuǎn)，天然氣客戶有了更多的選擇，積極做好客戶服務(wù)是天然氣生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)的題中之義，也是天然氣銷(xiāo)售企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張、提升銷(xiāo)售效益的有效途徑，筆者針對(duì)天然氣客戶管理存在的問(wèn)題提出了部分建議措施，希望對(duì)天然氣銷(xiāo)售企業(yè)的客戶管理有所幫助。

［1］王良錦.多氣源供應(yīng)下川渝地區(qū)天然氣用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略［J］.天然氣技術(shù)與經(jīng)濟(jì)，2013，7（5）：64-67.

［2］段永章.天然氣聯(lián)網(wǎng)若干問(wèn)題的思考［J］.天然氣技術(shù)與經(jīng)濟(jì)，2011，5（6）：53-55.

［3］段永章.引進(jìn)中亞氣對(duì)川渝天然氣市場(chǎng)的影響及對(duì)策［J］.天然氣技術(shù)與經(jīng)濟(jì)，2012，6（1）：60-62.

（編輯：周娟）

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2095-1132（2015）06-0058-03

10.3969／j.issn.2095-1132.2015.06.017

修訂回稿日期：2015－10－21

文翔宇（1980－），工程師，現(xiàn)從事天然氣營(yíng)銷(xiāo)管理工作。E-mail：wxiangyu@petrochina.com.cn。