勤思善悟、溫故知新促營銷

段曉輇

博士，研究員，碩士生導(dǎo)師，國務(wù)院政府特殊津貼獲得者，湖南省“121人才工程”第二層次人選?，F(xiàn)任湖南省蔬菜研究所黨支部書記和湖南興蔬種業(yè)有限公司總經(jīng)理、湖南省園藝學(xué)會副理事長、湖南省自然科學(xué)學(xué)會研究會理事、湖南省蔬菜產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系大宗蔬菜育種崗位專家。長期從事辣椒新品種選育及推廣應(yīng)用研究，主持或參加國家攻關(guān)、科技支撐、“863”等項目20余項，攻克了雜交辣椒組合選配和制種關(guān)鍵技術(shù)，選育出我國第一個通過審定的胞質(zhì)型辣椒雄性不育系9704A，實現(xiàn)了辣椒雄性不育三系配套并大規(guī)模推廣應(yīng)用，共選育辣椒品種50多個。曾獲國家科技進(jìn)步二等獎2項，湖南省科技進(jìn)步一等獎、二等獎各1項，國家發(fā)明專利1項。參與編寫著作10余本，發(fā)表論文40余篇。

當(dāng)前種子市場競爭日益激烈、多種營銷方式并存，在此大環(huán)境下，營銷人員必須更新觀念、與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新、加強(qiáng)同行業(yè)間的合作與交流，在具體營銷推廣中細(xì)分重點市場、找準(zhǔn)市場定位、拓展?fàn)I銷思路，既要選“優(yōu)”推“優(yōu)”，即選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、推廣優(yōu)質(zhì)品種，又要巧用口碑營銷、做體驗式營銷，讓特色營銷成為自己的銷售利器。

經(jīng)銷商的選擇確立是新市場開拓過程中特別關(guān)鍵、尤需慎重的一個環(huán)節(jié)。如果選到一個優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，市場的拓展和品牌的提升將很快步入良性循環(huán)，而一旦選擇失誤，再更換時會帶來諸多麻煩。特別是新市場，一旦第一個經(jīng)銷商沒有選擇好，后續(xù)的市場開發(fā)會變得更加困難。

經(jīng)銷商的優(yōu)劣直接影響著市場的挖掘深度和開發(fā)力度，優(yōu)質(zhì)的品種和優(yōu)秀的經(jīng)銷商結(jié)合將達(dá)到“1+1>2”的效果。在營銷領(lǐng)域有一個眾人皆知的“二八”法則，即企業(yè)80%的銷量是由20%的核心客戶完成的。因此，拓展和維護(hù)經(jīng)銷商中20%的核心客戶成為各企業(yè)一直以來關(guān)注的焦點，這就要求營銷人員必須不斷提高甄選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的判斷力，如選擇在區(qū)域內(nèi)業(yè)界口碑良好的經(jīng)銷商，并從終端考察了解經(jīng)銷商；選擇在一定市場內(nèi)具有實力的經(jīng)銷商，且不單純依賴其實力；優(yōu)先考慮能夠為二級經(jīng)銷商提供良好服務(wù)的經(jīng)銷商；選擇市場開拓能力較強(qiáng)、擁有區(qū)域網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的經(jīng)銷商；選擇不可忽視的新生代或初具規(guī)模的潛力經(jīng)銷商；選擇有良好社會關(guān)系、能提供建設(shè)性策略意見的經(jīng)銷商；選擇控制力和協(xié)調(diào)地方關(guān)系能力強(qiáng)的經(jīng)銷商；選擇對本企業(yè)有較高忠誠度的經(jīng)銷商。

品種優(yōu)勢是基礎(chǔ) 當(dāng)前經(jīng)銷商和農(nóng)民對品種的要求越來越高。大量調(diào)查和實踐證明，經(jīng)銷商和農(nóng)戶認(rèn)為好品種的標(biāo)準(zhǔn)是較同類產(chǎn)品具有更好的農(nóng)藝性狀、種子質(zhì)量，更高的產(chǎn)量，更佳的外形以及栽培管理、操作管理更方便等。

市場推廣是保障 好的產(chǎn)品需要好的推廣，而做好推廣首先要做好市場開發(fā)。面對優(yōu)勢品種，營銷人員應(yīng)該注重公司及品牌形象的樹立及維護(hù)：重點市場重點運(yùn)作、充分發(fā)揮品種優(yōu)勢、整合和細(xì)分市場、分析目標(biāo)市場、做細(xì)試驗工作、做響示范工作、做足服務(wù)工作、做實市場監(jiān)管。

興蔬種業(yè)的墨地龍冬瓜作為企業(yè)的明星產(chǎn)品，正是因為其熟性早、瓜形好、膨果速度快、著色快等特點才迅速占領(lǐng)市場，并享有良好美譽(yù)度。正是因為品種本身的優(yōu)勢，加上營銷人員有針對性、有目的、有效的推廣，該品種才能一經(jīng)上市就獲得眾多經(jīng)銷商及農(nóng)戶的青睞，價格居高不下。良好的市場推廣既保證客戶利潤的增長，又很好地提升了企業(yè)和品種的品牌形象，起到了“梧桐引鳳”的效果。

