新品位時代的創(chuàng)新與升級

文│馮啟

新品位時代的創(chuàng)新與升級

文│馮啟

最近利用碎片時間看了程紹珊和葉寧合著的《變局下的營銷模式升級》一書，感想不少，有很多想法想和大家分享一下。最近半年讀的很多專業(yè)書籍中，都高頻次的提到了一個關鍵的營銷語言“客戶價值最大化”，這說明客戶主權時代確實來了，這本書也是基于這個前提展開的：

“企業(yè)純粹追求噸位的營銷時代已經過去了，回歸以客戶價值為導向的品位時代已經來臨了。企業(yè)在傳統(tǒng)機會主義導向下，噸位成長模式已經走到了盡頭，需要進行成長模式的變革，完成企業(yè)質量的結構轉型。筆者根據十多年的國內企業(yè)咨詢實踐和研究經驗，以問題為導向，從傳統(tǒng)模式追求‘噸位’市場的營銷困境開始分析，挖掘紛繁復雜的營銷困境背后的本質，即客戶價值發(fā)生了質變，需要以客戶價值最大化為基本導向，尋求營銷價值和效率的新來源。

要實現(xiàn)不同行業(yè)、不同企業(yè)的客戶價值最大化，就需要找到客戶價值最大化的核心驅動力。我們總結了各行業(yè)的特點，歸納出客戶、技術和資源三種核心的客戶價值最大化的驅動要素，由此確定了營銷模式的三種升級方向。無論是哪種驅動模式，都需要在定義和選擇價值、創(chuàng)造和交付價值、傳播和溝通價值的過程中進行營銷模式的策略創(chuàng)新和整合，從而升級、創(chuàng)新營銷模式。最后，由于營銷模式的有效升級知易行難，三分設計，七分執(zhí)行，必須落實到包括組織和隊伍建設的企業(yè)整體營銷能力的提升上?！?/p>

該書的兩位作者都是咨詢行業(yè)內有著多年積累和歷練的專家，對企業(yè)營銷模式的發(fā)展和升級有一定的研究和探索。這本書也是對客戶價值最大化、消費者需求探索方面論述比較清晰的一本書，不但分析了客戶價值包括主體、訴求、消費行為，也深度分析了消費者購買選擇的一些要素，比如感知價值和購買效率，同時導入顧客讓渡價值以及如何使顧客讓渡價值最大化的話題，對問題的解決有了具象的闡述。

作者從噸位時代企業(yè)銷量下滑、“噸位”不斷下降、市場號召力和控制力不斷下降、地位逐漸喪失、品牌和產品不斷老化，導致“品位”全無說起，談到了新的客戶主權時代的到來，給出了全書的定義—噸位時代的結束和品位時代的到來。

雖然在很多方面噸位時代結束的說法充滿爭議，特別是快速消費品行業(yè)，乳企伊利、蒙牛，飲品兩樂兩茶加多寶，都堪稱噸位大企業(yè)，但這些企業(yè)在客戶價值方面的探索也可圈可點，噸位繼續(xù)發(fā)揮著資源優(yōu)勢。而我們也能看到，更多的二線品牌企業(yè)確實遇到了噸位下降，品牌、渠道營銷力、服務力、產研銷協(xié)同力下降的嚴峻形勢，營銷模式升級刻不容緩。

隨后，作者總結出驅動營銷模式升級的客戶驅動、技術驅動和資源驅動三種模式。作者認為，客戶營銷模式創(chuàng)新升級的主要驅動因素是客戶本身，包括消費者和大客戶驅動兩種模式。大多數(shù)傳統(tǒng)的消費品和工業(yè)品的營銷模式升級在于企業(yè)客戶本身的價值變遷驅動上。客戶有了新的需求、新的購買行為，都要求企業(yè)在營銷策略組合與業(yè)務活動安排上迅速做出調整，從而促進營銷模式升級。說到底，這種營銷模式就是以客戶為導向，企業(yè)的設計、生產、銷售、服務等環(huán)節(jié)都以客戶的價值訴求為導向。

在技術驅動力章節(jié)中，作者認為營銷技術最大的變化是互聯(lián)網技術的興起，它改變了人類的思維方式和行為方式，給營銷帶來了革命性的創(chuàng)新。利用互聯(lián)網可以打破傳統(tǒng)商業(yè)的運作方式和競爭規(guī)則，提供以前不能實現(xiàn)的價值和效率。

由于大數(shù)據云營銷時代的來臨，信息化數(shù)據庫的分析精準性使越來越小的細分市場成為可能。同時，產品設計與消費者互動多了；電子商務的加入可以使渠道多元化和立體化；企業(yè)對客戶的服務界面和手段更多了；配套電子化的交付、物流等技術的升級，使低成本、高價值的體驗服務得以實現(xiàn)；可以改變以往線上、線下割裂和沖突的模式，做到了真正意義上的線上、線下一體化運作，即OTO模式。對于OTO模式，作者的論述相對精細，逐層分析，深入淺出，能讓讀者領悟到這種新模式的魅力。

