沒有品牌，果業(yè)何以有未來

張洪勝

山東省煙臺市農業(yè)科學研究院·265500

沒有品牌，果業(yè)何以有未來

張洪勝

山東省煙臺市農業(yè)科學研究院·265500

“品牌”一詞源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燒灼”，人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。

隨著時間的推移和經濟的發(fā)展，品牌承載的含義越來越豐富。被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的美國西北大學終身教授菲利普·科特勒博士則將品牌定義為一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。到今天，品牌代表著消費者對產品及其服務的認知認可程度，已成為各類企業(yè)參與市場競爭的敲門磚和吸金石。有位世界知名廣告研究專家曾預言：未來的營銷大戰(zhàn)將會是品牌爭奪市場主導地位的競爭，是一場品牌之戰(zhàn)。

中國果業(yè)所涉及的果品市場、苗木市場、農資供應與技術服務等諸多領域也必將被迫追隨這一趨勢。本文主要從果品市場的角度加以論述。

1 我國果業(yè)進入品牌化時代

1.1 果品的供給與市場需求發(fā)生重大變化有研究表明，在短缺和獨一無二兩種情況無需品牌建設。我國經過30多年的改革開放，農產品生產已得到巨大發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計局《中國住戶調查年鑒2013》數(shù)據(jù)，同期城市家庭人均全年鮮菜消費量已達115 kg，鮮瓜果消費量已達57 kg。這些數(shù)據(jù)已達到甚至超過一些西方發(fā)達國家的人均消費水平。但我們的生產卻仍然在快速發(fā)展中。有人據(jù)此判斷，一些鮮活農產品尤其是果品的供給出現(xiàn)了階段性、區(qū)域性、結構性過剩。另一方面看，由于經濟全球化及貿易便利化的推進，我國逐步開放了國外鮮果的大量進口限制，現(xiàn)在美國、加拿大、澳大利亞、智利以及波蘭等中東歐國家的蘋果、櫻桃、梨等就可進入我國市場，更加劇了供給的飽和。

從消費需求層面看，由于人們越來越富裕，對果品的安全性、口感的要求也越來越高，已經不滿足于吃到這種果品，而是要求其既安全又好吃?，F(xiàn)在果品種類琳瑯滿目，果品市場競爭激烈，只有滿足消費者關切點的果品才有市場。

品牌化就成為當下中國果業(yè)發(fā)展的一個重要時點，品牌的創(chuàng)建和形成，本質就是構建起產品和消費者間的信任關系，它已成為行業(yè)發(fā)展不可逾越的關口。

實際上，美國在20世紀30～40年代，歐盟和日本在50～60年代，韓國在80年代，農產品供求關系、市場結構及有關制度安排都發(fā)生了重大變化，農業(yè)品牌也大體在那個年代開始培育與起步。很多情況表明，我國農業(yè)也正處于類似的關鍵節(jié)點上。

1.2 農產品品牌成功的要素農業(yè)品牌有三種類型：區(qū)域性公用品牌、產品品牌和企業(yè)品牌。

區(qū)域性公用品牌提供的是普遍具有某種鮮明特點的產品價值與利益。一般而言，成功的區(qū)域性公用品牌是在特殊的地理、氣候特征和與之適應的栽培管理技術傳承下形成和產生的。如煙臺蘋果、贛州臍橙、美國華盛頓蘋果等。

企業(yè)品牌和產品品牌提供的是消費需求和購買理由。這類品牌的創(chuàng)建和運營必須有企業(yè)或經濟合作組織進行，這種品牌的背后必須有嚴格的質量標準支撐和售后服務體系。它提供了具體產品的質量保證、消費體驗和售后服務。

如當消費者要購買蘋果時，區(qū)域性公用品牌指引他們從煙臺區(qū)域內的生產購銷商購買，但煙臺區(qū)域內的生產和商家成千上萬，因此還必須有企業(yè)和產品品牌才能最終完成消費過程，而這種企業(yè)和產品品牌則是由不同質量層次和包裝特色的煙臺蘋果區(qū)分的。由此也可看出，對一種農產品而言，區(qū)域性公用品牌，若沒有統(tǒng)一的質量、包裝、售后體系配合時，無法最終占據(jù)市場。沒有公用品牌，但企業(yè)和產品品牌做的好卻可以占領市場，如褚橙。