中國的農(nóng)民是受口碑影響最大的群體，口碑的傳遞迅速而有效。熟知的證人、眼見為實的證物、信得過的證詞所產(chǎn)生的效力絕對是巨大的，因此在農(nóng)村，經(jīng)?？梢钥吹饺逯髟酝粋€品種，雖然該品種不一定是主流品種。口碑營銷的實質(zhì)是，首先建立良好的口碑，然后通過各種方法把口碑推廣出去，進(jìn)而繼續(xù)維護(hù)好口碑，實現(xiàn)與其他企業(yè)的品牌差異，進(jìn)而建立競爭優(yōu)勢。

口碑營銷的樹立和維護(hù) 對于種業(yè)來講，越是優(yōu)秀的品種越容易形成強(qiáng)大的口碑優(yōu)勢，一般說來，沒有致命缺陷的新老品種都可以通過產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、優(yōu)質(zhì)服務(wù)來樹立區(qū)域市場良好的品牌形象。

為農(nóng)戶提供優(yōu)質(zhì)種子、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是口碑營銷順利開展的必要條件，營銷人員在此基礎(chǔ)上加以運(yùn)作一些營銷手段，口碑營銷才具有可行性。種業(yè)的口碑營銷，一定是以品種為基礎(chǔ)，它是一系列營銷活動的成果，包括從產(chǎn)品功能的選定到價格的制定，從宣傳的手段和切入點到售后服務(wù)以及相關(guān)的一系列的措施。每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎到口碑的流傳，都必須用心維護(hù)，通過各種活動，如培訓(xùn)、會議、獎勵、回訪用戶等加強(qiáng)口碑，從而起到良性推動，進(jìn)而激發(fā)品牌優(yōu)勢。

發(fā)揮口碑營銷的最大效能 在實際的種業(yè)營銷中要把以口載道、傳統(tǒng)傳媒、網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合，發(fā)揮口碑營銷的最大效能?？梢酝ㄟ^多點試種，讓經(jīng)銷商典型、種植大戶介紹他們因經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品或種植本企業(yè)產(chǎn)品大獲收益的事實，以點帶面地宣傳公司品種，這種讓典型引路、高產(chǎn)說話的營銷方式非常實用，可以強(qiáng)化用戶對新品種的印象，增強(qiáng)對企業(yè)的信任和認(rèn)同感，為經(jīng)銷該品種打下良好的基礎(chǔ)。好的口碑營銷必須設(shè)計好營銷方案，通過在行業(yè)的實力媒體和網(wǎng)絡(luò)渠道上把公司的品種推廣出去，夯實口碑營銷的傳播感染力。

在新品種成熟收獲時，及時邀請農(nóng)業(yè)專家、經(jīng)銷商召開新品種現(xiàn)場觀摩會，通過實地考察比對、農(nóng)業(yè)專家的介紹點評，讓經(jīng)銷商親眼見到新品種的優(yōu)勢和效果，加深對新品種的了解和認(rèn)識，產(chǎn)生開發(fā)新品種的積極性，并為宣傳新品種優(yōu)點掌握第一手的試驗和眼觀資料，這非常有利于向農(nóng)民解說和宣傳新品種特點。經(jīng)銷商看了品種試驗示范，對公司的種子有了質(zhì)量可靠、農(nóng)民種植穩(wěn)產(chǎn)、經(jīng)營風(fēng)險很小的踏實感。這不但讓客戶對產(chǎn)品從接受到信賴，而且促進(jìn)了經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和增加銷量，為來年的品種推廣打下良好的基礎(chǔ)。

做好品種定位和市場定位 試驗的目的是了解品種，而示范的目的是體驗，切忌不可混為一談，如果沒有目的地把兩者放在一起做，體驗式營銷注定是失敗的。

避免示范和觀摩缺乏特色 每年的品種示范觀摩會并不少，而只有有特色的才能真正實現(xiàn)體驗的效果，引起客戶的關(guān)注。比如體現(xiàn)品種抗倒性，就要在當(dāng)?shù)刂髟云贩N都倒而該品種卻沒倒的地方開；比如體現(xiàn)抗病性、品質(zhì)優(yōu)良、產(chǎn)量高等，都要有極強(qiáng)的特色性和典型性，盲目只會收效甚微。

把握重點市場，加強(qiáng)區(qū)域推廣 對適合某一區(qū)域種植的品種進(jìn)行重點推廣，同時宣傳公司的其他品種。

做好基地培訓(xùn)和廣告畫、橫幅等宣傳 體驗式營銷順利完成，不僅可以讓經(jīng)銷商接受這一個產(chǎn)品，而且可逐步引導(dǎo)經(jīng)銷商乃至農(nóng)戶相信這個企業(yè)的品牌，可以將產(chǎn)品和品牌推到極致，讓終端消費(fèi)者接受并傳播。

當(dāng)前，隨著種業(yè)市場機(jī)遇的擴(kuò)大、市場競爭的加劇，銷售難度和深度不斷加大，預(yù)示著種業(yè)銷售進(jìn)入了一個新的階段。面對這種情況，營銷人員必須緊跟形勢、勤思善悟。古人云：“溫故而知新”，營銷人員既要“溫故知新”，又要“學(xué)新知新”，才能增強(qiáng)營銷實力、保持活躍的營銷思維，才能勝任所肩負(fù)的種業(yè)營銷工作。endprint