在對資源驅動力的論述中，作者把客戶驅動和互聯(lián)網技術為代表的營銷技術驅動的營銷模式創(chuàng)新升級定位為“實勁”，資源驅動的營銷模式創(chuàng)新升級用的則是“巧勁”。在產業(yè)競爭大潮下，以企業(yè)內部營銷要素整合為主的營銷模式競爭已經到了極致，驅動客戶的關鍵成功要素與核心增長引擎在企業(yè)外部。企業(yè)必須站在產業(yè)的高度，對行業(yè)所處階段、趨勢及本企業(yè)的發(fā)展定位有準確的判斷，以不同市場下的客戶價值最大化為基礎，重新配置企業(yè)的營銷資源，并圍繞這些要素組合的要求構建營銷操作系統(tǒng)，取得新的客戶價值和競爭優(yōu)勢。

企業(yè)之間的競爭已經轉化為由所有價值增值成員構成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭，這就是產業(yè)價值鏈營銷。資源驅動營銷模式創(chuàng)新升級的方向和類型有三種：產業(yè)價值鏈縱向資源驅動、產業(yè)價值鏈橫向資源驅動和平臺型營銷模式創(chuàng)新。

在這三種產業(yè)價值鏈的模式驅動中，平臺型營銷模式創(chuàng)新部分的闡述最為精彩，深刻闡述了現(xiàn)代企業(yè)的平臺運作模式及其在企業(yè)中的應用，探討的深度夠，角度也很專業(yè)，同時附加各種平臺案例，讓讀者有耳目一新的感覺，對于那些研究移動互聯(lián)網的人來說，這種從客戶感知基礎分析出發(fā)、加上各種咨詢案例的現(xiàn)身說法，價值感不言而喻。

書中對于消費品行業(yè)營銷發(fā)展歷程、市場細分、品牌定位和產品組合策略、產品、渠道、促銷、服務價值等策略的部分，條理清楚，論述清楚，與國內其他專業(yè)書籍觀點如出一轍；在工業(yè)品行業(yè)大客戶驅動營銷模式中，也重點提到了“價值為王”的時代，企業(yè)需要做出的現(xiàn)實調整和創(chuàng)新，并給出了渠道升級、客戶關系升級、品牌升級、產品服務升級的一體化解決方案，也很值得業(yè)內參考和揣摩。

對于技術驅動營銷模式，作者對于OTO模式構建和模式創(chuàng)新的論述是本書的精華部分，因為這幾年，我們感知最為深刻的是傳統(tǒng)銷售行業(yè)的艱難和困惑以及移動互聯(lián)網技術應用對社會經濟形態(tài)的巨大影響。而這是種目前前景十分明朗，市場潛力巨大的營銷模式，因為團購網的曇花一現(xiàn)以及存在的艱難，包括餐飲行業(yè)應用中出現(xiàn)的價格敏感、忠誠度未現(xiàn)的尷尬局面而更為業(yè)內關注，誰能真正的在這種模式驅動之下，挖掘到第一桶金，也備受社會的關注。

在營銷升級的組織和人員的實施保障一節(jié)中，筆者感受到了作者嚴謹務實的一面，他提到了任何一個現(xiàn)金的管理模式，都需要有專業(yè)的人來落實和執(zhí)行，離開人的能力，所有一切都是空談。這也是筆者在多年的管理和咨詢生涯中感同身受的一點，只有人才夠專業(yè)，體系夠先進，管理很到位，企業(yè)才能在多變的社會環(huán)境和復雜的市場環(huán)境下，游刃有余的生存和發(fā)展。所以，想要發(fā)展壯大的企業(yè)，必須讓員工學會職業(yè)化轉型和專業(yè)化升級。

書中提到：“品位時代，客戶價值導向和行為不斷變化、新技術的蓬勃發(fā)展和產業(yè)資源結構的加速調整，無不在改變著企業(yè)的生態(tài)環(huán)境和競爭格局。我們總結的由客戶、技術和資源驅動的三大營銷模式肯定不能涵蓋所有企業(yè)的營銷創(chuàng)新。但萬變不離其宗，營銷模式創(chuàng)新的基本原則是不會改變的，那就是倍增的客戶價值和提高營銷效率。同時，企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新升級不是一蹴而就的，我們既要緊跟市場和行業(yè)的變化，又要結合企業(yè)自身資源與能力情況，審時度勢、系統(tǒng)規(guī)劃，積極穩(wěn)妥、分步實施，實現(xiàn)營銷模式轉型與創(chuàng)新。”

這段話嚴謹而又專業(yè)，只有跟上市場以及消費者的變化，并從變化中找到規(guī)律，從規(guī)律中提煉出模式，然后匯聚專業(yè)的人才和有效的管理，才能最終實現(xiàn)模式的升級，從而在競爭中華麗轉身。

誠如書中所言，“噸位”時代結束，“品位”時代來臨，企業(yè)正面臨著一半是海水，一半是火焰的尷尬境地。正如作家狄更斯在《雙城記》的開篇中寫的：“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代?！睙o論如何，這是一個創(chuàng)新的時代。創(chuàng)新能力是當今經濟環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，創(chuàng)新不僅是技術的創(chuàng)新升級，營銷模式創(chuàng)新升級更是中國大多數(shù)同質化產品競爭企業(yè)的必然選擇。

回歸創(chuàng)新，既是點睛之筆，也是世所公認的樸素道理，猶如回歸客戶價值本身一樣。所以，營銷和品牌最終實現(xiàn)的路徑并不復雜，經歷過各種速成和喧囂的短期捷徑之后，必然需要回歸到最為原始的人性上來，尊重消費者才有未來，這才是現(xiàn)代社會經濟形態(tài)的必然之路！