食品“類奢侈”化淺析

文│婁向鵬（北京福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）

食品“類奢侈”化淺析

文│婁向鵬（北京福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）

在我們一日三餐離不了的尋常食品品類中，出現(xiàn)了明顯的奢侈化趨勢(shì)，筆者稱之為“類奢侈”化。這表明，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和企業(yè)出品的產(chǎn)品檔次已經(jīng)在整體上升級(jí)了。

這里說的類奢侈品，并不是真正意義上的奢侈品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品畢竟是日常吃喝的必需品，只是在品質(zhì)、價(jià)格上明顯高于普通產(chǎn)品罷了。收入高一些的消費(fèi)者、講究一些的消費(fèi)者日常反復(fù)購(gòu)買、反復(fù)消費(fèi)能夠承受得起。這與真正奢侈品其價(jià)格嚴(yán)重遠(yuǎn)離實(shí)用價(jià)值，近乎全部體現(xiàn)的是炫耀性、禮品性價(jià)值有顯著不同。像600克沉香榨菜賣到天價(jià)的2200元，既不是奢侈品，也不在我們討論的類奢侈品之列，它對(duì)企業(yè)只有象征意義，對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值并不大，一碟小菜實(shí)在不具備奢侈品屬性。

食品的類奢侈化如何煉成？喊高端就高端，一提價(jià)就奢侈嗎？不是。類奢侈產(chǎn)品和品牌必須具有內(nèi)在的扎實(shí)價(jià)值和外在的恰當(dāng)形象。

一、挖掘傳播類奢侈產(chǎn)品和品牌的價(jià)值基因

類奢侈品要有獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌基因，營(yíng)銷者要潛心研究，下工夫挖掘。

1.原產(chǎn)地價(jià)值基因。一方水土養(yǎng)一方名品，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地這個(gè)食品屬性非常認(rèn)可。將這種獨(dú)特的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值主張，將大大提高品牌高度和產(chǎn)品溢價(jià)能力。如五云茶葉集團(tuán)更名為信陽(yáng)毛尖集團(tuán)后，將信陽(yáng)毛尖公共產(chǎn)地價(jià)值完全植入五云品牌，塑造正宗基因和血統(tǒng)，搶占品類制高點(diǎn)。

2.高標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值基因。很多產(chǎn)品從原料加工為成品，差異點(diǎn)并不明顯，消費(fèi)者也無從感知。怎么辦？做標(biāo)準(zhǔn)，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求才能樹高品質(zhì)！極草是近兩年快速崛起的蟲草品牌，其最大的競(jìng)爭(zhēng)策略是開發(fā)了蟲草含片，重樹高價(jià)值蟲草標(biāo)準(zhǔn)“含著吃”“嚼七根不如含一片”，把蟲草產(chǎn)業(yè)帶入“含片時(shí)代”,一舉成為產(chǎn)業(yè)中的類奢侈品牌。

3.安全健康價(jià)值基因?？系禄残挠蜅l何以敢叫價(jià)3元？修煉安全和健康的內(nèi)功，讓消費(fèi)者食用放心，是高價(jià)油條背后的王牌！加州杏仁商會(huì)不僅傳播美國(guó)大杏仁（巴旦木）的美味和營(yíng)養(yǎng)，更在血糖健康上做足文章。在中國(guó)召開“美國(guó)大杏仁糖尿病研究成果發(fā)布會(huì)”，推廣“優(yōu)選健康零食，幫助控制血糖”的理念，提倡“食用含有美國(guó)大杏仁的健康早餐，使身體能夠全天保持較低的血糖水平，并減少患糖尿病和糖尿病前期病癥的風(fēng)險(xiǎn)?！泵绹?guó)大杏仁成為中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的類奢侈健康零食。

4.獨(dú)特工藝價(jià)值基因。百年老店為什么經(jīng)久不衰、產(chǎn)品賣得貴？其中很重要的因素就是原料考究，工藝獨(dú)特，產(chǎn)品優(yōu)異。因此，如果將“特殊工藝”擁為己有，傳播出去，也將成為高端價(jià)值的極好支撐。