1.3 著名品牌的作用網上贛南臍橙價格是9元／kg，但同期美國的SUNKIST（新奇士）臍橙，價格29元/kg，褚橙價格48元/kg，其中的差距就是品牌化。

真正的名牌產品應該具有以下8個基本特征：①擁有廣大而穩(wěn)定的消費者群體。②擁有較大的市場占有份額，企業(yè)的市場占有率較高。③擁有從產品開發(fā)到市場銷售的獨特運作方式。④擁有強大的技術開發(fā)與創(chuàng)新能力。⑤產品的高質量得到消費者的普遍認同。⑥擁有較高的盈利水平。⑦名牌商標都具有相當高的價值。⑧擁有名牌產品的企業(yè)都十分注意維護名牌的形象與信譽。

2 “煙臺蘋果”品牌創(chuàng)建路徑上的迷思

煙臺蘋果之所以能夠成為傳承100年的歷史名產，最主要是得益于它得天獨厚的地理和氣候條件，瀕臨渤海，氣候濕潤，使煙臺蘋果的果肉水分充足，口感“爽脆”；山丘坡地土質疏松、砂礫較多，土壤透氣性好，蘋果秋季糖分積累多而口感“甜”。因此脆甜是煙臺蘋果有別于其他產地的最大特征?？墒墙陙?，煙臺蘋果在上海、廣州等南方市場上卻逐漸失掉了主角的地位，品質不一，包裝低劣。在淘寶天貓等網上銷售市場被阿克蘇蘋果、陜西、甘肅的蘋果品牌超越。這都說明煙臺蘋果在品牌創(chuàng)建和運營上出現(xiàn)了問題。

2.1 政府越位品牌不是政府任命和指定的，而是市場認同的。政府作為區(qū)域性公用品牌的打造主體有很多負面作用，它不是一種市場行為，無法按目標消費者需求，有針對性地進行品牌塑造和策劃宣傳。這些宣傳多是在產地，而不是消費地區(qū)進行，無法起到促進和引領消費的作用。

另一方面，由于政府動用大量的公共資源進行品牌宣傳，會減弱企業(yè)在自有品牌方面的投入，產生依賴思想，使企業(yè)產品品牌的塑造和建設滯后。政府應該運用市場手段包括稅收、信貸、用地等方面促進企業(yè)培育品牌，做大做強，而不是直接參與其中。

對煙臺蘋果而言，只有區(qū)域性公用品牌是遠遠不夠的，沒有企業(yè)和產品品牌的成名做大，煙臺蘋果依然難有未來。

2.2 企業(yè)不到位煙臺是我國北方水果的主產地，歷史悠久，但卻沒有成就一家全國性果品企業(yè)，更缺乏有號召力的產品品牌。而品牌是一個企業(yè)最核心的資產。

企業(yè)品牌和產品品牌創(chuàng)建的主要內容應該包括3個方面：建立一套嚴格的果品品質質量管控體系，使消費者購買的同一品牌的果品口感質量一致，以及包裝和售后服務體系。

如果這三方面缺失，會出現(xiàn)消費者買到的產品不同批次甚至同一批次之間也會有很大的質量差異，出現(xiàn)問題時又沒有商家負責售后服務，時間長了消費者便逐漸失去對這一品牌的興趣，從而在當前供過于求的市場上被遺忘。

2.3 缺乏簡潔、別致、響亮的產品符號品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用于和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心中形成的關于其載體的印象。

作為中國果業(yè)第一品牌,一提到煙臺蘋果,大家卻想不到統(tǒng)一的符號。煙臺蘋果現(xiàn)在的口號是：煙臺蘋果果真出色。這一口號過于籠統(tǒng)。無法體現(xiàn)煙臺蘋果在安全性和口感體驗上滿足消費者的關切，因此難于指引消費傾向。

3 美國新奇士橙品牌的成功之路

創(chuàng)建于19世紀初的美國新奇士橙子品牌是一個利用區(qū)域公用品牌模式創(chuàng)建農產品品牌最成功的案列。經過100多年的發(fā)展，它已成為一個西方國家80%的消費者知道和信任，且全世界知名度和認可度極高的品牌。它由美國加利福尼亞州與亞利桑那州6 000多名柑橘種植者共同擁有并運營，其中大部分都是小型的個體果農。