二、塑造傳播類奢侈品牌的氣質(zhì)和形象

類奢侈品牌的打造必須內(nèi)外兼修。就像一個(gè)人，既要有修養(yǎng)和內(nèi)涵，還要有令人喜歡的氣質(zhì)和恰當(dāng)體現(xiàn)身份的服飾。

消費(fèi)者是從外而內(nèi)了解品牌的，因此，對(duì)類奢侈品品牌形象的打造極為重要，正所謂入眼才能入心。就像茶葉中的竹葉青，高雅、純潔、有氣節(jié)的君子形象，充滿了生命力；再如東方樹葉的浮世繪畫風(fēng)，再現(xiàn)茶馬古道的大東方概念，茶文化的歷史與凝香躍然紙上。當(dāng)這些類奢侈品牌以卓爾不群的形象輔以合適的價(jià)格出現(xiàn)在人們面前，就有更大的機(jī)會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者。

類奢侈食品品牌形象如何打造呢？

1.彰顯獨(dú)特的品牌調(diào)性。品牌調(diào)性是在品牌定位下，結(jié)合消費(fèi)者的心智而設(shè)定的品牌看法或感覺。如湘村黑豬，這款名副其實(shí)的高品質(zhì)豬肉，在長(zhǎng)沙消費(fèi)市場(chǎng)上風(fēng)生水起?！跋娲宓呢i，兒時(shí)的味兒”，鄉(xiāng)土的、自然的、具有人情味的品牌調(diào)性是兒時(shí)鄉(xiāng)村生活的縮影，代表了無憂無慮的童年，代表了父母深沉而無言的關(guān)愛，是人們對(duì)兒時(shí)生活的一種紀(jì)念，一種回味，一種延續(xù)……有了這樣厚重的品牌調(diào)性，那么品牌形象的類奢侈品發(fā)力也就順勢(shì)而生。

2.打造專屬的視覺符號(hào)。一個(gè)類奢侈品的品牌形象，往往伴隨著一個(gè)獨(dú)特的令人過目不忘的符號(hào)。沁州黃小米因有康熙帝御賜“沁州黃”的歷史故事而身價(jià)大增，將康熙肖像視覺化、符號(hào)化，讓康熙皇帝做沁州黃小米的品牌符號(hào)和形象代言人，以高貴的金黃色系，凸現(xiàn)出皇家氣息與深厚的文化底蘊(yùn)，從而提升了沁州黃品牌的整體形象和價(jià)值感。

3.推廣類奢侈品形象。推廣類奢侈品品牌形象，就是要使類奢侈品牌形象實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和規(guī)?；?。讓消費(fèi)者形成重復(fù)、多次記憶，讓類奢侈品品牌形象落戶到消費(fèi)者心里。

核心符號(hào)規(guī)范化：好符號(hào)需要規(guī)范化地應(yīng)用，涉及標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩、應(yīng)用環(huán)境、應(yīng)用材質(zhì)等范疇。只有符號(hào)的規(guī)范化應(yīng)用，才能始終如一地傳遞品牌內(nèi)涵與主張。

核心符號(hào)規(guī)?；侯惿莩奁菲放剖墙o所有人看的，給少數(shù)人用的，所以，既要影響大眾人群，也要輻射使用人群，要有規(guī)模地應(yīng)用。

三、精選彰顯類奢侈品品牌地位的渠道和終端

類奢侈品走哪些渠道、展示在哪些終端不是隨隨便便決定的，因?yàn)榍篮徒K端同樣彰顯著產(chǎn)品和品牌的品位和檔次。

常見的問題，一是渠道的構(gòu)建有高度沒寬度，有形象沒影響，渠道不對(duì)或者渠道太窄，曲高和寡無銷量；二是過分功利，想快速上銷量，渠道選擇過于低端和寬泛，渠道和終端拉低了產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品形象，產(chǎn)品檔次與渠道終端相沖突，期望的銷量沒有上來，形象卻一敗涂地。

大量實(shí)踐證明，類奢侈品品牌在渠道和終端上必須遵守三大基本原則。

1.創(chuàng)建適量高端渠道，確立類奢侈品形象。高端渠道是市場(chǎng)中本身存在的渠道，是品質(zhì)和品位的象征。類奢侈品的渠道開拓應(yīng)該從適量高端渠道入手，以確立類奢侈品品牌形象，為日后的市場(chǎng)開拓奠定品牌形象基調(diào)。像論道·竹葉青和極草的銷售渠道為直銷、專賣店以及機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店等特殊渠道，以低調(diào)的傳播盡顯奢華，以特殊渠道制勝類奢侈市場(chǎng)。5100西藏冰川礦泉水上市之初，正值中國(guó)動(dòng)車及高鐵事業(yè)蓬勃發(fā)展期，動(dòng)車及高鐵代表了僅次于航空的高檔交通消費(fèi)，因此，5100西藏冰川礦泉水首先將動(dòng)車及高鐵鎖定為彰顯產(chǎn)品形象的渠道，一下子在商務(wù)高端人士中形成了良好的品牌口碑。

2.適時(shí)適度分步開拓大眾渠道，以擴(kuò)大銷量。家樂福、沃爾瑪、永輝等KA賣場(chǎng)，這些渠道寬大、有影響力，不高端，但也絕對(duì)不低端，是擴(kuò)大銷量的不二之選。因?yàn)槭称分械念惿莩奁?，仍然在日常消費(fèi)的范疇之內(nèi)。所以，渠道決策不可以偏頗。要適時(shí)適度和分步地開拓這樣的大眾渠道，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的銷售提升空間。

3.促銷有度，包裝有樣，體驗(yàn)為上。無論什么終端，類奢侈品追求銷量不能以損毀形象為代價(jià)。不然，用不了多久，在失去類奢侈品牌形象的同時(shí)，也失去了品牌溢價(jià)能力，如釜底抽薪，銷售失去了動(dòng)力，沒有了后勁。

一是終端促銷有度。食品、快速消費(fèi)品企業(yè)推出的類奢侈品，為推動(dòng)消費(fèi)者嘗試，促銷必不可少。但是類奢侈品做促銷，要掌握好尺度。首先不能過于頻繁，而主要在重大節(jié)日主打禮品，因?yàn)轭惿莩蕻a(chǎn)品具有天然的禮品屬性。其次是優(yōu)惠力度不可過大，尤其忌諱降價(jià)銷售，可以采用特色贈(zèng)品或特色服務(wù)的形式回饋顧客。如伊利金典牛奶在2008年奧運(yùn)前夕，開展買一箱送一個(gè)福娃的促銷活動(dòng)，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

二是終端包裝有樣。白沙在涅，與之俱黑。類奢侈品牌在零售終端面臨復(fù)雜的銷售環(huán)境，稍有不慎，就會(huì)被周圍的中低端產(chǎn)品拉低氣質(zhì)。因此，在終端創(chuàng)建品牌形象區(qū)，開展規(guī)?；男蜗蟀b工程，達(dá)到“鶴立雞群”的效果，是類奢侈品牌在零售終端保持其高貴形象的必要手段。

三是精品終端體驗(yàn)為上。終端不再只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的銷售的載體，同時(shí)還是品牌宣傳的全新媒體和體驗(yàn)專區(qū)。如果說廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)向消費(fèi)者發(fā)出的情書，而終端則是品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的第一次邂逅。情書可能讓消費(fèi)者心動(dòng)，但不能讓所有收到情書的人都形成購(gòu)買。而約會(huì)地點(diǎn)—終端，消費(fèi)者可以真切體驗(yàn)品牌和產(chǎn)品，全面感覺產(chǎn)品的價(jià)值，形成購(gòu)買。

類奢侈品價(jià)格高，有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者首次購(gòu)買會(huì)有顧慮，怎么辦？讓嘗試的風(fēng)險(xiǎn)降低到零！

終端，是消費(fèi)者體驗(yàn)的場(chǎng)所，是決定交易成敗的臨門一腳的地方，所以，應(yīng)建立精品終端，讓消費(fèi)者好好體驗(yàn)類奢侈產(chǎn)品，讓營(yíng)銷從體驗(yàn)開始。