1907年，新奇士第一次作為一個種植者協(xié)會組織為一類易腐爛的產品在全國范圍內開展廣告運動；1908年，新奇士第一個成為以柑橘和檸檬注冊商標的農業(yè)合作組織；1916年，新奇士第一次開展促銷柑橘果汁的廣告運動，鮮明提出“喝一個橙子”的口號，從而為果汁工業(yè)的開創(chuàng)和發(fā)展奠定了基礎；1916年，美國食品協(xié)會第一次提供獎勵給買新奇士果汁的消費者；1922年，新奇士第一次在廣告中使用了維生素C作為訴求點，明晰地走上了把健康作為產品營銷主題的道路；1926年，新奇士商標第一次直接印在新鮮的水果上，品牌視覺標志建設進入了自覺的階段；1920年代后期，新奇士第一次贊助加利福尼業(yè)州和東海岸之間的商業(yè)電臺，并第一次啟用電影明星做廣告；1981年，新奇士進入美國全國和世界十大暢銷軟飲料之列；1993年，新奇士成為第一個超過100年的商業(yè)性的農業(yè)合作組織。

“新奇士”利用全球輻射與本土策略所結合的品牌營銷，為一個橘子提供了廣泛的品牌空間。在形成巨型品牌的過程中，廣告起著一個品牌定位的重要作用，而商標授權計劃和托權經營等策略，則讓新奇士不僅擁有了在全球具有相當知名度和口碑的初級產品鏈，更形成了由初級產品到工業(yè)品到服務業(yè)的整個“新奇士”產業(yè)鏈。從一個橘子，新奇士歷經一個多世紀成為了知名世界品牌，新奇士協(xié)會成為了世界上最大的水果營銷合作組織。而這一切，都構成了一個世界品牌的重要價值。

4 互聯(lián)網時代的農產品品牌創(chuàng)建

當今互聯(lián)網思維下的品牌創(chuàng)建與以往傳統(tǒng)品牌創(chuàng)建的路徑大為不同。傳統(tǒng)品牌往往需要長時間的培育過程，甚至是歷史的傳承。但現(xiàn)在要創(chuàng)建一個風靡全國的知名品牌只需要1、2年甚至數(shù)月就夠了。就像褚時健的“褚橙”，短短1、2年的時間從零開始，成為國內水果行業(yè)的領先知名品牌。它的創(chuàng)建路徑和核心因素值得深究。

其實褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事營銷，那些只是表面現(xiàn)象，而對表象的復制往往是很難成功的。我們先來看褚橙是如何成功，又是如何人格化和故事營銷去溢價。

褚橙的成功表明兩大核心因素缺一不可。一是它很好滿足了人們對果品消費的兩大訴求：安全和好吃。二是充分利用了互聯(lián)網快速、全地域、全時段無縫傳播覆蓋的特點，讓成千上萬的消費者在短時間內都獲得了這一資訊。

具體說來，褚橙生長于海拔800～900 m無污染的云南玉溪市新平縣的哀牢山群上，周圍5 km內無居住村莊，方圓20 km內無工礦企業(yè)，生長的果品完全無污染；長達2 000 h的年日照量，以及1 200 mm的年降雨量和最佳的晝夜溫差使褚橙形成了24∶1的甜酸比，表明這是最佳栽植地。加上褚老認真做事一心專研的態(tài)度，只用有機肥并采用人工除草、防治病蟲，先進的采后處理機械和流程保證了果子的質量以及一致性，這是保證褚橙品質的基礎。

另外，互聯(lián)網傳播的成功則是其營銷團隊充分且有效得借助現(xiàn)代技術手段的杰作。褚時健先生的勵志故事在這一成功案列中也起到了一定的輔助作用，但不是主要作用，因為人們不會因為一個人的故事而長期選擇購買這種產品。

總之，中國果業(yè)發(fā)展到今天，品牌建設已成了整個產業(yè)發(fā)展的短板，因為，沒有品牌就沒有市場，沒有市場就沒有效益，你的品種再新、栽培技術多么先進，消費者并不關心。而品牌就象大海中的航標燈，讓消費者在果品的海洋中，發(fā)現(xiàn)你、走向你。